1、xxxxxxxx本科毕业论文（设计）论文(设计)题目：我国民营企业实施品牌战略存在的主要问题及对策系 别：工商管理系 专业(方向)及班级：工商管理1201 学 生 姓 名：xxxx 指 导 教 师：xxxx 年 月 日陇桥学院本科毕业论文（设计）原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文（设计）是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文（设计）不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 年 月 日我国民营企业实施品牌战略存在的主要问题及对策摘要随着经济全球化发展、知识经济的兴起以及销售方式
2、的变革，使人们对商品需求的层次日益提升，民营企业的产品能否适应市场要求越来越取决于产品的知名度。面对这前所未有的品牌冲击，谁能创出品牌，谁就能获得市场的认同而抢占市场先机，取得市场的主动权和赢得更大的市场空间，并在市场竞争中取胜。文章从品牌与品牌战略的概念入手，分析了我国民营企业实施品牌战略的必要性。在此基础上，剖析了我国民营企业实施品牌战略的现状及存在的主要问题，从而以此提出了我国民营企业实施品牌战略的对策与建议。关键词民营企业；品牌；品牌战略Chinese private enterprises to carry out the strategy of the brandThe main
3、problems and countermeasuresABSTRACT With the development of economic globalization, the rise of knowledge economy, and change the way of selling, make people level rising demand for commodities, products of private enterprises can adapt to market demand more and more depends on the awareness of the
4、 product. In the face of this unprecedented brand impact, who can create brand, who can get the recognition of the market and seize market opportunities, gain market initiative and win more market space, and competition in the market. The article from the concept of brand and brand strategy, analysi
5、s of the necessity of Chinese private enterprises to carry out the strategy of brand. On this basis, analyzed the present status of private enterprises to implement brand strategy and the main problems, thus to put forward the countermeasures and Suggestions of Chinese private enterprises to carry o
6、ut the strategy of the brand. Keywordsprivate enterprises;brand;brand strategy目录一、品牌与品牌战略概述1（一）品牌的概念1（二）品牌的作用2（三）品牌战略概述2二、我国民营企业实施品牌战略的必要性3（一）品牌战略是民营企业综合竞争力的体现3（二）我国市场已形成品牌竞争格局4（三）实施品牌战略有利于民营企业长远发展5三、我国民营企业实施品牌战略的现状及存在的主要问题6（一）缺乏实施品牌战略的紧迫感6（二）实施品牌战略存在误区6（三）品牌附加值低、竞争力不强7（四）品牌的自我保护意识淡薄8四、我国民营企业实施品牌战略的
