1、星巴克品牌危机与应对策略 工商管理专业毕业设计 毕业论文内容摘要：随着跨国企业的蓬勃发展，品牌形象俨然已成为其参与市场竞争的利器。但由世界知名品牌频发的品牌危机也为其跨国企业带来了不小的麻烦。品牌危机致使企业形象受损，顾客忠诚度下降，市场份额缩小，业绩下滑等，破坏性日趋严重。美国星巴克连锁咖啡公司在短短的40年间把咖啡品牌作为一种“有形文化”来经营，其作为品牌核心的“体验式消费”观念更是令它一跃成为全球咖啡业巨头。但尽管如此，星巴克在品牌发展的过程中也遭遇了各种不同形式的品牌危机，产品质量质疑、品牌形象纠纷、盲目跨行延伸、过度品牌扩张等等。如何识别这些品牌危机，化解企业发展困境，是众多世界级品
2、牌应从分析星巴克的品牌危机后得到的经验和借鉴。 关键词：星巴克 品牌危机 危机应对策略Abstract：Nowadays, with the development of multinational enterprise Brand image has become its advantage to participate in the market competition. But, those brand crisis of the world famous brand also had brought great disaster to its multinational enterpr
3、ise. Brand crisis cause the brand image destruction, customer loyalty dropping, market share shrink, the decline in performance. And this damage becomes more serious with each passing day. However the American coffee company Starbucks operate its brand as a physical culture in the past 40 years.The
4、core concept “experiential consumption made it becomes a global coffee tycoon. But even so, Starbucks also encountered various forms of brand crisis during the brand development process. Such as quality problem, brand image crisis, blind extension, brand disputes over etc. After analysis the Starbuc
5、ks brand crisis, how to identify the brand crisis, dissolve business development dilemma, is one of the most important lesson that many world-class brand should learn from.Key words： Starbucks Brand crisis Strategies for coping crisis目 录一、 绪论3二、 星巴克连锁咖啡公司的品牌发展之路4（一）星巴克的品牌创立战略4（二）星巴克的品牌扩张战略5（三）星巴克的品牌
6、维护战略6三、 星巴克品牌危机的形成与表现7（一） 品牌危机的表现形态7（二） 星巴克品牌危机的集中表现7四、 星巴克品牌危机产生的原因分析11（一）忽略品牌文化内涵建设导致品牌形象受损11（二）产品质量把关不严引发品牌质量危机12（三）盲目延伸品牌酿至品牌延伸困境12（四）贪大求全终至品牌扩张危机12（五）品牌创新乏力遭致品牌竞争危机13五、星巴克品牌危机的应对措施13（一）全力维护品牌形象，顾客利益至上13（二）学会正确延伸品牌，保持品牌战略的统一14（三）严防品牌过度扩张，保证品牌战略的核心价值14（四）正视品牌竞争，在竞合中实现互利双赢15（五）牢记企业社会责任，扩大品牌战略影响15（
