1、情景营销终端销售新模式教材（注：本篇文章版权为上海容纳咨询顾问机构所有。） 一方面是门店租金的日益趋高，一方面是终端客户的门口罗雀，当下的建材家居企业正在面临严酷的终端生存，行业竞争逐渐加剧，必将促使企业变革。本文围绕终端店面这个单点，系统阐述“建材家居情景营销系统”构建的方法，让企业通过“消费者认知的3种途径、感受的4种方式和认可的5个理由”的思考逻辑，从而构建一套完整的终端情景营销体系，完成从过去单纯的产品推荐到结合消费者的应用体验的转变，实现从卖产品向卖情景的升级，提高终端门店的含金量，真正释放“好店的力量”。情景营销，终端销售新模式容纳咨询 任胜一、新模式源起当下行业日益残酷的终端环境
2、终端作为建材家居企业与消费者直接接触的环节，它最终体现的是企业营销战略、策略思想、战术执行的场所。售卖方式是终端销售的最基本问题，也是企业终端最常见的问题。从“前面柜台、后面货架”最原始的柜台式售卖，到开放式货架售卖，再到体验式售卖每一次售卖方式的变革都是终端的一次革命。当下建材行业面对日益上涨的门店租金和越来越少的终端客户，迫使企业在严酷的竞争中必须主动地做终端售卖方式的创新，从而来提升自身的业绩。容纳咨询在自身服务照明、智能家居、集成吊顶、卫浴、衣柜、瓷砖等建材行业的经验基础之上，并以马斯洛需求理论和德国作家Buchholz & Woerdemann的营造名牌的21种模式为依据，通过对企业
3、、终端和消费者三个维度的解构，梳理了一套建材家居行业终端情景营销工具。 图1 ：建材家居行业终端情景营销工具模型二、新模式通过认知、感受和认可三大环节实现产品销售和品牌溢价的提升建材家居行业终端情景营销是指企业运用品牌、产品和终端等核心营销因素，通过情景营销的方式，让消费者认知、感受和认可产品。家居情景营销系统的核心模块是情景体验，通过看、听、用、参与等手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考和行动等感性因素和理性因素，核心目的是实现企业产品销售和品牌溢价的双提升。1.消费者认知的3种途径认知是精神层面的直接接触，是消费者通过产品广告、新闻宣传、促销活动、人员推介等途径，对企业产生的初步认
4、识；认知环节是消费者对一个企业体验的开始，如果在这个环节能够征服消费者，就能给他们留下一个好印象，并产生可能的购买动机。认知环节的关键是做好终端实景、助销物料和人员推荐三个核心点，让消费者对企业的品牌和产品有一个初步的从虚到实的认知 终端实景：如今越来越多的企业开始售卖“全屋或全卧室解决方案”，但是终端店面面积有限，如何在有限的资源下呈现最好卖的“样板间”，是终端情景营销的第一个关键所在。容纳认为要做好终端实景布置，关键在于门店的硬装和软装，这其中软装尤为关键。软件建设的核心目的就是通过外界环境刺激对顾客购买的影响，使客户顺利实现购买行动。因此，软件建设的好坏大大影响客户购买的决定，从而影响整
5、体产品的销量。 案例分享1：某小蜜蜂瓷砖的终端物料小蜜蜂作为瓷砖行业中的“奢侈品”，必须有相应的软硬装的店面才能衬托起高价位的产品。在成都某小蜜蜂瓷砖店内，从白色大气的装修风格到著名的米兰家具的使用、以及导购的穿着以及ipad、智能电视、Apple MAC等道具的使用，均体现着小蜜蜂品牌的奢华感。图2：小蜜蜂终端 助销物料：主要包括海报、手册、单页等，我们经常说，哪怕是一张DM单页，它都集中体现了企业品牌的核心价值、产品核心诉求、促销策略等营销各层面的思想。在实际的门店中，企业往往过分重视软硬装的配置，而忽略这些助销物料的质量，从而造成消费者在认知环节对企业的减分。同时随着科技的发达，越来越多
6、的门店引入IPAD、3D网络等现代化工具来提升自身的档次，如何让这些工具真正发挥作用，实现与消费者的真正沟通从而真正促进销售是值得我们思考的， 案例分享2：手册、APP等相关助销物料应用欧普通过官网和线下门店的设计图册说明，清晰地告知了消费者对于灯具搭配的理念。宜家最新的产品手册应用APP软件，消费者只要对着页面轻轻一扫，关于产品背后的视频、图片就能在消费者手机上直接显示。 图3：欧普的终端手册 图4：宜家的APP软件使用 人员推荐：单纯“FABE”的产品推荐方式越来越趋“无力”，如今只有真正结合生活情景的方式，才能使消费者在聆听过程中想象未来可能遇到的情景，让消费者对产品的认知更具亲切感。
