1、河海大学MBA核心课程,市场营销管理河海大学商学院营销学系王龙025-6851429513915986464,对于营销，你会认为：,营销我知道，买一送一、精美包装、明星代言、连锁加盟、上门推销无处不见。营销很重要，个人求职、城市宣传、危机公关当连非营利机构也认为“无营销不成活”时，更不要说营销对企业的意义了。营销我学过，整合营销、立体定位、蓝海红海、品牌战略、长尾理论我都晓得，并不落后于营销咨询与实践的传播。我更是干过，参与过、甚至主导过具体的营销策划与实践。营销理论的学习不足以、也难以直接带来实践的成功！,但仍要学习与共享：,理论的学习对营销实践风险的规避、成长阵疼的减轻、营销规划的长远性价
2、值难以估量。（层面）对营销的认识与理解更深入，转变片面、错误的观点，对营销管理的误区、原则清醒以待。如何识别营销问题、判断根源、抓住关键问题 对解决问题的思路及逻辑方向更正确、更有把握。,例如：您是否存在这样的看法？,营销决策依赖于调查数据。（消费者的需求、问题的症结）给我数据的是专业的调查公司或咨询机构！调查方法是科学的、执行与分析的过程是严谨的，并且我是全程跟进、监督的！数据的含义是什么？,如果两款新车型让消费者打分，在满分是10的情况下，一款得分7.5，一款是5分，你该投产7.5分的那款吗？,这是一个是否迷信的问题！-足够的判断与洞察,例如：您是否存在这样的看法？,对谁营销？购买产品的人
3、呗！购买者、决策者、使用者、参照者即使统一，有时也要区隔,社区文化、尊贵体现、艺术气息、文化氛围-楼盘,例如：您是否存在这样的看法？,品牌价值（质感）与降价不可协调。单一产品、单一品牌、高端用户，尽管有产能的压力、竞争的压力，但怎可以降价呢？-忠诚客户的流失,大量追求优质、低价的中低端客户被罗莱家纺的价位据之门外！但这些消费者是市场的主流！抛弃？亦或迎合？,安排全国的加盟商每年只做一次为期10-15天的特价促销，且活动力度在5折以下。1）活动前做足宣传，从来不打折的一年一次促销活动，且3-5折2）但特价活动拉开前，先有一个“会员专享日”1-5天，以示会员尊宠3）特产品一定不是新品、主款品，清理
4、库存。,例如：您是否存在这样的看法？,只要消费者有需求，企业能够提供出满足这种需求，且价格合适的产品，消费者就会购买它！消费者总是会喜欢那些质量好的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品质量并且经常加以改进！做市场最好能“大小通吃”！市场占有率是检验我们竞争成败的唯一标准！竞争取胜的不二法则在于我一定要比竞争者做的好，“两军相遇，勇者胜”！,课程说明,专题介绍：不再强调基础知识的普及，关注于理论的实际运用与理解；不拘泥于教材体系，但相承于教材的观点。需求管理、行为描述、角色选择、目标市场、品牌建设、渠道管理、顾客价值、客户关系、沟通设计、团队建设10个专题课程组设置：学院教师（王龙）+MBA兼
5、职导师（沙健2-3）讨论环节：1-2次的分组讨论，提前一周提供讨论的素材,专题一：需求管理,营销实践的两大难题：1）新市场新产品的营销 消费者对产品的接收程度、竞争对手的蜂拥跟进2）成熟市场成熟产品的营销“薄利”多销下销售量的提升、对竞争对手反应的两难,上述营销难题的解决当然需要借助定位、4P等基本工具与方法，但这些策略在制订与执行时都必然围绕一种基本内容来进行-需求！,专题一：需求管理,围绕“需求”，营销者要解决什么具体内容？营销管理=需求管理庙里卖梳子！,管理什么,专题一：需求管理,甲 0把 和 尚 梳理头发 零需求乙 1把 和 尚 梳理头发 慈悲向善丙 3把 和 尚 梳理头发 从众压力
6、和 尚 穴道按摩 保健 香 客 梳理头发 仪容体面丁20把 香 客 梳理头发 虔诚表达戊200把 方 丈 护符留念 寄托留念,营销者 业绩 营销对象 产品功能 动 机,同一种产品，同一个市场范围的销售差异？1）营销对象（购买者？）-需要不需要要深究2）营销内容（产品功能诉求）-需要什么-要洞悉针对具体的对象，有具体的诉求，就能成功？3）购买的量-需求的规模-负担的起、够用、买的到4）买你的量-需求的情境-购买动机、说辞5）持续购买需求的关系-产品、顾客、情境的结合,思考？,一、对需求管理的认识,几个结论：1）不同顾客对同一产品购买使用的目的不同2）同一顾客在不同情境下，对同一产品的购买 使用目
