1、知识点回顾,二手资料的来源？二手资料和一手资料的优缺点？观察调查法的使用条件？观察法的优缺点？商场观察的内容？常用的观察仪器有哪些？,有个白人女记者去调查“黑人在就业上是否受歧视”。她问许多黑人：“你有没有受到过歧视？”回答总是说“没有”。而谈到具体事情时，又证实他们受到歧视。这位女记者哀叹：“黑人不说真话。”,主编提醒她：可能是你提问的方式不对。你问别人是不是受过歧视，这就非要别人回答受过，或者是没有受过。不要这么单刀直入。可以问他们：和他们具有同等资历的白人，是不是比他们提升得快？和他们同样工作的白人，工资是否拿得比他们多？如果他们是白人，现在可能在做什么工作？有没有黑人有工作能力却找不到
2、工作的？,柴静气走夏建刚那段，是这样对话的：柴静：因为专家认为这应该是个常识才对，怎么会不具备这个常识呢？夏建刚：好了，我不想说了。怎么改？专家认为这应该是个常识，你对专家的观点怎么看？如果夏说是，再追问你为什么不具备这个常识。,了解询问法的含义了解询问法的类型掌握询问法的特点掌握各种询问的方法,广告调研之询问法,学习目标,一、询问法的含义 询问法是调查员利用问卷，通过口头、书面或电信等方式，向被调查者收集事实、意见和态度，从中获取原始数据的一种实地调查方法。包括：1、个别访问、电话访问、邮件访问、留置访问、电脑邮件访问等（定量）2、焦点小组访谈、深度个人访问（定性）,满足管理者了解“为什么”
3、的需要,访问法流行的原因,他们为何买或不买我们的品牌,什么影响了他们的购买行为,他们为何喜欢这个广告,他们为何在此超市购物,？,满足管理者了解“如何”的需要,访问法流行的原因,如何做决策的,决策时考虑哪些问题,什么时间做决策,下一步计划做什么,？,满足管理者了解“谁做”的需要,访问法流行的原因,被调查者的人口统计特征,被调查者的生活方式,被调查者的性格特征,被调查者的兴趣爱好,？,补充：询问调查法的优缺点 访问调查法的优点 1、能广泛、深入地了解各种市场现象 2、能保证调查资料的可靠性比较高 3、可以发挥调查双方的积极性和主动性 4、访问过程的可控性较好访问调查法的缺点 1、访问过程很难完全排
4、除主观因素的影响 2、对一些比较敏感的问题，不宜当面询问 3、花费比较大 4、对访问者要求较高,拓展阅读：某调研公司市场调查报价,城市入户面访按每样本访问长度计价（全国惯用的方法）访问长度 20分钟以下 20-30分钟 30-60分钟 60分钟以上价 格 35元 35-50元 50-80元 80-180元调研报告另按调查总费用的10-15%收取。下同。（全国惯用）农村入户面访按每样本访问长度计价（全国惯用的方法）访问长度 20分钟以下 20-30分钟 30-60分钟 60分钟以上价 格 55元 55-90元 90-130元 130-200元街头拦截访问按每样本访问长度计价（全国惯用的方法）访问
5、长度 20分钟以下 20-30分钟 30-60分钟 60分钟以上价 格 25元 25-35元 35-50元 50-80元,某调研公司市场调查报价,传统电话访问按每样本访问长度计价（全国惯用的方法）访问长度 20分钟以下 20-30分钟 30-60分钟 60分钟以上价 格 20元 20-30元 30-50元 50-80元深度访问按每样本访问长度计价（全国惯用的方法）访问长度 60分钟以下 60-120分钟 120分钟以上价 格 100元 100-200元 200-350元,(1)入户访谈(Door-to-door interview)指被调查者在家中单独接受访问。,二、询问调查法的类型,入户访谈