7、案例分享3：龙冉壁纸的销售说辞壁纸产品不同于一般的建材产品，它的艺术成分更浓，同样一款壁纸可能每个人都会对其图形、色彩有不同的理解，由此对终端导购的培训造成了难度，只有让他们真正理解设计师的创作原意，才能更好地销售，容纳为龙冉壁纸的所有产品进行了梳理。图5：龙冉壁纸童趣版本的说辞2.消费者感受的4种方式在消费者有了初步认知之后就进入了第二个环节感受，感受的关键在于充分调动消费者的感官、情感、思考和行动等，感受环节是消费者对一个终端体验的最核心环节，如果在这个环节能够征服消费者，他们将直接产生购买欲望。常见的感受主要有以下4大方式：感官式、情感式、思考式和行动式。 感受方式1感官式：感官式指是通
8、过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立体验，它的主要目的是创造知觉的体验。在科技发达的今天，建材家居产品在外形、色彩、材料以及工艺上都有不断的创新，使用者对其感官体验的希望值也越来越高。做好建材家居产品的感官体验，主要是要迎合消费者的“五觉”视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉。 案例分享4：友邦的五感营销伴随着物质文化生活水平的日益提高，人们的消费需求也呈现出多样化、多层次的趋势，并由低层次向高层次逐步发展。集成吊顶产品的诞生，正是消费者对于特定空间（厨房间、卫生间、阳台和客厅等）多层次需求的满足 。“五感”概念的提出，是消费者对于多层次需求的一次全新解读，是对集成吊顶产品价值的深度理解。通过将“五感”概念导
9、入终端门店设计和一线导购的销售过程，实现产品销售方式由单向推介向双向体验的转变 图6：友邦的五感营销 感受方式2情感式：随着人们物质文化生活水平的提高，人们的修养和素质在不断的提高，而对于情感的需求也越来越丰富、细腻和多元化。情感式感受是指在过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验。 强烈的情感不是存在于满足之中，而是存在于渴望与满足之间的悬念地带。常用的方式有回忆过去、憧憬未来等。 案例分享5：友邦泊系列 当下社会的快节奏，使得很多建材企业盲目跟风于各种所谓的趋势与风格泛，此时友邦通过对吊顶产品本身的再思考，推出了回归原始的“泊系列”。泊字本身含有停泊下来的意思，同时白色又回到了吊顶最初
10、的颜色，“纯然回归，恒久境界”的泊系列产品让消费者在看到的第一眼就引起了内心的共鸣。图7：友邦泊系列产品 感受方式3思考式：关键在于启发消费者的思考，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。思考式感受通常使用启发与联想两大手段。 案例分享6：宜家的空间解决方案宜家的样板间一直深受消费者的喜爱，它带给消费者的不仅是展示产品本身，而是对一个空间的解决方案，随着如今小户型房子越来越多，“螺蛳壳里做道场”如何更好地利用有限的空间成为很多消费者面临的难题，宜家通过样板间启发消费者联想。 图8：宜家的样板间 感受方式4行动式：是指消费者亲身参与体验，来感受产品的功能和结构等。成功的产品要以“人”为中心,
11、因此企业在设置感受环节必须让人参与其中,并作为主动的创造者才会有美好的体验。 案例分享7：宜家的行动式感受宜家通过参与、感受和设计三个环节的设置，让消费者在宜家的采购过程中不断参与其中，充满乐趣。图9：宜家的感受环节分析3.消费者认可的5个理由在消费者对企业有了认知和感受了之后，要彻底征服消费者，还需要给予消费者一个合理的理由；认可是消费者体验的最后一个环节，如果在这个环节能够征服消费者，他们不仅将购买产品同时还可能对品牌产生好感。随着消费者的需求不断提升，消费者的购买动机除了为获得产品的价值以外，同时更注重产品的象征功能，以满足其心理需求，消费者希望通过消费某种产品的过程，体验产品所映射的人
