1、后消费心理特点与营销方式变化85后消费心理特点与营销方式变化目前在营销实践中简单地划分与分析80后消费特点有点过于笼统，由于社会与经济环境的迅速变化，85后这一概念正在兴起（2001）并越来越引起营销界的关注。这一群体在独立性、自主性、自我张扬等表现方面比80后前期有了较大的变化，同时一部分85后由于已经工作几年在经济上比起90后又有较为充实的基础。他们中一批人正在进入各行业的中层管理或开始显现出一定的成就倾向，正成为时代的领跑者之一。从营销与心理学角度来看，目前对85后最受广泛认同的描述是“流行与时尚的领跑者，自主与创造的拥护者，娱乐与表现自我的狂热者”。最广泛认同不等于最精确描述。自85后
2、的概念提出后，经过近10年变迁，目前正引起人们的重视，而造成85后消费观念变化的最根本因素是他们成长环境迅速变化。消费者行为学认为个体的成长环境变化对消费行为影响明显，进而导致消费者自我、生活方式、品牌心理、消费习惯等发生变化。在2000年前后，当品牌1.0到2.0占据绝对主导地位时，85后所处营销环境显得浮躁单调，那时品牌个性与消费者自我等无从谈起，此时的品牌竞争更多集中于价格侧面。然而正是喧嚣的大环境点燃85后群体的激情，2005年后对于20左右的年轻人需要的是释放激情的渠道，因此离经叛道的M-zone广受推崇，周杰伦的“我的地盘，我做主”成为85后的宣言。然而仅过一年，到了2006年品牌
3、营销更注重个性塑造以及与消费者细致沟通，风光一时的湖南卫视的超女选秀也悄无声息，而“奥运向前冲”之类以活力、健康、参与为特色的节目却备受好评，此时周杰伦的“青花瓷”已成为85后的最爱。在这10年间，成长环境的变化是85后特点产生的“新”的根本因素，个性化、自我意识形成、生活方式变化成了与85后沟通的根本。这两者相互影响共同决定着85后的成长与观念。85后自我以及个性化促成对品牌个性的认同。如同几年前提出85后概念可能并不会引起营销界的重视一样，然而随着社会经济的迅速发展，85后消费正逐步走向社会舞台的中央，特别是85后的品牌消费心理表现为：对健康理念的追求，如宣称懂节俭、重环保、有追求的“NO
4、NO族”的出现。如今这群85后秉承这样宗旨：简约而理性的都市新风尚，注意环保，让生活呈现出简单的轻松的、原汁原味的快乐；期望理念与功能并重，在“科技以人为本”的品牌管理核心理念指导下的Nokia在品牌推广、产品功能设计等方面都蕴含了对青少年和年轻从业者的人文关怀与理性支持，反观Moto抓住V3，换了一个又一个颜色与外壳，可惜失去内涵支撑的华丽外表始终未能俘获85后的芳心。85后自我意识的逐渐成熟也就据此引发品牌消费观念的变化，如果说个性化中的80后显得是被动的接受规范，那么85后对自己看法的改变而产生的效果更主动、更深远。社会角色、经济能力的剧变让85后对自己重新定位，此时他们对品牌观念的变化
5、主要表现为：对于没有明显个性品牌反应的钝化，不因时而变的炫酷的品牌很可能成为85后嘲弄的对象，过去一系列的市场调查表明80后对品牌迁移极快，品牌忠诚无从谈起。但今天越来越多的85后正在发生变化，对品牌忠诚度大大提高，特别是对国产品牌开始产生好感，这一点从近三年的体育用品营销业绩就可以看出。同时李宁、联想、爱国者等一批国产品牌正在成为85后的首选。影响85后变化还有一个重要方面就是由于环境变化所导致的生活方式的改变，究其原因主要是互联网的运用，据CNNIC于2010年4月调查发现中国网民主要是15-30岁占70%。同时已进入虚拟社区阶段的互联网给85后以更多的自由展现自己的个性与创造力，通过播客
6、、博客等对产品、品牌表达自己的看法。2000年前后，商品喜欢热衷于一哄而上，主要是打广告，所谓消费者走到哪广告打到哪，一遍不行，三遍五遍的重复，广告只有做的够变态，才能显示出“标王”的风采，这种强势品牌主导阶段被认为是品牌1.0阶段；铺天盖地不加区分的诉求在触发短暂好奇感后，必会招来消费者的厌恶，眼球抓住了，好感却没了。直至2006年左右品牌2.0的到来，即意识到消费者的强势后品牌在摸索中寻求与目标群的互动。自2007年起，逐步走入3.0阶段，以精准定位为基础，以微观沟通为手段，以新通道的利用为关键，实现目标群与品牌的共存共荣。这一品牌理念正好与85后品牌理念有着共同之处。85后一代有独特的思
