1、1.1问题提出和研究意义现在市场发展瞬息万变，顾客变得越来越理性、成熟，对产品和服务提出了更 高要求，企业间的竞争越来越激烈，使得许多行业的平均利润率不断下降，如何持 续地盈利，保障企业的生存和发展，并获得竞争优势成了企业关注的焦点。在这种 背景下，商业模式理论产生和获得发展，给企业提供了参考的思维方式和实用的实 践框架。我国实现改革开放以来，市场经济高速发展，电信行业属于国民经济的先导 性、基础性和支柱性产业，电信行业不仅通过自身的发展直接促进经济增长，而且 能够借助通信技术和电信业务，通过与其他产业的相互渗透，促进经济社会转型， 增加人们的福利。我国的电信行业由邮电部独家垄断经营，到逐渐放
2、开，通过多次 重组实现了现在市场上多家运营商竞争的局面，使得通讯设施建设不断升级，用户 规模不断扩大，成为世界第一的用户市场，创造了奇迹。但是，随着竞争的加剧， 电信运营商的ARPU值（每用户平均收入）不断下滑，传统固网语音出现增量不增 收的现象，移动电话经过高速增长以后也开始出现饱和，如何提高业务的竞争力， 提高盈利水平成为运营商首要解决的问题。本文使用商业模式的分析框架，对我国电信运营商的商业模式进行了深入的研 究，了解运营商的经营现状，找出影响运营商盈利的主要因素，对于电信运营商提 高营运能力，增强市场竞争力，增进盈利水平具有积极的意义。1.2研究的总体思路本文首先通过对商业模式文献，包
3、括商业模式定义、结构、与战略关系、变革 以及电信行业商业模式文献进行了研究，结合电信运营商经营的实际情况，提出了 一个分析运营商商业模式的框架，包括“为谁”、“做什么”、“如何做”、“如 何盈利”四个部分，并将商业模式分为业务层和公司层两个层次。第二章对电信行业进行了分析，了解电信运营商经营的行业环境，内容包括电 信行业发展历程、行业（运营商）竞争格局，以及电信行业的发展趋势，确定了要 研究的四大运营商和四项核心业务。第三章，业务层商业模式的研究。针对选择的固定电话及其增值业务、移动电 话及其增值业务、小灵通及其增值业务、互联网业务四项业务，利用商业模式分析 框架进行研究，总结出每项业务的商业
4、模式，并比较同一业务不同运营商采用的商 业模式的异同，发掘商业模式中影响经营绩效的核心要素。第四章，公司层商业模式的研究。研究电信、网通、移动、联通四大运营商的 整体商业模式，根据企业经营状况，结合行业发展趋势，对电信运营商的商业模式 规划提出建议。最后是对全文作出总结，说明研究的结论，研究的创新之处和不足。1.3文献综述1.3.1商业模式定义综述商业模式（Business model）又译商务模式、业务模式，近年随着社会经济的快 速发展，已经成为企业界的时髦术语以及学术界的研究热点。商业模式概念首先出 现在信息管理领域，到了2 0世纪9 0年代中期互联网成为企业的电子商务平台之 后，“商业模
5、式”才广泛流行，此时其内涵已经悄然发生了变化，从信息管理领域 扩展到了企业管理领域的更广阔的空间。关于商业模式的本质和概念界定，Drucker （1994）将其称为组织的或公司的经营 理论。J. Magretta （2002）认为，从本质上说，商业模式叙述企业如何运作的事，一 种好的商业模式可以回答Drucker的四个基本问题：谁是顾客？顾客珍视什么？我 们如何通过商业活动来赚钱，解释我们如何以合适的成本向顾客提供价值的潜在逻 辑。Rappa（2004）认为，商业模式就其最基本的意义而言，是指做生意的方法，是 一个公司赖以生存的模式：一种能够为企业带来收益的模式。商业模式规定了公司 在价值链中
6、的位置，并指导其如何赚钱。TomasQOOl）认为，商业模式是开办一项 有利可图的业务所涉及流程、客户、供应商、渠道、资源和能力的总体构造。 Petrovic等（2001）认为商业模式描述了隐含在实际业务流程背后的商业系统创造价值 的逻辑。Afuah & Tucci （2000）认为，应当把商业模式看成是公司运作的秩序，公司 依据它使用其资源、超越竞争者和向客户提供更大的价值，依据它获利。因此，应 当把商业模式看成是公司为自己、供应商、合作伙伴及客户创造价值的决定性来 源。罗氓（2005）商业模式是一个组织在明确外部假设条件、内部资源和能力的前 提下，用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、