7、对策8（一）树立强烈的企业品牌战略意识9（二）确定品牌战略定位91.选准品牌战略的市场定位92.确定最适合自己的品牌战略93.确定品牌战略的核心价值10（三）制定科学的品牌战略规划11（四）重视品牌质量11（五）建立企业品牌危机管理和预警机制11（六）强化创新意识，树立人才观念12（七）政府要加大扶持民营企业实施品牌战略的力度12参考文献14我国民营企业实施品牌战略存在的主要问题及对策品牌不仅是一个名称，一个形象，一个传播的问题，而且是民营企业各种资源的总体反映，民营企业的所有经营行为都是可以通过品牌来传播。品牌不仅是民营企业的产品概念，而且是民营企业作为的体现。二十一世纪将是强势品牌争夺天下
8、的时代，更是品牌激烈竞争的时代。市场竞争是产品质量、技术服务和价格等诸要素的竞争，诸要素的竞争最终要通过品牌竞争来得以实现。以品牌的经济实力为后盾来分割市场资源、拓展更大的市场，将是世界经济一体化下经济运行的一大特点。 创建独立强大的品牌成了当今市场竞争的新主张，但是现在国内大部分民营企业所谓的品牌战略还仅仅停留在初级阶段，并且在实施过程中存在一定的误区和问题，尤其在经营环境发生着巨大变化的今天，迫使国内民营企业要打造优势品牌、在激烈市场竞争中获取一席之地。因此，实施品牌战略，将是中国民营企业在全球化的世界经济中谋求生存和发展的重要条件。一、品牌与品牌战略概述（一）品牌的概念品牌的英文单词Br
9、and，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。品牌在我国有着悠久的历史。我国早在商周时期就有了品牌的萌芽，这时期的手工业者开始在他们的产品上刻上文字标记。两汉时期朦胧的品牌意识已经深入到社会生活中来了，这一时期实物招牌已经开始流行并且开始用能工巧匠的名字来命名商品。唐宋时期商品经济异常繁荣，特色叫卖、酒幌、灯笼等传播手段达到了一个非常高阶段。这一时期由于印刷术
10、的进步品牌的宣传与传播也有了进一步的发展。明清时期出现了资本主义生产关系的萌芽，商品经济比以前更加繁荣，开始出现了广告宣传，而且具有一定知名度和影响力的品牌开始出现。如流传至今的“六必居”、“全聚德”、“同仁堂”等流传百年的老品牌。 综上，品牌是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，便于消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的图形或文字的有机组合等。 （二）品牌的作用品牌是一个组合的概念，是指产品、商品、品级、品质的标识等。商品品牌的核心是质量，同时，产品的包装、广告形象
11、、色彩搭配、售后服务等，都对产品声誉有重要影响。一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。品牌在商品世界中，反映出它的社会价值。品牌是一种精神、是一种文化、是一种时尚它能获得超越商品的价值，给品牌拥有者带来丰厚的利润。品牌的力量是无穷的，民营企业拥有了品牌产品，就拥有了稳定的市场竞争力和获取最大经营效益的保障。 （三）品牌战略概述品牌战略，是指企业通过创立市场良好的品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费的一种战略选择。民营企业有了属于自己的“牌子”，如何使其成为一个众人皆知
12、、被人认可的“品牌”，这正是民营企业需要探讨的问题所在。品牌战略是许多企业总体战略中不可缺少的组成部分。市场经济的竞争使得品牌战略应运而生，面对如今科技高度发达、信息快速传播的局面，技术、产品以及管理手段的诀窍等很容易就被竞争对手所模仿，尤其是民营企业，很难在竞争中形成较大的优势，而一旦建立了良好的品牌，则不但有了品牌优势并且增加了对手模仿的难度，无形中占领了市场的一席之地。二、我国民营企业实施品牌战略的必要性（一）品牌战略是民营企业综合竞争力的体现我们正处在品牌致胜的世纪，品牌竞争将逐渐取代以价格竞争为主的市场竞争低级阶段，主导市场进入高级竞争阶段，民营企业将以卖产品转向卖品牌，产品只是一种
13、载体，品牌是企业核心竞争力的外在体现。首先，在一定的市场竞争条件下，我们谈到某种产品具有竞争力，通常是指某种“品牌”的产品有竞争力。品牌直接代表了特定产品的质量、性能、信誉和综合特质。其次，品牌竞争力也是企业综合实力的表现，品牌在市场竞争中具有相当的关联效应，凡是消费者认可的牌子，除了其主导产品之外，同一品牌的相关产品，同样可以赢得消费者的信赖，这也表明品牌可以有很强的渗透力。再次，品牌是高品质、高文化的象征。品牌之所以成名并久经市场考验，关键在于最优、最稳定、最可靠的质量。品牌的价值优异是个全新的概念，从产品自身品质特点来说，不同层次的品牌应达到相对应的质量标准；从产品功能来看，优质品牌的产