7、考方式和自我化或个性化的价值观念，他们崇尚个性彰显，特别是敢于标榜自我，他们渴望成名，尽早出名。这是上一代人（70后和80后）不敢想象的。记住：作为商家或营销人就要深入研究商品在85后的消费心智中代表什么，能满足他们什么需要和利益。特别是品牌形象要不断出新，他们父辈喜欢的儿子不一定喜欢，现在不少企业维持品牌理念的做法只能是一厢情愿。85后喜欢跟风走，明星对他们的影响大于广告。再如Pepsi的核心消费群为15-30岁，它主要瞄准85后一代，2007年的“百事我创”、“敢为中国红”两次营销活动搞得红红火火，草根明星化、选秀网络化都受85后的追捧。品牌3.0关键所在便是对目标消费者品牌心理的准备把握
8、基础上实现真正的沟通，而对与85后一代，互联网则为两者的完美的相遇提供必要的平台。85后一代生活在信息化时代，他们喜欢在网上购物与团购。这可能是85后区别于70后、80后消费者的一个明显特征。你看精明的85后会在实体店里看好衣服，记下价格，然后去网上淘价格更便宜的相同款式，服装、家电、化妆品、家居用品。面对网络的冲击他们一致认为商场提供的是生活方式样本和实际购物体验，这些都是网络无法替代的。然后面对85后的消费喜好，网上购物应引起经营者的高度关注。如苏宁、五星等家电连锁企业都将网上购买形式作为未来发展重要方面。越来越多的化妆品品牌也开始尝试网络和实体店两个渠道销售，价格、定位、宣传推广采用两套
9、方案，而实际配方并没有两样，只是在网上卖得更加便宜。有人研究认为85后一代更喜欢网络与娱乐结合的营销模式，他们对广告有天生的“免疫力”。要通过传统的广告形式打动85后现在看来是不容易的。他们对传统媒体并不感兴趣，有的已基本不看电视，而相反，趣味性的、体验式的、互动性的网络营销活动更能打他们，激发他们的购买欲。针对85后一代营销方式一定要应消费者而变，网络营销也许就是最适合85后一代的。因为今天的85后若没有网络、手机是无法想象的。他们获取商品信息主要途径是通过网络，传统的广告可能已打不中他们。因此商家要学会借助各种网络工具、游戏等加强与85后消费者的沟通或热点话题的营造。难怪微软最新的办公软件
10、中一定有游戏，因为用户绝大多数是85后一代，对此我们的经营者又能了解多少呢。营销玩转80、90后很难想象顶级汽车与克拉钻这种贵重物品，在没有经过进店体验的情况下就被消费者从网上哄抢一空。但这是事实。究竟哪些消费群体喜欢这样的消费方式？这种新的消费趋势有怎样的特征？企业该如何应对？2010年9月9日，淘宝网通过其团购平台聚划算，推出奔驰smart硬顶车团购。活动开始后24秒，第一辆车售出，6分钟售出55辆，3个半小时后205辆奔驰smart全部销罄，原定持续21天的活动只用了3个多小时就提前结束。“要知道，奔驰smart线下一年的销售也就500辆。这件事把奔驰的经销商全部雷倒了。”一位亲历此事的
11、人士说。2010年10月21日，淘品牌佐卡伊的100枚克拉钻戒、100枚半克拉钻戒在淘宝聚划算上准时开团，5分钟内，半克拉钻戒已经团出50件。11点24分，最后一枚半克拉钻石被买家团走。而标价28999元的一克拉钻戒，开团半小时内已经成交67笔，仅3小时，200颗钻戒被团购一空。“200颗钻戒，一个专柜一年的销售额也没有那么高。100颗克拉钻对于线下专柜来说都可以卖好多年了。”很难想象汽车与克拉钻这种贵重物品，在没有经过进店体验的情况下就能被消费者从网上哄抢一空。不过，透过这两件轰动一时的营销事件，或许能发现一些新的消费苗头。玩票消费的时代据2009年淘宝网发布的消费者数据显示，目前最活跃的网
12、络消费群体在1830岁，而80后、90后群体正是这种全新消费方式的核心人群。其实，自2005年湖南卫视“超级女声”节目火遍中国开始，从玉米、凉粉们走入人们的视野开始，一种个性、自我、甚至略带些自我宣泄色彩的个性风尚开始在80后、90后年青群体中蔓延。与60后、70后的严谨比起来，无论是日常生活、工作还是消费观念上，80后的价值观中多了些“玩票”的观念。在生活上，他们追求前卫、时尚、个性的生活观念，一旦有了放松的机会，即使身无份文，也能透支信用卡买张机票千里迢迢从湖南赶到北京，只为在五棵松体育场听一场李宇春的演唱会；在工作上，不管是打工还是自我创业，他们都追求一种独立自主的感觉，或许白天还穿梭在
