1、中国房地产百强企业行业研究报告2016中国房地产百强企业行业研究报告1研究背景与目的由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”，自2004年以来开展中国房地产百强企业研究，已连续进行了十二年。相关研究成果已成为评判房地产企业经营实力及行业地位的重要标准。2014年中央经济工作会议提出“坚持稳中求进工作总基调”，“以提高经济发展质量和效益为中心”，主动适应中国经济“从高速增长转向中高速增长”的发展新常态。在此背景下，中国房地产TOP10研究组启动“2015中国房地产百强企业研究”，以“顺应新常态，开创新局面”为主题，发
2、掘行业中综合实力强、成长潜力大、经营稳健的优秀房地产企业群体，鼓励企业积极改进业务模式、高效整合发展资源，引领行业在新的形势下实现持续、健康的成长。在分析总结历年研究经验及房地产企业发展现状的基础上，研究组进一步完善了研究方法和评价指标体系，继续从规模性、盈利性、成长性、稳健性、融资能力、运营效率和社会责任感等七个方面全面、客观地评价企业的综合实力，引导企业不断优化发展模式，推动行业健康、良性运行。中国房地产百强企业研究目的（1）通过企业规模性、盈利性、成长性、稳健性、融资能力、运营效率和社会责任等指标的量化研究，发掘综合实力强、经营稳健以及具备较强社会责任感的优秀企业群体；（2）通过系统研究
3、，打造“中国房地产百强企业”品牌，提升企业知名度和影响力，发挥百强企业的行业示范效应，推动房地产企业做强做好做大；（3）通过企业评价，鼓励企业为社会多做贡献，以营造行业重视社会责任的氛围，发挥房地产业作为国民经济重要支柱产业和重要民生行业的作用。2研究方法体系2.1标准和门槛值中国房地产百强企业研究坚持以数据为依据，秉承客观、公正、准确、全面的研究原则。TOP10研究组依照国际惯例，对中国房地产百强企业设立如下筛选标准和门槛值：（1）依法设立并登记注册的房地产开发经营企业作为本次的研究对象；（2）按照国际惯例，对进入研究的企业给予一个门槛指标，TOP10研究组根据近5年百强企业实际状况，确定近
4、三年每年的房地产业务销售额均须达到10亿元或销售面积10万平方米为入选门槛值；（3）为了引导房地产开发企业做强做好做大，TOP10研究组鼓励以集团的名义参与；（4）符合上述13条，但是有严重拖欠工程款，或有重大偷漏税等违规行为问题的企业，取消评审资格。2.2评价指标体系评价指标体系设立原则2015中国房地产百强企业研究以2014年度为研究时间段，同时结合过去五年的综合经营表现及未来三年成长潜力，涵盖规模性、盈利性、成长性、稳健性、融资能力、运营效率、社会责任在内的七个二级指标，全面考量企业的综合实力。评价指标体系的设计主要把握以下几个基本原则：（1）企业规模与运营效率相结合。规模与效率是企业向
5、前发展的双驱动力，规模经济的获取离不开高效率的经营管理。基于资金密集型特性，房地产企业只有在不断提高经营管理的运转效率，更好地实现资本良性增值的基础上，才能稳健扩张规模。TOP10研究组在此采用净资产、房地产业务收入、存货周转率等指标，综合反映企业规模化发展与运营效率的情况。（2）成长潜力与经营稳健相结合。房地产是资金密集型行业，也是一个容易受政策影响的行业。企业的高杠杆运营，在市场调整期往往带来资金链断裂的巨大压力；此次研究继续强调企业成长潜力的培育必须建立在稳健经营的前提下，注重短期财务风险的控制，处理好稳健经营与快速成长之间的关系，以维护整个行业的平稳健康发展。（3）盈利能力与社会责任相
