1、城阳项目调研报告最终版青岛城阳区项目调研报告招商部2010-6-4一、调研篇（一）、城阳区概况（二）、城阳区商业环境分析（三）、我项目所在商圈分析二、规划篇（一）、规划（二）、定位三、分析篇四、综述五、附件图片一、调研篇（一）、城阳区概况城阳区地处青岛市区北部，两面平原，一面环山，一面临海，具有优越的区位优势和交通优势，是环胶洲湾经济聚集带的中坚地带和青岛市最重要的工业发展腹地及农副产品供应基础。城阳区是1994年青岛市行政区划后成立的新区，总面积553.2平方公里，共辖城阳、流亭、夏庄、惜福镇、棘洪滩、上马、红岛、河套8个镇，230个行政村（居民委员会），户籍人口489203人；2008年全
2、区城镇居民人均可支配收入达到22185元，增长14.03%；农民人均纯收入达到8981元，增长14.5%。目前，前来投资办厂（场）的已有韩国、日本、美国、香港、台湾等 20 多个国家和地区及北京、上海、吉林等国内 10 余个省、市的客商。其中不乏一些国际上知名度甚高的大公司、大财团。截止 1998 年底，全区引进外资企业 581 家，已开工的 328 家，合同利用外资 9.24 亿美元，实际利用外资 5.41 亿美元。引进横联项目 179 个，总投资额 13.2 亿元。 国内外客商云集城阳，使城阳魅力倍增，经济发展更富有生机，更富有活力。 1998 年，全区国内生产总值完成 66.96 亿元，
3、地方财政收入达到 2.08 亿元，分别比上年增长 25.9 和 27.7 。预计城阳区将成为一个经济繁荣、科技发达、环境优美、功能完善的现代化新型市区。（二）、城阳区商业环境分析1、城阳区商业特点区域；第三，作为青岛市的三个工业区之一，城阳区在与开发区、崂山区竞争中依然处于劣势，虽然从长远来看，“拥湾发展”是青岛市发展的核心战略，而城阳区处于“环湾”战略的制高点，但是“环湾发展”的规划（按照规划，未来北部城区应该以红岛为核心）与目前城阳区的建设还存在很大的差异。而前面说的这些问题，都会限制城阳区商业发展的空间。 另外，城阳目前在建的商业项目比较多，现在城阳区已经立项、正在建设施工，以及规划中的
4、项目比较多，目前资料能够显示的有宝龙广场、利客来项目、丽达百货、喜盈门购物中心（目前也被丽达百货接管）、青特上豪广场、利群购物广场、家佳源购物中心、世正爱丽安商商场（现已停业）、红星美凯龙家居广场、东方城项目、特易购项目等，预计未来两年城阳区的商业面积将达到200万平米，即使能够按照政府的规划2015年达到83万人口，则人均商业面积依然超过了2，按照国际人均1的标准来看，属于严重超标。特点“散” 城阳区商业的散与区域的发展有很大的关系，据调研2000年之前，城阳区面积很小，居民区主要集中在区政府的西侧，唯一可算是商城的就是“太阳城”，后来城阳批发市场的影响力越来越大，人流、车流不断增加，所以青
5、岛国货（丽达百货前身）和喜盈门购物中心先后建成，也促使城阳区的商业中心西移。近几年城阳区的发展比较迅速，而且采取了多极化发展模式，沿正阳路向东发展大小北曲、田村，沿青威路和高架桥向南发展世纪公园周边及流亭，这种城区的扩展也带动了商业中心的迁移，在现阶段，区域核心商圈依然没有形成，商业项目四处开花，以大润发为中心的北部商业圈、以利群为中心的家佳源商圈、以宝龙国际广场为基础的中部商圈、以利客来及丽达百货为一线的西部商圈，另外在仲村形成了北部家居市场及从机场沿流亭河、三零八向南发展的商贸长廊。这些商业项目虽然可以在规模上增强城阳商圈的实力，但是在商圈内部必然形成核心之争，也会导致部分商业项目的失败。
