1、中国制药企业的营销渠道模式与评价 第一章 行业背景情况第一节 我国目前药品市场情况中国改革开放以来的二十年时间里，随着人民生活水平的提高，用于药品的支出也大幅度提高，支出的增长幅度远远大于GDP的增长幅度（中国医药报）。据预测，到2020年，中国将取代美国，成为世界上最大的医疗保健品市场（Business Week援引WHO的预测）。巨大的市场吸引了大量的投资，世界上排名前五十名的医药企业，通过独自或合资方式，已经全部进入中国市场（Business Week），造成中国药品行业的竞争空前激烈， 同时，中国的用药水平也得到大幅度的提高。 1999年医药工业生产仍保持较高的增幅。据1999年快报统
2、计，医药工业总产值按可比价格计算完成1946亿元，比上年同期增长14.2%；工业增加值513.45亿元,按可比价格计算比上年同期增长16.2%,增幅快于工业总产值，其中股份制企业增长较快，增幅达97.3%，国有及国有控股企业下降1.5%，外商及港澳台投资企业下降5.8%，。集体及其他企业下降12.2%；化学原料药产量比上年同期增长16%，中成药总产量的增幅回落较多，比上年同期只增长2%。（医药工业快报）其次工业产销率有所提高，工业销售产值完成1438亿元，按可比价格计算比上年同期增长14.4%，与工业总产值的增幅同步；累计工业产销率为94%,与上年同期基本持平，低于全国工业的平均水平。分区域看
3、，东部地区的产销率最高，为95.5%，高于医药行业平均水平1.5个百分点;中部地区和西部地区虽然比前几个月份好，但仍然低于医药行业的平均水平，为92.7%和90%。从15个国家重点大型企业集团的统计资料看,累计产销率为95.1%,略低于行业平均水平，最高的哈尔滨医药集团公司为100%，位居第二的北京同仁堂集团公司为99%。商业销售好转，医药商品销售总额完成1244.2亿元，比上年同期累计增长15.3%。销售总额位居前几名的省（市）是广东、浙江、上海、江苏、山东、北京；在销售总额中对居民和社会集团零售额完成702.6亿元，累计比上年同期增长13.6%。在销售总额中，增幅高于平均增幅的有药品类、玻
4、璃仪器类和其他类，分别为16.3%、21.6%和36.2%，医疗器材类的同比增长9.9%，中药材类和中成药类分别增长5.6%和15.2%。第二节 我国药品市场的特点我国对于药品的定义是特殊的商品，因此与一般商品对比，药品市场具有如下特点：1. 新药有高额的利润回报不同药品的各自的适应证不同，加上人类的疾病种类繁多，造成整个药品市场的细分市场数量巨大，且很多药品彼此不能替代。针对每个适应证的细分市场，首先进入的药品处在完全垄断地位。例如正在攻克中的AIDS和癌证药品市场就是这样，一旦有企业率先将新药投入这个市场，它将处于完全垄断地位。人类对于死亡的恐惧和伦理上的观念，除非有选择，对关乎生命的药品
5、的价格不论怎样，都会接受：纯粹的垄断，价格弹性为0。开发出顽症的特效药物，获取超额的利润，促使世界上各大医药企业，在研发上的支出都超过其销售收入的10%。药品市场的这个特点，决定这个行业是一个不被人注意的“高新技术行业”。2. 药品的使用权和选择权分离一般的消费品，消费者既是商品最终的使用者，同时他还有权决定消费何种商品，消费多少：消费者有使用权和选择权。药品非常特殊，只有医生有选择权，但他自己不消费；患者有使用权，但它自己无权选择哪种药品，消费多少。在法规健全的国家中，除OTC（Over the Counter，非处方产品）产品 外，药品在大众媒介上直接面对患者作广告是违法的（中国在这方面限
