1、房地产市场调研工作规范绿地集团房地产市场调研工作规范 SHANGHAI GREENLAND GROUP房地产市场调研工作规范（讨论稿）上海绿地（集团）有限公司房地产营销管理部2007年11月房地产市场调研工作规范 SHANGHAI GREENLAND GROUP目录一. 市场调研工作定义.3 二. 市场调研工作原则和总体要求.3 1. 信息获取.3 1）不断提升整合专业力量的水平 .3 2）注重一手信息采集 .3 3）市调准备重于市调过程 .4 4）二手信息以官方公布的数据为主 .4 5）丰富高质量信息渠道 .4 2. 产出结果.5 1）数据、事实与分析、判断相分离 .5 2）陈述事实、原创分
2、析 .5 3）数据表格化、事实精简化 .5 4）分析过程逻辑清晰、判断结论精简且具有决策价值 .6 5）谨慎和多种对策原则 .6 三. 市场调研工作分类、特点、工作时限.6 1. 前期市场调研工作.7 2. 阶段性的市场分析工作.7 3. 阶段性的产品信息反馈工作.7 4. 机动性的项目调研工作.8 四. 市场调研工作流程、要点和产出结果标准.8 1. 前期市场调研工作流程、要点和产出结果标准.8 2. 阶段性市场分析工作要点和产出结果标准.10 3. 阶段性产品信息反馈工作要点和产出结果标准.11 4. 机动性项目调研工作要点和产出结果标准.12 五. 市场调研工作产出结果的提交方式.12
3、六. 附件.13 1. 附件 1：产品信息反馈问卷.13 2. 附件 2：住宅项目调研表.17 3. 附件 3：写字楼项目调研表.19 4. 附件 4：商业项目调研表.20 房地产市场调研工作规范 SHANGHAI GREENLAND GROUP一. 市场调研工作定义房地产市场调研是房地产开发企业为了及时做出正确的投资决策和营销决策，而客观、系统地收集、整理、研究、分析房地产市场有关信息资料，将其转化为决策所需信息的工作过程。二. 市场调研工作原则和总体要求房地产市场较为复杂、房地产项目开发周期较长，决定了市场调研工作的复杂性和动态性。根据项目属性、开发阶段、市场特点、地域特征、客户心理、团队
4、匹配、预算费用等客观因素的不同，开展市场调研工作须具有相应的针对性，分阶段滚动推进，务实地解决各阶段的实际问题。市场调研工作需要重点关注“信息获取”和“产出结果”两个工作环节。 1. 信息获取 1）不断提升整合专业力量的水平过程控制、协同推进。根据项目实际情况和实际工作需要，针对性地采用专业的调查公司、信息提供商、咨询公司等专业力量，解决实际问题。项目团队的专业水平决定了对外围专业力量的整合力度，须根据项目特点提出明确的工作内容要求、工作推进方式、时间节点要求等，并加强过程控制，对各阶段的工作成果进行把控，从“工作发包”向“协同推进”的工作方式转变。 2）注重一手信息采集贴近事实、贴近市场、贴
5、近客户。市场调查工作有大量的信息需要通过二手信息渠道获取，尤其是宏观、中观信息。但对于某项宏观政策、城市和某一区域成交数据等二手信息的验证，往往需要身临其境、直击现场，对重点问题进行抽样调查，以便对数据有深度了解。在项目方案期，基地的现场踏勘，周边配套设施、市场状况、人群结构、商圈特点等的实地调查，竞争项目和参考项目的现场调查等一手信息获取工作尤为重要，由此而构成对项目的直观认识。在项目持续期，需要分不同阶段、有针对性地遴选竞争项目和参考项目，现场调查与数据监控相结合。贴近市场、贴近客户是营销工作的原点。需要充分了解竞争项目和本项目的客户动态、置业动机、人群结构、对产品和营销举措的评价等。 3
6、）市调准备重于市调过程目的明确、提高效率。市场调研工作应避免盲目性、形式化，需要根据项目自身特点、所处阶段、市场环境，有针对性地开展工作。准备工作主要包括现状问题分析、制定调研目标，基础工作包括搜集背景信息和相关资料、接洽相关联系人、设计调查线路等，准备相对充分，提高在外时间效率。在调研过程中发现问题、收获信息，对调研目标进行动态调整。提高“求证型”、“因果型”调研比重，结合项目特点，适当进行“探索型”、“描述型”、“学习型”调研。 4）二手信息以官方公布的数据为主遴选信息渠道、提高决策价值。二手信息涉及面广、渠道繁杂、形式多样、统计口径、数据采集的动机出发点多种多样。应从渠道源头控制数据质量
7、，以官方公布的数据为主，适当采用权威专业机构发布的数据，注重数据的准确性、时效性和权威性。房地产市场数据类型多样、统计口径繁多，在项目快速推进阶段，往往难以快速获取完善的高质量数据。在此情况下，对于其他渠道来源的数据、较有价值的信息、报道，应进行横向比较、实地求证、主观分析，从而提升相关信息的决策价值。 5）丰富高质量信息渠道渠道畅通是获得数据的基础。建立并维护好高质量的信息渠道，对于项目启动期快速获取市场信息、项目持续期持续更新市场动态，具有重要价值。高质量的信息渠道主要包括，政府机构、权威专业机构、国际国内一线咨询公司、市场调查公司、专业信息供应商等。集团信息平台建设、整合渠道资源，将对各
