1、CONVERSE品牌广告策划CONVERSE品牌广告策划 团队名称：零伍柒肆团队成员广告091 许俊颖广告092 王思超广告092金樱婷广告092 王辰午2012年5月22日 目 录 一、 市场发展概况 1(一) 行业市场分析 1(二) 目标市场分析 11. 市场概况 12. STP分析 2二、 市场调查分析总结 2(一) 市场调研计划 2(二) 问卷调查分析结果 31. 单题分析 32. 交叉分析 143. 综合分析 16三、 消费者分析 17(一) 消费者概况 17(二) 消费者特征 18(三) 消费者品牌观 18(四) 消费者心理分析 18四、 竞争对手分析 19(一) CONVERSE
2、竞争对手分析 19(二) CONVERSE面临的总体竞争状况 20五、 品牌分析 20(一) CONVERSE品牌内涵分析: 20(二) 匡威品牌特征 20(三) 品牌意义分析 20(四) 品牌定位分析 21六、 SWOT分析 21(一) 优势 21(二) 劣势 21(三) 机会 21(四) 威胁 22七、 品牌新定位 22(一) 品牌核心价值定位：CONVERSE FOR YOUNG 22(二) 品牌形象定位 22八、 广告策划 22(一) 广告目标 22(二) 广告的目标市场 22(三) 广告的诉求对象 22(四) 广告的定位 22(五) 广告核心概念 23(六) 广告执行点子 23(七)
3、 广告创意 231. 平面广告创意 232. 影视广告创意 25九、 媒介策划 26(一) 媒介选择 26(二) 媒介排期 26十、 附件 27(一) 附件一：匡威Converse品牌调查问卷 27(二) 附件二：平面广告成品 32Converse 品牌广告策划市场发展概况 行业市场分析随着运动市场的快速发展及中国加入WTO，运动消费成为居民消费的一个新热点。据统计，这几年国内运动产业每年都保持25%左右的速度增长，无论是国外还是国内的运动服饰品牌都大举展开市场攻势，力求能切到最大的蛋糕，运动服饰市场潜力无限。其中又以运动鞋竞争尤为白热化，国际一线品牌及二线品牌基本垄断了我国运动鞋一线市场。企
4、业要想在竞争如此激烈的市场上长久立足，就必须加强品牌知名度和美誉度的培育。很多运动鞋企业都将这个阶段的品牌战略锁定在主攻品牌认知上。在国际品牌的运动鞋当中以NIKE和ADIDAS为主的国际品牌在高端市场上是风光无限，拥用高度的品牌认知度和大批忠实的消费群。而在硫化鞋（俗称帆布鞋）的市场中，CONVERSE是当之无愧的鼻祖，这个国际品牌在帆布鞋市场已驰骋百年，国际帆布鞋市场上CONVERSE独占鳌头，品牌认知度、市场占有率都居高。目标市场分析市场概况CONVERSE消费群体多处于15-30岁，学生以及白领人群居多，有一定收入或家庭的支持。个性上，这类人群在个性上独立、自由，渴望不同，追求时尚。生
5、活方式上，这类人群以上学或上班为主，但渴望不同与自由。消费者具有强烈的品牌偏好，但忠诚度难以保证。消费习惯上，主动性大，对价格敏感度较低。作为新生经济体和人口大国，中国有着巨大的市场潜力，入华是众多品牌，也是 CONVERSE 的梦想。1993 年，CONVERSE烙印着大星的圆形商标正式进入中国。2003年，NIKE宣布并购CONVERSE，CONVERSE成为NIKE旗下的一个子品牌，并透过NIKE遍布全世界的绵密行销网络，以百货商场、专卖店为主，兼网络销售，将销量提高了25%，再创星星旋风。STP分析S ALL STAR CHUCK TAYLORJACK PURCELLPRO STARO