14、品应使消费者达到最大程度的满意；从产品销售服务来说，优质品牌与产品品质和功能相适应，能为消费者提供售前、售中和售后高质量的服务，使消费者的投诉率降至最低。最后，品牌是重要的无形资产，具有巨大的经济价值。企业的无形资产是企业潜心经营、精心管理、长期积累的结果，与企业的有形资产构成企业的全部资产，品牌作为无形资产在一定条件下，对企业谋求长远发展的作用比有形资产更大。美国可口可乐公司前任董事长罗伯特士普伍德鲁夫曾说：只要“可口可乐”这个品牌在，即使有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，企业界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向“可口可乐”公司贷款。罗伯特士普伍德鲁夫的豪言壮语绝不是妄自尊大、
15、凭空臆想，因为银行的贷款对象不是大火中的一堆废墟，而是“可口可乐”这个品牌，这个强势品牌的无形资产已超过了全部有形资产之和。成功的企业，无论是海尔、长虹、可口可乐、百事可乐还是宝洁公司，他们的成功靠的是品牌运作思维，形成一个有血有肉、有形有神的个性品牌，构建自己内涵丰富，外延广泛的品牌价值体系，从而架构自己的核心竞争力，打造出企业自己的品牌神话，在激烈的市场竞争中立于不败之地，这就是品牌的力量！（二）我国市场已形成品牌竞争格局随着改革开放和我国社会主义市场经济建设的蓬勃发展，我国的市场需求状况发生了巨大的变化，呈现出以下发展趋势：由单一化需求向多样化需求转变；由雷同化需求向个性化需求转变；由贫
16、困型、温饱型需求向小康型、富裕型需求转变。需求的改变要求供给也相应发生变化，这种需求导致民营企业之间竞争的加剧和竞争方式的改变，我国已逐渐形成品牌竞争的格局。 首先，民营企业之间竞争的内容已由谋求资源优势、商品优势转变为谋求技术优势、人才优势和品牌优势，而技术、人才的优势最终还是要体现在品牌优势上。因而，在经济步入“相对过剩”时代之后，资源优势的重要性有所下降，谋求品牌优势已成为众多企业求得长远发展的当务之急。其次，竞争的手段逐步由以价格手段为主的竞争，转向以非价格手段为主的竞争。过去，我国市场上价格战是民营企业间竞争的主要手段，但随着消费需求由温饱型向小康型、富裕型的转变，质次价廉的商品不再
17、受到主流消费者的青睐，他们更看重的是品牌、质量、服务等方面的非价格因素。减价的策略虽然能够在一定时间内使竞争对手处于不利地位，但也会使企业自身效益下滑，导致两败俱伤的结局。而依靠质优、服务优和产品创新所树立起来的品牌优势，则会使企业市场地位上升，经济效益增加，民营企业得以持续发展。最后，竞争的结构已由限于国内企业之间的竞争，转向国内外企业之间的多向竞争。自从中国打开国门之后，一些实力雄厚的发达国家的跨国公司大举进入中国市场，同本土企业在我国市场上展开激烈的争夺，使我国市场竞争国际化，市场竞争日益激烈。因而，我国民营企业首先应运用本土企业的有利条件，努力创建出国内品牌，与洋品牌相抗争，维护民族产
18、业的发展。只有站稳脚跟后，才能出得去，在国际市场上一争高下。 （三）实施品牌战略有利于民营企业长远发展在产品同质化的今天，产品可以模仿，而品牌是独一无二的。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西，只要消费者认同了你的品牌，也就认可了你的产品、服务。品牌竞争力包含了企业在资源、企业文化、技术、管理、营销、人力资源等多方面的综合优势，是形成并实现企业可持续发展的动力源泉。所以，我国民营企业要在市场竞争中立于不败之地，必须采取更具有竞争力的手段塑造竞争对手无法或难以模仿、独具特色的品牌。品牌是一种风险减速器，只有品牌才能实现民营企业的可持续发展，才能为民营企业在激烈的竞争中提供基业常青的源动
19、力。三、我国民营企业实施品牌战略的现状及存在的主要问题随着零售业态在新时代的变革，品牌经济的兴起，我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。目前，我国民营企业在实施企业品牌战略上的情况是怎样的呢？总体来说，民营企业对实施品牌战略来发展自身品牌还刚刚起步，意识到企业品牌战略是一回事，但在付诸实践时又是一回事，并且我国民营企业在实施品牌战略中存在着一些突出的问题。主要是：（一）缺乏实施品牌战略的紧迫感许多民营企业领导认为，实施企业品牌战略是一个系统工程，不是一蹴而就的，需要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其他的事都可以放一放。把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上
