1、职业资格考试题库技能2卷烟商品营销员高级技能案例分析试题（品牌培育）试题编号：3-401020104-1日期：2007年6月5日职业功能：品牌培育工作容：分析品牌涉及技能鉴定点： 上柜率分析、满足率分析、再购率分析题型：案例分析试题难度：3级试题命题人：王红试题审核人：正 文品牌烟上柜率、满足率、再购率是品牌销售终端的追踪调查中三个比较重要的量化指标，通过这些指标的分析可以对销售终端品牌运行状况实行有效监控，从而进行有针对性的品牌培育。某烟草公司经销Z卷烟品牌一段时间后，为了解该品牌在零售终端的市场表现情况，在2月末采集了以下一些数据：本月该烟草公司有进货记录的客户数为4856户，Z品牌本月的
2、订货总数为4300户，比上月增加240户，上月与本月均订过Z品牌的户数为3860户。本月Z品牌的要货数达64500条，实际供应量为45215条。问题：1、请计算Z品牌本月的上柜率、满足率和再购率。（3分）2、 请根据以上三个指标对该品牌在销售终端的表现做出合理判断，并提出建议。（7分）（注：该公司对这三个指标的判断标准如下表）上柜率满足率再购率数值80%以上20%-80%20%以下95%以上75%-95%75%以下80%以上50%-80%50%以下结论全面覆盖基本覆盖少量覆盖充分供应正常供应供应偏紧需求旺盛需求平淡需求偏弱答 案满分10分1、 Z品牌的上柜率=4300/4856=88.6% （
3、1分）Z品牌的满足率=45215/64500=70.1%（1分）Z品牌的再购率=3860/（4300-240）=95.1%（1分）2、通过上述指标分析可以看出（1）Z品牌的上柜率为88.6%,说明Z品牌在该区域市场已达到全面覆盖。（2）Z品牌的再购率达95%以上，说明Z品牌的市场需求旺盛。（3）Z品牌的满足率仅为70.1%，说明其还未能充分满足市场的需求，供应偏紧。（4）建议保持Z品牌现有上柜率，同时增加Z品牌的货源供应，以便进一步提高Z品牌的市场满足率。评分标准1、计算结果每项1分，满分3分2、（1）（2）（3）点1分；（4）点2分（记分点），每点语句完整得0.5分，共7分试题编号：3-40
4、1020104-2日期：2007年6月5日职业功能：品牌培育工作容：分析品牌涉及技能鉴定点：卷烟品牌调查与分析的基本流程题型：案例分析试题难度：3级试题命题人：王红试题审核人：正 文Y烟草公司下半年引进一个新的卷烟品牌M，在该品牌试销一段时间后，为了解该新品牌的市场反映情况，分析引入的可行性，品牌经理某拟安排一次问卷调查活动。从各种零售业态类型各抽取2%的零售客户，并从消费者样本库中随机抽取5%作为调查对象，由客户经理上门进行问卷调查。同时订货部也随机抽取各种零售业态类型1%的客户进行调查。根据以上资料，请说明：1、卷烟品牌调查与分析的基本流程。（5分）2、某制定的调查计划应包含哪五个方面容？
5、（5分）答 案满分10分1、卷烟品牌调查与分析包括五个基本流程：（1）确定调查目的：调查人员应根据品牌营销工作的需要、上级或工业企业的要求，选定调查项目，确定调查目标。（2）制定调查计划：调查人员应对调查项目进行深入的分析，选择调查对象和调查方法，设计调查问卷和相关统计表，拟定调查计划。（3）实施调查工作：调查人员在实施调查前要做好充分的准备工作。在调查过程中，要注意保证所选样本的数量充足和具有代表性，并对调查过程进行抽查和监控，及时纠偏以确保调查结果的可靠性。（4）进行调查分析：调查结束后要对所得到的资料进行分类汇总和信息筛选，并围绕调查主题对资料进行分析研究。（5）撰写调查报告：调查报告是