6、NE START具有原创精神的年轻音乐爱好者追求风格、特立独行的年轻人热爱运动的年轻群体热爱休闲喜欢无拘无束生活的年轻一族P叛逆精神、唯我独道特立独行、颠覆规则至潮运动鞋享受休闲生活、探索广阔世界CONVERSE 目前在中国市场上将鞋类产品细分为 ALL STAR CHUCK TAYLOR 、JACK PURCELL、PRO STAR 及ONE STAR四大经典系列。其中具有原创精神的年轻音乐爱好者是ALL STAR CHUCK TAYLOR这个作为有近百年历史系列的目标市场，叛逆精神、唯我独道是它给自己的定位 ；而JACK PURCELL则以追求风格、特立独行的年轻人为目标市场，特立独行、颠
7、覆规则便是它的定位；PRO STAR以热爱运动的年轻群体为目标市场，将其定位在至潮运动鞋这个位置上；而年轻的ONE STAR则看重热爱休闲喜欢无拘无束生活的年轻一族，享受休闲生活、探索广阔世界是它的定位点。市场调查分析总结市场调研计划自1992年正式登陆中国大陆以来，CONVERSE这个永远的超级巨星，正以进化论蜕变的优势风靡整个中国，但俗话说精益求精，作为与运动及时尚创新息息相关的品牌，其自身仍然有值得改进和调整的方面。所以，为更好的了解CONVERSE的运营情况及其品牌建设成果，我们特此展开此次调研，以便为之后的品牌策划提供可靠的依据。此次调研活动为期2周，而由于经费等主客观原因将区域控制
8、在宁波大市范围之内。调研通过网上收集资料、网上问卷发放、实地调查、面对面访问等形式对CONVERSE专卖店、工作者、产品本身、消费者以及同类竞争对手进行了最大程度的调查，取得了较多有效信息。问卷调查分析结果 匡威Converse品牌调查问卷分析结果 样本总数：233 份 调查概况：本次调查通过网络问卷分发的方式在宁波大市范围内实发233份，回收233份，其中占45.11%，女性占54.89%。 单题分析第1题 您喜欢哪个品牌的运动休闲鞋？ 单选题 从调查结果看在运动休闲鞋的市场，匡威CONVERSE的主要竞争对手耐克以其36.3%的比例占据了大部，匡威CONVERSE以其22.22%排在第二，
9、阿迪达斯19%，其他14.07%，万斯8.15%。从数据不难看出，匡威的主要竞争对手主要为运动大牌耐克、阿迪达斯，其他另外有很多品牌总共为14.07%。第2题 您选择这一品牌的原因是？ 多选题如图所示，有65.41%、54.89%、44.36%的人认为穿着舒适、质量可靠、款式新颖是他们选择休闲鞋的三个最重要的指标。第3题 您购买品牌鞋时对真假的态度？ 单选题如图所示，消费者对于品牌鞋真假的态度，很在意以及无所谓的态度分别占到了51.11%和46.67%。可见，大多数消费者的品牌意识还是比较强烈的。第4题 您喜欢穿帆布鞋吗？ 单选题如图所示，52.59%的人喜欢穿着帆布鞋，可见匡威的市场潜力还是
10、非常大的。第5题 您喜欢匡威这个品牌吗 ？ 单选题如图所示，对于匡威这个品牌的喜爱程度，持喜欢和非常喜欢态度的消费者分别有38.02%和12.4%。一般的占到了38.84%。可见，我们要做的是巩固半数喜爱匡威品牌的消费者从而进一步吸引这38.84%的人，赢得他们对于匡威的喜爱度。第6题 您买过匡威的鞋子吗？ 单选题 70.37%的人购买过匡威。这个比例在目标消费群中还是相当可观的。第7题 您为什么喜欢匡威这个品牌？ 多选题如图所示：有58.49%、47.17%、38.68%和36.79%的人认为喜欢匡威的理由是因其方便搭配、时尚潮流、美观大方、穿着舒适，这些特性与匡威品牌形象有很大的相关性。第