20、去呢？不是已采取了各种扩销促销措施都收效不大吗？与其屡战屡败、收效甚微，倒不如狠下心来研究企业品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向，民营企业应有实施企业品牌战略的紧迫感。（二）实施品牌战略存在误区品牌的创建不单是产品自身的问题，它涉到民营企业经营管理的所有重大战略决策，诸如产品技术开发、产品规模、产品质量、广告策划、市场营销、产品服务、人才培植等各个方面。品牌发展战略具有长期性，可持续性，应根据消费者需求和产品的生命周期与盈利风险等来定位，需要有科学的经营理念和高超的运作技巧，但我国的许多民营企业在此方面表现为拙劣和急功近利，不仅影响了民营企业品牌的发展，还出现了诸多的误区。误区一：认为创
21、立品牌只是为提高产品知名度或把产品包装漂亮一些；误区二：认为广告是培养品牌的唯一手段，加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌；误区三：做品牌重销量轻质量，一味强调销售量的提升，只要销量上来了，品牌自然会得到提升；误区四：品牌等同于高价，不切实际地提高产品价格，固步自封、忽视技术创新和新产品开发；误区五：不注重售后服务，在不知不觉中削弱自身的客户基础；误区六：忽略人才的重要性，无视人力资本的积累等投入，给企业埋下自下而上的隐患。（三）品牌附加值低、竞争力不强品牌附加值是指品牌基本功能以外所包含的、被消费者欣赏的东西，它能通过品牌给消费者提供信任感、满足感和荣誉感，
22、并通过商品的形式维持一种溢价。品牌附加值主要有以下几点特征：满足了消费者的心理价值超过了产品自身的功能价值；消费者对产品的认知价值较高并且愿意为之付出更高的价格；消费者对产品有很深厚的感情，从而对产品的消费更持久更稳定；通过差异化定位，并找出竞争者所没有的竞争优势，使得产品具有稀缺性，消费者本着求异的心理，愿意为之付出高价，从而出现“厚利多销”的高额利润。我国经济快速增长的背后是资源的大量消耗，低附加值是中国制造的关键问题，创造高附加值是企业获得竞争优势的基础。我国的市场机会很大，也可以说是千载难逢，但是很多民营企业面对中国的市场状况时却很无奈。国际大品牌以巨额的资金实力、强大的品牌力量，大举
23、占领我国市场，我们靠什么与之竞争？这些企业为了占领市场可以进行大手笔的投入，可以亏损几年，我们大部分民营企业的实力弱小，根本亏不起。我们要生存和发展，必须边盈利边发展，而且还需要迅速发展。如何盈利？如何发展？如何在国内市场占有一席之地并在国外市场一争高下？迅速创造附加值是民营企业发展的最直接动力。 没有附加值导致没有研发及推广投入，导致更低的价格，进一步导致更没有附加值，更无力竞争，进入更恶性的循环。这好比一只动物，因为没有捕获到营养高的食物，导致体弱多病，进一步失去了捕食能力，从而进入恶性循环直致灭亡。创造附加值对国家和民营企业来说都是一场生死之战，是经济强盛、民营企业自身发展的关键。（四）
24、品牌的自我保护意识淡薄民营企业创立品牌已是当务之急，维护企业自身的品牌更是刻不容缓。然而我国民营企业在品牌的自我保护上还很欠缺。表现在：一方面，品牌危机意识不强。有的民营企业虽然有自己的品牌，但是却未到工商部门进行注册，经过几年的辛苦经营，有了一定的品牌影响力之后忽然发现自己的品牌被别人抢注册或者被别人大量仿冒，努力付诸东流，让别人捡了便宜。另一方面，民营企业缺乏专业品牌管理团队。大部分的民营企业对品牌管理团队方面很忽视，认为只有大企业才需要或者才有实力建立品牌管理的团队或者认为培养专业人才会大幅度增加开销，因而不愿意去创建专门的品牌建设团队或者招揽专业人才。这种对人才和团队培养的懈怠所造成的
25、后果是及其严重的，它会导致了企业品牌建设的不断滞后，跟不上市场的步伐，并且当处在品牌危机中时无法做到及时补救，从而贻误时机，并可能对企业的品牌形象产生无法挽回的不良影响。四、我国民营企业实施品牌战略的对策根据上述存在的问题，我国民营企业在实施品牌战略时应采取以下几个方面的对策： （一）树立强烈的企业品牌战略意识 民营企业的经营者，首先要通过学习现代营销知识，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略，要深刻认识到实施企业品牌战略是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一，更是企业为国家，为区域经济发展做出应有贡献的一个重要途径，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略