6、定不是很严格，目前趋向越来越严格）。医药公司为了形成销售，抓住有选择权的医生作为促销对象，成果斐然。医药公司没有广告支持，只能依靠人员面对面促销。这造成两个后果。一个是药品的销售工作是非常复杂的销售工作。另一个是医药企业的销售费用很高。3. 药品的付款者和最终消费者分离在中国，最大的付款者是政府。患者就医吃药是要报销的，他不付钱。这也造成两个后果。一个是药品滥用，医药费居高不下。医疗体制改革不只是朱熔基总理的五项改革之一，它是地球上所有政府总理的改革目标，在打仗的政府总理除外。另一个是医药行业的生存与政府政策如此相关，没有哪个行业比之更甚。“政府打个喷嚏，制药公司要大病一场。”4. 当前中国正
7、处于转型阶段目前，中国正处在医药行业的转轨阶段，政策、市场、消费者都在发生巨大的变化。首先，正在进行的医疗保险制度改革，对于大部分消费者的消费行为将产生巨大影响；其次，我国正在推行的处方药与非处方药分类管理制度将对药品市场巨大影响；最后，医药消费者在大量的新闻宣传和导向下，逐渐成熟起来。第三节 我国药品流通渠道的历史及演变我国药品流通渠道的发展变化可以归纳为以下三个阶段一、 完全的计划经济时代（建国至1984年）我国建国后，直至改革开放的早期的84年，药品流通渠道管理一直是完全的计划经济产物。全国药品流通只有国营主渠道,其流通渠道级数为4。当时全国只有北京、上海、沈阳、天津、广州五家一级批发站
8、，二级批发站为地市级批发站，全国约有1000余家，三级批发站为县级批发站，约3000余家。药品生产企业只能将药品按计划销向一级批发站及部分二级批发站，再由一级（或二级）批发站拔向下一级批发站，最后由三级批发站销向医院和药店。其中没有任何变化。其主要特点如下：1 企业和批发站完全按计划生产和销售，通过每年的4次定货会由生产企业与一、二级批发站签定全年的供货合同，企业不需要开展市场营销工作，企业没有主动性；2 流通渠道清楚有序（当然是低水平下的有序），供货和返款采用银行托收承付的方式，因此不存在返款问题；3 周转时间长，由于必须经过一、二、三级批发渠道，因此药品流通周转时间长，整个流通过程需要约个
9、月的时间；4 药品价格没有太大的变化，按一定的比例（一般为15%）逐级加价，不存在价格竞争。二、 计划经济向市场经济的过渡时期（85年至90年）随首改革开放的深入和市场经济的发展，到了1985年左右，原有的计划体制被打破，药品生产企业不必再按原有的一、二、三级站渠道进行销售。药品的流通渠道出现多样化，进入了计划经济向市场经济的过渡时期。在这个阶段，药品生产企业可不经过上级批发站，而直接将药品销往下一级批发站或直接销向医院和药店，同时随着药品流通领域政策的放开，大量的行业外资源进入药品流通领域，药品批发的中间商大量增加。一方面，原有医药站人员大量下海，成立自己的医药公司，另一方面，各大企业也纷纷
10、成立医药公司，以希望减少成本，加强控制。这个阶段的特点如下：1 药品流通渠道打破了原有的流通模式，呈现出多样化。不再是只有三级站才能将药品销向医院和药店，一、二级站以及各种医药公司的进入使企业面对的流通渠道极速扩大。2 药品生产企业面对的中间商不再是一、二级站有限的对象，其面对的中间商由原来的1000多个，一下扩大为60007000个，同时医院和药店的大门也向药厂打开。药品生产企业突然面对如此极大的变化，一时难以适应。因此，这时的药品生产企业大部分都是通过大量扩张销售队伍，进行多头出击，进行密集化分销。3 药品市场开始出现混乱。由于药品从药厂进入医院的中间环节多样化，以及大量行业外资源的进入，
11、使渠道变得混乱。原有的托收承付制度不再存在，出现了大量的三角债；医药公司间竞争激烈，许多公司使用非法手段获取利益，骗子公司充 市场。4 企业主动性增强。5 流通速度加快，药品从生产企业达到医院的时间缩短为3个月。三、集约化阶段（90年至98年）经过8589年的混乱时期，企业认识到完全靠自身力量难以实现流通渠道的顺畅和清晰，同时，在80年代末合资企业开展打开市场，他们所带来的流通渠道管理方式也促进了国内企业流通渠道方式的改变，重市场，轻渠道的观点开始形成。这阶段特征如下：1 企业不再满足于将产品推向中间商或医院，而将重点转移到了使用者，即医生、乃至患者，企业聘用大量的医药代表向医生宣传介绍药品，