11、8题 您是通过什么途径知道匡威这个品牌的？ 多选题如图所示，有44.34%和60.38%的人是通过朋友介绍和专卖店知道匡威这个牌子的，除此之外，有33.96%、14.15%、13.21%的人通过网络、电视、杂志了解到匡威品牌。第9题 匡威的各系列鞋子您更喜欢那些？ 多选题如图所示，匡威四大经典系列受欢迎度最高，分别占到52.83%、20.75%、19.81%、及14.15%，尤其是“全明星系列”。第10题 您认为匡威鞋子的价格怎么样？ 单选题匡威本身的价格一般为300左右到以上，对于目标消费群来说，68.52%的人觉得这个价位贵，但是能够接受。体现出其定价是较为合理，并且能够达到较为理想的盈利
12、的。第11题 您在以下哪些渠道见过匡威的广告？ 多选题如图所示，有68.87%、53.77%的人通过网络和杂志了解到匡威的广告，这两个是匡威广告的重要传播媒介。匡威一贯以来的媒介投放细分市场比较明确，针对性高。第12题 您有没有因为受广告影响对匡威某产品感兴趣？ 单选题受众对于匡威的广告影响程度，比例较为均衡。应该加大广告推广力度。第13题 您对以下匡威的哪个活动比较熟悉？ 单选题如图所示，有58.49%的人都不熟悉匡威的品牌活动，由此可见，匡威的活动参与度不高，效果不佳。第14题 您愿意通过下面哪种方式关注匡威的动态？ 多选题如图所示，有57.55%的人通过网络关注其活动，其次是杂志、电视、
13、户外广告，分别占到了41.51%、35.85%、34.91%，最后是广播广告仅为1.89%，故在媒介组合中可以将广播广告排除在外。第15题 您愿意参加匡威的活动吗？ 单选题如图所示，有47.17%和8.49%的消费者对匡威的活动持有无所谓或不愿意参与的态度，说明对于匡威的活动参与积极性并不是很高。第16题 您不喜欢匡威这个品牌的原因是？ 多选题不喜欢匡威的人，占到了很小一部分，其不喜欢匡威的原因，因其质量不好、价格不合理、以及穿着不舒适。第17题 您每年大约花费多少钱购买鞋子？ 单选题如图所示，43.61%及24.81%的消费者每年在鞋类的消费上集中在500-1000元、1000-1500元这
14、两档。第18题 您的性别是？ 单选题如图所示，消费者中45.11%为男性，54.89%为女性，男女比例基本持平。第19题 您的年龄？ 单选题如图所示，此次调查有63.91%的人的年龄集中在18-22岁，这也是匡威的主要消费人群。 第20题 您每月的收入是？ 单选题如图所示，被调查者中53.38%和30.08%的消费者收入在2000元以下，也是目标消费者年轻一族的特征之一。交叉分析1) 选择该种休闲鞋的原因如图可知，喜欢竞争对手的原因（比例超过50%的因素）分别是：阿迪达斯Adidas：质量可靠、穿着舒适、款式新颖；耐克Nike：穿着舒适、质量可靠、款式新颖、知名度高；匡威Converse：款式
15、新颖、穿着舒适；万斯Vans：款式新颖、穿着舒适；其他：穿着舒适。通过交叉分析可得，匡威与其他竞争对手相比，耐克以及阿迪达斯因其质量和穿着的舒适度取胜。匡威强在款式上。因此，匡威应该抓住其款式的特点，在广告策划中利用好这一优势。2) 性别与对匡威的喜爱程度3) 年龄与对匡威的喜爱程度4) 您每年大约花费多少钱购买鞋子？ 5) 您每月的收入是？交叉分析小结： 对于匡威的不同态度，男女比例相对来说较为持平。匡威主要受众或者说主要消费者集中在1827岁的年轻群体。而这一群体的收入大致集中在2000元以下，对于鞋子的消费也集中在1000元以下/年。对于匡威的喜爱因素是因其方便搭配、时尚潮流、美观大方、