6、对调查工作过程的说明和总结，对调查结果的分析和阐述，并围绕调查主题提出相关建议和意见。2、调查计划主要包括五个方面的容：（1）调查对象：各种业态类型各抽取一定比例的零售客户、消费者样本库中随机抽取5%的消费者作为调查对象。（2）资料来源：第一手资料。（3）调查方法：询问法。（4）调查工具：调查问卷。（5）接触方法：客户经理上门进行面谈访问、访问。评分标准第一题：每点0.5分（记分点），每点语句完整得0.5分。共5分第二题：每点0.5分（记分点），每点语句完整得0.5分。共5分试题编号：3-401020104-3日期：2007年6月职业功能：品牌培育工作容：分析品牌涉及技能鉴定点：卷烟品牌的波士
7、顿矩阵分析题型：案例分析试题难度：3级试题命题人：王红试题审核人：正 文某烟草公司有X、Y两个在价格档次分布上具有很强同质性的品牌，尤其是在30、50、80、100元/条这四个价格档次上互为最大竞争对手。下表是X品牌卷烟调查数据汇总（以Y品牌为参照物）。表X品牌卷烟调查数据汇总表价格档次（元/条）今年销量（箱）去年X品牌销量（箱）X品牌市场增长率%相对Y品牌的市场份额X品牌Y品牌30560014005200502480055001960080270054002400100125018001200问题：1、请计算（1）X品牌今年的市场增长率（2分）（2）X品牌相对Y品牌的市场份额（2分）（保留小
8、数点后1位）；2、利用波士顿矩阵法，以Y品牌为参照物，对X品牌今年在这四个价位目标市场上的表现情况加以分析评估。（6分）答 案 满分10分价格档次（元/条）今年销量（箱）去年X品牌销量（箱）X品牌市场增长率%相对Y品牌的市场份额X品牌Y品牌305600140052007.74502480055001960026.54.58027005400240012.50.51001250180012004.20.7（1）在30元/条价格档次，X品牌卷烟相对市场份额为4，较大，但市场增长率较低，仅为7.7%，低于10%，因此属于现金牛类； （2）在50元/条价格档次，X品牌卷烟相对市场份额为4.5，较大，市
9、场增长率也比较高，为26.5%，属于明星类；（3）在80元/条价格档次，X品牌卷烟市场增长率较高，为12.5%大于10%，但相对市场份额较小，仅为0.5低于1，因此属于问题类；（4）在100元/条价格档次，X品牌卷烟市场增长率为4.2%低于10%，且相对市场份额较小，仅为0.7低于1，因此属于瘦狗类。评分标准1、 每个空格0.5分，共4分2、每点1分（记分点），每点语句完整得0.5分，共6分试题编号：3-401020104-4日期：2007年6月职业功能：品牌培育工作容：分析品牌涉及技能鉴定点：卷烟品牌的SWOT分析题型：案例分析试题难度：5级试题命题人：王红试题审核人：正 文为了满足消费者需
10、求，改变过去卷烟销售“省依赖型”的局面，J市烟草公司决定逐步扩大省外烟的市场份额。现阶段在J市市场上零售价100元/条的卷烟一直是由省产卷烟甲品牌占据主导地位，消费者对该品牌的认知度也较高，诸多同等价位的省外名优品牌在市场上皆未能取得好的业绩，但是该品牌长期货源不足，导致零售户对烟草公司的满意度低。为扭转这一局面，该公司拟引进同档次的省外卷烟乙品牌，以弥补这一市场缺口。乙品牌系列其他价格档次的卷烟已经在当地市场上销售了一段时间，得到了广大消费者和零售户的认可，形成了一定的知名度和市场影响力，市场份额逐步扩大。甲品牌卷烟乙品牌卷烟批零毛利率10%12%包装色彩鲜艳华丽，非常适合婚庆消费色彩偏淡，