6、结合。企业必须稳步盈利才能实现永续经营，研究组对房地产企业盈利能力的评价，将从净利润、净资产收益率、营业利润率、成本费用利润率等角度来进行，更全面地衡量企业在不同市场形势下的盈利状况及成本控制水平。同时从纳税、政策性住房新开工面积、慈善捐赠三个基本层面引导企业重视社会责任，积极构建和谐社会，并将其作为企业综合实力评价的重要内容（4）融资能力与综合实力相结合。融资能力对于房地产企业有着极其重要的意义，项目的获取、运营等环节都离不开强大的融资能力支持。本次研究通过筹资活动现金流入、本年新增银行授信额度及综合资金成本率三个指标来分析企业的融资实力，表现突出的企业其综合实力指数相应提高。评价指标体系在
7、2015中国房地产百强企业研究中，中国房地产TOP10研究组根据企业规模与运营效率相结合、成长潜力与经营稳健相结合、盈利能力与社会责任相结合、融资能力与综合实力相结合的原则，全面客观地评价企业的综合实力。2.3数据来源和复核数据来源（1）房地产开发企业填报数据；（2）中国房地产指数系统（CREIS）数据库；（3）房地产企业对外公布的信息（包括公司年报、企业网站公布的信息和对外派发的宣传资料）；（4）有关政府部门（包括建委、房管局和统计局等）的公开数据；（5）2012-2014中国房地产百强企业研究收集数据资料；（6）2012-2014中国房地产上市公司研究收集数据资料；（7）2012-2014
8、中国房地产品牌价值研究收集数据资料。数据复核企业填报的数据须如实客观，同时研究组将对填报数据进行复核。（1）企业财务数据通过会计师事务所出具的报表进行复核；（2）通过税单复核企业经营收入及利润；（3）对收集的数据坚持交叉复核：通过各地房地产交易中心公开的项目交易情况复核企业提供的销售数据；通过统计局的企业直报数据进行交叉复核；对有疑问的数据研究组可要求进行现场复核。2.4计量评价方法（1）在研究方法上，为增加研究的严谨性，采用因子分析（FactorAnalysis）的方法。因子分析是一种从变量方差协方差结构入手，在尽可能多地保留原始信息的基础上，用少数新变量解释原始变量方差的多元统计分析方法。
9、它将原始变量分解为公共因子和特殊因子之和，并通过因子旋转，得到符合现实意义的公共因子，然后用这些公共因子去解释原始变量的方差。计算中国房地产百强综合实力时，主要是计算各构成要素的相关矩阵，通过相关矩阵得到特征值、累计特征值及因子载荷。根据最初几个特征值在全部特征值的累计百分率大于或等于某百分比的原则，确定公共因子的具体个数。然后再根据因子载荷矩阵确定各个因子的现实意义并进行重新命名，最后根据不同企业各个因子的得分及载荷矩阵，通过加权累加构成2015中国房地产百强综合实力指数。（2）企业按评价指标体系排序出现相同时，依照慈善捐赠数据确定排序；当上述累加计算又基本相同时，按西部、中部、东部排序确定
10、。3.主要研究成果3.12015中国房地产百强企业在2015中国房地产百强企业研究中，中国房地产TOP10研究组根据近5年百强企业实际状况，初选了500家符合要求的开发企业，依据企业规模与运营效率相结合、成长潜力与经营稳健相结合、盈利能力与社会责任相结合、融资能力与综合实力相结合的原则，运用因子分析法及相关数学模型，对全国500家房地产企业（集团）的规模性、盈利性、成长性、稳健性、融资能力、运营效率和社会责任等七个方面的34个指标和其他数据信息进行深入地分析研究，科学全面地计算出房地产企业的综合实力指数，研究产生了2015中国房地产综合实力百强企业。3.2百强企业整体发展特点分析（1）销售规模
11、逆市再创新高，行业集中度进一步提升l百强企业12014年销售额增速高于全国18.7个百分点，市场份额上升至35.4%图1百强企业2011-2014年销售增长情况2014年，房地产市场进入深度调整期，全国商品房销售额和销售面积同比分别下降6.3%和7.6%。在此背景下，百强企业凭借较强的综合实力、灵活的销售策略和突出的品牌优势，销售业绩逆势上涨，全年实现销售总额27007.4亿元，销售面积24978.5万平方米，同比分别增长12.4%和10.3%，高于全国平均水平18.7和17.9个百分点。可见，市场调整期百强企业与全国房企销售业绩之间的“剪刀差”不断拉大，市场领先优势进一步彰显。百强企业201
