1、移动电子优惠券可行性分析报告1引言1.1项目总览移动电子券是各种电子媒体（包括互联网、彩信、微扑wepull、短信、二维码、图片等）制作、传播和使用的促销凭证以手机、客户端等移动终端为载体，以现代移动通讯技术及移动互联网技术为依托，通过现代技术手段整合而成的新型优惠券模式。该移动电子券可行性报告将从分析行业环境开始，对整个电子优惠券所属行业的环境做SWOT分析、竞争对手分析、以及波特五力模型分析，力争对电子优惠券的发展环境有详细的了解，知己知彼。对所处的环境有一定了解之后，接着主要从技术可行性、经济可行性、社会因素可行性方面对移动电子券项目的可行性进行研究。最后对所需设备、项目实施计划、公司发
2、展战略与市场营销计划做简要介绍。1.2项目背景在美国，电子优惠券已经成人们生活中不可或缺的组成部分，除了日常百货外，高额的房产、汽车领域，也随处可见电子优惠券的身影。目前，电子优惠券在美国已具有占主流人群70%的消费者使用比例，而这一数字在中国，即便是在互联网最为发达的北京、上海和广州三地，连10%都不及。美国电子优惠券市场的繁荣让中国企业家、创业者跃跃欲试，加紧了“圈地”行动，电子优惠券服务商加紧在各大城市布局市场，一线二线城市的竞争尤为激烈，以上海为例，本地起家的网站有大众点评网、返利网、约会明天网、导购网、上海打折网、上海美食网等数十家网站，美国CouponMountain网站的中文版-
3、大红包网、酷鹏网、口碑网等外来企业也积极进军上海优惠券市场。此外，一种以精准营销思想为指导，为企业提供以电子优惠券为核心的营销解决方案提供商，借助电子优惠券平台为其提供服务，企业按效果付费的电子优惠券服务提供商，作为一种全新的电子优惠券行业的商业模式也在快速发展。电子优惠券服务提供商们在布局市场的同时，也在积极优化电子优惠券产品，以吸引消费者。网站一般都提供优惠券的打印功能，消费者凭借自己打印的优惠券即可前往目的地消费，但大部分消费者都没有私人打印机，因此有的企业开发了优惠券下载到手机的功能，消费者凭借短信或彩信版的优惠券同样可以享受到打折服务。目前电子优惠券发展中也还存在着一系列问题：1、电
4、子优惠券市场仍处于市场培育阶段，消费者对电子形式的优惠券产品了解程度不高，使用率低，在互联网最发达的北京、上海、广州三地，使用过电子优惠券的网民不到10%；2、优惠券供应商的优惠幅度不足，对消费者的吸引力不够大；3、商家对电子优惠券促销渠道了解不够，重视程度不高；4、电子优惠券服务提供商参差不齐，产品服务差异化水平低。1.3相关定义移动电子券是各种电子媒体（包括互联网、彩信、微扑wepull、短信、二维码、图片等）制作、传播和使用的促销凭证以手机、客户端等移动终端为载体，以现代移动通讯技术及移动互联网技术为依托，通过现代技术手段整合而成的新型优惠券模式。移动电子券的形式主要包括代金券、兑换券（
