1、市场营销学教材资料 市场营销学 第一章 营销学基础一、需要，欲望和需求(Needs, Wants, and Demands)1、需要 （Needs）人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。2、欲望（Wants）欲望是指想得到基本需要的具体满足物时的愿望。而在另一个社会,这些欲望用不同的方式来满足3、需求（Demands）需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。当具有购买能力时,欲望便转化成需求。二、产品（Products）人们靠产品来满足自己的各种需要和愿望。产品是能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。商品 good(s) 服务 Service(s) 创意 Idea(
2、s)营销者常常用商品和服务这两种表述来区别有形产品和无形产品. 产品的层次：核心产品 (Core product )：核心利益或服务（Core benefit or service ）。有形产品 (Actual product)：品牌(Brand);品质(Quality);设计(Design);特征(Features) ;包装(Packaging)。附加产品 ( Augment product) ：安装(Installation);保证(Warranty);售后服务(After sale service);交货方式与优惠条件(Delivery and credit)。三、价值，满意和质量（Va
3、lue，Satisfaction，and Quality）1、价值（Value）价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估。一般来说,顾客是根据产品和服务对其提供价值的感知做出购买选择的。顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该种产品所需成本之间的差别。2、满意（Satisfaction）满意是指一个人通过一个产品的可感知的效果,与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态.顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望有密切关系。顾客的满意度与质量的关系十分密切.3、质量（Quality）从狭义的角度上说,质量可定义为“零缺陷”。美国质量管理协会把质量定义为：“
4、产品或服务具有满足顾客需要的性质和特征的总和”。四、交换和交易（Exchange and Transaction ）(自行生产).(强制取得)(乞讨).(交换)1、交换（Exchange）交换是指从他人那里取得想要的产品，同时以某种东西作为回报的行为。交换的发生,必须符合5个条件（1）至少需要具有交换两方；（2）每一方都存在被对方认为有价值 的东西；（3）每一方都能沟通信息和传递货物；（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；（5）每一方都认为与另一方进行交易是适 当的或称心如意的。2、交易（Transactions）所谓交易是指双方价值的交换。交换是营销的核心概念，交易则是营销的度量单位。
5、货币交易；实物交易。五、市场 (Markets)从交换的概念可以导出市场的概念。市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者都具有某种需要或欲望，并且能够通过交换得到满足。以前,市场这一术语特指买卖双方交换的地点,如村庄市场规模取决于具有这种需要或欲望，以及支付能力，并且愿意进行交换的人口数量。六、营销和营销者 (Marketing and marketer)营销就是要管理市场，促成满足人们欲望和需要的交换。1、营销（Marketing）营销就是个人或群体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。交换过程涉及多项活动.卖者必须寻找买者,
6、确认其欲望,为其适当的产品和服务,确定价格、促销、存储和运输。营销的核心内容包括产品的研究与开发、沟通、分销、定价以及服务等等。2、营销者（Marketers）营销者是指寻找一个或更多的能与他交换价值的预期顾客的人。而预期顾客是指营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换价值的人。市场营销学 第二章 市场营销管理第一节 营销管理的任务一、营销管理（What is Marketing Management）营销管理是指为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施和控制活动，以便建立和维持与目标顾客的互惠关系。营销管理涉及到对需求的管理以及对顾客关系的管理。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而
7、调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。二、需求管理（Demand management）根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况，在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。(1)负需求改变市场营销，将负需求转变为正需求。(2)无需求刺激市场营销。(3)潜伏需求开发市场营销，将潜伏需求变为现实需求。(4)下降需求重振市场营销扭转需求下降的趋势。(5)不规则需求协调市场营销，使供给与需求在时间上协调一致。(6)充分需求维持市场营销，千方百计维持目前需求水平。(7)过量需求降低市场营销。降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。(8)有害需求反市场营销
