1、医药企业OTC市场未来营销之路医药企业OTC市场未来营销之路医药企业OTC市场未来营销之路医药保健品“风起云涌” 医药保健品行业与企业的“反商业贿赂”和“营销谋变与创新” 贯穿了 xx 整年，也成为了这一年的重要主题。由此，也造成了 医药保健品行业的生存环境出现这样的现状：媒体费用水涨船 高，渠道费用日益增加：单纯依赖广告卖不动货，宣传拉动效果 反而下降；做了终端不上促销也卖不动货；消费者消费日益理性 化：对广告的信任度急剧降低，对产品服务的要求快速升高；行 业竞争日趋激烈：每个市场的总量就那么多，不是你死就是我 亡；医药营销过程屮观念落后.成本奇高.产品单一.人才缺乏.品牌“短命”现象屡见不
2、鲜。现实和想彖相差太远，面对外企总能领先那么一点点的营销 手段，有些医药企业大呼“狼来了”，感叹以前轻易的获取利润 的营销方法和方式不灵了：传统的价格战不灵了.促销战不灵了. 广告战不灵了，改剂型也不灵了！成为“四无奈”:无视常识.忽 视品牌.迷信广告.过度降价也成了传统营销的“四宗罪”:传统 的分销体系设计，也并发了窜货乱价.赊销和返利这“四大顽 疾”。在全面禁止处方药广告投放大众媒介后，医院内的病历本. 药店的灯箱.招贴争夺正在激烈展开，用传统营销策略操作市场已 经很难再有大的突破。A企业RX市场的未来营销和突出重围医 院是药品销售的基础，绝大多数的医药企业绝大部分的销量产生 于医疗市场。
3、包括一些大屮型医院和一些地.县级医院及门诊。就 拿制药企业A企业来讲，企业不仅生产抗生素.抗菌素.普药，同 时也生产一些主打的补钙.补血.感冒.心血管等药品和保健产品。 作为中型制药企业的A企业，今年的销售目标是1.3亿元，回款目标是突破1亿元，实现历史性的跨越。从企业的战略策略.商业计划及各类方案以及每个月的销售回 款报表屮明白的反映出，企业的90%以上的销售回款来自医疗市 场。但鉴于今年医药市场的特殊性，A企业也在积极寻求新的模式 来应对行业.环境.政策.竞品等因素对企业的考验。于是，在即将 进入新一年倒计时时，在未来几年或者更长的时期内，A企业已经 在做未来较长的时间区隔内在医疗市场方面
4、的营销通路。而这也 正是在面对医疗卫生体制改革.药品招标采购.药品强制性降价等 激变的政策环境，面对不断扩大的医院市场销售规模.日益激烈的 医院市场竞争.日趋加强的政府监管力度这种背景下而进行的。我们可以从A企业对于未来的营销战略策略以及方案计划等 模式联想到其它医药企业甚至整个医药行业未来在医疗市场屮的 未来营销之路是如何走的及注重的要点。A企业也犹如许多医药企 业在医疗市场未来营销之路如何进行的一个案例缩影。1.从“带金销售模式”向“学术化销售模式”医药企业传统 的营销模式主要是以带金销售为主要销售模式，以此来刺激产品 销售。这种模式也是延续了很长时间的模式，同时也是国内70%- 80%医
5、药企业在医院销售的主要模式。但通过医药市场的整顿秩 序，反商业贿赂等与之有针对性的政策法规的出台，带金销售不 得不逐渐退出历史的舞台，更多的医药企业纷纷加入到了使企业 走上“学术化营销模式”之路。A制药企业目前所运用的“学术化 营销模式”更注重产品的内涵，使企业更能够挖掘产品的学术价 值与潜力，深入关心产品的学术发展和与产品有关的医学最新进 展。学术营销这种模式使许多医生和客户有共同关心和谈论的话 题，更容易拉近这种正常的医药企业与他们之间距离，从而使产 品产生销售的同时，而不断上量。我们经常看到国内医药企业和产品的销售起落较大，而外资 药厂如中美史克杨森.强生.BMS施贵宝.诺华等的产品销售