12、4年市场份额快速上升，行业集中度进一步提高。在市场景气度下降的背景下，百强企业展现出了较强的抗波动能力，销售业绩稳步增长，市场份额上升至35.4%，较上一年提高了5.9个百分点，提升幅度为近5年最高。其中，综合实力TOP10企业继续发挥其品牌优势和规模效应，在激烈的市场竞争中持续领先，2014年市场份额达到15.6%，较上一年提高3.7个百分点，销售总额占百强企业的44%。在房地产行业逐步迈入平稳发展新常态、市场竞争更趋激烈的背景下，市场份额将更加集中于领先梯队企业。不同规模的百强企业2014年业绩分化更加突出，中等规模的百强企业在市场下行的压力下采取灵活策略，更注重通过“以价换量”提升销售业
13、绩。百强企业2014年销售额增长率呈现明显的“梯级分布”，前10、11-30规模较大的百强企业销售额的增长率均值分别达到20.4%和13.9%，高于百强企业均值8.0个和1.5个百分点，且销售额增长率高于销售面积增长率，主要以品牌溢价带动业绩增长；31-50、51-100规模中等的百强企业销售额增长率均值则低于销售面积增长率均值，说明弱市下中等规模百强企业主要通过“以价换量”的方式实现销售业绩的增长，如宝龙地产和禹洲地产2014年销售均价分别下降7.1%和5%，有效推动销售额分别上升13.6%和9.5%。在市场下行的压力下，百强企业加大推盘量，城市深耕成效显著，有力保障了全年销售业绩。在市场形
14、势较为低迷的背景下，百强前30企业逆势加大推盘量抢占市场，充足的供货资源奠定了业绩增长的基础，从年新推盘数量来看，前10、11-30企业2014年新推盘数量均值分别达到85个和22个，较上年分别增加9个和7个，有力保障了企业在逆势中取得良好的销售业绩；大规模推盘推升企业单城市产能，城市深耕成效显著，促进业绩进一步提升。其中百强前10、11-30企业业绩贡献超10亿的城市个数均值分别达到18个和6个，较上年均有所提升。凭借充沛的供货量和更多的高产能城市，百强企业的销售额稳步提升。此外，部分百强企业凭借非住宅和海外业务的快速增长，拓展销售来源，在一定程度上支撑了企业整体销售业绩提升。部分百强企业在
15、非住宅业务领域发展迅速，形成对业绩的有力补充。绿地集团2014年销售额达2408亿元，大幅增长近50%，其中商办实现销售额1296亿元，同比增长90%，成为企业销售额快速增长的重要支撑；旭辉持续强化办公楼和商业综合体业态的发展，2014年企业销售业绩中有15%来自办公楼项目，为其销售业绩提升做出了重要贡献。此外，在国内市场成交放缓的背景下，部分百强企业加速发展海外业务，海外市场稳定的业绩回报成为企业销售业绩提升的重要保障。如绿地集团海外实现销售额153亿元，同比增长467%；碧桂园在马来西亚和澳大利亚分别实现合同销售约人民币26亿和25亿。l百强企业2014年总资产、净资产规模继续快速增长，并
16、购成重要推动力2014年，受益于逆势并购扩张，百强企业资产规模继续保持较快增长，总资产均值为786.4亿元，同比增长21.7%；净资产均值为202.3亿元，同比增长18.2%，但增幅有所放缓。在市场下行期，百强企业的资产规模仍然实现了较快增长，一部分来自于企业业绩提升带来的内生性增长，另一部分则来自于百强企业通过并购等方式的外生性增长。2014年百强企业紧抓逆势并购扩张的契机，实现资产规模的持续增长。2014年市场进入下行通道，房地产行业的分化更加突出，部分中小企业在市场调整压力下经营难以为继，甚至被动退出行业，行业并购整合趋势加剧。根据企业披露信息统计，2014年房地产行业完成并购和筹划并购