7、的也不相同3）有时候顾客不购买、或是看上去的零需求，并不一定是真的没有需求（表现、表述、内在）4）并不见得一定要直接针对购买者营销，借助其他 群体力量，对其营销，反而事半功倍。,专题一：需求管理,需求管理：1）对象的管理：需求的认知（谁）、洞悉（有无、内容）、评估（规模）2）情境的管理：需求的阐述（特性）、物化（产品）、传递（迫切）3）连接的管理：顾客、产品与情境的关系需求的实现（组织）与保障（关系、控制）,认识一：,一、对象的管理,谁的需求 消费者-营销对象需求的有无 有需求-有购买 零需求无需求需求的内容 表述的内容、行为的表现-真正的需求需求的大小 需求大小-占有量,1）who的需求,中
8、国偏头痛患病率平均37%，约4000万9000万的患者，且不断在增加。患者对偏头疼的认知存在众多误区，症状表述模糊，突发性较强，且具有隐形、暂歇性特征。导致偏头疼的原因众多，病理机制复杂，医生也缺乏足够的判断与指导，缺乏有效的治疗药品。62%的患者存在乱用药物和过量使用药物的问题，27%的患者采取强忍的态度。即使在城市，只有40%的偏头痛患者就医，仅有28%的患者能够得到明确诊断。不恰当的治疗导致偏头痛发作频率变高、间隔期变短、中重度疼痛增加、出现更多慢性头痛的病人。,1）who的管理,治疗偏头疼的国家一类新药问世？,没有人穿鞋唉，市场很大欧！,都没有人穿鞋唉，卖给谁啊！,2）需求的Y/N,现
9、实状态：不穿鞋！,表述的需要：不需要VS需要 为什么不需要VS需要什么（需要胶鞋）真正的需要：需要的是水陆沙三用的方便鞋子。未表明的需要：期望得到合适紧贴透气的鞋子。令人愉悦的需要：意外获得保养工具与方法说明。内在秘密的需要：需要一个真正了解我们的产品。,3）需求的what,需求起源：自认需求、社会需求需求层次：生存、安全、情感、尊重、自我实现需求内容：功能性需求、享乐性需求需求结构：基本型需求、期望型需求和兴奋型需求 需求表述：显性需求、隐形需求,产品的属性-需求的内容,4）需求的S/L,有效需求？你能掌控的市场规模占有量,无法独占市场！市场的前景不是企业的前景！,市场发展竞争对手企业资源,
10、目标市场,有效市场,匹 配,二、情境的管理,紧迫性场合、时间（惯性）,有需求-有购买？,增强迫切性打破习惯性,为自己，更为下一代珍藏！,三、连接的管理,客户关系的维持销售组织的建立销售团队的建设营销策划的执行与控制等,凡客诚品的经营之道,作为技巧存在的市场营销（）营销技巧 推销技巧 or 产品卖点 or 定价技巧 作为策略存在的市场营销 营销管理 卖给谁卖什么怎么卖 作为观念存在的市场营销 营销观念 观念指导：满足需求 Vs 创造需求,一、对需求管理的认识,认识二：,营销规划,作为策略的营销,1）营销观念,由“以生产为中心”到“以顾客（需求）为中心”从“以产定销”变为“以销定产”。,4营销观
11、科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。,3推销观 没有不成功的产品，只有不成功的推销。,1生产观 我们的车只有一种颜色，那就是黑色。,2产品观 新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。,5社会营销观 天利医药 天地良心,以何种观念指导公司的营销活动？,生产观,产品观,推销观,社会营销观,营销观,价格承受、随处可得生产效率和配销,为顾客设计适合的产品并有效提供,并非所有的需求都要去满足,高质量、多功能、创新性优质产品,即只要努力推销，商品都可以售出,1）营销观念,1）营销观念,需求的满足-被动、跟进需求的创造-主动、引导,如何创造？=需求怎么产生？,需求不满意 明确产品提供与改进 潜在？,不满意如