7、股东或利益相关者来获取超 额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合。MichaelMorris等（2003）通过对多个商业模式定义的关键词进行内容分析，指出 商业模式定义可分为三类：经济类、运营类、战略类。经济类定义将商业模式看作 是企业的经济模式，是指如何赚钱的利润产生逻辑。运营类定义关注企业内部流程 及构造问题。战略类定义涉及企业的市场定位、组织边界、竞争优势及其可持续 性。1.3.2商业模式结构综述商业模式是有机整体，具有一定的结构，由多个相互联系的要素构成。 Applegate （1999）认为商业模式由概念、价值和能力三个要素组成，其中概念是指生 意概念，定义了市
8、场机会、产品与服务、战略定位，以及如何创造收入流。价值是 指顾客价值、财务绩效及利益相关者的回报。能力是指核心能力、运营模式、营销 模式、组织与文化，以及资源。Schmid等（2001）认为商业模式由六个动态变化的 一般要素组成：使命、结构、流程、收入、法律事务和技术。Slywotzy （2000）在 其著作发现利润区中提出，企业（商业模式）设计要素包括客户选择、价值获 取、产品差异/战略控制、业务范围等。Hamel （2000）在领导企业变革中提出了 一个全面分析商业模式的框架，将商业模式分为四大组成部分：（1）核心战略。 包括经营宗旨，产品/市场范围，差异化的基础；（2）战略资源。包括企业
9、的核心 竞争力，有助于价值创造的非诀窍性的战略资产，从投入到产出转换中的核心流 程；（3）客户界面。包括与顾客联系的实际方式，使用哪些渠道对顾客作出回应 处理和提供支持，掌握顾客信息、洞察信息的能力，与顾客联系的动态，计费的方 法；（4）价值网络。涵盖供应商、合作伙伴和与竞争者的联盟，合理设计和管理 价值网络可以补足企业的资源，增强价值创造的能力。三个要素客户利益、行动配 置、公司边界作为媒介将这四大部分联结起来，止匕外，效率、独特性、一致性、利 润助推因素四个支持要素决定了商业模式的盈利潜力。翁君奕C2004）把商务模式 界定为一个类似“魔方”的三维空间，由价值主张、价值支撑、价值保持构成的
10、价 值分析体系，提供了商务模式创意构思和决策的一种思维方法。学者对商业模式结构的论述存在着共同的要素或者说重叠之处，商业模式组成 要素从3-8个不等，各组成要素之间存在着有机的联系，使它们互相支持，共同 作用，形成良性的循环。1.3.3商业模式与战略关系综述关于商业模式与战略的关系，早年商业模式描述技术层面的操作，现在商业模 式日益增加了战略内容，如核心资源、关系网络等，这使商业模式和战略呈现融合 的趋势，绝大多数学者承认这种融合现象。战略具有竞争特征，通过建立并保持竞 争优势进而战胜对手，获取优良绩效是战略的主要目的和内容；而商业模式主要描 述企业各部分怎样构成一个系统，创造和获取价值。从某
11、种程度上说，战略重视企 业外部竞争与竞争策略，商业模式更加关注企业利用机会的内在经济逻辑和基本方 面。在更多的情况下，商业模式与战略是融合在一起的，商业模式重视运作过程的 价值创造和获取，而战略通过价值主张向顾客提供独特价值，两者对价值创造主题 的关注导致商业模式的许多要素与战略要素相同。J.Magretta（2002）认为:战略思考始 于良好的商业模式，而商业模式作为一个系统，则是完成组织特定目标的核心经济 关系，新的商业模式在改变了产业的经济性以后，并且很难被复制时，它自身就能够 创造出强大的竞争优势。Elliot等学者也表达了相似观点。这说明，战略使商业模 式在外部市场上实现企业间的差异
12、化，从而表现出优异绩效，战略与商业模式是企 业的两个侧面，相互之间不存在替代关系。1.3.4商业模式变革综述关于商业模式的变革（Innovation），绝大多数学者认同，商业模式变革指商业 模式中一个或多个要素成功的改变。因此，学者们提出的商业模式的组成结构、分 析框架，同时指明了变革的方向和途径，如Hamel （2000）的分析框架，正是基于企 业变革提出的，包含了变革的内容。Amit和Zott （2001）认为商业模式中有四种价 值产生的来源：提高购买的效率，补充产品/服务，提供综合、捆绑的产品/服务； 对顾客和合作伙伴进行激励，以产生高的转换成本；提供独特或者先锋的产品，获 取原来没有的