17、的案例超230起，同比增长57.3%。其中，百强企业凭借较强的综合实力和充足的资金支持成为并购的主力军，并购总数占行业4成左右。百强企业在逆市积极并购优质资产提升规模、扩大优势，如华夏幸福2014年签署转让协议或达成转让意向的并购有8起，包括并购香河京盛90%股权以及圣斌房地产100%股权等。此外，大型百强企业还将并购的目光投向海外和其他业务领域，如碧桂园并购了位于澳大利亚悉尼西北部的1.76万平方米的地块，恒大收购新西兰咔哇熊乳业。可见，实力和品牌兼优的百强企业通过并购有效增加了企业国内外甚至行业内外的优质资产，进一步巩固并提升了自身在行业竞争格局中的地位。2014年，在房地产市场需求放缓的
18、背景下，百强企业凭借较强的综合实力继续快速增长，规模化发展达到了新的高度，行业集中度持续提升；同时，百强企业内部的分化趋势更加突出，“强者恒强”的趋势愈发明显。（2）抓主流、促合作，精准推盘、创新营销添佳绩2014年以来，房地产市场的成交压力增大，百强企业特别是前50企业主动调整经营模式，把握市场主流，积极优化市场布局和产品结构；精准推盘，创新营销策略；自内而外加大合作力度，丰富合作形式，促进了销售业绩的快速增长，推动企业规模化的进一步扩张。l完善一二线主流市场布局，聚焦“首置、首改”主流产品2014年，一二线主流城市依然是百强企业优化市场布局的首选。随着房地产市场景气度的下降，2014年各区
19、域和城市间的分化趋势更加显著，一二线主流城市凭借庞大的市场需求展现出较强的抗风险能力，受到百强企业的青睐。通过分析前50企业重点城市销售额在一线、二线、三四线城市的分布结构显示：重点城市的销售额中来自一二线城市的销售额占比高达91.5%，其中一线城市占比37.4%，二线城市占比54.1%。可见，一二线主流城市是百强前50企业重要的销售业绩来源。如无特别说明,本报告中的“重点城市”均指企业在2014年销售额最高的10个城市。从具体城市来看，北、上、广、深4个一线城市销售额占重点城市销售额的37.4%，尤其是上海的贡献最为突出，销售额占比高达16.2%。杭州、重庆、南京、成都、武汉、天津等热点二线
20、城市亦成为多家前50百强企业项目销售的重要城市，其中重庆和成都的销售额占比分别达到5.3%和4.6%，说明随着中西部地区的发展和需求的增长，区域内主要城市越来越受到百强企业的关注。百强企业2014年继续把握主流市场需求，聚焦“首置、首改”刚需类产品。2014年，刚需类产品依然为商品住宅成交的主力，百强企业继续优化产品结构，强化对主流客群的覆盖，推出适销对路的“首置、首改”类产品。研究组选取综合实力TOP10企业的10个主要业绩贡献城市来分析其产品结构，这10个城市已为企业贡献了6成以上的业绩，可以更好地反映企业的产品策略。综合实力TOP10企业2014年持续提升“首置、首改”类刚需产品占比，在
21、10个主要业绩贡献城市中140平方米以下商品房的成交套数占比均值超84%，较上年有所增加。其中，90-140平方米的改善类产品占比较上年上升了2.6个百分点，源于企业抓住下半年改善性需求的集中释放期，加大改善类产品的入市比例，推动企业下半年业绩的快速提升。踩准市场时机加大推盘力度，创新营销策略激发潜在需求市场调整期，百强企业主动调整营销模式，一方面通过对市场形势的准确预判，把握市场时机实现精准推盘；另一方面运用互联网技术不断创新销售策略，凭借多元化的营销手段，推动项目在逆势下实现热销，有效保障了企业销售业绩的提升。2014年，房地产市场受到宏观经济、货币政策、政府调控等多重因素的影响出现明显波