5、提货券）、特价券、折扣券。实现的功能主要包括电子券获取、电子券使用和转让。代金券：代表了一定的金额面值，仅可一次性使用，不找零；兑换券：直接兑换某种商品或服务，一次性使用；特价券：按照指定的价格购买指定的商品；折扣券：按照指定的折扣购买特定或全部商品；上述票券均可以包含金额信息、有效期、限制性使用条件等信息。优惠券从使用角度可划分为：单次券和多次券；单次券指用户仅能使用一次，不设找零；多次券指券内金额、点数或次数可分多次消费；优惠券有有效期限制，过期的券自动作废。优惠券的使用限制将在券下发时券说明信息中说明。实际使用时，由商户服务人员判断优惠券使用权限（如消费满多少，当前实际可用多少；或者当前
6、能用几次等）。2行业分析2.1 SWOT分析2.1.1优势（S）移动电子券的主要优势如下：1、从根本上解决商家向消费者直接传递促销信息的瓶颈。商家可以自行控制优惠券的数量、时间、优惠幅度等，达到信息自主发布、实时传递、精准传递，真正享受效果付费营销的精髓。 2、从根本上改变消费者获取促销信息的方式，让人们无论任何时间、任何地点，都可以通过手机、客户端等移动终端获得商家优惠信息。 3、针对纸制优惠券所带来的资源浪费和环境污染等问题，从环保意义上电子优惠券具有极大优势。 4、移动电子券不仅可以帮助商家节约印刷及派送传统优惠券的成本，还能获得每张优惠券被主动点击、下载和使用的数量，数字化衡量促销效果
7、。 5、可节约商户投资成本，并可利用所在网页进行很好的宣传。而对于消费者来说，使用电子优惠券可更便捷的享受优惠及会员服务。 6、移动电子券节约了大量的纸张及传播时间，同时，也节约了大量的印刷费用，以及派送人员。纸质优惠券由于进行街头派送，有着地理方面的限制，传播时间不得不延长，手机上网传播的即时特性，使得信息传送更为快捷。2.1.2劣势（W）移动电子券发展的劣势主要表现有两点：1、业务积累不足。生活信息服务信息库的建立维护，商户联盟拓展等在前期需要大量时间，而消费者品牌偏好及消费习惯的培养也是一个长期的过程；2、起步晚。电子优惠券在中国发展已有近6年历史，从产品形态到商业模式都已经较为成熟。2
8、.1.3机会（O）电子优惠券从产品形态到商业模式的不断成熟，也为移动电子券的发展提供了机会。1、消费者节约成本的需求。受到物价水平不断波动的影响，不少白领在荷包不断缩水之后，不得不调整自身的消费习惯，然而年轻人热衷消费的习惯却难根除，因此各类优惠券正好迎合消费者节约开支、降低成本的需求，而移动电子券以其相对其他优惠券更便利的优势，更容易获得消费者的偏好；2、商家控制营销成本，精细化营销的需求。商家为了获得竞争优势，控制营销成本、达到精细化营销的目的，会使其有需求寻找更可靠的电子优惠券发行管理渠道，提高电子优惠券的浏览、下载、使用率。3、消费者消费心理的变化。平民文化正在逐渐扩散，以前，优惠券被
9、看成是家庭主妇的战利品，而今，更多的知名人士都可以落落大方地使用优惠券，讨价还价不仅给消费者节省了成本，还带来了精神满足，“省钱比拼”也成为一种时尚生活态度；4、技术的不断完善。3G业务、RFID技术的推动和发展极大地带动了移动互联网的发展，同时为移动电子券等生活信息服务提供了市场基础、技术基础和产品应用基础。此外，二维条码技术的不断完善，也为移动电子券的发展提供了一个很好的解决方案；5、生活信息服务行业向纵、深化发展的趋势。一个行业随着市场的发展，必然走向市场细分的道路，专业分工的优势将更加突出，像口碑网这种定位于生活信息服务行业大而全的服务定位，在电子优惠券市场将不具备资源集中的优势。2.