12、进行大量的广告宣传向患者进行宣传。2 原有的商业流通渠道仅成为了一种分销方式，或者说是为了达到法律规定而采用的一种手段。企业的医药代表负责向医生推荐药品，然后将需求信息反馈中间商，由中间商向医院供货。3 在经过过渡期的混乱后，大部分企业自身的医药公司并不能满足企业需要，开始由密集型分销向选择性分销转变。企业只选择部分中间商进行交易。但到了1998年以后，随着社会大环境的变化，药品流通渠道又面临着新的变化。第二章 新形势下的药品流通渠道模式第一节 当前的新形势和新变化自1998年以后，国家对于药品流通渠道的管理日益严格，流通领域本身经过十几年的演变也日益成熟，当前形势特点如下：1 流通渠道管理严
13、格1） 批准与一般消费品不同，药品经营除需要营业执照外，还需要办理药品经营许可证和卫生许可证，即所谓的“两证一照”（药品管理法。从办证条件上也更为严格，除一般要求外，还需要配备专业药师、制定质量检验制度、符合GSP优良商店作业规范 （ Good Store Practice）要求，对场地、开设地点等也有相当严格的要求和限制，如北京市药品监督管理部门规定，相临两家药店距离必须相隔500米以上。另外，国家近两年来对药品流通渠道进行大范围整治，同时停止了对新药品批发和零售企业的验收，即不再批准成立。虽然从2001年2月起，再次开始验收工作，但标准和执行的力度都有大幅度的提高。2） 检查近两年，随着药
14、品打假力度的提高，对于药品流通渠道的检查也愈来愈频繁和严格。每个季度都要开展质量抽验工作，对抽验有问题的企业进行罚款、停业整顿、调销执照等不同程度的处罚。2 部分药品原有的渠道被封闭首先，新的医疗保险制度的出台，使没进入医疗保险目录范围的药品渠道受到限制，对于此类药品，如没有特殊的疗效，将不可能进入大部分医疗单位。其次，随着处方药与非处方药分类管理的逐步实施，处方药在药店里的销量将大幅下降，这部分药品流向药店的渠道受到限制。3 药品流通产生了新的渠道随着招标采购办法的实施，产生了一条新的药品流通渠道，即通过招标，使药品直接由药厂或医药公司进入医院，从而省去了许多中间环节。如北京市460家医院在
15、2001年4月举办的抗生素产品招标会上，对100余种抗生素类药品进行招标采购，从而使药品流通又多了一条渠道。4 药品流通中间商数量众多，良莠不齐虽然我国目前对于药品流通的管理要求十分严格，但由于几十年来的低标准和地方保护主义严重，造成了我国目前药品流通企业数量众多，良莠不齐。据国家药品监督管理局内部数据，我国现有药品批发企业16000余家，药品零售单位12万家。根据有关文件要求，每个批发或零售企业必须配备药师，但我国目前药师总数不足50万（中国药学会资料），且大部分在医院和药厂，因此大部分的药品批发和零售企业水平有限，造成良莠不齐，鱼龙混杂的局面。同时，由于目前社会上对于药品价格问题十分敏感，
16、因此国家对于流通企业的药品加价要求十分严格，加之许多药品批发和零售企业经营不善，造成正常情况下绝大部分企业将处于亏损状态。2000年中国医药批发商盈利毛利率为12.69，但由于管理费用过高（12.59%）几乎完成抵消了收入毛利，最后纯收益率仅为0.9%（Sinotrust公司，我国医药市场概况与医药连锁经营分析），因此药品流通领域的偷税、漏税现象十分严重，客观上进一步造成了药品流通企业的混乱状态。 故而，许多企业为保证流通渠道畅通，减少中间环节，降低成本，纷纷成立自己的流通企业，但由于生产企业在流通上管理经验不足，难以实现“自产自销”的愿望，而不得不再去求助于其他流通企业，而企业自己成立的流通