8、。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。许多人认为，营销管理就是要为公司当前的产品找出足够数量的顾客。这种观点有很大的局限性。在不同的时点上，需求水平是不同的，有时可能没有需求，有时可能有适当的需求，有时可能有被动的需求或过量的需求。因为任何组织对于其产品都有一种适当的需求水平。营销管理必须找出适当的方式来处理各种不同的需求状态。因而，它不仅涉及寻找和增加需求的问题，也涉及改变需求甚至减少需求的问题。减需求营销不是破坏需求，而是减少或改变需求。营销管理就是要寻求适当的方式来影响寻求水平、需求的时间和性质，以便实现组织目标。营销管理就是需求管理。三、
9、建立互惠的顾客关系需求管理实际上也是顾客管理，一个公司的需求无非来自两个群体；新顾客群体和重复采购的老顾客群。传统的营销理论把注意力放在新顾客群体方面。)然而，现在的形势已经发生了变化，需求管理除了要制定出吸引新顾客并与之达成交换的策略外，还要尽一切努力维持原有的顾客并与之建立长期的互惠关系。一些公司还意识到，失去一个老顾客不仅是失去了一次销售，而是失去了该顾客以后的全部采购。一个公司可能在一次交易中蒙受损失，但却能从长期的顾客关系中获得巨大的收益。营销管理的焦点正在向维持老顾客并与之建立长期的互惠关系转变。 第二节 营销管理哲学一、生产观念（The Production Concept）生产
10、观念的基本点是：顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品,因此,管理的主要任务就是提高生产和分销的效率。这种观点是最原始的营销哲学。生产观念在两种情况下仍然适用的。第一，当供给小于需求时，其二、当生产成本太高，而且提高生产率可降低成本时。二、产品观念（The Product Concept）它的基本假设是：顾客喜欢质量好，操作性最强、创新功能最多的产品。因此公司应该集中力量改进产品。因此，公司应该集中理论改进产品营销近视症产品观念还会导致营销近视症，例如：铁路管理当局曾认为顾客需要的是火车而不是运输，从而忽视了飞机、卡车和私家汽车的严峻挑战。大学管理当局曾经认为高中毕业生需要的是通才教育，从而忽
11、视了日益增加的职业教育的挑战。三、销售观念（The Selling Concept）这种观念的基本点是：如果组织不进行大功能规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。这种观念在“非寻求类商品”的生产厂商中尤为盛行。所谓“非寻求类商品”是指在正常情况下，顾客不想买的商品。大多数公司在能力过剩时都遵循销售观念，他们的目标是要销售出制造的东西而非市场需要的东西。由于这种观念强调的产业销售的交易而非与顾客建立长期的互惠关系，所以，营销活动具有很大的风险。(四、营销观念（The Marketing Concept）营销观念认为，实现组织目标的关键在于正确地确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地
12、满足顾客的欲望和需要。营销的目的不是使顾客的满意最大化。营销观念就是要尽全力使顾客的钱具有价值、质量和满意营销者需要在公司赢利和创造更大顾客价值之间寻求平衡。“我们在为顾客创造价值的同时，不要放弃自己的家。这需要精心地平衡。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。五、社会营销观念（The Societal Marketing Concept）社会营销观念认为，组织应该确定目标市场的欲望、需要和利益，然后向顾客提供超价值的产品和服务，以便改进顾客的和社会的福利。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益
13、，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。. 小结:营销管理可能由五种不同的哲学思想来指导:1.生产观念的核心就是降低成本，管理的任务就是要强调生产的数量和效率。2.产品观念认为，顾客喜欢高质量的产品，如果产品足够好，几乎不需要什么促销活动。3.销售观念假定销售和促销活动是最重要的，由此才能刺激出适当的需求。4.营销观念的基本思想是一个公司要获得竞争优势，就要深刻理解目标市场的欲望和需求，据此做好工作以使顾客满意。5.社会营销观念是营销观念的扩展，即不仅满足顾客的现时需要，而且要考虑其长期的社会福利。 附加:1.竞争观念1985年，加拿大市场营销协会主席兰戈登教授在“扬弃市场营销导向”一文中提
14、出的观点。竞争观念的基本内涵是：企业营销活动必须积极参与市场竞争，采取合理合法的竞争手段，以适销的产品，合理的价格，优良的服务，及时准确的信息，有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场，争夺效益。2.整合营销传播 (Integrated Marketing Communications)舒尔兹（Don E.Schultz ）著名广告策略家。美国西北大学麦迪尔新闻研究所广告暨整合营销传播学教授，同时在伊利诺斯经营营销传播公司。整合营销传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播与面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目
15、的的对内企业传播，它反映出企业经营的整体水平，即企业面向内、外部开展的所有形态的传播的整体化。市场营销学 第三章 战略计划过程 公司通常要制定年度计划、长期计划和战略计划。年度计划是一种短期的营销计划，这种计划要说明计划年度的营销形势、公司的目标、营销策略、活动项目、财务预算和控制标准。那种认为计划在快速变化的环境中无用的观点是站不住脚的。良好的计划可以帮助公司对环境的变化做出反应，对迅速的发展做好准备。长期计划说明今后几年中影响组织活动的重要因素，它包括长期目标、以及达到目标和和获取资源需要采取的主要营销策略。这种长期计划每年都要修正和更新，以便公司总是具有适应当前形势的长期计划。公司的年度