22、动，而百强企业则凭借敏锐的洞察力，准确抓住政策和市场的有效节点调整推盘策略，扩大业绩规模。根据研究组对前30企业的推盘量和50个重点城市的市场月成交量分析显示：随着个别城市限购政策的放开，5、6月份前30企业推盘量达到上半年高峰，占上半年推盘总量的一半以上；下半年随着多个城市限购放开步伐的加快和市场成交量的节节攀升，企业推盘量也不断加大，推盘总量占全年推盘量的67%，特别是四季度在公积金新政、央行降息等利好政策的进一步刺激下，推盘力度进一步强化，推盘总量占全年的38.9%。抓准时机、快速推盘有效扩大了企业的销售规模，为业绩增长奠定了基础。弱市下房地产市场的销售压力陡增，百强企业2014年在做好
23、产品及服务的同时，利用移动互联技术创新营销策略，有效提升了营销的广度、深度和针对性，刺激需求释放，保障销售业绩。研究组通过对前20企业营销创新的分析显示：从广度来看，95%的企业通过“全民营销”拓宽客户资源，有效扩大营销范围，如万科、绿地、碧桂园、世茂、龙湖等企业全面调动一切内外部资源积极拓客，实现项目营销范围的最大化；从深度来看，95%的企业借助“大数据”深挖客户需求，如万科、中海等企业通过大数据对客户活动轨迹、消费习惯等信息进行分析，实现更精准的营销；从具体的营销手段来看，针对客户消费行为模式的转变，前20企业均已采用微信和电商的营销形式，借助移动互联网进行及时有效的信息传递，激发潜在客群
24、，快速锁定有效客户，带动产品销售规模的提升；另有80%的企业通过众筹形式进一步明确激励对象、加强利润引导，有效加快项目去化。全方位强化合作，丰富合作模式，共同占领市场制高点2014年，在房地产市场下行压力加大、行业竞争加剧的背景下，“合作共赢”成为行业的共识，百强企业特别是综合实力TOP10企业全面强化从拿地到项目开发的合作力度，并通过“小股操盘”、“合伙人”等升级合作模式，更有效地整合优势资源，推动企业销售业绩和资产规模的不断提升。1） 注重企业间合作。企业间的合作开发帮助企业整合大量优势资源、快速扩大经营规模，从而促进销售规模的提升。随着土地成本的上升，房企越来越注重通过合作的方式获取优质
25、项目，特别是在土地价格较高的一线城市，如北京市场2014年成交的住宅用地中合作拿地的建筑面积占比接近一半。百强企业2014年持续注重通过合作拿地的方式获取一、二线热点城市的优质项目，以更好地整合优势资源、平滑市场风险。如万科、保利、绿城和招商2014年的新增土地权益占比均低于80%，其中绿城的占比仅为54.6%。与2013年相比，保利的权益土地占比显著下降，而万科、绿城和招商的权益土地占比虽有所上升，但仍处于相对较低水平。此外，2014年企业间的合作形式也在不断升级，以“小股操盘”为典型代表，特点在于同股不同权，企业以较低的持股比例进行项目开发，凭借管理和品牌的输出实现大量项目的运营管理，显著
26、推动企业的规模化扩张。万科、龙湖、旭辉、朗诗等百强企业均积极尝试小股操盘，有效利用外部资源，抢占更多的市场份额；同时也凭借更多的项目运营提升品牌影响力，进一步反哺业绩增长。2） 深化企业内部合作。百强企业2014年积极强化内部合作，以“人”为核心，以激励机制为驱动力，通过绑定员工收益与企业利益，激发员工的创新潜能，实现个人收益与企业的同步成长。随着房地产行业步入内生增长阶段，人才的重要性进一步凸显，百强企业2014年进一步创新管理制度和激励方式深化企业内部合作，万科、绿地、碧桂园、龙湖等企业均不同程度试水合伙人制度。一方面通过员工与企业的“利益共享”，提升各部门工作的协同性，激发内部营销热情，
27、提升销售去化率；另一方面通过提升“内部合作人”的管理自主权，使其更灵活、高效地应对市场的变化，自下而上提高项目的运营效率，进而保障项目的顺利开展和销售业绩的进一步提升。百强企业的规模化发展与其积极顺应市场新形势、主动创新求变的策略密不可分。2014年，百强企业通过聚焦主流产品、把握主流市场，奠定了业绩增长基础；凭借精准推盘、创新营销策略有效扩大销售规模；并通过创新性的开展“小股操盘”、“合伙人”等升级合作模式，有效整合内外部资源，进一步促进了企业销售业绩和资产规模的快速提升。（3）高成本致利润增幅放缓，多管齐下保障盈利质量百强企业净利润同比增长9.8%，低于同期营业收入增速7.3个百分点201