10、1.4威胁（T）移动电子券在面临机会的同时，也存在一定的威胁。1、竞争对手威胁。在电子优惠券在国内发展的过程中，一些企业已经建立了自己的核心竞争优势，如大众点评网有1300万用户注册量和活跃的社区氛围，酷鹏网开发了业内领先的电子优惠券技术和无线会员管理系统，口碑网借助大淘宝生态圈策略拥有整合上下游产业链的优势，对移动电子券的推广造成品牌威胁；2、消费者对信息泄露的担忧。在领用电子优惠券时，需要提供用户的手机、邮箱等信息，部分消费者会担心商家会将个人信息泄露，而避免选择领用电子优惠券；3、国内促销打折活动太频繁，优惠不明显。国内市场与美国等国外市场相比，由于线下的打折促销活动太多太频繁，价格不够
11、透明，电子优惠券的实惠不明显。2.1.5优势与机会战略(SO)1、提供一站式优惠解决方案。倡导am+pm全天候一站式的购物理念，联合商场品牌餐厅、零售店推出了一站式电子优惠券。联合综合商圈或是综合商场，选择年轻人最常接触的网络，推出多家不同种类商户参与的一站式消费电子优惠券，通过网络口碑效应吸引更多的年轻消费者。2、宣传无污染、实惠、便捷的生活时尚。电子优惠券没有纸制优惠券所带来的资源浪费和环境污染问题，结合消费者节约生活成本，倡导“省钱比拼”的时尚的生活态度，宣传移动电子券带来的无污染、实惠、便捷的生活时尚。3、立足满足消费者更高层次的需求。根据马斯洛的需求层次理论，电子优惠券的发展已经到了
12、一定的阶段，消费者对电子优惠券的需求不会总停留在实惠这一基本的层次，利用消费者“省钱比拼”这种消费心理，移动电子券可以开创一套经验值体系，满足消费者的一种自我实现或是社交需求。2.1.6劣势与机会战略(WO)1、移动电子券产品的个性化、差异化。除了通过折扣内容吸引人，在形式上更要注重个性化、差异化，如加入网络流行语的标题、武侠漫画、甚至是互动的小游戏，这些融入了网络流行元素的电子优惠券正在受到年轻消费者的追捧，一方面迎合了年轻群体求新求变的心态，不但在较短的时间内吸引了大量眼球，而且培养出真正的消费群体；另一方面，打造个性化优惠券是企业文化价值的一种体现，让消费者可以较快对品牌有深刻的认知。2
13、、市场改良策略。所谓市场改良策略，也称为市场多元化策略即企业发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。具体来说，即寻找新的细分市场。一个行业随着市场的发展，必然走向市场细分的道路，专业分工的优势将更加突出，像口碑网这种定位于生活信息服务行业大而全的服务定位，在电子优惠券市场将不具备资源集中的优势。所以，移动电子券的发展，可以寻找各大竞争对手仍未涉足的细分市场，寻找切入点。3、寻找合适的市场定位。利用移动电子券可以随时随地获取电子券的便捷优势，寻找区别其他竞争对手的市场定位，以便在消费者心中形成明确的品牌形象。2.1.7优势与威胁战略(ST)1、寻找市场突破点。可以将价格相对透明
14、、优惠促销不多的市场领域，如餐饮行业，作为试水行业，形成固定的消费者人群，培养品牌忠诚度，达到口碑营销的目的，再通过该市场突破点向四周辐射；2、服务项目专业化。专门提供某一种或几种某他企业暂时没有提供但有市场潜力的服务项目，利用服务项目长尾。2.1.8劣势与威胁战略(WT)1、最终用户专业化策略。为区别其他竞争者，初期移动电子券的人群不面向所有的客户群体，而是将某一个群体作为突破点，分析他们的一系列需求，根据需求清单寻找合作商家，专门致力于为某类最终用户服务。以此来扩大商家联盟，形成消费者的品牌偏好。2、价格策略。寻找想通过低价策略迅速打开市场的商家，充分利用价格手段，以增加竞争力。2.2竞争
