1、 YUNNAN ZIYUAN GROUP CO.,LTD 市场定位分析报告 前卫街道办事处曹家场村改造市场定位分析报告 REPORT电话：0871-5311548 传真：0871-5369911YUNNAN ZIYUAN GROUP CO.,LTD目 录第一章 总论第二章 项目背景及必要性2.1项目建设指导思想2.2项目建设背景2.3项目建设的必要性及意义第三章 市场分析3.1昆明市经济市场分析3.2昆明地产及相关情况分析3.3地块周边项目比较分析3.4南市区商业发展情况分析第四章 项目环境分析4.1项目地块现状4.2项目地址分析4.3项目SWOT分析4.4项目分析结论第五章 产品功能定位5.
2、1整体规划建议5.2分步开发建议5.3外观设计建议5.4户型设计建议5.5配套设计建议5.6快捷酒店设计建议5.7写字楼设计建议5.8物业管理建议5.9技术指标第六章 结论第一章 总 论经济全球化和信息全球化已成为不可阻挡的世界发展潮流。随着经济全球化进程不断加快，中国已在这样的潮流中迅速崛起，社会正以惊人的速度发生着深刻的变化。城市化进程不断加快，城市人口迅速膨胀，作为云南省唯一的大城市昆明，将在变革中肩负起历史委以的重任。作为昆明南市区中心区域的重要项目多元生活体验中心，项目一旦建成，将有效的提升城市整体形象；有利于促进昆明市副中心区域的形成和发展；推进了昆明城乡一体化进程;解决了“城中村
3、”“脏、乱、差”的问题；对原来居民回迁以及周边居民的商业百态需求得到满足；优化区域产业结构，推动片区发展；使人居环境和居民生活质量提高。本文将就项目的市场定位、物业功能划分以及业态整体布局进行探讨，供领导参考决策。如有不当，敬请领导批评指正！第二章 项目建设的背景及必要性2.1.项目建设指导思想根据中共昆明市委、昆明市人民政府关于加快城乡建设的决定；按昆明市国民经济和社会发展规划；围绕富民、强市两大目标；满足广大人民群众的物质和文化需求；为昆明市社会发展经济建设添砖加瓦，为“新昆明”建设做出贡献。2.2.项目建设的背景中国加入WTO、建立“中国东盟自由贸易区”及西部大开发战略的实施，首次从国家
4、战略的高度把云南推上了对外开放的前沿。云南作为我国唯一能从陆路通过东南亚、直接沟通印度洋沿岸国家的省份，在连接中国、东南亚、南亚三大市场中具有十分突出的战略地位。据预测，到2010年“中国东盟自由贸易区”建成后，将形成一个拥有17亿消费者、1.2万亿美元贸易总量的全球第三大自由贸易区。面对机遇与挑战，云南省委、省政府提出了“建设面向东南亚、南亚国际大通道”的发展战略，通过战略的实施，将使云南省的基础设施和经济建设得到快速的发展，并由此带动云南省整个社会经济的发展，最终导致云南省在与东南亚、南亚各国的资金、信息、商品的交流中处于有利地位，产生较好的效益。作为云南省的省会，昆明是云南省政治、经济、
5、文化、科技的中心，同时也承担着西南地区重要的商贸、旅游、金融、科教和信息中心作用，是我国西部对外开发的重要门户。随着昆明经济建设的进一步发展，房地产业已成为昆明国民经济发展的“助推器”和“增长剂”。为了实现经济、社会、环境的协调发展，需要对房地产及相关产业进行集聚、整合。这些都为项目的发展提供了必要的外部条件。目前，片南市区居住已形成一定规模，但居民所需要消费的场所都较为分散，且大多在软硬件方面都比较落后，没有形成一定的集聚规模，产品档次、服务水平也比较低，不能满足居民的生活需要。该项目多元生活体验中心综合商业体的出现将满足居民的生活需要，提升居民生活品质。2.3.项目建设的必要性及意义一、积
6、极配合政府参与“城中村”改造,“城中村”改造是昆明经济社会发展到新阶段的必然要求，是推进城市化和提升城市品位的重要途径；是改善村民居住环境，增加村民收入的重大举措。特别是在四川发生5.12汶川大地震后，昆明市大面积的城中村居住安全问题引起政府高度重视，企业一定配合政府、街道办事处抓紧做好最大“民心工程”和“德政工程”，达到政府、村民、企业，三满意和三赢的效果。二、满足广大人民群众的居住消费需求近年来，随着昆明市经济的快速增长，老百姓的生活水平有了很大的提高。至2007年底，昆明市人均可支配收入已达到11776元，南市区户籍人口人均可支配收入已达到15586元；住的方面，统计数据表明，2003年