11、缺少喜庆的气氛吸味比较浓郁较为醇和消费者认知度较高在100元/条价格档次属于新引进牌号，有一个适应和逐步接受的过程。但该品牌系列卷烟已为当地市场所接受，具有一定的影响力。供应商支持度长期货源不足，无法及时保证供应。乙品牌生产企业为了打开当地市场，允诺及时供货确保供应。甲乙两个卷烟品牌相关指标比较问题：请根据以上资料，对该公司拟引进的乙品牌进行SWOT分析。（10分）答 案满分10分1、S优势分析：（1）乙品牌卷烟毛利率比甲品牌高，具有一定的比较优势。（2）该品牌系列卷烟已经为当地市场所接受，具有一定的影响力，为该价格档次牌号的顺利进入市场打下了良好的基础。（3）供应商支持度较高，承诺确保供应。
12、2、W劣势分析：（1）该牌号较迟进入本市场，市场认知度低，且诸多同等价位的省外名优品牌在市场上皆未能取得好的业绩，可见甲品牌的市场地位比较牢固，该牌号还有一个被市场逐步接受的过程。（2）包装色彩偏淡，缺少喜庆的气氛，比较难于进入婚市场。（3）该品牌卷烟吸味较为醇和，对原来习惯了比较浓郁的甲品牌卷烟的消费者而言有一个习惯的过程。3、O机会分析：（1）为了满足消费者需求，改变过去卷烟销售“省依赖型”的局面，J市烟草公司决定逐步扩大省外烟的市场份额，这一政策为该品牌的进入和市场培育提供了很好的机会。（2）甲品牌货源不足，市场存在一定的供应缺口，为乙品牌留出了市场发展庆空间。4、T威胁分析：（1）甲品
13、牌的威胁：甲品牌必定不甘心放弃其市场主导地位，会采取相应措施巩固其市场份额。（2）其他同档次省外名优品牌威胁：J市烟草公司决定逐步扩大省外烟的市场份额，这一政策同样也为其他同档次省外名优品牌的进入提供了机会，竞争将会在所难免。评分标准每点2分（记分点），每点语句完整得0.5分，共10分试题编号：3-401020104-5日期：2007年6月职业功能：品牌培育工作容：分析品牌涉及技能鉴定点：卷烟品牌的波士顿矩阵分析题型：案例分析试题难度：4级试题命题人：王红试题审核人：正 文某烟草公司有X、Y两个在价格档次分布上具有很强同质性的品牌，为了避免恶性竞争，更有效地配置资源，该公司决定通过波士顿矩阵分
14、析，对X品牌卷烟在不同价位目标市场采取更为合理有效的营销措施。下表是X品牌卷烟调查数据汇总（以Y品牌为参照物）。表X品牌卷烟调查数据汇总表价格档次（元/条）今年销量（箱）去年X品牌销量（箱）X品牌市场增长率%相对Y品牌的市场份额X品牌Y品牌505600140051508.74802420055001980022.24.410027005400240012.50.51501250156012004.20.8问题：利用波士顿矩阵法，以Y品牌为参照物，对X品牌今年在这四个价位目标市场上的表现情况加以分析评估，并提出合理化建议。（10分）答 案满分10分（1）在50元/条价格档次，X品牌卷烟相对市场份
15、额较大为4，但市场增长率较低，仅为8.7%，低于10%，因此属于现金牛类。应采取有效措施尽量维持该品牌的市场份额，延长成熟期，延缓衰退期的到来。 （2）在80元/条价格档次，X品牌卷烟相对市场份额较大为4.4，市场增长率也比较高，为22.2%，属于明星类。应继续加大该品牌宣传维护力度，投入一定资源，来进一步维持市场增长率。（3）在100元/条价格档次，X品牌卷烟市场增长率较高为12.5%大于10%，但相对市场份额较小，仅为0.5低于1，因此属于问题类。应加大对X品牌的营销投入和宣传力度，着力扩大市场份额。（4）在150元/条价格档次，X品牌卷烟市场增长率仅为4.2%低于10%，且相对市场份额较