15、对手分析2.2.1竞争对手整体概况电子优惠券行业正处于市场起步阶段，对于电子优惠券服务提供商来说，在下游消费者对电子优惠券的使用意识还比较淡薄的情况下，主要在进行电子优惠券产品优化和整合产业链上游企业（优惠券提供商）的工作。整体来看，比起网络购物、网络旅游等发展的比较早的网络应用服务行业来说，电子优惠券行业的竞争程度还比较低。电子优惠券服务提供商主要分为两类，一类是企业有自己的实体连锁专卖店，为了促销，吸引客流量，采取了电子优惠券的促销形式，建立官方网站，将优惠券放在官方网站上，供消费者下载打印，一般不提供下载到手机的服务，典型企业如肯德基、必胜客、麦当劳、小肥羊等快餐连锁企业。另一类是专业提
16、供电子优惠券服务的企业，他们有独立的网站平台，靠自己收集各类生活服务类优惠券信息和商家免费发布优惠券信息，吸引消费者免费下载和打印优惠券，一般都提供下载优惠券到手机的服务。在对市场的摸索过程中，一些企业建立了自己的核心竞争优势，如大众点评网有1300万用户注册量和活跃的社区氛围，酷鹏网开发了业内领先的电子优惠券技术和无线会员管理系统，口碑网借助大淘宝生态圈策略拥有整合上下游产业链的优势。这类企业是电子优惠券行业的领军企业，也是我们开展业务的主要竞争对手。2.2.2主要竞争对手分析 维络城：维络城网站2005年建于上海，现已开通上海、南京、北京分站，并于2008年底实现盈亏平衡。维络城基于感应移
17、动通讯终端的信息服务平台建设和应用开发,拥有用国内最为广泛的感应手机用户群体。维络城服务的行业包括生活信息服务行业，将都市年轻白领作为目标市场。维络城的市场定位是国内最大的现场信息服务平台。它所有的服务都围绕自助终端机，主要开展电子优惠券服务，吸引用户使用及商家加盟。 维络城的价值：为消费者带来的价值：将信息从“桌面”转移到“手掌间”。原先用户只能通过网络或者杂志获取优惠券，但是打印优惠券的费用不说，很多人出门消费经常会忘记带优惠券，有了VELO之后，只需要通过刷卡和手机就能“近距离”随时获取。 为商家带来的价值：促销；回头客（回头率达到8%）；提供个性化优惠券营销服务；市场信息跟踪，维络城可
18、以对优惠券下载/打印/使用情况进行跟踪，为商家的营销计划提供市场信息； 盈利模式：消费者使用免费，商家收费；收取商家服务佣金，平均一个终端每月3000元，或按优惠券的打印数量收费 维络城评分：商业模式创新性：产品前瞻性：交互性： 大众点评网：大众点评网创建于2003年4月，是中国最大的城市生活消费指南网站。其主要致力于为中国消费者提供本地的餐饮、休闲、娱乐等生活服务发表评论、分享信息的平台，并为广大潜在的消费者提供客观、准确的本地化消费信息指南。优惠券服务地域：全国一线城市及部分二线城市。优惠券的主要合作对象：餐饮、休闲、娱乐等行业58万多家生活服务商户，覆盖全国300多个城市； Google
19、、新华网、千龙、21CN等网站，及光线传媒等电视媒体；中国移动、中国联通、中国电信、空中网、诺基亚、掌上通等无线运营商；中国国际航空公司、上海大众汽车俱乐部、新科电子。大众点评网汇聚的点评信息，对于众多餐馆来说，是一个低成本、辐射广的口碑载体。口碑带来消费力，大众点评网的社区化，能够将分散的用户汇集起来，变成有消费力的团队。 基于此，大众点评网在与相对分散的餐饮企业博弈中，形成了影响力。具备影响力后，大众点评网在用户与餐馆之间搭建起消费平台，凭借积分卡向商家收取佣金。 大众点评网的主要问题：1) 收入来源不稳定：以佣金为主要收入来源，但在餐饮行业，佣金收入难以稳定。 2) 不够便利：大众点评网
20、的电子优惠券需要通过WEB网站进行下载，这种方式，除打印优惠券的成本外，还存在消费者出门忘记带优惠券的情况，给消费者带来很多的不便利。3) 商业化和独立性的矛盾： 点评模式下需要客观公正的点评，但关键字广告和优惠券业务的竞价排名收入模式如何保证点评的独立性？ 大众点评网评分：商业模式创新性：产品前瞻性：网站交互性： 酷鹏网：酷鹏网于2006-6-27上线，专注于电子优惠券市场，针对客户实际需求提供精准的优惠营销方案，凭借着自主研发并获得专利的“电子优惠发布系统”，为企业提供高效、规范、智能的优惠券发布平台，并为消费者提供从WEB、WAP及移动网络下载电子优惠券的便利渠道。酷鹏网电子优惠券服务地