16、计划和长期计划涉及的是公司当前的业务以及公司如何持续经营的问题，公司的战略计划所涉及的则是使公司在不断变化的环境中任何抓住机遇的问题。战略计划（Strategic Planning）在组织目标、能力同组织不断变化的营销机遇之间发展和保持一种战略适应性的过程。（战略计划过程，又叫战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源或能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。）战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目标利润和发展。一、确定公司使命使命是指对组织目标的一种表述，也就是在较大的环境
17、中组织想要完成的事情。清晰的使命对组织来说就象一只看不见的手来指导人们独立地工作，并共同迈向组织的整体目标。一个公司的使命有5个关键性要素形成：历史；所有者和管理当局的当前偏好市场环境资源独特的能力很多组织制定任务说明书是为了让他们的经理、员工在许多场合与顾客和其他公众共同负有其使命感。对公司使命的描述应该指出在今后一二十年的发展方向。好的使命说明书有三个明显特点:第1、它们集中在有限的目标上；第2、使命书强调公司想要遵守的主要政策和价值观；第三、它们应明确公司要参与的主要竞争范围。公司使命不需要每隔几年因经济形势的变化而修改。二、建立公司的目标公司使命确定后，还要将这些内容具体化为公司各管理
18、层的目标，形成一套完整的目标体系，使每个管理人员都有自己明确的目标，并负起实现这些目标的责任。使命需要转换成各个管理层的具体的支持性目标。每一位经理都应有目标并负责实现他们。美国管理学权威杜拉克所说：“管理人员应当由所达到的目标而不是由他的上级来指挥和控制”，他把这种制度称之为“目标管理”。三、设计业务资源分配计划(一)当前业务资源分配计划分析在战略计划中，主要的活动就是对各项业务的资源分配进行分析，也就是管理层要对公司的各项业务进行分析。许多公司都有多项业务,然而,他们常常不能准确地确定这些业务该如何发展。公司想要把资源投向更获利的业务，撤出其不获利或较弱的业务。管理部门工作的第一步就是要识
19、别出哪些业务对公司是最关键的，可以把这些业务称为战略业务单元（ SBU ）一个SBU就是公司的一种业务,该业务有独立的使命和目标，而且能不依赖其他业务进行计划。一个SBU可以是公司的一个部门，也可以是一个部门内的一条产品线，有时甚至可以是单一的产品或品牌。管理部门要做的下一步就是评估每项业务，确定应给予各项业务多大的支持。其中以波士顿咨询公司和通用电气公司的评估方法最为著名。战略计划的目的就是要找出一些方法以便公司能有效地发挥起优势，抓住环境中的机遇。BCG法波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）是美国一家著名管理咨询公司，该公司建议用“成长份额矩阵”进行评估，简称B
20、CG法。纵坐标上的市场增长率代表这项业务所在的市场的年增长率；横坐标上的相对市场份额表示该战略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型：(1)问号类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。(2)明星类。问号类的战略业务单位如果经营成功，就会转入明星类。这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。 (3)现金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到以下，就会转入现金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。(4)狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，赢利少或有亏
21、损。 企业的最高管理层对其所有的战略业务单位加以分类和评价之后，就应采取适当的战略。在这方面可供选择的战略有四种：(1)发展增大。这种战略的目标是提高战略业务单位的相对市场占有率。(2)保持。这种战略的目标是维持战略业务单位的相对市场占有率。(3)收割。这种战略的目标是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效益。(4)放弃。这种战略的目标是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较高的业务，从而增加赢利。“GE”法通用电器公司（General Electric）分析业务或产品组合的方法称为“战略业务网络”（简称“GE”法）。这种方法考虑的因素分为两大类：一是行业吸引力（In
22、dustry Attractiveness）二 是企业的业务实力（Business Strength）即竞争能力。 除了要考虑市场增长率和市场占有率之外，还要考虑许多其他因素，这些因素可以分别包括在以下两个主要变量之内：(1)行业吸引力，其中包括的因素有市场大小、市场年增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求和由通货膨胀所引起的脆弱性、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律的因素等等。(2)企业的战略业务单位的业务实力，即战略业务单位在本行业中的竞争能力。如果行业吸引力大，企业的战略业务单位的业务力量又强，则这种业务是最好的业务。（二）计划新业务工作如果在未来所希望的销售水平和预计销售水平之间
23、有缺口,公司管理当局必须制订一个新增业务的计划。 将公司现有各业务单位所制订的业务组合经过汇总,便是该公司的总销售额和总利润。但是,预期的销售额和利润通常低于公司管理当局希望达到的水平。企业发展新业务的方法有三种：(1)密集增长如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。这种战略包括以下三种：市场渗透，在现有市场上扩大现有产品的销售；市场开发，在新市场上扩大现有产品的销售；产品开发，即企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。(2)一体化增长这种战略包括以下三种：后向一体化，即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行