7、六）树立正确的品牌危机处理原则，提升危机管理能力16六总结16参考文献17星巴克连锁咖啡公司的品牌危机与应对策略一、绪论品牌，作为一种产品和一个企业的指代符号，它的资产价值总是隐藏在“名字”的背后，但由于品牌是与企业的知名度相关的，而知名度能够为企业带来利润的提升，所以必须将品牌的资产价值从“名字”背后拉出来重新认识，这也是为是么企业对于品牌的管理日益重视。品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的过失或者内部管理工作中出现疏漏等引发的品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹。一旦企业出现品牌危机必然导致公众对该品牌的不信任感增加，销售量下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。早在19世纪初，西方的管理
8、学者就开始研究“危机管理”这一概念，他们得出的危机管理的目的大相径庭。直到20世纪末，著名的危机管理学家罗伯特希斯用4R模式来解释危机管理的目的，即“缩减Reduction、预备Readiness、反应Response、恢复Recovery”，至此“危机管理”的目的才被世界广泛认同，“危机管理理论”才开始逐渐形成。我国著名危机公关专家游昌乔先生则认为，危机管理是指应对危机的有关机制，但危机管理的目不能局限于“克服”及“拯救”危机，而应是从危机中求“发展”，在危机中彰显“企业社会责任”。随着经济全球化和知识信息化的来临，市场变幻莫测，企业所面临的生存环境也越来越复杂，更多的产品是凭借其品牌价值来
9、赢取超额利润，任何一个微小的问题，都有可能威胁到企业的品牌形象。品牌危机的出现，都具有突发性、蔓延性、危害性和被动性的特点。一旦品牌危机爆发，这些特性足以让企业处于仓促应战的局面，最终致使品牌形象在社会公众的心中逐渐瓦解。近年来，跨国企业品牌危机事件频发。2005-2011年间，亨氏、宝洁、卡夫、雀巢、哈格达斯等国际知名企业或由于激烈的行业竞争或由于自身产品维护的不足纷纷陷入品牌危机。品牌危机致使企业形象受损，市场份额缩小，业绩下滑等，破坏性日趋严重。因此，谁能及时的采取危机处理措施，挽救企业品牌形象，成了企业品牌存活和复苏的关键。对于品牌危机管理的研究与企业能否长久的经营下去息息相关，各大品
10、牌应给予危机管理足够的重视，应尽早树立危机意识，建立预警机制，提高自身的品牌危机处理水平。二、星巴克连锁咖啡公司的品牌发展之路“品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功都不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。”（一）星巴克的品牌创立战略1.“星巴克公司”的成立1971年，星巴克的首家门店于美国的西雅图开业。1987年，星巴克的主人鲍德温决定卖掉星巴克咖啡公司，其原来的市场和零售总监霍华德舒尔茨则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克连锁咖啡公司”。合并后的公司共有11家门店。从1982年至19
11、92年间，该公司仍是私营企业，但却以令人震惊的年均80的增长速度增加到150家店。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。如今，星巴克已位列全球500强，在全球54个国家和地区拥有16000多家门店，目前为止它是唯一一个把店面开遍4大洲的世界性咖啡品牌。2.以“星巴克”和“美人鱼”树立星巴克的品牌形象对于一个品牌的命名基本原则是要有利于发挥品牌认知和品牌联想的功能。“星巴克STARBUCKS”这个名字来源于美国著名作家麦尔维尔的小说白鲸记中的一位极爱咖啡的大副的名字，优雅又不失内涵，广受青年知识分子的喜爱。“星巴克”这个名字让人联想到海上的冒险故
12、事，也让你回忆起早年咖啡商人遨游四海、寻找上等咖啡豆的传统。单从名字的出处便不难看出，星巴克从一开始就十分注重品牌文化和品牌价值，也彰显其目标市场定位是一群注重享受、休闲、崇尚自由的文化人士。此外，为了更好的契合“大副”这一形象，星巴克商标选定为一条“双尾美人鱼”，下方标有“coffee”字样。设计者希望把星巴克与远涉重洋的浪漫故事联系起来，事实上，在人们心中，这个戴着皇冠的美人鱼形象犹如咖啡的魅力一般令人神往。3.以不断完善的产品品质确立星巴克的品牌内涵“星巴克不可能有所改进，除非我们能在核心业务上表现出众并保持领先地位”星巴克的CEO霍华德舒尔茨在公司的高层峰会上如是说。此后，星巴克严格要