13、城市的大街小巷谈业务做采访，但晚上却在家里开着旺旺销售自己淘宝店的产品，不是为赚多少钱，只为实现自我创业与作主的梦想；在消费上，他们自给自足，60年代的父亲“颇有余粮”，他们不用考虑给父母赡养费，有时甚至还需要“啃老”来买房买车。如果说60、70年代的人崇尚的是“集约型消费”，那80后、90后的人则沉醉于一种“自我满足型消费”的理念中，卡奴、月光族等是对他们最好的写照。酷体验四大特征面对一群溺于“玩票”的消费者，传统的营销观念变得鞭长莫及，对80后消费群体的细分很难让定位专家们找出共同特质并实现精准定位。这些年青人有多少还老盯着电视屏幕看，或许他们百分之八十已经成为“被网瘾”一族，并分布于各种
14、新奇论坛；他们需要的体验绝对不是60、70年代的消费者那种粗犷型的进店体验，他们需要的是从产品本身、到消费过程、再到售后服务一体化的营销“酷体验”。定制DIY原来或许只是IT行业的专用名词，但是面对着80后、90后这种新的消费群体和消费者时，“DIY”却从一个专业术语变成了一个营销名词。国货品牌“植物语”就是提倡DIY定制化营销的新一代企业，其提出了N+1的护肤模式，通过为消费者提供各种化妆品基础原材料（基础油），并将如何搭配适合各种皮肤使用的化妆品配方告诉消费者，让消费者通过全新的购物体验方式购买产品，同时可根据自身情况为自己量身定制适合的化妆品。虽然目前这种营销方式是否能够最终取得成功还有
15、待时间的考验，但这种个性化定制的营销体验，无疑是80后、90后消费群体最喜欢的购物方式之一。稀缺对于崇尚自我个性、追求与众不同的80后、90后消费者来说，得到一款稀缺产品会让他们感受到完全不一样的体验。但是，与传统营销领域制造稀缺感受的方式不一样，针对80后、90后消费者所推出的稀缺并不简单是由厂商所设计的名为限量、限时的营销手段。200辆奔驰smart的限时团购、200颗克拉钻的疯狂抢购，这些产品都是厂商根据新一代消费群体的特性，把产品性能、性价比、个性化等关键词融会贯通的产物。对于80后、90后消费群体来说，LV、GUCCI这样的奢侈品本身就是一种稀缺资源，因此这样高价格的产品无论是否限量
16、发行，对于他们的吸引力都差不多。但同样是箱包产品，麦包包可以根据消费群体的特性而开发出近1万款单品，而且这个数量还以每周数十款的数量在陆续增加，对于消费者来说，每个单品在全国的发行量都不高，大可不必担心走上街去遇上撞衫的尴尬。娱乐自2005年超级女生开始，一种全民娱乐的氛围开始在80后、90后年轻人群中漫延。这种娱乐的氛围打造了李宇春、张靓颖这样的平面偶像，而这种娱乐化的氛围也同样让厂商逐渐开始走上娱乐营销的道路。各种由厂商冠名的电视选秀如火如荼，在吸引了观众眼球的同时也让一批属于年青人的消费品牌大放异彩。江中亮嗓赞助娱乐选秀节目“红楼梦中人”，根据江中药业股份有限公司方面的资料显示，自节目播
17、出以来，江中亮嗓在全国范围内的品牌认知度达到了40%以上。而青岛啤酒我是冠军、雪花啤酒勇创天涯等娱乐化、年青化的全民参与活动更是引爆了80后、90后人群的消费激情。互动对于80后、90后群体来说，互动是体验营销最显著的特征之一，但对于他们的互动也不仅仅停留在短信的互动，问答与访谈等层面。2009年中粮推出悦活果蔬汁之前，首先通过开心网这样的SNS社区网站展开了营销攻势，在产品还未在超市上架前，消费者对这些产品的特性和功能就已经耳熟能详，因为之前在自己的开心网游戏中，他们已经根据网站的游戏插件自己制造相关的产品。另一则成功的互动营销案例则出现在知名运动品牌李宁身上，2008年，一位网友在其博客上
18、发表了囧人穿囧鞋，李宁真囧的博文，还附上了几张角度不同的照片。看到照片后，不少网友被这款李宁牌新鞋逗乐了，纷纷为其创意所折服，盛赞鞋子很“囧”很强大，凭借网民强大的传播力量，李宁公司生产的近10万多双囧鞋在7月到9月间销售一空。实际上，这个“囧”鞋的创意原本就来自于网络，可以说是80后、90后网友给了李宁创造“囧”鞋的灵感，也同样是他们创造了全新的营销神话。如何玩转酷体验如果不是有意于80后、90后消费群体的企业；如果不想改变传统的产、销商业模式，不是为消费者定制商品而仅是生产产品的企业；如果只想着规模化生产和在传统的电视媒体上进行广告轰炸，而缺乏与80后、90后消费者近距离沟通与体验的话，那