7、，昆明市城市居民人均住房使用面积约为14.8平方米，有86.3%的居民居住单元式配套住房。至2007年底，昆明市城镇居民现住房屋人均使用面积为25.97平方米。五年时间，基本实现了翻一番。收入的增加以及对居住和消费的需求为项目奠定了良好的群众基础。三、提升南市区的商业、餐饮业、娱乐业及服务业的品质目前，官南广福片区的“吃、喝、玩、乐、购、健”消费还处于“小而散，低而乱”的形态。南市区居民要想高一点的消费还要到市中心的传统区域进行消费，由于交通拥堵，而要想高消费的消费者却望而止步。曹家场村改造项目将建成集商业、商务、居住、餐饮、娱乐、休闲、健身为一体的城市综合体，极大的满足片区群众“吃喝、玩、乐
8、、购、健”的多方面需求。第三章 市场需求分析3.1.昆明市经济情况分析近年来昆明城市发展状态良好，社会整体经济水平及人均收入水平显著提高。结合区域特点和自身优势，昆明经济发展重点与云南省相关要求保持一致，在兼顾第一产业，稳定第二产业的同时，重点加强第三产业的建设，提升第三产业在国民生产总值GDP中所占比例。2002-2006年昆明市GDP项目 年份20022003200420052006GDP（万元）7,339,9748,182,5989,461,40510,615,54412,072,900第一产业（万元）607,662650,417731,547773,080815,500第二产业（万元）
9、3,177,5413,543,6584,242,1904,767,4795,572,200第三产业（万元）3,554,7713,988,5234,487,6885,074,9855,685,200比例第一产业8.29%7.95%7.73%7.28%6.75第二产业43.29%43.31%44.84%44.91%46.15第三产业48.42%48.74%47.43%47.81%47.09GDP增长比例9.20%11.48%15.63%12.20%12.30%上述数据说明第一产业在昆明经济发展过程中所占比重较低，自2003年起在GDP中的比重便一直在8以下，这一方面与昆明市重点发展二、三产业的政策
10、引导扶持有关，另一方面也表明昆明市三产业发展逐渐步入均衡发展阶段。社会经济要正常发展，需要通过消费来拉动。近年来，随着消费总量的增长，使得昆明的经济发展出现了从投资主导型向消费主导型转变的迹象。而且消费需求提速很快，势头强劲，对整个经济的拉动很大。同时，昆明市的消费结构在发生显著的变化，新的消费增长点在快速形成，并逐渐成为了市民消费的热点。从近两年的相关数据来看，市民消费中“吃”的比重在下降，而居住、通讯、交通、教育、旅游等方面的比重在增大，这一方面说明了市民生活水平的提高，另一方面说明了消费结构的转变对国民经济的拉动起到了重要作用。3.2.昆明房地产及相关情况分析一、房地产市场概况自2005
11、年起，昆明房地产行业进入一个飞速发展的时期，市中心区普通户型房价由均价2200元左右升至7200元左右。今年2季度昆明四区均价达到5173元每平方米，首次突破5000元大关，半年内昆明房价平均每平米上涨了708元。根据2008年第三季度昆明房产价格指数报告，今年三季度昆明房产价格各月均价呈现“数列式”增长，每月上涨约100元/平米左右。到9月份，一环内均价达到7683元/平米，一环到二环之间均价达到4712元/平米，二环到三环之间均价达到4280元/平米，三环外均价达到3800元/平米。4500元/平米的均价足以体现昆明楼市“黄金九月”的特色，同时也使昆明楼市告别了均价在4000元/平米以下的
12、时代。由于2007年上半年昆明房地产市场受规划调控和市场清理整顿影响明显，许多开发商放缓了楼盘放盘的速度，并严格控制整个开发节奏，开发商囤地待市，期待着股市降温后下半年楼市会有一次大规模的集中式爆发，以致市场一度出现“惜售”的景象。从去年11月和今年3月的土地招拍挂情况来看，昆明地价飞升，广福路沿线地价2005年至今，地价升值约六至八倍，地价飞升的直接后果便是土地资源逐步向有实力有经验的地产巨头手中聚拢，市场正迈向优胜劣汰的淘汰期。从近期开盘的房地产项目的数量和品质可见：昆明的富人区，别墅区正在往滇池方向推进，而中档住宅区正在往交通便利的广福路沿线推进。主城区与呈贡新城的交汇附近已经成为昆明住