13、利润。这四个是商业模式创新需要考虑的基本问题。Vbelpel等 （2004）提出了一个商业模式创新的框架：企业根据顾客的需求及其变化，提出新 的顾客价值主张，以新的方式去满足顾客需求，用合适的技术提高商业模式的运作 效率，配置价值创造和传递网络增大已经产生的顾客价值，此外，企业必须确保商 业模式具有经济上的可行性，能够盈利，使利益相关者受益。多数学者使用逻辑推理和实例结合分析的研究方法。关于评价商业模式变革的 绩效，并没有达成一致意见，一般认为是产生充分增长的，比竞争对手更有优势的 销量、收入和利润，此外还有对利益相关者的回报等。1.3.5电信运营商商业模式研究综述国内外关于电信行业的大量文献
14、中，主要有关行业演变、政策管制、产业价值 链、企业战略、业务经营、案例研究等等，而从商业模式视角去研究电信运营商商 业模式的文献比较稀少，从现有文献看，大多数是研究单个业务经营的商业模式， 如张向国、吴应良（2005）对移动商务价值网商业模式的研究，提出了包含客户、 企业、供应商以及信息流、资金流、物流、业务流的价值网分析模型；耿庆鹏 （2005）对香港电讯盈科IPTV “Now”商业模式的分析；翟大海（2005）对宽带 商业模式的探讨等。部分作者对电信运营商的商业模式进行分析，如陈山枝 （2004）结合产业价值链的变化，从收入分割角度探讨了电信运营商商业模式的变 化。总的来说，现有少量文献材
15、料零散，缺乏有力的理论支撑，缺乏对电信运营商 商业模式系统的、深入的研究，结论也过于简单。1.4研究的理论框架研究电信运营商的商业模式，首先要对商业模式的概念进行界定。西南财经大 学罗氓教授（2005）认为，商业模式至少包括三个层面的含义：（1）任何组织的 商业模式都隐含有一个假设成立的前提条件，如经营环境的延续性，市场和需求属 性在某个时期的相对稳定性以及竞争态势，等等，这些条件构成了商业模式存在的 合理性；（2）商业模式是一个结构或体系，包括组织内部结构和组织与外界要素 的关系结构，这些结构的各组成部分存在内在联系，它们相互作用形成了模式的各种运动。（3）商业模式本身就是一种战略创新或变革
16、，是使组织能够获得长期优 势的制度结构的连续体。罗氓进一步给出了商业模式的定义：商业模式是一个组织 在明确外部假设条件、内部资源和能力的前提下，用于整合组织本身、顾客、供应 链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的 结构体系以及制度安排的集合。本文认同罗氓教授的观点，全文采用这种定义对商 业模式进行分析。我们认为，企业必须要为顾客提供产品/服务，为他们创造价值，从而获得利 润的回报。商业模式终究要回答德鲁克的四个经典问题：顾客珍视什 么？我们如何通过商业活动来赚钱，解释我们如何以合适的成本向顾客提供价值的 潜在逻辑。在文献综述的基础上，结合电信运营商经营实际，本
17、文提出一个商业模 式的分析框架，用于对我国电信运营商的商业模式的研究：商业模式包括（1）“为谁”，对顾客的定义；（2） “做什么”，对顾客的价值主张，提供的产品/服 务；（3） “如何做”，即创造并传递价值给顾客的体系，包括战略资产，采购、 生产、营销等核心流程，相应的组织结构，与供应商、分销商及其他利益相关者的 联系；（4） “如何盈利”，描述了企业收入模式（包括收入介质、交易方式和计 费方法），财务/市场绩效，给顾客提供的价值，给合作伙伴等利益相关者的回报。 如图1-1所示：图1-1商业模式示意图本文认为，商业模式是战略性概念，可以分为两个层次，一是业务层次，揭示 企业在业务经营上如何选择
18、顾客，整合自身资源为顾客提供特定的产品/服务，在市 场上进行竞争，获取利润；二是公司层次，揭示企业如何协调各种业务的经营，整 合自身资源，获得以利润为核心的最优经营效果。8全文应用图1-1所示框架分析我国电信运营商的商业模式，包括第三章四项核 心电信业务的商业模式研究，第四章对四大运营商整体商业模式的综合比较分析。2我国电信行业发展分析本章将对我国电信行业进行分析，以了解电信运营商发展历程以及经营的外部 行业环境，为以下两章商业模式研究作基础。2.1电信行业发展格局2.1.1电信行业发展历程电信是指利用有线、无线的电磁系统或光电系统，传送、发射或者接收语音、 数据、图像以及其他任何形式信息的活