6、特点“空”这里的“空”有两个方面的含义，1）商铺入驻率很低；2）商业内的人流量很低。经过实地走访，发现现在城阳的商业项目招商的难度比较大，商铺的空置率很高，其中宝龙城市广场的铺面，虽然有乐天马特的入驻、中心主题游乐园的开业，但是整个项目内部仅有外铺有商户入驻，内铺基本上空置，预计整个项目的入驻率不超过20%（除宝龙乐园和乐天玛特外）；家佳源商圈内的项目，世正爱丽安因为经营不理想，已经宣布停业整顿，具体在营业日期未定；而宝龙旁边的某项目街铺近20000，更是少有家商户入驻，据说招商进度也不超过30% 。特点“难”这个难主要是商业项目要想获利很难；第一个方面是区域内商业项目的招商销售难度比较高，单
7、纯依靠本地投资客群，很难消化区域内现有的项目，而对于青岛市及周边区域的客群，该区域商业项目的吸引力还是不足；第二个方面，区域商业的特点决定了商圈内部的竞争将会比较激烈，特别是本土的消费人口及消费能力不足以支撑如此规模的商业面积，这将导致商家的利润降低，甚至会出现商家之间的“血拼”；第三个区域商圈要想突破区域空间限制，难度也是比较大，特别是向南有崂山商圈的兴起、李村商圈的升级，都将会对城阳商圈的高端客群发展形成很大的阻击，而北部的即墨商圈也会争夺大批的中低端消费群体，城阳商圈的发展只能寄希望于青岛市北部发展战略的快速实施，区域内人口的增加及消费能力升级。2、城阳区各商圈分析目前城阳城区商业点较为
8、分散，主要集中于四个区域：一是城阳国货、喜盈门购物广场所在区域，它是目前城阳的第一商圈，成立的时间早，有一定的发展，但是相对青岛的台东商圈、李村商圈、香港中路商圈、市南商圈，在规模、人气、销售辐射范围还存在严重的不足；二是中联大润发商圈；三是正在形成中的家佳源商圈，其中包含了家佳源商场、利群城阳店、韩国购物城世正爱丽安商场（暂时停业）；四是宝龙城市广场商圈。1、城阳国货、喜盈门购物广场商圈；城阳蔬菜水产品批发市场是全国五大农副产品批发市场之一，目前已发展到总占地360余亩，可容纳摊位21000余个。市场交易活跃，日人流量7万人次，日成交额在1700万元以上。是一个集蔬菜、水产品、干鲜果品、副食
9、品、日用百货等十几大类上千个品种的大型综合批发市场，2007年实现成交额达到115亿元。青岛国货城阳购物中心紧邻城阳蔬菜水产品批发市场，2002年初开业，经营面积1.67万平方米。主体建筑为二层：一层为百货业态，二层为超市业态。国货开业后，城阳人第一次在自己的家门口逛大商场，心里肯定高兴。喜盈门城阳购物中心与国货城阳购物中心一路之隔，其前身是于1989年注册成立的喜盈门商场，2006年二期扩建工程完工开业，也就是今天大家看到的喜盈门购物中心，拥有家电、百货、服装、食品等多个业态，营业面积达3.8万平方米,是一所集休闲、娱乐、购物于一体的大型超市。2007年9月，苏宁电器正式入驻喜盈门购物中心，
10、便开启了专业电器经营的新时代。该商圈还有一个民生商贸城，紧邻蔬菜水产品批发市场，2005年商贸城的改建，使原来的大棚商业模式改头换面，以崭新的面貌呈现在大家面前，民生商贸城总建筑面积10万平方米，有1500多家店铺。与商贸城连为一体的是山东国际农展中心，它是青岛最大型的农产品展示交易会。该商圈能够辐射到的还有一个位于正阳路上的太阳城商场，2007年国庆节国美电器正式入驻。整体来说，目前该商圈经过多年的发展，周围还聚集了大量的商业网点，业态比较丰富，有了固定的顾客群，成为城阳区最成熟、稳定的商圈。本商圈重要商场是青岛国货、民生商贸城、泽惠商业广场，列表如下：商圈主要商场青岛国货、喜盈门购物广场、
11、泽惠商业广场、民生商贸城、太阳城商圈营业范围超市、餐饮、服装鞋帽、专卖店、门市等商圈分析青岛国货、喜盈门购物广场主要是超市、大型商场，经营中高端商品，面对的是大众和中层消费人群；民生商贸城以批发为主，经营中低商品、面对的是中低端的消费者，也是城阳现仅有的租赁商场；太阳城主要以国美电器为主，附带做租赁式的电子、电脑耗材。商圈辐射范围可覆盖整个城阳市区，主要是5公里范围内商圈日均人流情况3万/日（8小时）商圈日均客流情况2万/日（8小时）商圈车流状况一般商圈停车位略显不足商圈主要竞争对手宝龙城市广场、家佳源商圈2、大润发商圈中联大润发购物广场，于 2005年6月12日在城阳区春阳路开工建设。据悉，