6、流程,寻找受访者,登 门,抽取受访者,访问,检查,致谢,(1)入户访谈(Door-to-door interview)指被调查者在家中单独接受访问。优点：缺点：,二、询问调查法的类型,直接得到反馈直接解释复杂问题回答率较高，准确率较高能讨论保密、复杂问题可观察性,成本较高，时间较长访谈员素质影响较大容易受天气、交通、个人身体的影响,（2）街头拦截法(Mall intercept interview)调查员在超市或其他客流量大的地区对消费者进行拦截访谈。,街头随访通常应用于对时尚性、随意性较强的单一产品或服务的简短调查上。优点：同样具有入户访谈的优点 调查成本较低（省时、省钱）样本选择方便、快捷
7、 便于对访问员进行监控 缺点：样本的代表性不强 拒绝率较高（50%）访谈受环境影响（我很忙的）,街头拦截法的调查方式,第一种方式：是由受到培训的调查员在事先选定的地点（如交通路口、商城等），按照一定的程序和要求选取访问对象（如每隔几分钟拦截一位或每隔几个行人拦截一位），征得其同意后，在现场按照问卷进行简短的面访调查。这种方式常用于需要快速完成的小样本的探索性研究，如对某种新上市商品的反映。第二种方式：也叫厅堂调查或中心地调查，是在事先选定的场所按照一定的程序和要求拦截访问对象，征得其同意后，带到该场所附近的事先租借好的访谈室或厅堂内进行面访调查。这种方式常用于需要进行实物显示或特别要求有现场控
8、制的探索性研究，如广告效果测试等。,街头调查的具体操作,（1）准确寻找被调查对象（2）上前询问，注意姿态（3）开口询问，积极应对讨论：访问时，调查对象可能有哪些反应？（4）随步询问，灵活处理（5）被调查者信息收集需小心,(三)电话调查(Telephone interview)1、含义 由调查员通过电话与被调查者交谈，获取 信息的一种方法。2、过程 选择电话号码 开场白 通话记录 通话报告,问候机构及身份介绍调查目的请求接受访问访问所花时间保密保证结果处理,预先指定名单 电话号码簿抽样 随机拨号法 加一法,3、电话调查的优点,调查费用较低，时效性很强调查范围很广，调查人数更多可获得高质量样本相比
9、入户访问，更易接受,4、电话调查的缺点,无法运用视觉辅助手段或执行复杂的任务拒访率较高难以深入，时间不宜太长,5、电话调查的类型,（1）传统的电话调查 使用普通的电话、印刷的问卷，调查员在电话室内，按照调查设计所规定的方法确定拨打的电话号码，筛选被访对象，对合格的调查对象逐题提问，并迅速记录答案。此方法适用于小样本的简单访谈。,5、电话调查的类型,（2）电脑辅助电话访谈(CATI，computer-assisted telephone interviewing)调查员直接将问卷输入电脑控制中心，每一位访谈员都坐在一台计算机终端前，当被访者电话被接通，则启动机器开始提问，屏幕上附有相应答案，访问
10、员说出问题并键入回答者答案，计算机会自动显示恰当的下一道问题。,CATI系统与传统面访方式相比，CATI具有以下几个主要特点：速度快，提高效率：省去了面访所必须的上街或入户、问卷复核、问卷编码、数据录入等费时又费力的过程，研究人员只要在调查结束后几分钟或几十分钟内即可拿到调查数据。质量高：所有访问记录（包括录音记录）全程都可以保存在系统中，且访问过程始终处于督导人员的全程监控之中，因而不会出现访问员作弊现象。成本低：采用CATI系统，可省去交通费、礼品费和问卷印刷费等。据测算：完成同样调查项目，CATI所花费的费用要比面访低30%左右。易于对访员进行培训，节省培训时间和培训费用。,CATI系统
11、也存在一些局限性，主要表现在：调查内容不能过多、过于复杂。通常情况，电话访问的时间不宜超过20分钟，内容一般为多数被访者所熟悉或理解。由于无法向被访者出示调查说明、照片或实物等背景资料，也没有过多的时间在电话中作详尽的解释，因此被访者可能因不了解问题确切的意思而无法回答或无法准确回答。无法针对被访者的性格特点控制其情绪，如对于挂断电话的被访者，很难做进一步规劝工作。,(四）留置问卷调查(drop-off survey)1、含义 调查员将问卷放置在适当场所的特定位置（显眼、可接触处），由被调查者自行填写，由调查员定期收回的调查方法。2、特点 优点：缺点：,答题质量高时间充裕，回答较准确,调查区域