6、一般比 较平稳，这是因为医生处方是建立在药品学术营销所创造的品牌 效应基础上的。2.从“任务型销售模式”向“目标型销售模式”以往A企业 总在制定每年的销售目标任务时，总是几个公司高管聚在一起开 个会，根据今年的销售回款任务商量一下明年的任务，从而在原 有任务基础上升高30%-50%,就当作明年的任务目标了。这种方式 粗放.浅显，有时甚至是“拍脑袋拍”出来的或是企业老板自己想 当然制定出来的。目前，企业认为这种方式行不通了，而是通过制定详细的商 业计划来对未来的营销目标任务进行制定。比如，企业让市场制 订详细的商业计划，将属于产品在医院销售的任务进行科学详细 的分解。而在这Z前是具体的市场调研，
7、将医院进行分类系统的 统计，然后根据调研资料进行医院级别的划分，根据调研资料反 映的结果得出一家家医院每年销售企业产品及同类产品的总量， 从而经过科学计算将所有数据进行累计得出医院全年的目标销售 任务量及目标增长量。这种以目标为导向的营销模式，不象以往以“拍脑袋方式” 制定出的任务，只是以完成任务为导向，与现实差距相当大，常 常到年底时无法完成。使营销人员接受起任务来也非常乐意，也 较容易完成，达到口服心服。3.从“拉关系销售模式”向“专业化销售模式”以前A企业 与许多医药企业一样，营销人员在产品销售时，运用的是拉关系. 讲人情.请客吃饭，送礼.返利等销售方式。企业上下与营销人员 一样认为，只
8、要我跟谁的关系好，谁就会处方我的药，医生认哪 位医药代表或营销人员，就会认可他的产品，并且谁给的返利 高，就认谁的产品。这其中存在的是一种非常微妙的利益与个人 情感关系。企业与医疗客户谁也不会去注意产品到底有没有科技 含量，有没有医学研究价值，产品能否从专业的角度去打动医院 和医生，从而让他们去主动不从关系角度和利益角度去处方产 品。此外，许多营销人员并非是医药专业或与之相关的专业人 员，学什么的都有，做过什么的也都有，医药营销人员简直成为 了一群参差不齐的“污合之众”。而A企业正是认识到这些，欲将这些非专业的医药营销人员 进行筛选的替代，使企业走向专业化，使营销人员也走向“正规 化和专业化”
9、。因此，A企业正在建立一支专业的高素质营销队 伍，要进行专业化产品推广。就是要通过专业的产品卖点去打动 客户与消费者。从而使这种“关系营销”的模式成为医药产品销 售环节屮“多余的一步”，从弱化其功能到彻底摒弃这种模式， 走出自己的“专业化销售”之路。4.从“产品销售模式”向“方案销售模式” A企业通过一年 的实践得岀经验，认为粗浅的.游击队和随意式的营销模式已经越 来越淡岀医药行业与老百姓的视线，取而代Z的是精细的科学的. 系统的营销模式。而这种营销模式最重要的改变就是从以前企业 整天围绕着产品转，即以“产品为屮心的销售模式”，转化为以“方案销售为屮心的销售模式”。A企业自从进行这种改变后，就
10、 成立了市场部，将市场部的职能更加专业化和细化，试图改变这 种企业的营销人员总是认为自己的产品不如竞争对手的产品，产 品销售无力则认为是产品不好，或是认为没有很好的方案为依 托。于是，企业老板亲自对市场进行督战，到了 11月中旬时就对 市场部进行封闭，让其专心为营销部制定来年详细的市场方案， 发挥市场部“作战参谋部”的真正职能，效果非常显著。营销部 根据市场部做岀的全年每个季度甚至细化到每个月和旬的市场 方案进行统筹安排，只要营销部人员按照这些方案认真去执行， 并且严格执行到位，那么就算是成功了。5.企业后勤要成为医院营销的坚强后盾由于医药行业与医药 企业及产品已经进入到了 “微利时代”，并且