17、企业光靠自身品种数量和销量有限，又不得不去经销其他品种进而加剧了药品流通领域的混乱状况。第二节 新形势下的药品流通渠道模式一、 区域完全总代理制1区域完全总代理制的定义：药品生产企业在一定的市场范围内只选择一家医药公司代理分销自己的产品，而且有关药品的宣传、推广、分销、返款等工作完全由这家医药公司完成。其中又可以分为全国范围和地区范围两种。2区域完全总代理制的优点1） 可以充分利用医药公司在当地的资源优势，如政策、关系、分销渠道等，进行药品的宣传、推广、分销和返款工作。2） 充分调动医药公司的积极性，有利于营销工作的更好完成。采用区域完全总代理制，医药公司的可以用很低的价格（通常为零售价的30
18、40）从药厂拿货，因此有很大的利润空间，对于此类产品，医药公司往往都十分重视，因此比较容易取得较好的营销成绩。3） 由于药品的分销壁垒很高（医药公司必须先在医院开户才可向医院售药，而开户要求很严格；药品生产企业必须取得药品经营许可证才可直接向医院和药店售药，而药品经营许可证的取得更为困难），因此采用区域完全总代理制可以减少企业在流通方面的投入，集中力量开展新药的研发，或将此项费用投入其他产品的营销工作。4） 不存在中间商间的相互竞争，因此不易出现价格竞争，有利于保证较高的利润率。5） 药厂与医药公司的关系密切，有利于出现问题的及时解决。3区域完全总代理制的缺点1） 风险高。区域完全总代理制由于
19、中间商只有一家，因此其经营好坏对企业的影响很大，而且出现大的问题后药品生产企业短期内难以及时进入当地市场，因而风险较大。同时，由于药品生产企业在这一地区过分依赖一家代理商，因此代理商会因此要挟企业。2） 可能会对药厂的形象产生不良形象。由于代理商只重视经济利益，因此在推销过程中会采用各种手段以达到目的，因此可能会对药品生产企业的形象产生不良形象。而在医药行业中，行业形象是非常重要的。3） 不利于市场占有率的提高。各地医药公司不可能达到100的医院开户率，一般只有40左右，最好的医药公司也只能达到70，因此采用区域完全总代理制不利于快速提高占有率。4） 市场信息反馈慢。由于医药公司的任务只有销售
20、，因此对于信息流来讲，企业得到的反馈少而且慢。如四川太极制药集团的新型减肥药曲美在北京的营销失败，就可充分说明。太极公司在北京地区选择了中国药学会下属一家公司作为北京地区总代理，原以为得利用药学会的声誉有助于曲美的销售，但目前在北京地区的销售却十分失败。其原因如下：1） 代理商选择错误。由于中国药学会的关系网络只覆盖到医院，而未达到药店，但作为减肥药曲美的主要销售地点在药店而不是医院。2） 代理方式选择错误。对于减肥药市场而言，其特征更类似于化妆品等一般消费品市场，在药厂已经在中央媒体投入大量宣传费用，取得一定知名度后，代理商便不会再投入力量来进行宣传和推广，而希望坐享其成,因此太极集团采用区
21、域完全总代理制本身就是一个错误。3） 对于代理商过分信任和依赖。由于太极集团在最初对于代理商过分信任，因而与代理商除签定了北京地区总代理协议外，还签定了许多其他方面的协议，但现在却由于其他协议的限制，使得太极集团不得不与这家代理商继续合作，因而失去了更换代理商的机会。4区域完全总代理制的适用对象1） 进口药。进口的代理基本上采用的是区域完全总代理制中的全国范围内代理。但即使这样，这家公司在国内进行销售时也往往还要采用其他的代理方式，将各地区销售委托与其有业务联系的医药公司进行各地区代理。2） 新兴企业（除新建企业外，还包括重组、改革后的老企业）的新产品。由于新兴企业在销售渠道上的限制，这些企业