16、穿着舒适。这也明显地体现出这一群体年轻、随性、崇尚时尚的个性。综合分析从调查数据来看，可以得出以下几点分析：1) 从竞争状况来看：匡威目前主要竞争对手是耐克和阿迪达斯，而消费者选择后两者的原因不外乎两点。第一，质量好；第二，穿着舒适。而这一类的消费者，一般来说对于运动休闲鞋的投入较多，因为耐克和阿迪达斯的价位普遍要比匡威高。反之，可以得出，匡威在价格上，还是很具竞争力的。2) 从消费者品牌意识来看：大多数消费者还是很在意品牌的。这对于匡威的销售环境还是一个比较好的条件。市面上匡威的仿制品数量不在少数，对于品牌商品正品的在意程度很大程度上能够避免仿制品带来的品牌负面影响。3) 从匡威本身品牌来看
17、：消费者对于匡威这个品牌还是很有忠诚度的，大多数人喜欢这个品牌，并且在参与调查的人里面有70.37%的人购买过匡威的鞋子。匡威因其时尚潮流、美观大方、方便搭配、款式好的特点，赢得了一群固有的消费群体，并且在不断吸引更多新兴的年轻力量。4) 从匡威产品本身来看：在一般人眼中，匡威是年轻、个性的代名词。因为匡威的帆布鞋款式新颖、追求时尚。匡威的鞋子其本身能够很好的融入年轻群体。另外，对于匡威的价格，68.52%的被调查者认为贵但是能够接受。表明匡威在中国市场的目标消费群眼中是中等偏高的，但是消费者会倾囊购买。5) 从匡威的传播渠道看：多数人对于匡威原先的广告活动并不是很熟悉。匡威历来的广告传播，集
18、中在网络、杂志，针对性较高，专业化较为明确。6) 从目标消费者看：参与本次调查的大多数人集中在1822岁，并且收入大致集中在2000元/月以下，对于鞋子的消费也集中在1000元以下/年。不难得出，匡威的目标消费群体以年轻人为主，这一类人，对于匡威的喜爱因素是因其方便搭配、时尚潮流、美观大方、穿着舒适。这也明显地体现出这一群体年轻、随性、崇尚时尚的个性。消费者分析消费者概况首先，从目标消费者的年龄来看。我们的目标消费者的年龄主要集中在15岁30岁，不难看出，我们品牌的目标消费群体是较为年轻的群体。这一群体的特征很明显，渴望新事物，个性并且追求时尚。其次，从目标消费者的性别比例来看。性别比例大致处
19、于平衡。可得知，我们的目标消费群体的性别比例相对平衡。可见，CONVERSE对于男女都适合，目标消费市场相当广，市场潜力以及空间非常大。最后，从目标消费者的月收入来看：不难看出，CONVERSE对于目标消费者的收入要求并不高，它定位在很高端的一个层次上，门槛低，大多数人群都能够消费得起。消费者特征CONVERSE的主要消费者为年轻的群体。这一类群体有着鲜明的特点。他们愿意接受新鲜事物，并且市场需要新鲜事物的出现来刺激自我。保持自我个性，随性自由，有一定的艺术理想追求，喜爱时尚的东西，并力求走在时尚前端。消费者品牌观CONVERSE的目标消费群体对于本品牌忠诚度比较高，一直追求此品牌的人较多。他
20、们普遍喜爱有独特风格的产品，喜欢个性，色彩的产品。 同时对新产品具有较强的尝试意图。对于本品牌有较高的青睐度。即使在仿冒品较多的市场现状下，他们坚持对于正品的追求，追逐品牌。消费者心理分析消费时注重的因素有质量的好坏、穿着舒适度、款式、价格、品牌知名度。会购买CONVERSE以及其同类产品的消费者在选择商品时。除了在有特别的功能性的需求外，在平常选购的时候，很大程度上将品牌和款式作为做主要的考虑因素。当然，价格也成为其重要的消费因素。竞争对手分析CONVERSE竞争对手分析耐克NIKE阿迪达斯ADIDAS万斯VANS回力WARRIOR口号Just do itImpossible is Noth
21、ingOff the wall演绎经典，回力无穷各品牌特点概括体育品牌霸主地位完美制鞋理念年轻时尚的个性鞋中国经典球鞋广告策略简析细分市场逐个击破所有广告主旨在于宣传品牌，注重传达品牌形象与运动精神的结合广告从其他文化领域中获得意义系统，并利用他们赋予产品以意义。通过大量赞助各项专业体育赛事，以及广告宣传阿迪达斯的专业精神选择性媒体投放针对性较强。以杂志、网络广告较多传统品牌，广告投放较少，但是对于国人较为熟知。产品分析定位较高端，产品多样化，众多子品牌填充市场空白。产品科技含量高注重高科技，定位较为高端。追求产品的高度专业化以及针对性产品单一，专注滑板鞋。但时尚个性，定位与匡威直接竞争性较强