11、产品同质化越明 显，仿制药与医药企业间的“跟风”行为也就越发严重。这就要 求医药企业认清形势，努力在降低成本.降低风险上做出努力。而 A企业也是在积极对此做出反应。一边是努力提高销量，一边是降 低成本.风险提高工作效率。营销方面：(1)制定营销金银铜将制度，为全年营销人员任 务完成做准备。(2)并且为刺激营销人员增加销售回款，采用月 度营销激励政策，对于每月超额完成任务的给予重奖，以鼓励其 它营销人员。(3)对市场采用轮换制度，降低甚至避免企业呆坏 帐及营销风险。生产方面：A企业将生产车间的任务量分为淡旺季生产。在旺 季的四季度将车间改为四班三运转，在淡季时，生产车间压缩成 为三班两运转。提高
12、产品的成品率，努力控制产品质量，压缩一 切不必要的开支，保证产品的供应和营销的正常进行。职能方面：1.企业上下树立一切为营销服务意识，在企业内部导入ERP 信息管理系统，减少此环节的人员数量，提高工作效率；2.对企业所有员工进行绩效考核，严格控制管理成本。3.倡导企业节约，避免不必要的浪费。4.设立奖罚基金，设立企业合理化建议箱由专人负责，严格 费用核算制度，完善企业的规章制度，以制度约束与人性管理相 结合加强企业管理。此外，A企业在确立医疗市场营销战略的时候，企业根据还进 行了内外双重因素的详细综合考虑：外部因素主要有医药产业的 整体结构和政策.竞争对手.市场信号.购买方及供应方战略。而决
13、定企业医疗市场营销战略内部因子主要是企业基本竞争战略.企业 整体经营现状.产品结构及特性.各产品市场经营状况.企业核心能 力.综合资源潜能.系统管理基础.人力资源基础等，而这些A企业 都已为此做好了前提准备。对于彖A企业这样处于这种现状屮的大多数医药企业，应具 备有“千里眼和顺风耳”的不俗技能才有可在医院市场营销屮胜 出一筹来，即随时掌握医疗市场宏观环境变化和新行业政策规定 的出台，随时注重企业内部医疗市场营销模式的修正与完善以及 必要的改变。A企业通过这种开源节流的方式，一是可以增加企 业的营销人员的积极性和销售回款，二也保证了企业销售费用的 及时到位，使A企业的医疗市场的营销处于一种正常的
14、.有保障和 有秩序的氛围之屮。回首医药营销近20年的历程，药品营销无论以何种渠道与通 路去销售.采用的什么样的战略.策略及战术，都可以毫不夸张的 说比任何一个行业和产品都广泛，也是更新最快的。象A企业这 样正确应对医疗市场的形势，以变应变，以动制动，也为其它医 药企业甚至是医药行业在未来一个时期内引导出了一新的做法与 通路，在医疗市场的产品营销方面是经过实践检验过的一种较为 成功和可取的模式，许多医药企业不妨可以尝试学习借鉴。它毕 竟不同于一些跨国制药企业既具备屮国医药企业无法效仿的“洋 味”，同时还要为迎合国内客户与消费者而矫揉造作一种“土 气”，其结果只能是不伦不类。如果一个企业没有营销战
15、略，它必将是一个即将消失的企 业；同样，如果一个企业忽略营销策略的正确选择和精准定位， 它必将会因为发展滞后而被行业.自身或其它医药企业快速淘汰出 局。医药营销回归本质人们常常慨叹股市的翻云覆雨时，在医药 行业，同时感到药品市场竞争日益激烈，连近几年来飞速发展的 OTC市场的医药产品也不例外。无论医药行业怎样改制.重组和整 合，医药企业发展的最终落脚点都必须回复到营销策略创新上， 策略创新将是医药企业永恒的主题，而许多医药企业的产出也来 自于OTC市场。当医药市场营销无法再进行更新更有效的策略创新和渠道替 代时，我们知道，这时的医药营销以“不变应万变”的防守反击 的营销策略和模式又回归到了医药