22、对于自己的新产品难以依靠自己力量打开市场，因此只能采取区域完全总代理制，在各主要市场选择一家代理商。3） 非重点市场。对于企业不愿投入过多力量，但又必须保持产品存在的非重点市场，一般也采用这种完全总代理制。5采用区域完全总代理制的控制1） 选择类型适合的代理商。如上所述，由于各医药公司的开户率和开户对象不同，因此在选择代理商时应注意选择类型适合的代理商。如抗癌药，应选择在大医院和肿瘤医院开户率高的医药公司，而对于感冒、减肥等药，则应选择与药店关系密切的医药公司。2） 选择信誉优良的代理商。由于各地医药公司良莠不齐，在选择代理商时一定要选择行业信誉好的代理商。3） 制定合理的销售额和利润空间。即
23、要保证代理商在其中有利可图，又要使其化费一定的力量开展宣传促销工作，争取达到双赢。二、 区域分销总代理制1区域分销总代理制的定义：药品生产企业在一定的市场范围内只选择一家医药公司代理分销自己的产品，而且有关药品的宣传、推广、返款等工作完全由生产企业自己负责，企业只利用代理商在医院的开户优势。这种方式即前面提到的药厂重市场、轻渠道的方式，大部分合资企业及国内效益较高的企业均采用的是这种方式。2区域分销总代理制的优点1） 可以利用药厂自身的技术、信誉等优势开展产品的的宣传、推广工作。因此对大夫而言，药厂本身的销售员要比医药公司的代表可信的多，特别是对于合资企业等信誉较高的药厂更是如此。2） 有利于
24、信息的及时反馈。销售员可直接将大夫的需求、对产品的意见等直接反馈给药厂。3） 有利于加强与终端的联系和沟通，提高药厂的行业形象。对于药品而言，其相关资料很多，如疗效、与其它产品的对比、国内外使用情况、不良反应发生情况等。对于这些资料是大夫工作的重要参考，而药厂在这方面的优势是医药公司不能比拟的，通过向大夫提供这些材料，一方面可促进销售工作，另一方面还有利于提高企业形象。4） 药厂毛利率增加。但与区域总代理制相比纯利润是否增加还要看管理费用的多少。5） 有利于企业对产品的控制。防止窜货和假货的发生。由于药品在医院的需求销售人员完全掌握，因此不会发生窜货现象。而对于目前影响国内药品市场的假货现象，
25、由于销售人员与医院和大夫的流通密切，在大医院和主要销售网点不会出现。如2000年低发生的PPA事件，导致中美天津史克从市场上收回价值4亿元人民币的康泰克。但由于史克公司与各销售网点的良好关系，使得史克公司在回收和处理这一事件时取得了较为宽裕的时间，史克公司在这一事件中的声誉损失也并不严重。在2000年开展的药品打假中，发现的合资企业生产的假药并不多，这也是因为这些假药不可能进入主要销售网点，因此不可能取得高额回报。6） 不存在中间商间的相互竞争，进价、零售价由药厂掌握，医药公司对此无能为力，因此不会出现价格竞争，有利于保证较高的利润率。7） 对于医药公司的要求较低，不需要太大的市场推广能力，只
26、要求有较高的医院开户率。而满足这一条件的医药公司多为老牌批发站，其信誉一般都很好，为保持信誉，这些医药公司也愿意为大企业进行分销代理。3区域分销总代理制的缺点1） 管理幅度加大，管理水平要求较高。由于设置了大量的办事处和招聘大量销售人员，因此企业管理难度加大，管理费用上升。2） 推广费用上升。由于药厂品种数量少，不可能达到医药公司代理多家品种产生的规模效应，同时推广工作比医药公司深入细致，因此推广费用比医药公司高的多。3） 代理商积极性低。由于采用区域分销总代理制医药公司得到的利润少，因此积极性较低。4） 市场占有率达不到最高。由于只选择一家医药公司进行分销，因此市场覆盖率较低。4区域分销总代
27、理制的适用对象1） 附加值较高的药品。由于药厂直接进行推广的费用较高，因此必须有较高的利润空间才能保证合理的利润。但由于我国对于药品价格的控制，目前只有合资企业产品、进口药、以及新药可以制定较高的价格，因此只有这类品种才适合于采用分销总代理制。同时这类品种一般都是用于治疗严重疾病的药品，并不要求作到100的占有率，只要求大医院覆盖即可。2） 新药（这里专指一、二类新药，即全新药品，而不是只改变剂型或对处方稍作改变的复方药品）。新药被市场接受需要较强的技术支持，因此需要由生产企业直接进行推广，即使企业作不到完全自己进行宣传、推广，一般也需要派出专人对医药公司的工作进行支持和配合，不可能采用完全总