13、求其咖啡品质，即使经历了2次咖啡界生豆涨价，也坚持重金采购世界上最好的咖啡豆。此外，为了保证咖啡口感和质地的一致性，星巴克巨资引进三叶草咖啡机，并停止向所有门店运送提前磨好的咖啡豆，相反只是在制作一壶咖啡前现场研磨咖啡豆。这意味着咖啡将更加新鲜而现磨咖啡的浓郁香气将整天弥漫在门店中。星巴克的咖啡权威，体现在其提供的每一杯咖啡中。4.以“体验式消费”深度锚定星巴克品牌价值的定位星巴克品牌价值的核心概念是“顾客体验”，它旨在把咖啡作为一种载体，借此向人们传递一种生活格调，它让单纯的喝咖啡变成了一种咖啡体验。星巴克的价格定位是“多数人承担得起得奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级
14、知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层，他们一旦对所提供的价值产生文化认同，就极易形成稳定的品牌忠诚度。长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克门店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”，把品尝咖啡变成人们生活的一部分。如此积极的宣扬品牌文化，培养顾客忠诚度，“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造星巴克体验为特点的咖啡宗教。”（二）星巴克的品牌扩张战略一个具有较好的市场信誉和较高品牌忠诚度的品牌形成之后，企业就会方百
15、计的采取各种手段，使这一品牌不断发展壮大，星巴克也同样走了一条品牌扩张之路。1.品牌延伸扩张品牌延伸战略实际上是利用消费者对优秀品牌的忠诚而产生的“品牌偏好”，使品牌在该战略的运用中获得增值。如今星巴克已不再是一家纯粹的咖啡店了，我们在店面不但可以看到待售的与咖啡有关的咖啡豆、咖啡壶和咖啡杯，还可以看到贺卡、音乐、三明治和芒果汁，甚至还可以网上冲浪，星巴克已不由自主的搭上了“商品攀升”的软梯。 星巴克不再是“提供服务的咖啡公司”，咖啡以外的服务体验和感受使星巴克的品牌触角开始尝试向个方位延伸。2.品牌规模化扩张在品牌成长期，随着企业所采取的品牌战略进一步深化，企业的目标市场不断扩大，客户的需求
16、量不断增加。这时企业就要考虑扩大生产规模，增加产品产量，使企业的生产与销售与逐步扩大的市场需求相适应。星巴克在美国扩张时主要仰仗“密集型战略”,尽可能的在市民的主要购物场所开设连锁店，在攻进某个大城市时，会在距离很近的区域内连开数店。每个店面都会成为进一步向郊区及小城镇市场拓展的根据地。虽然有时可能会面临“同根相煎”的局面，但星巴克对此的解释是，公司不走传统的公关渠道大量做广告宣传，而是在同一地区开办多家店面，星巴克认为这样有助于树立品牌，使普通人对星巴克产生心理上的认同感，而且更能为消费者提供便利。（三）星巴克的品牌维护战略在企业千辛万苦创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护 ，
17、否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。品牌的经营维护就是企业在具体营销活动中采取的一系列维护品牌形象、保护品牌市场地位的行动。目的就在于不断彰显品牌文化，获得更多的社会认同。1.营造“社区”服务意识星巴克作为一家世界知名的企业，十分注重以积极的态度回馈社会。因此服务社区不仅仅是星巴克服务社会的“例行公事”,而已经成为这家公司商业模式中最核心的要素。“星巴克的每个门店都可以为每个社区的文化提供服务和支持通过志愿工作或捐款为当地的活动或其他事业提供支持。”对于星巴克这家以服务见长的企业，社区服务活动一方面增强了与社区的情感纽带，同时也在潜移默化中培养着员工的感恩意识和服务意识。2.做道德采