22、。定位走“平民路线”，产品较单一强势之处正如耐克的口号一样只管去做！耐克的发展在运动品牌界处于霸主地位。如今，耐克更多的是在传达自己的品牌精神。在运动用品的世界中，ADIDAS一直代表着一种特别的地位，被称之为 胜利的三条线。ADIDAS在足球、篮球、田径、网球、棒球、拳击、游泳以及最新潮的极限运动等各种运动项目中，呈现出来来的姿态是一个专业的运动鞋制造者。VANS因其独一无二的个性，一直以来都深受年轻人的热爱，滑板，冲浪，街舞，VANS将许多时尚的元素集于一身。 年轻时尚的代表，色彩多变赋予了他独特的个性。如今在海外被疯狂追捧，视为经典潮品。国人对于国货的兴起，是使得回力重新掀起一番热潮的重
23、要因素。“这绝对是挑战匡威在年轻人心目中的时尚主导地位。” ELLE杂志法国版在报道中这样写道。 CONVERSE面临的总体竞争状况1.品牌整体的传播CONVERSE面临的竞争者是世界一流的运动品牌，品牌知名度高且发展到了一定高度，整体实力雄厚。在其母品牌下继续市场细分，诸多的子品牌填补了市场的空白，满足了不同消费者的需求。2.产品有高科技的融入，专业化程度高高品质的运动鞋使得产品更加符合专业化的要求，在舒适度、质量等需求上极大地满足了消费者。同时，也迎合了各种不同的专业运动的对于运动鞋的不同需求。3.时尚富有个性迎合了追求年轻时尚的人群，将单一的运动鞋，融入了时尚的元素，更加富有个性化品格。
24、品牌分析CONVERSE品牌内涵分析:属性上，以CONVERSE的经典款chuck taylor为例，它是由码重密度最足、质地最佳的帆布制成，双边条、原生橡胶加细网布，经久耐用。利益上，CONVERSE给消费者带来的是耐用的产品，独特的心理感受。使用者上，匡威的消费者以青年为主，消费人群范围广。文化上，匡威和麦当劳、可口可乐和哈雷戴维森摩托车一样成为美国文化的象征。 个性上，匡威的品牌个性并不好归纳，消费者各自不同的性格也赋予匡威不同的性格。价值上，匡威给喜爱它的消费者带来的不仅仅是一双硫化鞋，而是一种精神上的满足。匡威品牌特征识别性，五角星。价值性，2003年耐克公司收购匡威的费用为3亿五百
25、万美金。领导性，匡威引领了市场潮流，也影响着消费群体的价值观。品牌意义分析匡威通过对品牌长达百年的塑造，使产生了巨大的品牌溢价，提升了无形价值，同时也促进了业务的增长，培养了大批忠实的顾客，高筑竞争壁垒，树立了在sneaker（运动鞋）界的霸主地位。品牌定位分析20世纪七八十年代，面对 Nike、Adidas 等新兴竞争的冲击，CONVERSE 被 消费者视为一成不变的老古董。为了摆脱这种印象实现品牌活化，CONVERSE 意识到抓住新生代消费群体的重要性，将 All Star 帆布鞋重新定位为具有街头风特色的潮流引领者形象。然而事实上， 近年来， CONVERSE的定位主要为时尚、经典，所以
26、，一直在变化的CONVERSE缺乏一个很明确的品牌定位。SWOT分析优势 1.百年品牌,有着良好的品牌形象和深厚的文化底蕴，拥有广泛的品牌拥护者。 2.运动与时尚融合，深受广泛年轻群体喜爱。3.具有强大的设计开发团队，款式上不断推陈出新，样式新颖别致。4.产品品质好、舒适、美观、环保、耐穿、独特的品牌魅力。 5.价格相对低廉，销量位居世界前列；尤其帆布鞋销量全球占据首位。6.2003年和 NIKE 整合之后，可以以不同的销售市场打出一片天。 劣势1.CONVERSE缺乏一个表现品牌核心价值的，一直都在改变着品牌口号2.鞋类品种较单一，主要以帆布鞋为主。3.科技含量相对较低，仿冒品的泛滥。4.目