19、么，请远离酷体验这种营销方式。当然，如果企业将80后、90后消费者做为主要目标客户，同时准备好了改变传统的生产、销售方式，并希望与这群玩家进行沟通，那么可以考虑以下几个方面的改变：理解他们的语言对于80后、90群体来说，除了上淘宝消费以外，或许他们进店消费的方式变化并不大，但千万不要忽略了在某段时间，在这部分群体中最为流行的语言。李宁正是因为抓住了这个“囧”字的商机，所以才在中国市场以一双“囧”鞋把阿迪达斯、耐克等国际大牌甩在了后面。而“哥吃的是寂寞”、“房价在做俯卧称”、“我是打酱油的”等经典流行语言正是在一段时间里，这些消费群体流行趋势和消费心态的体现。理解他们的语言不仅仅是需要知道“凤姐
20、”、“小月月”背后的种种逸事，还需要知道这些流行语言是通过怎样的渠道得以迅速传播，需要了解他们都在怎样的圈子里交流，他们都有怎样的朋友，他们怎样娱乐，怎样购物和消费，怎样学习和工作。给他们一个平台超级女声这样的大型电视节目为80后、90后群体提供了一个全新的舞台，随着时间的推移这样的娱乐化舞台也越来越多，为这个新的群体提供了一个又一个全新的自我展现的平台，其实对于商家和企业而言，给这群玩票消费者一个平台也同样重要。雪花啤酒的“勇创天涯”活动主要针对热爱运动、喜欢挑战的年青人，但真正能够参与这个极限运动的消费者数量却非常有限，但事实上，“勇创天涯”对于年青消费群体来说，不过是一个自我展现、自我挑
21、战的舞台，同时为了进一步扩大活动的吸引力，雪花啤酒在互联网上开通了勇创天涯网络社区，通过这种虚拟游戏的方式，虽然勇创天涯活动并不能让所有喜欢运动的消费者参与到活动的实地体验中，但他们却能够在互联网上的虚拟游戏中感受到由雪花品牌带来的运动精神与挑战的乐趣。与他们平等沟通与消费者的平等沟通，并不等于传统消费环节中那些在消费者进店以后，由经过专业培训的客服人员以夸张的笑容介绍自己产品的种种好处。因为互联网平台的出现，信息在厂商与消费者之间变得越来越对等，与这些长期驻守在互联网上的80后、90后消费群体平等沟通，首先需要转变原有的商品产销观念，消费者需要什么样的产品，厂商就要提供什么样的商品。目前有很
22、多企业已经开始了一种全新的商品生产与制造过程，先是让消费者来参与商品设计的过程，然后把样品放到互联网上进行预售，如果产品热卖成为“爆款”则立即补货，这种C2B2C的产销方式让消费者参与了整个商品的产销过程，充分与消费者进行了沟通；即使是拿传统的商品来销售给80后、90后消费群体，厂商也需要充分地保证消费者的知情权，有了互联网这个营销工具，任何商品上的缺陷都难逃消费者的眼睛，互联网也正把原来的暴利变成过去时，产品的性价比变得越来越重要。激发他们的创造力在传统的消费决策过程中，消费者进入商店，在琳琅满目的货架上选择自己想要的商品，对比后进行决策与付费，对于传统的消费者而言，这种购物模式简单而又方便
23、。但对于80后、90后消费者而言，不管是生产、选择还是最终决策过程，他们都有自己独立的购物方式。在生产上，他们更乐意参与于厂商的设计与生产环节，他们可以帮助新产品命名，可以帮助厂商设计商标，可以设计产品的外观与造形；在选择上，那种“制服化”的产品已经不能够引起他们的兴趣，他们需要有更多的产品选择空间，同时通过互联网这个平台，他们还会就选择过程本身进行创新，通过尝试组合不同的关键字标签搜索，他们能够获得各种独特个性的商品；在传统的消费链条中，完成支付似乎就是消费链条的结束，但玩票一代却并不把完成支付看成是购物的结束，在完成商品选择后，他们乐意通过各种平台去分享自己的购物体验，产品的优缺点会再一次展示在他们的周边的朋友圈子中，成为他们的朋友购物决策的依据。激发他们的创造力，就是要让他们参与产品的生产与设计过程，在选择过程中通过标签化的引导方式，让他们完成更复杂的购物决策，同时需要鼓励他们分享自己的购物体验，影响更多的消费群体。