12、格特征以证明自我的身份。 图10：消费者购买的5个理由 认可方式1价值：消费者之所以购买你们公司的产品，是因为他觉得相比其他竞争产品它能给他带来更大的价值。这里的价值主要指潜在价值，相比于竞品它是独特的、重要的、可信的和独立的。建材企业通常可以通过诉诸需求、诉诸指标和诉诸引导等方式来让消费者认可自身的价值。 案例分享8：LED照明产品“诉诸需求”的话术提炼LED作为新一代照明产品发展前景良好，越来越多的企业投身其中，由于核心材料以外采为主，因此造成国内LED产品同质化现象严重，消费者从外观上难以区分产品的好坏。容纳通过对LED灯使用的生活情景挖掘，融入到产品推荐说辞之中，从而使消费者真正体会到
13、LED灯的“潜在价值”。图11：LED射灯的生活情景梳理图12：LED射灯的销售说辞 认可方式2规范：消费者之所以优先选购你们公司的产品，是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。规范是指我们头脑中所有道德行为规则的总和，这些规则操纵着我们很大一部分的日常行为方式。建材企业可以通过合乎规范、良心、惩罚、不和谐、冲破常规等规范方式让消费者来认可。 案例分享9：“寻找宜昌的孩子”爱心助学，冠军联盟在行动宜昌欧派橱柜、科勒卫浴、东鹏瓷砖、大自然地板、TATA木门、欧派衣柜、琪朗灯饰、芝华仕头等舱沙发等8个品牌联合成立宜昌冠军联盟，联合捐赠助学基金15万元，且冠军联盟各品牌商家店面都设了爱心捐款箱
14、。冠军联盟的品牌以慈善的行为，迎合了当今社会主流人群的价值观调动了消费者的积极性，通过联盟的力量，呼应目标顾客对贫困儿童尽到了应有的社会义务。图13：宜昌冠军联盟启动仪式 认可方式3习惯：消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他在不自觉中形成了这样的消费习惯。习惯是指通过条件作用不知不觉形成的一种固有的行为方式，消费者在这样行动的时候不再考虑它到底有多少价值。实际上在认知阶段，习惯已经发挥了一定的作用，在认可阶段关键在于如何对消费者进行引导。建材企业可以通过分类、分级、替代等方式来引导消费者从习惯角度认可。 案例分享10：马可波罗的文化陶瓷马可波罗率先提出文化陶瓷的概念，将行业分为“文化陶
15、瓷”和“非文化陶瓷”； “文化陶瓷”，不仅涵盖马可波罗原有的“仿古砖第一品牌”的优势资产，同时延展了品牌意欲在卫浴市场谋求发展的品牌外沿；马可波罗瓷砖有源自北美安第斯山脉的地心岩、香格里拉的冰川洞石、阿尔卑斯山的艺术石材；来自凡尔赛的浪漫、哥德式的灵性、古罗马的奢华；还有来自古老东方文明的工匠之作中国印象，通过这些来支撑文化陶瓷的品类主张。图14：马可波罗文化陶瓷宣传片 认可方式4身份：消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为产品能够帮助他在自己和他人面前显露（理想中的）身份。身份让品牌成为目标顾客用以表达自我特性亦即身份的“喉舌”。企业可以通过理念、性格和明星等手段让消费者选择身份作为其认
16、可的方式。 案例分享11：科宝博洛尼的16间宅科宝博洛尼通过对消费者的细分，推出代表不同生活方式的16间宅，吸引不同的消费者，消费者购买的不仅是产品本身，更是一种生活方式。图15：科宝博洛尼的16间宅 认可方式5情感：消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他“爱”你们的品牌。对一个品牌的情感能够强烈地让消费者对它绝对忠诚的地步。此环节的情感与感受环节的情感是一脉相承的。企业可以通过情感呈现、憧憬未来及带给消费者相应的生活方式等手段，让消费者从情感上予以认可。 案例分享12：菲林格尔“德国系，非凡家”。作为一个地道的德国家族世代传承的品牌，菲林格尔以德国精神打造自身品牌，并提出了“德国系非凡家”的品牌主张，从产品系列到终端到官网都传递出德国系的精神。 W系列艾梅尔湖，透出森林气息 K系列巴赫的仰望，采用几何设计 z系列丹枫白橡，展现实木质感图16：菲林格尔的产品系列三、总结建材家居行业终端情景营销系统通过对消费者认知、感受和认可三个步骤的分解，为企业提供了门店营销的新思路和新方法，在实际使用过程中，这些方法不是单一的，企业必须组合使用这些方法，从而使得自身的终端门店更趋“立体式”，唯有如此方可提高自身终端的门槛，区别于竞争对手，提高客户的签单率，实现产品的销售和溢价，真正释放好终端的力量。（注：本篇文章版权为上海容纳咨询顾问机构所有，如有转载请署名“上海容纳咨询顾问机构”。）