27、标受众不如 NIKE ADIDAS广泛。4.广告宣传落后于 NIKE、ADIDAS，没有大规模的主题广告。机会 1.市场需求和占有率表明，CONVERSE品牌具有强盛生命力。2.CONVERSE文化符合当下年轻一代价值观，已有品牌忠实者对品牌感情深厚，易保持现有市场，并且有很大的机会争取更多品牌忠实者。3.同主要竞争者相比，价格较低。 4.中国年轻消费者数量众多，尤其学生群体接受新鲜事物能力不断提高。 威胁 1.国际国内运动品牌众多，竞争市场非常激烈.2.中国民族品牌的崛起。如回力、李宁、安踏、361、匹克等。3.仿冒品数量过多且价格低。品牌新定位品牌核心价值定位：CONVERSE FOR Y
28、OUNG虽然CONVERSE的目标消费群体集中在15到30岁的人群，但一句For young，并不意味着只是为了年轻人，除了年轻人以外的人甚至没有资格去穿。CONVERSE FOR YOUNG是一种态度，一种为年轻、为自由、为原创、为时尚致敬的态度。品牌形象定位匡威文化就是要乐观，要自由，要叛逆，要原创，要艺术，匡威流行文化的坚定支持者。匡威给人的印象，就像它给自己打上的标签一样，它，就是hip hop、涂鸦、帆布鞋、滑板、创意、摇滚、篮球、潮流，艺术。匡威是一个崇尚个性，追求自由又注意细节的品牌，它引领的不是鞋业本身，而是一种时尚潮流的文化。匡威，就是要乐观，要自由，要叛逆，要原创，要艺术。
29、匡威，流行文化的坚定支持者。 广告策划广告目标通过CONVERSE 的广告，推广“CONVERSE FOR YOUNG”的口号建立起CONVERSE品牌的统一形象，进一步扩大在国内的知名度，并提高CONVERSE 在国内的市场份额和品牌价值，向消费者宣传CONVERSE 历史品牌价值。 广告的目标市场主要面向校园推广及当今社会中的或者家庭中追求时尚休闲的年轻人。 广告的诉求对象在校中学生、大学生、青年、情侣、休闲人士。广告的定位CONVERSE FOR YOUNG广告核心概念CONVERSE是休闲时尚、个性、自由、充满活力、具有原创力、紧追潮流的代言人，想到一切与年轻时尚相关的元素，就想到CO
30、NVERSE。广告执行点子将CONVERSE与一切流行时尚的元素相结合广告创意通过对CONVERSE品牌自身、消费者、竞争对手以及整体行业市场分析，本次广告创意将为CONVERSE打造一个统一的品牌形象，即CONVERSE FOR YOUNG。要同时赋予其统一的品牌核心价值与文化，使其成为时尚与运动完美结合的代名词，从而进一步提升其品牌价值，并最终推进CONVERSE由中档品牌向国际一线品牌的进程。平面广告创意创意说明：前期调查表明CONVERSE四大经典系列在众多产品中最受欢迎最具代表性，目标受众多为集中在15到30岁的人群，具有年轻、喜欢自由、原创、时尚特立独行、不拘一格的特点。该系列平面广告总体呈现出随性、自我、放松、时尚的特点，采用并列式的系列广告形式从四个角度：音乐、运动、休闲、涂鸦来诠释匡威四大经典系列的特点。1) 裸男系列：1瞭望篇 画面：男生站在地球最高处自由的瞭望，除了匡威的鞋子什么都没有穿。 文案：瞭望 唯我 力量 自信掌控 只因有匡威 标题：我可以什么都不穿 广告语：CONVERSE FOR YOUNG2沙滩篇 画面：男生于海边在海浪中悠闲的打太极，除了匡威的鞋子什么都没有穿。 文案：阳光 沙滩 海浪 随性放松 只因有匡威 标题：我可以什么都不穿 广告语：CONVERSE FOR YOUNG3音乐篇 画面：男生于音乐棚尽情