12、由青岛中联盈地置业有限公司承建的中联大润发购物广场作为政府的重点开发项目。项目总占地面积 37466平方米，总建筑面积10万余平方米。项目规划超市面积20000平方米，商务酒店面积11000平方米，其他商务办公面积12000余平米，还有700多个泊位的停车场。 该项目定位为青岛北部中心商城，引进世界500强零售企业台湾大润发大型超市入驻经营；同时引进肯德基、如家、上岛咖啡、锦江之星商务酒店、苏宁电器等50多家国际国内知名品牌企业，形成品牌商业集群效应。建成后的中联大润发购物广场将成为一大型超市为主力店、餐饮休闲娱乐为特色、商业酒店、商务办公配套，功能齐全的购物休闲商业组群。大润发商圈商业概况列
13、表如下：商圈主力店大润发超市商圈营业范围超市、餐饮、娱乐、专卖店、门市等商圈分析以超市为主，继而带动餐饮等行业的发展，面对的青岛农业大学学生、周边居民消费，是附近居民区的商业配套商圈辐射范围主要范围2公里范围内商圈日均人流情况6000人/日（8小时）商圈日均客流情况2000/日（8小时）商圈车流状况车流量较好商圈停车位车位充足商圈主要竞争对手家佳源超市、利群百货、青岛国货3、宝龙城市广场宝龙城市广场坐落于城阳区文阳路和长城路交叉口处，由宝龙地产投资20亿元兴建，总建筑面积近70万，商业面积50万，其可分为五大区，分别为A区韩国乐天玛特超市、B区康城奥特莱斯、C区电器数码广场及大型餐饮影院、F区
14、宝龙主题游乐园，要打造的是集购物、美食、休闲、游乐、商务、居住等主题的大型shopping mall。宝龙城市广场2007年，A、C区先期开业，整体项目预计今年年底全部竣工。由于周边的居民居住区大多是在建项目，加上项目尚待完善，暂时招商情况很差，还未达到20%。宝龙城市广场因其完善的硬件设施和室内环境，预计会给城阳区其他商业圈带来很大的冲击。4、家佳源商圈 家佳源商圈围绕城阳区正阳路（家佳源超市附近）而成，是近年区政府着力打造的新兴商圈，目前本商圈由超市扩大为综合性购物休闲广场，并且建设尚未完成，以前面对的客户人群主要是周边的居民和工人。随着利群购物广场的成立，逐渐吸引了城阳部分的中高端消费者
15、，加之区政府要打造本商圈为中高档消费区，预计以后本商圈的重要人群也会侧重于中高端消费者，只是现在商圈尚在培育之中。据调研，本商圈以后覆盖范围以城阳区为主，进而辐射青岛其他区和即墨市。（三）、我项目所在商圈分析家佳源商圈主要集中了家佳源超市、城阳利群购物广场、英国特易购超市（待建项目）、韩国世正爱丽安购物城、红星美凯龙家居广场（在建项目），中联电子信息城等商业项目。1、家佳源超市青岛家佳源（城阳）购物中心座落在青岛市城阳区正阳路商业中心区域，位于正阳路与青威公路交汇处东侧，占地38.5亩，总投资约2亿元，于2005年9月9日对外营业，主体建筑4层，总面积近4万平方米，并配有大型停车场和绿化带。家
16、佳源（城阳）购物中心定位于中高档经营，一层为百货，二层为大型自选超市，三层以餐饮和娱乐为主，具有购物、餐饮、休闲及其他服务功能，能满足周边居民一站式消费需要。2、利群购物广场 利群城阳购物广场是利群集团的第29座万米商厦，总经营面积4.5万平方米，商场分地下一层，地上五层，经营范围涉及食品、百货、化妆品、珠宝、服饰、家电、家居用品等，是一座集购物、休闲、餐饮、娱乐为一体的大型现代化购物中心。3、韩国世正爱丽安购物城3.1、商场简介世正爱丽安由青岛世正乐器有限公司投资开发的，总占地面积为40911平米，总建筑面积为121981.48平米，拥有成熟的周边配套，为城阳区首座纯商业购物中心。世正爱丽安