13、宅的一个集中地。而其中广福路、官南片区的项目开发进度明显取代了滇池路片区，区域供盘量在昆明各片区属于最大；北市区其次；二环路以外各个项目都有一定规规模，基本都超过100亩。二、项目住宅目标客户群体的定位分析l 目标客户一：被拆迁户1、基本情况：曹家场村有户数116户，共293人。2、购买诉求：按每户安置三套房子，面积共300平方米，全村需要安置房348套，总面积34800平方米。l 目标客户二：机关事业单位工作的人员1、基本情况：南市区将形成一个重要的行政区。省委、省人大、省政协、省公安厅、省高级人民法院、省工商局、省检验检疫局、市中级人民法院等省级机关已陆续搬迁至此。市政府，市委，市各部委办
14、局也将搬迁到呈贡新区。2、购买诉求：公务员为了上班方便和提高居住质量必将在南市区购房生活居住。l 目标客户三：周边商贸区经商人员及周边社区居民二次置业的需求1、基本情况：周边商贸区较多，有大商汇、酒店用品市场、邦盛国际茶城等；周边小区有几十个，多数小区居住的居民收入较高2、购买诉求：民营、私营企业家和个体老板将会选择在该小区居住；。附近小区中的部分富裕居民可能有购房和二次换房的需求。l 目标客户四：市区部分居民投资需求和居住需求1、基本情况：昆明主城区很多人都想改善居住环境或有稳定的投资收益。2、购买诉求：昆明南市区环境好、公园多、空气清新、噪音小；体育设施全适合居住；昆明城市中心向南迁移，城
15、市向南，居住向南，财富向南；因此，很多购房者都把南市区购房作为居住或投资的重点。目标客户五：地州的部分人1、 基本情况：地州上的有钱人多，部分人都想在昆明购置房产；地州大学生毕业后留在昆明工作，父母为子女将在昆明购房。2、 购买诉求：地州部分有钱人，希望在昆明发展，改变自己的生活，因此要购房，这样才能落地、生根、开花、结果；在昆明工作的外地大学生，父母为今后能在一起生活互相照顾，也要在昆明购房。购房目的比例依次判断为：自住、自住兼投资及其它。三、项目非住宅客户群体的定位分析l 物业形态一：独立商铺、社区底商该地块周边5公里范围没有大型超市、高档娱乐场所、医疗机构、教育培训机构；附近各种商业网点
16、较少，有些服务网点甚至没有。因此商家们都看到了此处是一个好的投资地方，进行投资开发以填补该区域的商业、娱乐、医疗等面的不足。只要给予优惠条件，让经营者到此经营，必将提升该区域的商业气氛，方便社区居民及周边小区居民的生活需求。曹家场村商铺拆迁面积有20000平方米、需要补偿20000平方米的商铺面积。l 物业形态二：快捷酒店项目地块周边商务人员较多，各地到省市机关办事的人员都需要就近住宿休息并且该地块所在地点交通方便，到机场、火车站及上二环高架桥都仅需要10钟路程；项目地块离南市区最大的客运站较近，客运站每天大约有5万人次的人流量，这5万人次的人流量中的一部分人将是快捷酒店的客源；另外，儿童医院
17、建成后，到儿童医院看病的部分家属，需要就近住宿。而项目地块周边范围没有中档酒店，因此快捷酒店将成为这些人员入住的必然首选。l 物业形态三：写字楼随着昆明城市形象的提升，特别是昆明在面向东南亚地区重要的战略位置以及西部大开发的深入，使得大部分国内外企业都有在滇投资的打算；具备经济实力的企业特别注意树立企业品牌和形象，办公楼便是他们展示经济实力的地位的最佳场所；另外，作为云南省唯一的中心城市，州市企业在昆明设立总部的需求，昆明本地私营企成长的需要，都加大了对中高档写字楼的消费，成为市场需求的重要支撑。 昆明风之铃市场调研中心提供了这样一组数据 ：“未来2年，昆明写字楼供应量预计将达到50平方米；未
18、来35年，这个数字将达到50100万平方米，与此相对应的是，昆明目前所有写字楼、商务空间加起来总的体量约为150万平方米”。 项目地块周边企业、公司较多，而没有一个集中的，条件较好的办公地点。写字楼将为企业公司提供一个经营平台，提供一个发展空间。昆明中档写字楼占写字楼市场的67成。3.3、地块周边项目比较与分析一、总体情况分析2000年初开始，众多房地产公司相继进入官南片区，前后开发了28个住宅项目，6个专业市场项目。加上原有的小区和单位住宅，现已有30多个住宅小区。十里长街，滇池路一线有省委省人大省政协省工商局省高院省中院省公安厅省旅游局人民银行多家省级行政单位。广福路一带主要以湖畔之梦，华