21、域：全国酷鹏网目前的主要合作对象有，超过35,000家的商户资源，连锁渠道实现了和大中、国美、金象大药房、肯德基、必胜客、沃尔玛等连锁巨头的策略联盟；零售商户联盟数量全国突破了30,000家，覆盖吃、玩、美、购、家、车、财、学等多元的消费品类，并同新浪、Google、移动梦网、新华网、博客网结成优惠券的发布联盟。酷鹏网的主要优势在于，在无线领域，酷鹏网拥有强大的技术能力和清晰且前瞻性的商业模式；网站提供电子优惠券下载到手机的功能，并且向无线电子商务领域深度挖掘方向发展；新开发的web2.0社区功能也令人期待。酷鹏网评分：商业模式创新性：产品前瞻性：网站交互性： 钱库网：广州移盟数字传媒科技有限
22、公司创立于2006年1月，是业内领先的数字化市场营销服务公司。旗下以钱库（checkoo）为品牌的跨媒体精准营销平台，整合了多媒体自助终端网络、互联网及手机的优势，打通线上品牌传播和线下渠道销售的核心环节，建造连接消费者和生活服务提供商、零售商以及生产厂商的全方位互动平台，为无论是在户内、移动中和消费发生地的用户提供精明消费指引和实惠，为企业提供高效率、低成本的按效果付费精准营销解决方案。优惠券服务地域：深圳、广州合作对象：生活服务提供商、零售商以及生产厂商。钱库消费通户外自助终端网、钱库互联网（）、手机钱库网（），营销网络覆盖网上网下、户内户外、移动中或消费发生地，整合了多媒体自助终端网络、
23、互联网及手机的优势，为商家客户提供精准营销方案。钱库网最大的亮点在于它的电子优惠券的获取渠道极广，覆盖互联网、手机WAP、手机短信、终端打印机。网站服务功能也有创新，有优惠券、优惠商家、购物街、消费志、消费帮，消费志为消费者提供潮流导购推荐服务，消费帮提供消费者相互帮助的社区功能。钱库网评分：商业模式创新性：产品前瞻性：网站交互性： 口碑网：口碑网是中国最大的生活搜索引擎，涵盖餐饮娱乐、租房、买房、工作、旅游等生活消费信息，信息遍布所有大中城市，服务覆盖国内2864个县市。自2004年6月成立以来，口碑网一直致力推动国内生活服务产业的电子商务化，打造能解决民众各类生活服务需求的网上生活之城。优
24、惠券服务地域：国内2864个县市合作对象：生活服务类中小企业，致力服务与当地的百姓。口碑网的盈利来源包括以下几点：1) 流量广告模式；2) 增值服务也就是针对“收费广告会员”提供比较好的服务；3) 注册会员收费，提供与免费会员差异化的服务；4) 搜索竞排、产品招商、分类网址和信息整合，付费推荐和抽成盈利。口碑网作为正在崛起的地方性综合网站，随着整个网民数量的强大以及对周边环境的关注度不断上升，口碑网的盈利能力将会越来越强。口碑网评分：商业模式创新性：产品前瞻性：网站交互性：2.3波特五力模型分析波特五力模型中的五种竞争力量共同决定了一个产业竞争的强度和获利能力，用波特模型来分析移动电子券行业，
25、以了解本行业的竞争力量及其基本情况，明确与这些竞争力量相比较而看到的本企业的优势与劣势，以识别电子优惠券行业对XX的吸引力。1. 产业内竞争者的竞争强度一般从行业竞争对手分析可以看到，虽然现阶段市场电子优惠券市场从产品形态到商业模式都不断成熟，但大部分竞争者产品线还不够广，产品与服务仍有许多待改进的地方，广告宣传还在小圈子里进行，市场依赖度还很低，业务模式仍在继续摸索，电子优惠券产业内的整体竞争水平不是很高。但值得注意的是，现阶段仍不乏维络城、钱库网、口碑网、酷鹏网、大众点评网这样已经或正在培育企业核心竞争力的企业。2. 潜在进入者威胁大潜在进入者即相对现实的产业内竞争者而言，有可能成为产业内