18、购和环境保护的领军者一直以来，星巴克致力于成为对他人及地球有益的企业。基于这样的愿望，星巴克在道德采购和环境保护方面作出诸多努力和推动。2010年，星巴克大力推行“共爱地球”的绿色采购准则，即公司每年会将利润的一部分投资于咖啡种植地，改善当地环境，为当地农民兴建基础设施，开办教育机构等。并在全球范围内宣传企业的社会责任。百分百坚持以道德的方式交易咖啡;百分百使用可重复利用或回收的杯子，星巴克选择把公益贯穿到企业运营的每个环节中。星巴克不是一个完美的公司,我们每天都在犯错误。但从公司创建的第一天开始,我们的商业模式就是要在赚钱和社会责任之间取得平衡,我们既要赚钱也要回馈社会。”三、星巴克品牌危机
19、的形成与表现（一）品牌危机的表现形态企业在发展过程中的品牌危机多种多样，但从表现形态上看，可以分为突发性品牌危机和渐进型品牌危机两大类。突发性品牌危机是由于企业内部、外部因素突变，触发危机因子从而引发的品牌危机，一般说来包括品牌形象危机、质量危机、服务危机等。渐进性品牌危机通常是由于企业的内部管理缺憾和决策失误造成，其形成相对较缓慢，是循序渐进式的，但后果往往具有毁灭性。常见的渐进型品牌危机主要包括经营决策危机、品牌延伸危机、品牌扩张危机等。（二）星巴克品牌危机的集中表现1.星巴克的突发性品牌危机（1）星巴克的品牌形象危机由品牌标识惹发的争议 “美人鱼”事件：一个品牌的外在形象的好坏会给消费者
20、留下强烈的第一印象，因此全球知名的500强企业都力求以简洁明了的logo来代表他们的产品，以便顾客能很快的记住其品牌。星巴克在成立之初以颇具含义的双尾美人鱼作为标志，但由于该形象过于暴露以致原本抽象的美人鱼图案，被社会舆论放大成了的坦胸张开双腿的裸女，并在美国宗教界掀起一场风波。加州圣迭戈基督教团体指新图案的裸女似足妓女，因此呼吁辖下三千名信徒抵制这间咖啡连锁店。不久后，星巴克迫于社会舆论的，以美人鱼的一袭长发来遮盖胸部，并以积极健康的绿色作为主色调，塑造了一个全新的商标。“包公门”的非议： 2011年8月，星巴克在安徽的首家门店开业，但随即就发生了“包公门”事件。起因是，星巴克素来会在每个新
21、涉足的城市推行一款“城市杯”，并以当地著名的标志性建筑或形象等作为杯子的设计理念，为的是更有地方特色。合肥城市杯的图案采用了包公的形象。却未料到该款杯子一经推出，合肥包公的第36代后裔指责星巴克滥用、歪曲包公形象，并被要求下架“包公杯”。顿时引起了社会的关注，包公后裔诉诸公堂强烈要求星巴克停售并召回包公杯。对于如此突如其来的品牌形象问题，星巴克也始料未及。但公司内部却在几天后给出了回应，表示会和包公的后裔妥善商讨此事。随后当地商标局表示没有“合肥城市杯”侵犯商标权。星巴克也发表声明无意盗用包公形象，只是想把包公作为合肥的城市名片以此来彰显其地方特色。（2）星巴克的品牌质量危机产品质量引发消费质
22、疑“对星巴克来说，既不想牺牲品质，又要提高利润率，不啻为一场革命,利润这个字眼以往在公司的核心价值观中是排在最后一位的。”事实上，星巴克近40年的历史，是一部在顾客体验和控制成本之间寻找平衡点的漫长历史。星巴克从成立之初就一直标榜其提供的是最优质的高海拔咖啡豆，且严格规定了咖啡制作的标准和保鲜期。但事实却往往不尽如人意，星巴克历史上的几次严重品牌危机正是源于其产品质量的下降。食品卫生隐患：2005年9月，国家质检总局发布的结果显示，在北京星巴克咖啡有限公司天津一店抽样的2005年7月28日生产的430克星巴克“心意礼盒”被查出菌落总数超标。针对这一事件，北京美大星巴克咖啡有限公司发表情况说明，
23、指出不合格月饼样本中菌落总数属微量超标，不会对人身健康造成任何损害。2007年1月，星巴克在美国宣布，该公司在制作油炸圈饼、松饼以及其他餐点时，曾使用反式脂肪。其表示，将尽快在美国的50%的由星巴克独立负责营运的门店，所提供食品将不含反式脂肪，经过一段时间过渡，最终实现无反式脂肪。人为操作过失：2008年12月，据台湾联合报报道，有顾客指出在台湾星巴克购买的咖啡，喝下后感到反胃想吐，咖啡散发恶臭，杯身还软化变形，事后星巴克坦承咖啡中含有浓缩清洁剂。事后调查发现该店因前晚店员清理店内不锈钢咖啡桶时，将清洁剂倒入后忘了冲洗，早班员工没再确认，才会有这种情形。星巴克强调清洁剂是食品用，对人体无害。经
24、过协商，台湾统一集团将赔款300万新台币。此次过失使人们对星巴克的品牌质量打上了个大大的问号。2.星巴克的渐进性品牌危机（1）星巴克品牌延伸危机产品延伸方向失策跨行业经营受挫。在商品销售中，单一产品的销售对顾客的吸引力往往是有限的，企业为了增加商店对顾客的吸引力，习惯上倾向于增强商店内产品组合的丰富程度，这在一定程度上确实有助于提升商店的经营绩效，但“商品攀升”并非能一直扶摇直上，这一“攀升”的过程就形如不断增加软梯的负重。当软梯负重太轻时，软梯会左右摇摆易产生不安全感；当软梯负重超载时，软梯又随时有崩断之虞。 在咖啡业成功后的星巴克，似乎也不甘平庸，把品牌的触手伸向了餐饮之外的行业。2006