17、商场地上七层，建筑面积约46631.96平米；地下商业街一层，建筑面积约共22553.16平米。据称，世正爱丽安内设化妆品店、各种生活用品、金属专卖店、服饰、皮革专卖店、 美食城、韩国KOEX MALL风格的青年广场、相约广场等，综合楼内有韩国风格写字楼、健身中心、桑拿浴、学院等设施及邻近生活设施。另外，可容纳2000个专用停车位的大型停车场将充分解决停车问题，它是集购物、休闲、娱乐、文化于一体大型商场。3.2、失败原因1、商场定位存在问题。本商场前期定位主要针对在城阳居住和工作的韩国消费人群，经营的商品多数是韩国产品，消费人群定位过窄。08年经济危机的影响，很多韩国企业回国发展，城阳区韩国居
18、住人口锐减，也是导致本商场宣布停业的因素之一。2、商场周边居民数量较少，潜在消费人群相对较少。主要是周边的居住区多数是在建项目，居民区尚未形成，即使少数居住区已完工，但是居民入住率也很低。3.3、本商圈尚在建设中，相关的商业配套设施不完善，导致商圈吸引力不足，缺乏人气。3.4、城阳在建和已建成商业项目较多，而城阳区商户基数有限、跨区招商难度大，导致商场前期招商情况不理想。（四）、在建和待建商业项目红星美凯龙家居广场城阳店（在建），处于正阳路与泰城路交汇处，建筑面积8万平米，预计2011年8月份工程竣工，开业时间待定。上豪广场（在建），位于利群城阳购物广场北侧，由青特置业有限公司投资建设，是集酒
19、店餐饮、商务办公、休闲购物等功能于一体的综合性购物广场。据称，总投资3亿元，占地35亩，总建筑面积4.4万平方米。其中，商务酒店1.1万平方米，商业街3.3万平方米，商业网点具体经营品类未定。特易购超市（待建，已完成选址），预规划在正阳路和青威路交口（利群西端），由世界三大零售商之一的英国TESCO公司(中文名称特易购)投资设立，位于正阳路北、青威路西，占地约40亩，总建设面积9万平方米，计划总投资3.5亿元，主要从事大型购物中心的运营。据称，目前规划方案修改初稿已完成。（五）、拟开发路段在商圈中的地位我项目开发路段地位在本商圈相对突出。第一、地理位置十分重要。它西接城阳核心区，东连惜福镇住宅
20、区，向北不远就是即墨城区，向南则直通青岛市区，现在周边的房地产开发已经颇具规模，未来的人口数量十分可观，为我项目提供了潜在消费人群。第二、位于商圈的核心，周围大型超市、购物中心围绕。第三、周围居民区正逐渐成型，随着相关生活配套建成，消费人群逐渐增多。第四、正阳路是市政府重点规划建设的地段。（六）、商圈周边在建和已建楼盘售价、城阳租赁市场和沿街门市租赁价格情况介绍和分析1、本商圈周边在建和已建楼盘信息表（见附表）2、本商圈在建和已建项目销售和租赁均价列表，如下：附近新开楼盘数量11（个）楼盘住宅销售均价6000元/（建筑面积）楼盘商业网点销售均价13000-15000元/（建筑面积）住宅商业网点
21、租赁均价2-3元/天.（使用面积）正阳路沿街商铺租金均价（家佳源超市附近）3-4元/天.（使用面积）3、分析 通过以上两个列表的对比，我们发现若我项目在此地段开发，会出现以下几种风险：3.1、附近在建和已建项目多，投资者和经营业户市场选择较多，我项目开发后，在商铺的销售和招商过程中存在风险和压力。3.2、附近楼盘的住宅和商业网点的销售价格，相对于青岛的李沧区、市南市北区较低，我项目开发后商铺销售收益也会相对较低。3.3、从此表可看到，周边地上商业网点和路段的租金价格偏低，而我项目属于地下空间项目，后期在商场租金价格也会相应降低，商场收益低和利润空间狭窄。（七）、二手房价格城阳区二手房自1998