12、范围有限回收率不定难核实身份,（五)邮寄调查（mail survey)1、含义 通过恰当的来源抽选到样本的姓名和地址，将设计好的问卷利用邮政寄达被调查者，请 其按规定和要求自行填答，然后在指定的时 间寄回的市场信息收集方法。,适用情况,当调查的时效性要求不高，调查对象的名单地址都比较清楚，调查经费比较紧缺，而调查的内容有比较多，比较敏感的情况下，采用邮寄调查比较合适。,2、邮寄调查的特点,优点：,调查成本低，调查范围大调查者深思熟虑，调查结果更准确保密性强，能涉及敏感性问题,缺点：,回收率通常偏低，影响样本的代表性无人辅助问题的回答，问卷质量难以控制花费时间较长,固定样本连续访问 VS 单次邮
13、寄,优点：样本相对固定能反映现象的差异性,局限性：被调查者易厌烦填写质量受影响不能推断市场变化的逻辑关系,优点：不易使人生厌代表性高,局限性：拒访率较高回收率较低难验证回答者,3、提高邮寄调查回收率的方法,提前用明信片或电话进行联系 写好地址及外观漂亮的信封，信封上最好为手写笔迹 附上贴好邮票的回程信封 内附印刷正规和排版美观的问卷 要有奖励(抽取奖金、物质奖励)表明联办单位 指出参与者是经过事先研究，精心挑选出来的 调查期间通过电话或短信与调查对象再次接触,案例 网络问路,澳大利亚一家出版公司计划向亚洲推出一本畅销书，但是不能确定用哪一种语言、在哪一个国家推出。后来决定在一家著名的网站做一下
14、市场调研。方法是请人将这本书的精彩章节和片断翻译成亚洲多种语言，然后刊载在网上，看一看究竟用哪一种语言翻译的摘要内容最受欢迎。过了一段时间，他们发现，网络用户访问最多的网页是用中国大陆的简化汉字和朝鲜文字翻译的摘要内容。于是他们跟踪一些留有电子邮件地址的网上读者，请他们谈谈对这部书的摘要的反馈意见，结果大受称赞。于是该出版公司决定在中国和韩国推出这本书。书出版以后，受到了读者普遍欢迎，获得了可观的经济效益。,(六)网上调查 1、含义 借助联机网络、计算机通讯和数字交互式媒体实现网上问卷调查的调查方法。2、网上调查的优点,组织简单，费用低廉调查结果客观性较高快速传播与多媒体问卷便于检验和控制没有
15、时空地域限制,3、网上调研的缺点,上网的人不能完全代表目标市场因特网的安全性不能保证因特网样本无限制,4、网上调查步骤,确定目标市场设计调查问卷确定因特网样本网上发布问卷调查结果分析,随意样本过滤样本选择样本,电子邮件自己网站别人网站,1、询问法的优缺点是什么？2、简述各种询问法的特点。3、课后参与一次网上调研，了解其内容和特点。4、若有位超市主管想了解一下其超市顾客与到其他超市的顾客有什么不同，同时他还想知道其他竞争者对他的超市的印象如何，他为此项调查拨了少量经费，并要求在三周内得到结果。你将推荐哪种调查方法？为什么？,归纳,3.询问质量的控制,总体误差,随机抽样误差,系统误差,测量误差,样本设计误差,拒访误差,测量工具误差,处理过程误差,回答误差,调查员误差,替代信息误差,抽选误差,调查对象范围误差,抽样框误差,所要调查对象的样本总体,对象范围不确定,样本代表性,为了了解消费者对腾讯网的看法，需要进行一次调研活动。两人一组，分别扮演被访者（适度拒访）与访问者。一、模拟入户调查1、接触客户的途径2、敲门的技巧3、如何自我介绍；说明调查目的4、怎样入室5、怎样确定访问者,二、模拟街头拦截访问1、确定对象2、上前询问（自我介绍、调查的说明）3、进入访问4、结束对话三、模拟电话调查1、拨打电话2、开场白（自我介绍、调查的说明）3、进入访问；结束对话,