16、小，仅为0.8低于1，因此属于瘦狗类。要进一步加以分析，如果是营销措施方面出现问题，则应采取相应措施来扭转不利局势，但如果是品牌本身已经不适应市场需求，缺乏竞争力了，则应尽快退出市场，减少对资源的占用。评分标准每点2分（记分点），每点语句完整得0.5分，共10分试题编号：3-401020104-6日期：2007年6月职业功能：品牌培育工作容：分析品牌涉及技能鉴定点：卷烟品牌调查报告题型：案例分析试题难度：4级试题命题人：王红试题审核人：正 文某烟草公司有X、Y两个在价格档次分布上具有很强同质性的品牌，为了避免恶性竞争，更有效地配置资源，使品牌布局更加科学，该公司组织了一次卷烟品牌调查，以Y品牌
17、为参照物，对X品牌在主要目标市场上的表现情况，利用波士顿矩阵法加以评估。请补充完成以下调查报告的容。一、调查目的X、Y两品牌具有很强的同质性，为了避免品牌之间的恶性竞争，使公司的卷烟品牌布局更加科学，资源配置更加合理，特组织此次卷烟品牌调查。调查方法采用资料调查法。调查数据的分析方法为波士顿矩阵法。二、调查的容X品牌卷烟调查数据汇总（以Y品牌为参照物）价格档次（元/条）今年销量（箱）去年X品牌销量（箱）X品牌市场增长率%相对Y品牌的市场份额X品牌Y品牌505600140051508.74802420055001980022.24.410027005400240012.50.5150125015
18、6012004.20.8其中：150元/条价格档次，零售客户普遍反映由于X品牌卷烟吸味发生了变化，大多数消费者都不接受，买的人越来越少。三、结论和建议（请考生完成）（10分）答 案满分10分三、结论和建议基于以上分析结果，我们认为X品牌在这四个目标市场应有所取舍，集中有限的市场资源有重点的加以拓展。（1）在50元/条价格档次，X品牌卷烟相对市场份额较大为4，但市场增长率较低，仅为8.7%，低于10%，因此属于现金牛类。应采取有效措施尽量维持该品牌的市场份额，延长成熟期，延缓衰退期的到来。 （2）在80元/条价格档次，X品牌卷烟相对市场份额较大为4.4，市场增长率也比较高，为22.2%，属于明星
19、类。应继续加大该品牌宣传维护力度，投入一定资源，来进一步维持市场增长率。（3）在100元/条价格档次，X品牌卷烟市场增长率较高，为12.5%大于10%，但相对市场份额较小，仅为0.5低于1，因此属于问题类。应加大对X品牌的营销投入和宣传力度，着力扩大市场份额。（4）在150元/条价格档次，X品牌卷烟市场增长率仅为4.2%低于10%，且相对市场份额较小，仅为0.8低于1，因此属于瘦狗类。由于卷烟吸味发生了变化，大多数消费者都不接受，这说明品牌本身已经不适应市场需求，应尽快退出市场，减少对资源的占用。评分标准每点2分（记分点），每点语句完整得0.5分，共10分试题编号：3-401020104-7日
20、期：2007年6月职业功能：品牌培育工作容：维护品牌涉及技能鉴定点：采购点法、采购数量、最高库存量题型：案例分析试题难度：3级试题命题人：王红试题审核人：正 文L烟草公司通常利用采购点法来确定采购时间。某是该公司的一名品牌经理，刚刚接手负责X品牌卷烟的采购管理工作。X品牌每日正常出库量为150件，安全库存量为300件，公司一般7天向工业企业订一次货，3天可到货入库。某日，某调阅数据发现该品牌库存只剩下900件，于是决定采购1500件以保证供应。请回答：1、决定采购点库存量的主要因素有哪些？（3分）2、计算该品牌的最高库存量。（1分）3、你认为某这一做法是否正确，并说明理由。（6分）答 案满分1