24、供产一体化；前向一体化，即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有或控制其分销系统，实行产销一体化；水平一体化，即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。(3)多样化增长多样化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。企业实现多角化增长的必要性：原有产品或劳务需求规模与经营规模的有限性；外界环境与市场需求的变化性；单一经营的风险性与多种经营的安全性。多样化增长的主要方式：同心多样化，即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产
25、品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围；水平多样化，即企业利用原有市场，采取不同的技术来发展新产品，增加产品种类；综合多样化，即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场可以毫无关系。四、规划职能策略（1）在战略规划中营销部门扮演的角色首先，营销部门提供了一个指导性基本原理营销概念它提出公司计划应围绕着满足重要的消费群体之所需来做。其次、营销部门通过帮助公司确定富有吸引力的市场机会以及评价公司利用这些机会的潜力来给战略计划提供支持。最后，在单独的业务单元中，营销部门为达到该单元的目标设计战略。（2）营销部门
26、和其他业务职能部门a.营销作为一般功能一个公司内部的其他部门,特别是制造部门和研究开发部门不愿意看到营销有什么建树,因为这会威胁到它们在组织中的地位.这种威胁的性质可参见图的说明.最初,营销功能被看成是几个具有同等重要性的商业功能更为重要.b.营销是作为一个比较重要的功能后来，需求不足的情况导致了营销者鼓吹营销功能较其他功能更为重要。C.营销作为主要功能一些热衷于营销的人走得更远，他们声称营销是公司的主要功能，因为没有顾客，也就无所谓公司。他们把营销作为中心功能，而其他公司职能则是营销的支持性功能。d.顾客作为核心功能这一观点激怒了其他部门的经理，他们不愿意把自己看成是为营销的。聪明的营销者圆
27、满地解决了这个问题：他们将顾客而不是营销置于公司的中心。他们指出，在一个以顾客为导向的公司中，所有的功能都必须了解、服务和满足顾客。e.顾客作为核心功能和营销作为整体功能最后，一些营销者指出，如果要正确地判断和有效地满足顾客的各种需要，营销仍需处于一公司的中心位置。（3）部门间的冲突对于哪些公众与群体最重要的这个问题，每个业务职能部门都有自己的看法。营销部门管理人员必须与其他职能部门的管理人员紧密合作，以开发一个职能系统，不同部门可以共同完成公司的整体战略目标。然而，营销人员必须使所有部门“考虑消费者”，并把消费者置于公司活动的中心地位。消费者的满意需要整个公司的努力，由此才能为目标消费者提供
28、高额价值。 营销部门通过与公司其他部门的沟通可以获得其他部门有力的支持，以便更好地实现让消费者满意的目标。市场营销学 第四章 市场营销过程市场营销过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销过程包括如下步骤：(1)寻找目标消费者；(2)确立竞争优势战略（三）发展市场营销组合 (四)营销活动管理。一、Target Consumers (目标消费者)寻找目标消费者的步骤：需求测量与预测；市场细分；目标市场选择；市场定位。(一)需求测量与预测（Demand Measurement and Forecasting）一个公司需要对当前和未来的市场规模进行细致的
29、估测：首先，公司会确定所有竞争产品，估算这些产品的当前销售量，然后确定该市场规模是否支持其他产品的余地。其次，市场未来的成长也同等重要。公司将进入显示强大成长前景的市场。公司的营销专家可能会使用复杂的技术来测量和预测需求。（二）市场细分（Market Segmentation）假定需求预测看上去不错，公司现在必须考虑怎样进入这个市场每个市场都有子市场。按不同需要、性格或行为分为显著不同的购买者群体（这些群体中的每一个都会要求独特的产品）的过程称为市场细分。每个市场都有子市场，但不是所有细分市场的方法都有用。 市场细分的利益：首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；其次，市场
30、细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。第一、市场细分的模式（Patterns Of Market Segmentation） 在西方发达国家，市场营销战略大致经历了三个阶段： （1）广泛营销；公司面向整个市场大量生产和销售同一品种和规格的产品，试图满足所有顾客对同类产品的需要。 理论基础是：这种做法有较低的成本，价格也低，能够创造一个巨大的市场。 ） （2） 多产品营销；公司生产多种不同规格、质量和特殊的同类产品，以适应各类顾客的不同需要，为顾客提供较大的选择范围。人们喜欢寻找新意和变化，多产品营销策略适合水随时变化着的消费者口味。 （3）目标市场营销；公司通过市场细分，选择一个
31、或几个细分部分（子市场）作为自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点设计适当产品，确定适当价格，选用适当的分销渠道和促销手段，开展市场营销活动。 今天的公司已经不用广泛营销和多产品 营销策略了，转而目标市场营销策略。 第二、市场细分的基础（Bases of Segmenting Markets ） 地理细分 :地区地形 ;规模 ;气候; 人口细分 :年龄; 性别职业 收入; 心理细分 : 生活方式 ;个性; 行为细分 :购买时机 ;寻求利益;使用率; 使用者情况. 消费者市场细分的依据：(1)地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。(2)人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国