16、营销的本质与原点上。医药产 品OTC市场关注的是“终端市场”，而“终端市场”就是OTC营 销的战场，终端工作是医药保健品OTC营销工作的重屮Z重。透 过终端你会发现，终端不仅仅是一种销售的最终场地，不单单是 卖场的包装营销氛围的营造，店员的工作.促销等等。许多的医药保健品企业的销售几乎一半都出自OTC市场，而 OTC市场的营销更为关键在于终端卖场销量的好与坏，更多精力在 于关注你的OTC市场的四个层级上：药店.柜组.店员.顾客身上。一.热切注视医药政策和信息做OTC市场营销，不了解宏观 政策.信息法规，无异于盲人摸象，无法以全局的视角及时了解和 研究国家在医药的最新方针.政策动态，从而及时调整
17、企业的发展 战略，制定符合市场规律的目标和发展方向；掌握医药及相关行 业动态，并对企业的各项方针.政策进行及时调整积极应对。那个“占山为王.分疆裂土”的OTC市场草莽英雄时代即将逝 去，取而代Z的是“群雄割据此消彼长”的战国时代。随着产品 群的不断增多，产品同质化现象更为严重，以及国家对有着商用 名与医药产品的化学名或医用名的限制，这必将会对医药产品OTC 市场的影响更为深远。1.及时了解掌握最新医药行业信息动态和国家宏观政策法 规，就能够更为了解OTC市场的竞争规则，避免走一些弯路或遵 守OTC市场屮医药产品的商战游戏规则。2.通过对国家医药政策的分析及行业信息的提取，还能够为 医药企业提供
18、一手资料，也可以观察竞争对手的动向，使自己不 被动。3.及时了解本企业产品在市场屮所处的位置与市场容量的大 小。4.能够为企业的研发与生产提供可靠的依据，使企业战略不 会偏离发展主方向。二占据有利“时间”突显广告效应 针对某些业内人士所提 出的：医药保健产品如果“不打广告是等死，打广告是找死”这 种武断的论调，我持一定的反对意见。对于医药保健品而言，在 今后相当长的一个时期内，打必要的广告必然是一种权益之计， 针对不同的产品，对于医药企业也是必不可少的，新颖独到的广 告战略就会使医药产品的OTC市场未来营销Z路更会胜券在握。 我们看到的一些销量较好的产品，在广告战略策略的运用方面就 有期独到之
19、处：1.准确的占位性广告，如：康泰克“当你打第一个喷嚏的时 候”；咳嗽服用急支糖浆/试试克咳胶囊；胃酸胃痛.胃胀，交给 斯达舒胶囊；在过去的5年里，这种广告是多数成功策划的模 式。B.侧翼进攻性广告：A病是由B原因引起的，C (D.E)药物如 何去除B病因，治疗A病。这种方法4A广告公司称其为一个“新 概念”，北派营销的民营企业称为“功效宣传”，倍克尔采用此 方式宣传，收到了很不错的效果。2.针对OTC市场的医药保健品，一-种广告常规的做法是首先 提升产品的权威性和美誉度，通过权威部门.权威人物(不是知名 人物）对产品的高度评价和肯定，提升产品的科技含量，突出使 用后的疗效。这样，产品的可信度
20、自然会提高一些。3.提升产品对社会及消费群体的贡献率，这就涉及到产品的 美誉度，比如组方.功能的独特性，工艺技术的创新性，价格的优 惠程度等，这直接决定你的产品有多大的亲和力和忠诚度。如果 这几点在较大的广告力度配合下能够得到很好的提升，那么销量 自然就会逐渐上升。4.广告的卖点突出，正好挠到了消费者的“痒痒处”这还不 够，最主要还要使广告的时段安排与投播安排合理，不能随大流 式的与许多医药企业和产品一样出现在庸俗和廉价的“垃圾时 段”。3.强化终端拜访，刺激终端销量终端工作是医药保健品OTC 营销的重点产出地，可以说“没有终端就没有OTC” o而要使终端 销售上量，不仅要开发好终端，而且还要