21、0分1、采购点指据以采购的库存量，主要根据（1）提前进货期时间（2）平均销售量（3）安全库存量等三个因素来确定。2、最高库存量经常库存定额安全库存量=15073001350（件）3、（1）某的这一做法不正确。（2）采购点的库存量=日均销售量提前进货期天数安全库存量=1503300750（件），因此在该品牌卷烟库存量超过750件时，不应考虑采购；只有当库存量降到750件时，才应及时进行采购，防止出现缺货现象。（3）采购数量=日均销售量订货间隔天数=15071050（件），因此每次采购数量应为1050件。根据以上两点，某在该品牌库存还剩下900件的时候就决定采购1500件，会造成卷烟库存过大，超过
22、了最高库存量，因此是错误的。评分标准第一题：每点1分（记分点），共3分第二题：1分（记分点）第三题：（1）点1分（记分点），（2）、（3）每点2分（记分点），每点语句完整得0.5分，共6分试题编号：3-401020104-8日期：2007年6月职业功能：品牌培育工作容：维护品牌涉及技能鉴定点：半年协议流程题型：案例分析试题难度：4级试题命题人：王红试题审核人：正 文小是某烟草公司的采供部主任，为了安排好今年下半年的订货工作，他根据省公司下达的指标计划，结合营销中心最终确定的半年需求预测情况，确定了公司所需的各品牌下半年的协议订单，并按总公司规定的网上交易时间将协议订单上挂在总公司交易网等待工业
23、企业确认。但由于事先缺乏与相关工业企业进行沟通，导致一些品牌的需求工业企业无法予以满足，对公司下半年订货工作造成了很大的影响。（1）请详细描述卷烟采购半年协议流程的5个主要步骤。（7.5分）（2）根据流程要求分析小在操作过程中存在哪些失误。（2.5分）答 案满分10分一、卷烟采购半年协议流程包括以下5个主要步骤：1、工商信息交互：地市级烟草公司把半年需求预测信息提供给工业企业，工业企业把品牌发展规划、可供货源等信息反馈给地市级烟草公司。2、工商磋商：与工业企业进行充分协商，根据工业企业的货源保证情况及各方的反馈信息对半年需求进行调整。3、订单调整：按照总公司、省公司下达的指标信息，对工业企业无
24、法满足的品牌，根据总公司的品牌发展导向和发展规划对半年协议订单进行调整。4、确定半年协议：经工商双方最终确认，形成正式半年协议。5、网上签订：由地市级烟草公司将半年协议上挂在总公司交易网，工业企业确认，总公司鉴章生效。二、小的失误在于其事先未与相关工业企业沟通协商，未根据工业企业的货源保证情况对半年需求进行调整，并经工商双方最终确认，形成正式半年协议，进而导致一些品牌的需求工业企业无法予以满足，对公司下半年订货工作造成了很大的影响。评分标准第一题：每点1分（记分点），每点语句完整得0.5分。共7.5分第二题：2分（记分点），描述完整得0.5分，共2.5分试题编号：3-401020104-9日期
25、：2007年6月职业功能：品牌培育工作容：维护品牌涉及技能鉴定点：月度衔接流程题型：案例分析试题难度：3级试题命题人：王红试题审核人：正 文小是某烟草公司的采供部主任，由于中秋节临近，考虑到市场上对某中档卷烟品牌需求将有大幅增加，结合协议签订情况、库存情况等因素，他在国家局交易网上挂上了一份该品牌100箱的购销合同，虽未同对方工业企业先期协商，对方也对合同进行了确认，国家局鉴章后生效。但由于工业企业整合品牌的需要，该品牌卷烟已经停止生产供应，经过多次沟通了解，合同确认属工业企业合同管理人员操作失误所致。因工业企业无法履行合同，此笔合同一个月后作废，公司合同履约率因此受到了影响。（1）请详细描述