19、都，香槟小镇等高尚住宅小区为主，而国贸中心和关上片区就毗邻项目地块东侧。自2005年以来，昆明的低地价飞涨，尤其是广福路沿线，自广福路在2006年底通车后，广福路沿线地价由20-150万亩不等，飞涨到100-400万亩左右，项目附近住宅地价均在400万元左右，2007年12月初，距离项目2.5公里处一块95亩住宅用地拍卖，价格为415万元/亩。这也说明广福路沿线房价的潜力。广福路沿线代表楼盘概况（2007.10）楼盘名称开发商规模建筑类别价格地址湖畔之梦昆明城建房地产开发股份有限公司总建筑面积约42万平方米多层/小高层5500元/平米西山区南市区镇滇池路与广福路交汇处绿世界旁澳洲玫瑰湾云南京鹏
20、房地产开发股份有限公司 建筑面积为25万平方米公寓/商住4500元/平米官南大道中段，与广福路接口处万豪国际公寓大商汇实业有限公司 建筑面积70623多层4200元/平米广福路与兴科路交汇处新亚洲体育城星耀地产、云锡地产 总建筑面积约200万平方米高层/景观洋房/联院别墅4000元/平米昆洛路与广福路交汇处邦盛国际城水映长岛昆明邦盛房地产开发有限公司开发面积累计超过60万平方米多层、小高层、商铺3800元/平米广福路与官南路转角200米处二、个案分析l 光辉城市光辉城市楼盘位于官南片区中心区域，北侧紧邻昆明市儿童医院，南面是大商汇，东边是时代风华小区，西边面对南市区公交总站，居住氛围及市政配套
21、都非常成熟。项目景观绿化设置14个主题景观，有专为儿童 、老人、上班族设计的主题公园，创新式的儿童会所还提出了“主题教室+幼儿园”的概念。该项目将商业规划定为“南市区的财富中心”，商业面积达2万多平方米，商业价值辐射整个南市区。“光辉城市”技术指标用地面积63613.65不计容积率建筑面积46846净用地面积 51795.921地下商业建筑面积8309.00总建筑面积 1607962地下车库建筑面积34837.00总户数 1324户 3地下非机动车库建筑面积3700 计容积率建筑面积 113950 绿 地 率45%其中容 积 率2.1991住宅及公寓建筑面积90839.18建筑密度29.99%
22、2商业建筑面积 20056.75总 户 数 1234户3幼儿园建筑面积5887.37开 发 商官城地产4社区办公用房建筑面积215.00规划设计深圳市建筑设计总院5社区活动用房建筑面积305.00景观设计GBS建筑师和地产顾问6公共厕所建筑面积90.90 物业管理阳光雨润7垃圾房建筑面积45.50全案营销优势时代传播8物管用房建筑面积 510.00 销售口号“零利润”住宅面积售价4280元/。商铺均价为18000元/平方米住宅部分：光辉城市住宅面积92929平方米，户型共有26种。区 间20-3030-4040-5050-6060-7070-8080-90130140面 积1084982701
23、036611845202922428615229占 总面 积1.17%10.57%011.15%12.75%21.84%26.13%16.39%户型数13054851占 总户型数3.70%11.。11%018.52%14.82%29.63%18.52%3.70%户 数402560188188274288110占总户数2.97%19.05%013.99%13.99%20.39%21.43%8.18%从上面的图表可看出光辉城市住宅面积有92929平方米，90平方米以下小户型的面积有77700平方米，占住宅总面积的83.61%。住宅面积售价4280元/。12月1日星期一上午到该楼盘售楼部踩盘，看盘人