22、年至今，价格呈缓慢上升趋势，且升值空间大，购房者大部分为投资者，居住人群以韩国人、朝鲜人、本地人为主。近年政府改造，平房拆迁，各村均有房产，但属于无产权房子。1998年二手房交易价格为3500-4000元/平方米，2002年至2004年房地产项目较少，价格上升幅度小，交易价格为4000-4500元/平方米，2004-2008房地产项目逐渐增多价格上升幅度较大，交易价格为5500-6500元/平方米，2008至2010房地产项目大量覆盖城阳，随着政府对城阳区的规划及改造，该地区房价上升幅度较大，交易价格为6500-8000元/平方米。（二手房价格增长表）（八）、商圈业态构成（九）、商户基数1、城
23、阳区主要商业区商场、沿街商户基数表（见超链接）2、 通过上表我们可以看出，我项目开发后招商过程将存在很大问题，原因如下：2.1、在城阳区现有经营商户较少，达不到常规招商商户比例（通常招商比例3:1，最佳招商比例为5:1），而跨区域招商的难度系数大，所以想买招商风险也相对较大。2.2、通过抽点走访得知，商户多数认为家佳源商圈发展潜力很大，在未来城阳区的商业中，会具有很强的竞争力和影响力，但是目前此商圈正在建设当中，相关商业配套尚不完善，周边居民区不成熟，客流量相对其他成熟商圈较少（如：韩国城世正爱丽安的失败），所以短期内商户不打算在此区域经营。（十）、商圈主要交通情况起始点目的地公里数交通方式家
24、佳源商圈流亭机场9.5公里驾车、公交（可乘坐127路到达）家佳源商圈李村商圈19.6公里驾车、公交（可至城阳区政府乘坐374路到达十梅庵转乘374路到达李村）家佳源商圈香港中路31公里驾车、公交（至城阳区政府乘坐374到达）家佳源商圈台东商圈28.8公里驾车、公交（可至城阳区政府乘坐374到达）（十一）、商圈主要消费人群特性顾客消费习惯 1、本区居民收入调查。 调查发现，城阳的快速发展也进一步推动本区居民收入水平提高。数据显示，2009年城镇居民人均可支配收入24296元，增长9.5%；城镇居民人均消费性支出14495元，增长8.3%；城镇居民恩格尔系数31.3%。农民人均纯收入9777元，增
25、长8.9%；农村居民人均生活消费支出6886元，增长8.7%；农村居民恩格尔系数34.6%。城镇职工年平均工资28158元，增长4.9%。城乡居民人均储蓄存款36349元，比上年增加6635元。年末城镇居民人均住房面积34.3平方米，农村居民人均住房面积37.8平方米。2、本区人群消费主流方向。尽管随着城阳区的快速发展，城阳区居民人均可支配收入得到提高，消费支出也呈现增长趋势，但本区居民消费能力、消费结构的转变还和其他市区存在差异，所以城阳区商业经营商品档次还以大众化消费为主。从图A中我们可以明显看出，本商圈的居民消费的主流方向是去超市购买基本的生活用品，满足正常的生活需要，而高档百货的消费需
26、要还是相对较少，也证明本区域虽说是城阳的高档住宅区，但是现在的商圈实际情况达不到做高档商业中心的标准。图B是我们通过抽查调研，对中高收入者在选择商品购买、服务消费习惯性去的场所做出如下对比，不难发现，当地高收入者近50%的人还是选择去青岛其他高档商业区消费，这无形中也使本商圈的高档消费群体流失。另外通过我们调研，城阳居民的中低档的商品消费多集中于西部的民生商贸城。3、我项目经营档次定位建议。值此以上分析，我建议我项目如打算在此开发，在商场档次定位上也应当倾向于中档，这样即符合此商圈的实际，也可实现我项目与地上项目（利群百货）错位经营，减少同行业市场竞争压力。 图A 图B二、规划定位篇（项目周边