28、代理制。3） 信誉好、管理水平高的企业。只有这类企业的销售人员才能在进行宣传推广时得到大夫的信任，否则达不到区域分销总代理制的效果。4） 企业重点品种的重点市场。大部分企业没有力量作到全部品种或全部市场的区域总分销制，但为保证一定的利润，在其重点品种的重点市场，一般也会采用区域分销总代理制。5采用区域分销总代理制的控制1）选择开户率高的代理商。由于区域完全总分销制只利用医药公司的开户能力，因此在选择代理商时，必须选择开户率高的代理商。2） 培养优秀的推销队伍。区域分销总代理制对于销售人员的水平和素质要求较高，必须能作到向大夫提供咨询和帮助，否则不但达不到目的，反而事得其反。目前部分企业的销售人
29、员不懂专业，只会使用提成、请客等手段，而这些手段对于整体素质较高的医务人员来说，起不到太大的作用。三、区域多家代理制1区域多家代理制的定义：药品生产企业在一定的市场范围内选择多家医药公司代理分销自己的产品，而且有关药品的宣传、推广、返款等工作由医药公司负责。2区域多家代理制的优点1） 有利于提高产品覆盖率。由于采用多家代理，市场覆盖率一般可达到90以上，如选择3家以上的代理商，则覆盖可能达到100。2） 风险降低。由于是多家代理，因此一家代理商的问题不会产生决定性影响。3） 费用下降。企业不必支付过多的宣传推广费用，同时由于多家竞争，因此可以进行压价。4） 有利于对代理商的控制。由于同一地区多
30、家代理商的存在，企业可以利用手段使他们形成竞争，使医药公司投入较多的精力，从而推动销售。3区域多家代理制的缺点1） 容易造成市场混乱。由于多家代理商的竞争，可能导致互相压价，造成市场价格混乱。2） 可能出现严重的假药问题。由于多家代理，企业和医药公司对当地产品的监控能力下降，因此假药问题可能出现。实际上，假药问题也正是出现在采用区域多家代理制的品种上，代理的公司越多，出现假药的可能性越大。3） 可能会被代理商抛弃。由于代理商间竞争激烈，而且利润空间不高，因此在代理商得到更好的品种时，可能会抛弃这个品种，从而损害药厂的利益。4区域多家代理制的适用对象1） 市场需求量大的药品。这类产品往往要求有较
31、高的市场覆盖率，而只有采用多家代理才可能达到要求。对于普药，如VC，阿司匹林等产品，企业一般采用多家代理制，而且是代理商越多越好，通过代理商的优势，达到提高销售量的目的。2） 处于成熟期后期的产品。这类产品由于市场成熟，销售稳定，没有新的增长余地，前景不大，因此企业不再投入过多的精力和资金，而采用市场撇脂战略，准备逐步撤出，因此采用多家代理制。如西安杨森公司的吗叮啉，在其进入市场初期采用的是区域分销总代理制。但到了其产品成熟后期，随着其新产品西沙比利（可部分替代吗叮啉）的推出，杨森公司开始采用多家代理制，一方面通过多家代理进一步提高市场占有率，另一方面也希望在减少投入的同时，保持一定的市场销量
32、，达到市场撇脂的目标。3） 市场上同类品种多的产品。由于同类品种多，并且可以互相替代，因此药厂不愿投入过多的力量进行宣传推广，而希望采用搭车的方式随市场增长一起增长，因此采用多家代理制。我国目前大部分国有企业，如同仁堂、哈尔滨制药集团等，由于其市场信誉高，产品需要量大，且多为老品种，因此基本上采用的是区域多家代理制。5采用区域多家代理制的控制1） 选择规模适宜的代理商。区域多家代理制对于每家代理商的要求并不十分高，因此不必要选择大型的医药公司，而且由于大型医药公司品种多，并且谈判能力强，因此采用多家代理制的时候不宜于选择大型医药公司。2） 对代理商进行合理的区域分配。由于多家代理可能出现代理商间激烈竞争，从而伤害代理商的利益，因此应进行合理的区域分