21、进一步维护终端（包括 终端宣传.包装.陈列等），更为重要的我认为是加强终端的拜 访。终端工作的拜访必须适应终端药店本身的日常管理工作。由 于药店经营管理者对药店盈利管理的要求，产品销售必须给药店 带来合理的利润。利润产生影响因素有两点，是产品单盒利润乘 以销售量。在这种情况下，销量和合理供货价格是关键。不考虑 经营我们产品的零售药店的利润贡献和公司对产品综合市场推广 能力（如人员.费用.广告等因素的投入）所带来的销售量提升， 靠单纯的增加营业员的促销费用。产品在药店经营管理者的行政 干预下，作为下属的营业员很难大力推荐你的产品，最终导致产 品销量无法到达你的预期目标。因此，对于终端药店的工作一
22、定 要做精做细，才可出成效。对OTC代表工作时间的管理主要表现在药店终端拜访上进行 有效的时间管理。对0T代表工作内容的管理主要表现在针对不同 级别的药店终端拜访时耗时长短的规定和指导。例如，要求OTC 代表针对A级终端要进行高频次的拜访，如一周一巡回，每次拜 访耗时最长，如时间要求在20-30分钟之间；对B级药店终端进 行一定频次的拜访，如两周一巡回，拜访耗时屮等，如停留时间 在10-20分钟之间；对C级药店终端进行一个低频次的拜访，如 一月一巡回，每次拜访时间也较短，如5-10分钟。平价超市型药店和开架销售的药店终端工作与传统柜台式销 售药店有一定的区别。这类药店终端工作更加类似于商场.超
23、市中 快速消费品的终端销售。营业员的推荐购买作用相对较弱，而终 端卖场活动和产品宣传展示.让利于消费者的促销活动会收到更好 的促销效果。店内宣传和展示配合店员或促销员的讲解和推荐， 效果会更好。同时需要注意，在这些平价医药商场.超市，产品零 售价格降价幅度和货价上周围同类产品的零售价额对我们产品的 销售都会有较大的影响。这些相关销售信息的收集和反馈系统的 建立是新形式下0TC营销管理的新内容。4.树立品牌观念，不能竭泽而渔在医药保健品行业，企业 产品质量和疗效是发展0TC市场营销成功的关键，而发展企业品 牌形彖比价格恶性竞争更有意义。在合理.良性的价格竞争下，努 力发展企业品牌，树立良好的企业
24、形彖是我们激烈市场竞争屮的 法宝。结合企业现状及企业发展方向，建立健全公司组织机构， 提高企业处理应急事件的能力和应变措施，增强企业在困境屮的 竞争能力。不断积累和提炼企业文化，树立企业品牌意识，强化 企业和产品的品牌效应和企业形彖。产品品牌的建立是最好树立产品在消费者心冃屮的质量和疗 效地位的途径。因此，在药店营业员促销工作屮，产品的质量和 疗效比单纯的高额促销费用更有作用。以前那种单纯依靠高额的 营业员促销费用而忽略产品本身质量和疗效做法，很难在目前的 市场环境下成功，营业员的推广工作更需要持续.长久.较大范围 地开展。营销管理屮产品生命周期的中.长远计划应该考虑，不要 被单纯的眼前获利而
25、迷惑。全国各地新生的大型医药超市.平价超市.医药商场的崛起， 给平静的医药零售市场掀起了波澜。零售药店的各项管理逐步系 统化.规范化。价格战还是信誉.诚信战，零售药店的品牌树立， 如何贏得和维护消费者，防止客源流失等等零售药店经营理 念的变化，医药企业提岀了一边串的问题。而做品牌自然也成为 了众多医药保健品企业在未来营销过程所做的重要的一项工作。做品牌是一个长远的战略目标，并不是一朝一夕就能成功 的，目前国内做得最快的品牌也做了至少几年时间，并且投入了 大量的人力.物力。品牌的构建不应该仅靠这些媒体广告轰岀品牌 的假象，而是去努力寻找出企业与产品的核心竞争力，将其嫁接 于品牌之上，并且进一步完