24、较多，有三份售房合同正在签署，直观感觉光辉城市楼盘销售情况较好。商业部分：光辉城市商铺面积有20000平方米。有社区底商、独幢商业楼、下沉式商业广场。商铺均价为18000元/平方米。l 广福商业中心广福商业中心广福小区及广福商业中心位于广福路核心地段，香槟小镇旁。该区域地理位置优越，基础设施完善。广福小区及广福商业中心建筑面积为39.255万平方米，容积率为2.5，绿化率为41.5%，住宅3000套，户型面积从143233平方米不等。 项目营销概念城市向南 财富向南集群优势 聚合效应联动价值 互补支持物业类型物业体量物业用途物业层数物业面积住宅21幢已告罄11-12300000精装公寓2幢已告
25、罄1216000公寓式酒店1幢商务型酒店9-123500鉑金写字楼1幢商务1221400独栋商业楼3幢商业商务59350独栋商务楼2幢已告罄611000转角商业楼3幢商业商务45400联排商业街5段商业318000社区底商3段商业12300羽毛球馆2幢健身娱乐11400生鲜超市1幢果蔬市场1700幼儿园1幢教育43500 物业类型 独栋商业楼A5栋面积3075.58平方米，五层，电梯一部，楼梯两部；A6栋面积2620.59平方米，五层，电梯一部，楼梯两部；A7栋面积3603.76平方米，五层，电梯一部，楼梯两部。 适合业态：大型餐饮、健身中心、洗浴足疗、娱乐会所。 转角八面风SY4面积2787
26、.26平方米，四层，楼梯两部；SY6面积1917.37平方米，四层，楼梯两部；SY8面积708.81平方米，四层，楼梯两部。 适合业态：社区超市、教育培训、医疗机构、银行网点 联排商业街SY1三层,共有48间，面积90-105平方米；SY2 三层共有12间，面积90-93平方米； ,SY3三层共有51间，面积90-113平方米；SY5三层共有33间，面积45-103平方米；SY7三层共有36间，面积90-115平方米。 适合业态：餐饮、休闲、康体、家居、生活、娱乐、美容 因联排商业街铺面是三层独立联排结构，可自由分隔组合，根据组合 社区底商7栋底商，有20间，第一年平均租金价格为37元/月；1
27、6栋底商，有16间，第一年平均租金价格为36元/月；17栋底商，有20间，第一年平均租金价格为32元/月。 商业形态有四种：独栋商业楼、转角八面风、联排商业街、社区底商。l 南亚风情广场南亚风情广场2008年8月3日开工建设的南亚风情商业广场是面向东盟的昆明南市区商业中心，投资70亿元，总建筑面积92平方米，将于2010年投入使用。项目由复合友好的商业体系、商务体系、住宅体系、城市公益项目体系组成，将购物，、休闲、娱乐、旅游、餐饮、商务办公和综合服务、住宅多功能集于一体，实现一站式购物、一站式休闲、一站式娱乐，24小时充满活力，代表现代城市最高商业水准的国际化大型商业商务中心，是屹立于南市区核
28、心地段的城市地标性建筑群，代表昆明市国际化城市形象的商业副中心和南市区商业中心。 项目总体规划南亚风情商业广场以22.727万平方米的零售商业、5.724万平方米的酒店、8.726万平方米SOHO和商务办公的大型商业中心体量。 商业主题1） 白金五星级酒店：是南市区地标性建筑，酒店客房总数380间。2）写字楼：布局24层的5A级写字楼，与五星级酒店形成姊妹双塔，相互呼应成为南亚风情项目的地标性建筑。3）主力百货店：涵盖5大时尚主流系列。突破昆明市中心的高档商业体由于单体面积的局限限制世界名品的展示空间，给与顶级品牌完美的释放空间。4）大型购物中心：地上14层以国内一线品牌，国际流行品牌为主，包
29、括白金五星级影院和超市大卖场5）地下商业街：设各类零售店和简餐、轻食等内容6）南亚风情街区：由小体量3层半独立商铺组成，通过空中连廊和自动扶梯形成立体交通，将东南亚风格和现代时尚商业建筑融合在一起的项目核心商业街区。7）主题商业街：结合昆明的 气候、文化、区位优势，在项目区域内设置5条主题突出、品种丰富的主要商业街。南亚商业街：充分满足城市生活需求的核心商业街，充分满足人们逛街的要求。特色商业风情街：项目将采莲河引入，通过东南亚风情特色的店面装饰与水景的交融，形成充满东南亚风情的特色商业街，引入银行，电信等机构经营者，辅以特色酒吧，特色餐饮等休闲业态，以及城市商业百态。精品主题购物街：以精品店和品牌折扣店为主。时尚主题购物街：以女性时尚服饰，饰品，化妆品为主。滨河风情酒吧街：沿采莲河布局，通过绿化造景，形成人于自然和谐交