28、4年受市场需求放缓、房价调整以及成本上升等因素影响，房地产行业盈利空间持续受到挤压。百强企业凭借较强的运营能力实现盈利规模的继续上升，但增速显著下降。其中，营业收入均值达238.1亿元，同比增长17.1%，增速较上年回落12.7个百分点；净利润均值达32.1亿元，同比增长9.8%，增速较上年回落9.4个百分点，百强企业净利润增长率低于营业收入增长率7.3个百分点，部分企业增收不增利。其中，规模较大的百强企业在良好销售业绩带动下，净利润规模不断提升，中海净利润达226亿元，万科、保利、恒大等企业净利润规模继续保持百亿以上，碧桂园净利润首次突破百亿，盈利优势显著。百强企业成本上升致净利率下滑至11
29、.8%，快开发、高溢价、轻资产保障盈利质量百强企业2014年总资产收益率均值为5.1%，较上年下降0.8个百分点；净资产收益率均值为18.1%，较上年回落2.5个百分点；净利润率持续走低，均值为11.8%，较上年下降4.3个百分点。百强企业2014年整体净利润率水平的明显下降，主要受到销售放缓及各类成本上升影响。一方面，土地成本的上升侵蚀企业的盈利空间。百强企业拿地成本居高不下，新增土地楼面均价较上年上涨了21.0%，其中，在一线城市新增楼面均价超14000元/平方米，同比上涨32.0%，土地成本高企一定程度上摊薄了企业的利润空间。另一方面，降价促量挤压利润率。市场低迷背景下，为加速去库存，百
30、强企业采取降价、首付折扣等促销策略，进一步收窄了企业利润空间。此外，营销成本快速攀升，影响企业盈利水平。百强企业于市场调整期加大营销力度，同时积极通过提高佣金比例、增加销售返利等方式进行营销模式创新，销售费用大幅增加，带动整体费用水平的提升，2014年销售、财务和管理三项费用率均值为9.0%，同比上升1.1个百分点。为克服销售放缓及各类成本上升给企业盈利带来的不利影响，百强企业2014年以质量效益为核心，通过提高资产周转率、提升产品品质、创新轻资产运营模式等方式有效保障了企业的盈利质量。首先，快开发、高周转策略提升运营效率，拓展盈利空间。受市场销售放缓影响，百强企业2014年整体运营效率出现下
31、降，总资产周转率均值、存货周转率均值、存量资产周转率均值分别为0.36、0.43和0.47，同比分别下降0.03、0.06和0.09，企业去化压力显著加大。部分百强企业缩短拿地开发周期、加快开盘速度，加速项目去化，万科、恒大、碧桂园、旭辉等2014年继续奉行“高周转”模式，拿地开盘周期大多在5-9个月左右，有效实现项目的高效运营，提升企业盈利水平。其次，提升产品品质和附加值、强化品牌溢价优势，有效保障盈利水平。百强企业2014年更加注重产品综合品质的提升，通过优化产品户型结构、推行精装修、建立标准化水平较高的产品线等措施提高产品的性价比，强化企业的品牌溢价优势，进而增强其盈利能力。如招商地产通
32、过提高新项目标准化率、限额设计指标达标率、战略采购率等手段管控成本，2014年全国在建项目平均建安成本较年初降低127元/平方米。此外，百强企业通过将绿色、科技等元素引入产品设计及社区服务中，提升产品附加值，有效提升品牌溢价。如综合实力TOP10企业除个别企业由于受到郊区盘影响销售溢价为负值外，在一线城市、二线城市、三四线城市销售溢价率均值分别为23%、21%、15%，溢价优势显著。其三，创新轻资产运营模式，基于自身品牌、技术、管理等优势资源，充分整合外部资源，通过低投入撬动高收益实现盈利能力的提升。在行业利润率降低的背景下，轻资产模式由于投入小、风险小、杠杆率高、回报率高、专业化程度高等突出特点成为百强企业提升盈利水平的重要手段。2014年，已有近20家百强企业积极尝