26、意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的企业品牌战略。（二）确定品牌战略定位 1.选准品牌战略的市场定位 市场定位是指确定目标市场后，民营企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。实施企业品牌战略就是在社会化大生产中商品显著同质化的背景下，民营企业通过市场调查，从本企业的实际状况出发，专注于在特定领域开发一、二个品牌并使之体现出异质性，而这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的，意味着要紧跟市场走。只有在市场趋势的指引下，民营企业才能审时度势，分析当前市场情况，从而制定自己产品的切入点，也便于企业自身实施品牌战略。
27、2.确定最适合自己的品牌战略 品牌战略是关系到民营企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。 常见的品牌战略有多品牌战略、单一品牌战略、一牌一品战略、企业品牌同名战略、副品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略等等，国内企业可根据自身特点确定合适的品牌发展战略，如企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，可选择多品牌战略；企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌时，可采用单一品牌战略；企业生产多种产品，但一个产品只使用一个
28、品牌时，可用一牌一品战略；产品所使用的品牌与企业名称相同的企业可采用企业品牌同名战略；产品种类较多的企业，还可以采用副品牌战略，想通过两个或更多品牌相互联合，相互借势，那就实行品牌联合战略；还有一些刚刚入市的企业，要想在激烈的竞争中谋得一席之地，可以采用品牌特许经营战略等等。3.确定品牌战略的核心价值 品牌定位的关键，是要抓住消费者的心，要做到这一点首先是必须带给消费者以实际的利益，满足他们某种切实的需要。因此，民营企业进行品牌定位，必须明确品牌的比较优势或核心竞争力，它实际上是一个关系到未来竞争中能否取胜的战略性问题。一个品牌在产品、技术、服务、价格等各方面都属第一，是非常理想的事情，然而永
29、远保持第一却是近乎奇迹的事情。面对不同需求的消费者，在其他品质得到保证的前提下既需要以价格为优势的品牌，也需要以服务为优势的品牌，同样也需要以技术和创新等为优势的品牌。因此，我国民营企业必须根据自己的财力、技术能力和销售能力等确立品牌的核心价值，不能刻意追求大企业的标准。一个品牌若不具备或没有明确的核心价值，就失去了竞争的基础，也便失去了定位的必要或可能。如深圳海王集团将其品牌主张定位于“健康”，打出“健康成就未来”的主题广告口号，在药类市场上个性鲜明，独树一帜，为其产品占领市场居功至伟。 （三）制定科学的品牌战略规划 民营企业要通过品牌策划和战略规划来提升品牌形象，提高消费者对产品的认知度、
30、忠诚度，树立企业良好的品牌形象。首先，质量战略是实施企业品牌战略的关键、核心，质量是产品的生命，严格的质量管理是开拓、保持、发展品牌的首要条件。其次，市场战略是实施品牌战略的根本，实施市场战略一定要树立市场导向观念。从产品的开发到营销，必须牢牢扣住市场变化这一主题，最大程度地满足客户需求。（四）重视品牌质量 质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。许多顾客青睐品牌，甚至不惜以高价购买主要就是由于品牌所体现的质量优势，品牌从来都以优质为基础的。品质是企业创品牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质，不可能成为真正的品牌，甚至可能会导致企业经营失败。质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。对那些雄心勃勃想创品牌的民营企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。 （五）建立企业品牌危机管理和预警机制 首先，每一个民营企业应该有“居安思危”的意识，因为并不像大企业那样有着很好的危机处理及危机回复能力，品牌产品最易成为侵权