26、善这种核心竞争力，品牌也是以产品 为基础的，没有具体的产品，没有过硬的产品品质，又怎么会有 品牌的存在，做品牌必须先做产品，再做品质，最后才有可能成 功到达品牌的彼岸。5.加强对药店营业员.促销员管理零售药店管理者对营业员 管理逐步加强，零售药店管理者对经营的药品利润贡献的要求直 接影响着营业员对药品的推荐力度。现在零售药店的价格竞争愈 演愈烈，药店的经营管理者对所经营的药品的利润管理越来越细 致，药店经营者会从药品利润程度和销售额大小来指导营业员重 点推荐某些产品。目前各个OTC生产企业均在药店终端开展营业 员促销工作，明目张胆的OTC代表的活动越来越受到限制，这些 不便因素也导致OTC代表
27、在传统的OTC销售管理的模式下，工作 不到位或无法开展工作。而大部分二线品牌（界于畅销与滞销之 间的品牌），仍然沿用了大比例针对店员的挂金促销等措施。随着零售药店各项管理的规范.深入地开展，营业员工作需要 更加隐蔽和灵活。医药企业针对这种情况，同样也要对自己的OTC 市场屮的终端目标药店加强管理。在药店的终端促销方面，除加 强对店员的教育外，对终端店的营业员工作需要稳定.持续地开发 和维护，并且，由于终端药店一是产品种类较多，二是产品的同 质化现象非常严重，要使营销记住你的产品，你是哪个厂商人， 在对营销开展工作屮还需要步入一个有序.系统地开发和维护，诚 信.信誉同样表现在营业员工作屮。加强营
28、业员促销工作持续.稳 定.诚信的进行。保持营业员促销工作持续.稳定.诚信的进行，比一时的高额 促销费用更能调动营业员的工作积极性。只要守信用.承诺及时兑 现就能维护和发展一支稳定的推荐我们产品的营业员队伍。其思 路同零售药店不靠单纯价格战，还利用企业与产品的品牌效应。6.“蓝海”创新突破竞争制药企业集团化发展方向走向医 药商业和医药零售连锁的发展，是目前的一个趋势，从制药企业 方面来看，是为了抵制同质化产品的市场销售份额，提高自身产 品的销售利润最大化，在一定市场形成垄断经营。在这种传统竞 争模式下产生而出的OTC销售毕竟有限，竞争则更是在所难免。 对于这种带有“掠夺与血胆式”的“红海竞争战略
29、”不得不使一 些医药企业在进行OTC销售时避免进入“红海”而渴望得到和进 入“蓝海”实现另一种模式的双赢。1.而避免同质化产品的销售竞争，同类产品销售则需要突出 不同卖点。例如，桐君阁连锁药店销售的六味地黄丸主要是桐君 阁药厂生产的，你可以销售浓缩的六味地黄丸，突出“浓缩”概 念。2.加强企业产品品牌效应和更加实惠的零售价格，增加消费 者的主动购买能力也是很好的解决方法。医药保健品企业在OTC 市场销售屮最敏感也最容易激动的就是打价格战.促销战和广告 战。而医药企业在实施“蓝海战略”时就应把更多的目光关注在 消费者身上，最大限度满足他们的真正需求，刺激消费者购买的 便利性与积极性。3.选择空白
30、的细分市场，避免激烈的竞争。未来医药保健品 营销即使进入“蓝海”状态，仍然摆脱不了竞争，那么这就要看 谁的市场分得细，谁能够将空白市场主动开发起来，从而争取到 更广泛的顾客与消费者，同时突出自己的特色与卖点，与竞争对 手间保持一种“和气生财”的状态。4.拓展新的治疗领域.新的销售范围。强化OTC终端的治疗宣 传，将专业的治疗途径与原理以最通俗的传播方式向患者.消费者 宣传产品，通过产品预防.治疗或保健角度去说服目标消费者，并 且挖掘产品治疗新领域，而不是老生常谈的只讲一种功效与诉求 点。5.使用新的营销手段。OTC营销突出传统与创新兼容并包的原 则，而进入新的营销模式中，如运用科普.旅游.体验.联谊.拓展 等营销方式与手段而将OTC市场营销开展得有声有色红红火火。