26、未来竞争者的企业。电子优惠券行业属于生活信息服务类行业内的子产业，在生活信息服务类行业中做的很好的企业一般拥有强大的市场基础和技术研发能力，这类企业有可能进行产品扩张，从而进入电子优惠券行业，往往这类企业是产业最危险的潜在进入者。如中国票务中心，它代售电影票、飞机票、演出票等票务，将市场做到了全国，在生活信息服务行业有一定影响力，如果中国票务中心进入电子优惠券市场，在培育了市场、带来了新的生产力的同时，也会抢占现有的市场份额。因此，潜在进入者威胁大。3. 替代品生产者威胁小移动电子券本质上是一种价格折扣信息的载体，这种载体既可以是电子优惠券，也可以是实体IC卡，商家会员卡，积分卡，还有可能是最
27、传统的纸质优惠券。不可否认的是，最传统的纸质优惠券仍然是优惠券市场最普遍、最让消费者接受的载体，在电子优惠券最发达的美国，70%的消费者使用优惠券购物，其中有接近60%仍然使用纸质优惠券。卡的模式也不容小觑。但作为环保型、高科技型的电子优惠券券，特别是移动电子券，有它特殊的市场需求无纸化、移动终端渠道、精准的消费跟踪能力和富有吸引力的表现形式，因此，替代品生产者对移动电子券的威胁暂时不大。4. 购买者的讨价还价能力弱在移动电子券市场，购买者特指移动电子券的使用者，即终端消费者。消费者愿不愿意使用优惠券，在于消费者的消费能力、电子券对消费者的吸引力、消费者对该产品价格的判断。因为优惠券本身就是一
28、种价格折扣信息的载体，通过它，消费者就可以享受到比市场价低得多的价格，加上移动电子券带来的方便、快捷、免费获取性，购买者讨价还价能力弱。5. 供应者的讨价还价能力弱当前市场是典型的买方市场，社会商品的供应远大于需求，消费者的选择权更多，加上0809年金融危机的影响，消费者消费意愿明显降低，销售量下降的事实迫使商家采取对消费者更有吸引力的促销措施。在这种背景下，供应者的讨价还价能力弱。由波特五力模型对移动电子券行业的分析可以看出，除了替代品生产者威胁大外，其他四种竞争力量的威胁都比较小，移动电子券行业的吸引力大。3可行性研究 3.1可行性研究前提3.1.1要求 主要功能：（略） 平台自由功能：
29、提供给用户的功能： 提供给商家的功能： 性能要求： （略） 安全与保密要求：通信数据加密、通信数据完整性、不可否认性（根据应用需求而定）。3.1.2条件，假定与限制（略）3.1.3决定可行性的主要因素成本/效益分析结果：效益大于成本；技术可行：现有技术，可完全承担开发任务；操作可行：能被平台工作人员、用户、商家快速接受理解并使用。3.2技术可行性研究3.2.1系统简要描述（略）3.2.2处理流程与数据流程系统结构图：组网结构图： 业务流程图：3.3业务可行性研究下面从商家、消费者的角度分析移动电子券的业务可行性。对于商家来说，使用移动电子券可以获得以下价值：1、促销信息的自主性。商家可以自行控
30、制电子券的数量、时间、优惠幅度等，达到信息自主发布、实时传递、精准传递，真正享受效果付费营销的精髓。 2、节约成本。使用移动电子券可以帮助商家节约印刷及派送传统优惠券的成本，还可节约商户投资成本，利用所在网页进行很好的宣传。3、数字化衡量营销效果。移动电子券平台会对用户主动点击、下载和使用移动电子券的行为、数量进行跟踪统计，商家可以对促销结果进行数字化的衡量。从消费者的角度来说，使用移动电子券可获得的价值：1、更便捷地获取电子券。因用户主要是通过手机、客户端等移动终端直接获取移动电子券，这就从根本上改变了消费者获取促销信息的方式，让人们无论任何时间、任何地点，都可以通过手机、客户端等移动终端获得商家优惠信息，可更便捷的享受优惠及会员服务。 2、节约打印成本。移动电子券是以短信、彩信的形式发放到用户的移动终端，用户可凭短信或彩信直接到商家消费，无需打印，减少打印的成本。3.4经济可行性研究3.4.1支出 平台建设期间支出：基础投资：终端PC机、网络设备、辅助设备、移动终端设备；其他一次性投资：服务器、数据库oracle10、操作系统、操作员培训费； 经常性支出：人工费用、其他