27、图纸）（一）、规划总面积22320路段路长（米）路宽（米）建筑面积（）A段128405120B段210408400C段16823333864D段189244536E段2020400（项目分割图）（二）、定位1、定位思路（此定位思路来源于前方调研数据）“中央居住区崛起，顺承趋势，指向CLD商业配套”家佳源商圈，为我项目选址商圈，目前次商圈是以家佳源超市为主体，携同利群购物广场和中联电子信息城共同呈现出家佳源商圈的现状，地处正阳路的家佳源商圈是城阳区政府极力打造的一个商圈，正阳路上目前已建成及正在开发建设的楼盘不计其数，以家佳源超市为中心，半径三公里内，拥有在建项目7处，其中楼盘6处，特易购超市1
28、家，从目前商业形态和在建项目规划来看，此商圈更趋向于中央居住区的方向发展，商业也趋向于居住区配套方向发展。 “结合商圈提点，差异制胜”我项目的定位不仅要考虑商圈内的差异化经营，还要考虑商圈之间的差异化因素。城阳区商圈构造主要以国货民生商贸城商圈和家佳源商圈，宝龙城市广场是继两个商圈之后以其75万平方米的商业体量独立形成了一个新生代商圈。1、商圈差异化国货商圈和宝龙商圈均把服饰类产品作为主要定位方向，基本上汇集了高、中、低档服饰，我项目商圈服饰类产品在规模和消费者认同上均在前两个商圈之后，因此服饰类产品不作为项目地位方向。国货商圈内业态规划基本达到成熟状态，而和我们竞争力较大的正在处于发展期的宝
29、龙商圈是以城市综合体定位，汇集了奥特莱斯、乐天玛特、宝龙乐园等业态，其规划计划涵盖了所有商业业态，这样也会造成与我项目规划的同质化，但其劣势也是综合化突出，专业化不足，因此我项目在考虑定位是也要考虑同质类优先化，专业化。“商品倾向目的性商品”根据国际通用标准人均商业占有量的标准来看，目前城阳区商业业态基本达到饱和状态，在同质化竞争激烈的市场环境下，随机性商品的定位必定会给我们商场的招商及运营带来极大风险，从随机性商品向目的性商品转换是在次商圈生存的关键“强调专业，货品齐全，厚积薄发”随着商业发展，从地摊大棚到今天的城市综合体，从强调“服务”到今天的强调“体验”，商业的发展都是在不断的变化中发展
30、，但有一条是亘古不变的，就是品类专业化，货品齐全化。“顺应民意，补充空缺”纵观城阳区商业整体状况，电子信息产品经营并不发达，目前电子产品只有中联卖场和苏宁、国美电器，市民买电子产品选择的机会很小，大部分企业和工厂选择电脑产品还是选择科技街市场，由于路程的原因，市民在路程上就会耽搁很长时间，城阳区缺少一个大型的电子卖场，可以让城阳区人民不用出区就可以买到想要的电子产品。2、项目定位2.1商品定位 调研结果并结合我项目实际情况，我项目商品定位以经营专业化电子信息产品为主，及餐饮、娱乐、健身几个主项共同组成项目我项目经营业态，打造城阳区最大的电子信息街。2.2辐射区域定位目前城阳区电子产品由于规模较
31、少，品类不全，现在市场上的产品还不能满足购买需求。同时城阳即墨两地的企业和工业园较多，针对共需的不平衡，我项目在规模和品类上都占有优势，因此我项目要扩大现有辐射区域，延伸到即墨市。2.3装修定位根据目前我项目定位做电子类，拟做装修效果图，可借鉴其他成熟市场的规划作为参考。在本项目所选商圈内，同类电子市场有中联电子城，其装修特点：（需添加）介于此，我项目电子区域，以规范、通透、明亮为主，建议使用格栅顶棚，配以冷色调灯光为主色调，区域间以彩色格栅顶棚进行区分，使区域划分清晰化、明朗化，便于引导客流、提升商场形象。数码产品店面效果图：电脑品牌机店面效果图：设立中央服务中心，利于顾客更清晰的了解本商场内各产品情况，为顾客购物做明确的引导，在保证本商场服务质量的前提下，提升本商场的形象，更趋于规范化、合理化。三、分析篇项目SWOT分析：1、优势1.1、附近居民区多数高档人群居住区，有一定的消费能力。近几年城阳的旧城改造和新农村建设，使很多人获得了经济赔偿，加之城阳区工业企业多（尤其