26、卷烟采购月度衔接流程的主要步骤。（9分）（2）根据流程要求分析小在操作过程中存在哪些失误。（1分）答 案满分10分一、卷烟采购月度衔接流程包括以下9个主要步骤：1.分析销售情况根据市场的销售情况，对各品牌的销售趋势进行分析，并收集市场反馈的各类情况，为月度预测做好准备。2.月度需求预测市场部门、品牌部门和订单部门进行三维月度需求预测。3.提出月度订单公司根据预测情况结合库存等信息向工业企业提出月度初步订单。4.工商磋商工商双方根据预测数、半年计划、商业库存及工业生产等因素进行磋商。5.月度衔接根据工商双方磋商的结果，确定月度衔接数。6.确定月度调运计划按照月度衔接数、商业库存、货运时间、市场需
27、求等情况，得出合理的存销比，在与工业协商后，将月度衔接数进行批次分解，形成月度调运计划。7.签订购销合同经工商双方最终确认，形成购销合同，由地市级烟草公司上挂总公司交易网，总公司鉴章生效。8.交易情况传递将交易情况进行汇总，并传递至相关部门，做好货源衔接，保证信息畅通。9.合同档案管理打印合同档案，并进行归档、汇总，便于随时查验和修改。二、小的失误在于其未与相关工业企业先期进行沟通协商，导致合同无法执行，影响了公司的合同履约率。评分标准第一题：每点0.5分（记分点），每点语句完整得0.5分。共9分第二题：0.5分（记分点），描述完整得0.5分，共1分试题编号：3-401020104-10日期：
28、2007年6月职业功能：品牌培育工作容：维护品牌涉及技能鉴定点：卷烟供应商评估标准、卷烟供应商分类题型：案例分析试题难度：4级试题命题人：王红试题审核人：正 文X烟草公司每年年终对合作的工业企业进行一次评估，主要评估项目包括重要度、诚信度、配合度、贡献度四个方面，权重分别为10、30、20和40。根据评估结果将合作供应商分为特级供应商（总分95）、一级供应商（80总分95）、二级供应商（60总分80）、三级供应商（总分60），并分别与之建立相应的合作关系。甲工业企业评估结果如下：重要度90分、诚信度100分、配合度95分、贡献度100分，问题：1、甲工业企业属于何种供应商？（2分）2、针对甲工
29、业企业的供应商级别，X烟草公司在品牌推广方面应为其提供哪些服务措施？（8分） 答 案满分10分1、甲工业企业的评估结果：900.1+1000.3+950.2+1000.4=9+30+19+40=98分，属于特级供应商，X烟草公司应与之建立战略型合作关系。2、对于此类供应商，在品牌推广方面，应该采取以下措施：（1）重点关注其品牌的成长情况，努力挖掘薄弱市场和品牌潜力，主动开展品牌培育和推广工作；（2）积极响应供应商的品牌推广要求，协助其制定品牌推广方案，确定品牌推广目标、计划和措施；（3）负责品牌推广工作的具体执行，包括目标客户的选择、品牌烟投放方式的确定、售点环境的布置、消费引导、广告品投放等；（4）定期跟踪其品牌烟的投放情况和市场供需平衡情况，跟踪市场价格情况，必要时制定或调整销售策略以确保品牌烟的有序、均衡投放；（5）对重点品牌还可以对营销人员开展品牌推广的专项考核，以调动营销人员培育品牌的积极性。评分标准第一题：1.5分（记分点），语句完整得0.5分，共2分第二题：每点1.5分（记分点），描述完整得0.5分，共8分（答出4点即可） 试题编号：3-401020104-11日期：2007年6月职业功能：品牌培育工作容：维护品牌