19、动。电信产业是国民经济的支柱产业之一， 是人民生活水平提高的重要基础，其健康发展能够促进社会福利的增加。与发达国 家电信行业一样，中国的电信行业经历了一个从完全垄断到逐步放开的市场化过 程，从原来的单一的电话、电报服务到移动电话、互联网接入、应用等丰富业务种 类，运营商之间的竞争日趋激烈。中国电信行业大致经历了如下几个阶段：20-211） 1999年以前，管理体制改革，政企分开。邮电部一直垄断公用电信业，经 营效率低下，电信发展缓慢。为了打破独家垄断的局面，1994年7月，中国联合通 讯有限公司成立。1998年邮政与电信全面分营，并在邮电部和电子部基础上组建了 信息产业部，成为电信行业的监管部
20、门。2） 1999年2002年，大幅度重组电信业。1999年2月，原中国电信集团公司 拆分重组，同年12月和2000年1月，6月，中国移动通信集团公司、（新）中国 电信集团公司和中国卫星通信集团公司成立，原中国电信寻呼业务并入中国联通， 又给中国铁通集团有限公司、中国网络通信集团公司、中国吉通通信集团公司颁发 了颁发了电信运营牌照，形成了 7家运营商的竞争格局。2001年12月，国务院批准了电信改革方案，中国电信被南北分拆，北方10省 和中国网通、中国吉通重组成新中国网通，南方21省沿用中国电信名称，继续拥 有“中国电信”的商誉和无形资产，并允许两者在对方区域建设本地电话网和经营 本地电话业务
21、。2002年5月方案执行，2003年吉通并入网通，形成了 “5+1”的竞 争格局，即“电信、网通、移动、联通、铁通+卫通”。3） 2002年以后，国际化竞争阶段。2001年底中国加入WTO以后，中国电信 市场将逐步开放，外资开始进入国内市场，加入WTO之后，外商即可在北京、上 海、广州不受数量限制地建立中外合资企业，外商股权比例不超过30%.,以后地域 和持股比例将进一步放开限制。外资企业通过各种方法进入中国市场，如2003年 SK电讯携手中国联通成立联通时科等。随着技术发展，特别是3G业务的开展，国 内电信运营商和外资企业之间将直接交锋，中国电信市场的竞争白热化。以此同时，中国运营商也迈开国
22、际化步伐。2000年6月，中国联通在香港、纽 约成功上市，2002年10月，公司又在上海成功完成A股上市，成为国内资本市场 流通股最大的上市公司。中国电信股份有限公司于2002年11月14、15日分别在纽 约和香港两地成功完成了股票发行和上市交易；2004年H月，中国网通在纽约、 香港成功上市。表2-1 2000-2005年中国电信行业业务收入I年份/指标业务收入总和 （亿元）增长率（）GDP增长率（%）固定资产投资 （亿元）2000307426.48.0213520013571.916.17.526482002411614.420352003461012.09.122462004527510
23、.122362005579911.79.92033数据来源：国研网 上表是2000年2005年中国电信行业的业务收入。通过系列改革，中国电信 运营业取得了长足的发展，近年业务收入一直以高于GDP增长率的速度增长。2.1.2电信行业竞争格局国家信息产业部在2003年4月调整的电信业务分类目录中将电信业务分 为基础电信业务和增值电信业务两大类。基础电信业务是指提供公共网络基础设 施、公共数据传送和基本话音通信服务，包括：固定通信业务、蜂窝移动通信业务 （包括3G）、卫星通信业务、数据通信业务；集群通信业务、无线寻呼业务、网 络接入业务、国内通信设施业务、网络托管业务。而增值电信业务是指利用公共网
24、络基础设施，提供的电信与信息服务的业务，可以分为固定网增值业务、移动网增 值业务、互联网增值业务、卫星网增值业务、其他数据通信网增值业务几大类。1主营业务收入，不含一次性初装费摊消。结合电信运营商的经营情况，本文将电信业务分为固定网业务（含小灵通，通 话和增值业务）、移动网业务（通话和增值业务）、数据通信业务、互联网业务 （接入和应用）、卫星网业务、其他业务（网元出租、IPTV、系统集成等）。各大 运营商经营的业务种类如表2-2所示。表2-2中国电信运营商经营业务表业 务固定网业务移动网 业务数据通信互联网 业务卫 星 网 业 务其他业务本地通话长 途 通 话固 网 增 值小灵通移动通话移 动 增 值接 入应用网 元 出 租I P T VICT其他电信V网通移动联通铁通卫通从表2-2可以看到，移动专注于移动业务，卫通只经营单一的卫星通信服务， 而电信、网通为传统的固网运营商，除了移动网业务、卫星网业务，几乎经营其他 所有业务；铁通经