25、年8月星巴克在西雅图的10家咖啡店中安装了可以自己制作CD的个人音乐欣赏台。2007年有把目光投向电影和图书业务。而在进入中国市场的时候，由于版权等问题，导致跨行发展受阻，不得不叫停。在美国本土也遭到华尔街日报的眼里批评，声称星巴克过分追求在海外市场的扩张，在食品、影视等行业的试水不尽如人意，这些可能会导致股价不稳以及公众对星巴克的定位模糊。人们不禁要问，若干年后再提起星巴克，我们依然会首先想到星巴克吗？ 瓶装咖啡尝试失策。2008年4月，星巴克在中国市场推出首款星巴克瓶装即饮咖啡饮料，预期登陆各大超市、便利店和食品零售店，每瓶售价18元。据悉，这是星巴克在华首次尝试进入传统零售渠道。但星巴克
26、却忘记了它的爱好者之所以热衷于消费价格并不低的 “星巴克”咖啡，更多的是为了追求心理上的满足，享受体验的感觉，而不是仅仅为了咖啡。星巴克却把咖啡装进了瓶中，回归到一种从商店打包买回家的商品。于是，对于喜爱星巴克的消费者而言，它已经是现如今超市中随处可见的瓶装饮料了，星巴克借由咖啡传递出的“体验式消费”理念无法从冰冷的玻璃瓶中读出。速溶咖啡市场“争宠”。星巴克旗下Via速溶咖啡不久前开始在美国和加拿大市场全面销售。为推广VIA速溶咖啡，这家几乎不在媒体投放广告的公司首次制作了电视广告，并在1500个连锁店循环播放。这标志着这家以自制咖啡闻名的公司正式进军速溶咖啡市场。速溶咖啡品牌雀巢占据全球咖啡
27、市场25%的份额，而在中国市场占有率则高达80%。面对雀巢等成熟的竞争对手，星巴克自降身价，投身低端市场，多少有些背水一战的无奈。（2）星巴克品牌扩张危机海外市场扩展过度致利润下滑。对星巴克这样一个决心立足于国际舞台的企业来说，以进军海外市场的方式进行全球扩张是在所难免的，但过快的扩张无异于慢性毒药，虽对业绩增长初有成效，但时间一久问题便会暴露无遗。2007年“星巴克王国”的海外扩张危机开始显现，海外开设的每一家门店所得到的利润都不如在美国境内多。同麦当劳一样，尽管多建店面有助于促进市场主导地位，但越来越多的分店也增加了盈利成本，加上海外开设的每一家店面都是与当地的合作伙伴共同经营的，致使公司
28、利润分成的比例下滑到20%-50%，星巴克的业绩大打折扣。而市场的过度饱和恰恰正是“星巴克无处不在”计划的产物。因此，实施全球扩张对于星巴克而言也带来了泡沫化加剧的后果。盲目扩张质量下降损毁品牌价值。由于资本的引入，使得星巴克快速的膨胀，偏离了原有的企业品牌成长曲线，星巴克特有的文化，良好服务质量传播的速度远远跟不上扩展的速度。当星巴克的门店出现在城市的各个角落时，原本由稀缺资源创造出的文化资本越来越少，星巴克提供给顾客的产品附加值被降低了。超速扩张使星巴克的品牌迅速推广，带来了人气，但客流的迅速上升开始超出星巴克承受能力，从而导致服务质量下降。处在人流密集的闹市区的门店，除了桌椅、音乐、壁画
29、还是老模样外，其他都几乎面目全非：牛奶、杯具、吸管、搅拌棒、糕点、糖包、汽水等等，几乎所有的东西都已变了样。而位于大型商业广场的店面，通常是人满为患，密集的桌椅让你很难走到里面的空位。日积月累的顾客抱怨最终使得星巴克的品牌价值日益被漠视，快速扩张的步伐不得不放慢下来好好调整。（3）星巴克品牌竞争危机同业竞争空前激烈。随着时代的发展和人们对服务性消费需求的增长，咖啡行业正迅速崛起。星巴克虽然是中国市场的先行拓展者，而如今也涌现了大量的市场跟随者，星巴克已然是不能独占鳌头了。如英国Costa和美国的香啡缤。Costa咖啡于2007年挺进中国，与星巴克所代表的美国咖啡不同，Costa源自意大利风格，并带有欧洲贵族气质，文化风格上的差异带来了竞争。而香啡缤目前是美国最老和最大的咖啡和茶特许加盟连锁店供应商，且在国际上已经有700家加盟连锁门店，289家直营连锁店和403家特许加盟连锁店。这些咖啡品牌的风格和星巴克类似，产生了极大的替代威胁。替代品意欲取而代之。如今很多餐饮店的服务开始边缘化，避风塘的茶文化，麦当劳的麦咖啡，85度C的复合连锁店都对星巴克产生了竞争威胁。其中全球快餐食品的龙头麦当劳，在2006 年2 月推出了极品咖啡，之后又在美国800