12、何而来？比较 内在比较（时间性、期望感知性）他人比较（获得性、投入产出）,打破顾客的满意状态，使其向不满意递进！,需求创造 安定、幸福、快乐的标准是因人而异的，并且不是一成不变的，因此需求是可以创造，营销并非仅仅是被动地满足需求。一直到2000年，有多少人会因为没有手机、网络而苦恼？今天，对很多人来说，没有轿车也许只是有点心烦，明天呢？,思考？怎么打破消费者的满意状态？,消费者生活方式-消费者的偏好与习惯、对社会的关注不断变化-从标准到多元、从高消耗的物质到低消耗的精神 从追求拥有到享受过程-消费与工作、消费与家庭生活、消费与闲暇生活的方式企业用户-经营方式-关系的创造：企业与公众的关系、企业
13、与企业的 关系、所有者与经营者关系等-生产方式：从手工生产到机械化、自动化生产，从单件生产、大量生产到精益生产,3）需求创造的思想资源,市场驱动型企业特征：,不断研究客户需求与欲望（迪斯尼、索尼）公司的战略性营销计划建立起忠诚的客户群，并集中精力留住客户（沃尔玛）预测客户需求，对所提供的附加价值获取真正回报（杜邦）公司在向其细分市场营销时，是基于真实的人群和专业化的使用环境，而不仅仅是价位（强生Neutrogena）所有部门都努力为价值链上所有客户创造价值（里茨卡尔顿寻求战略联盟，引导市场潮流，成为首选的供应商（松下）,数码相机佳能、尼康一向标榜其传统的影像技术背景，在专业相机领域无人能及，犹
14、如技术精湛的工程师；索尼并非一个拥有传统影像技术优势的厂商，但通过贴近普通消费者，捉住大部分人喜欢时尚的心理，主打时尚标签，成为全球最大的CCD供应商；数码相机在索尼手上已经变成一个亲和力很强的时尚用品，而不是冷冰冰高科技品，也不是令人望而生畏的专业影像工具。http:/,两个导向：消费者导向（市场）竞争者导向（资源）四大支柱：市场中心（目标市场）顾客满意（顾客需要）协调的市场营销（整合营销）赢利性（赢利能力）,一、对需求管理的认识,认识三：,营销管理,1）营销内容,营销什么？商品、服务、活动（赛事、展览、演唱会）、体验、人物（明星）、地点（国家、城市）、财产权（股票、证券、基金等）、组织（非
15、赢利机构）、信息、观念（艾滋病）,2）营销、赢利与资源,营销是为了增长与赢利14种赢利模式,通过客户持续购买和客户忠诚而赢利：了解客户，创造解决方案，加深与客户联系（肯德基、万宝路）通过区分大众市场的产品线而赢利：建立不同等级的产品白金卡、金卡、银卡（中国银行、长城卡）通过不同的产品组件赢利（吉利）通过创新赢利（3M公司）通过仿制创新赢利（艾维斯；佳能）,通过发展和推广具有轰动效应的产品得胜（迪斯尼；杜邦；辉瑞制药）通过对利基市场进行专业化和创新而得胜（箭牌口香糖）通过开发最大的安装基础、成为行业标准而得胜（微软）通过改变在价值链中的定位而得胜（英特尔）通过攫取最大的市场份额或塑造大众品牌而得
16、胜（麦当劳）,2）营销、赢利与资源,英特尔公司是世界最大的计算机芯片制造商.英特尔公司在推出奔腾系列芯片后,推出鼓励计算机制造商在其产品上使用“Intel Inside”标识的联合计划，.若制造商在计算机外包装上注有“Intel Inside”的话，给予5的折扣。在计划实施的短短18个月里，“Intel Inside”标识的曝光次数就高达100亿次，成功在顾客心目中形成了一种印象：计算机就应该使用英特尔公司的芯片。计划实施当年，英特尔公司的销售额就比上年增加了63。迫于顾客和小制造商的压力，几乎所有知名的计算机制造商都参加了这个计划，HP公司甚至展开了“Intel Inside，HP Outside”的促销活动。,英特尔以合作谋市场,通过绝妙的公共关系策略而获胜（Swatch手表）通过基于IT技术的大规模定制而获胜（Amazon书店，用友财务软件）将一切业务外包，把品牌管理作为公司的核心竞 争力（耐克;Sara Lee）,2）营销、赢利与资源,思考：所在公司的赢利模式是什么？,