8、事业部的渠道积累和共享产生助益，但各地市场具有明显的区域特点，本地渠道的挖掘同样不可忽视。除了采购信息、采购服务，建立良好的专业关系和职业关系、加强业务交流同样重要，有利于了解信息生成的背景、采集数据的团队背景，并且适度保持交流频度有利于在第一时间获得重要信息。 2. 产出结果产出结果以标准化的报告文本为主，包括文本、数据表格、图片等内容。还包括形式灵活的市场信息周报、重点信息的专项调查、汇报讲解等多种形式，根据各事业部、各项目的实际情况，解决实际问题。总体而言，市场调研的产出结果用途是“决策依据”和“行动纲领”，应该满足“结构清晰、数据确凿、分析严谨、判断精当”的基本要求。 1）数据、事实与
9、分析、判断相分离在结构安排上，客观事实和主观分析应相对分离，避免两者相混淆，误导决策。 2）陈述事实、原创分析市场调研报告“轻事实、重分析”或者“轻分析、重事实”均不可取，两者同样重要。市场调研报告的一个基本功能是“陈述事实、给出原始数据”，应“如实、确切、有重点”地反映实际情况，将客观事实介绍清楚，一方面是后续分析、讨论的基础，另一方面，事实对决策有直接的支撑价值。由于数据采集时间和统计口径的不同，往往有些原始数据不够系统，局部数据确实，应呈现数据的原始形态，切忌随意组合数据、创造数据。市场分析工作以事实为出发点，根据项目自身情况，进行有针对性的分析。应了解外界权威的分析评述，理解判断其借鉴
10、价值，从而作为一个参考。切忌盲目罗列既有分析结论。应做到“陈述事实、原创分析”，杜绝“原创数据、陈述他人分析”。 3）数据表格化、事实精简化数据的核心价值在于比较。应将获取的数据、指标分类，尽量表格化呈现，便于横向比较差异、判断趋势。对于重点的或者明显偏离常规水平的数据、指标，应尽量探究其生成原因。事实的精简化是一个较难实现、但十分重要的环节。需要平衡“呈现事实原貌和提炼事实要点”之间的尺度。尽量做到“提纲挈领、以点带面、重点突出”，尽量避免“长篇”、“大段”的表述形式，以“要点”、“语句”为主。为更具直观效果，可对重要信息附以图片。 4）分析过程逻辑清晰、判断结论精简且具有决策价值分析过程是
11、事实和结论之间不可或缺的桥梁。可采用经典的分析模型、理论框架，以解决问题为重，不拘泥于具体形式。注重分析过程的“因果关系、充分必要关系”，同时，也鼓励具有一定基础的灵感创意。对每一个给出的数据和事实，不应简单罗列，应对其生成的原因、未来产生的影响、数据之间的横向比较给出分析结论。对于重要问题往往需要进行重点分析。分析过程不宜过长，应简捷明了。以“支撑式、梳尺式”的分析为主（1、2、3点因素共同支撑一个结论），慎重使用“递推式、链条式”的分析（1推出 2，2推出 3，3推出结论），避免中间一个因素的判断失误造成全盘皆错。判断结论应“精简、具体、明确”，避免“长篇大段、过于宏观、模棱两可”，应对决
12、策和下一步行动产生直接影响，具有可操作性。 5）谨慎和多种对策原则房地产开发资金规模大、开发周期长、市场环境复杂，决定了项目将承担较高的风险。市场调研工作的产出结果应相对谨慎，考虑盈利能力、良好愿景的同时，须时刻关注风险因素，提高风险意识。除了个别项目发展前景明朗、产品模式成熟、地段禀赋占据绝对优势以外，往往众多项目在方案期存在多种的产品模式，在持续期也存在多种的营销模式和竞争策略。因此在市场调研的产出结果中，应尽量给出多种操作方案或方向，便于权衡比较、有备无患。三. 市场调研工作分类、特点、工作时限目前集团房地产开发具有“跨地域、多产品线、多模式、高速度”等特点，各事业部面临的一线情况多种多
13、样，随着集团房地产主业的高速扩展，持续产生新的、与具体项目相适应的市场调研工作内容和工作方式。就集团现阶段的情况，市场调研的主要工作和重点工作分为以下四类： 1. 前期市场调研工作处于项目方案期，以形成项目方案为导向，产出结果为前期市场调研报告（同房地产研展条线管理规范中的“市场研究报告”）。工作侧重于对项目基本条件、项目所在地状况、市场状况进行系统地、较为全面地调研，工作量大、数据充分、要求标准较高，对项目开发具有重要的战略价值。由整合市调公司（根据项目需要）、自行市调、二手信息搜集三个部分组成。常规工作时限为项目启动后 5-15个工作日提交。 2. 阶段性的市场分析工作处于项目持续期，以掌
14、握市场信息、动态，促成阶段性的营销战略战术调整为导向，根据各项目特点和实际工作需要，以“周、月、季度”为不同的分析区间。产出结果为周 /月/季度市场分析报告，目前以月度市场分析报告为主要产出结果。工作侧重于掌握所处时段一二三级市场的“供需、成交、价格状况和变化趋势”，跟踪竞争项目的销售状况，了解市场环境和消费者心理的变化等，对于清醒认识本项目所处格局、阶段性调整营销策略、优化企划推广、增强案场战斗力、提升接待服务水平具有重要作用。月度报告的常规工作时限为 5-7个工作日，次月初提交。 3. 阶段性的产品信息反馈工作处于项目持续期，以验证产品策略，了解客户对产品的评价，促成阶段性的产品调整为导向
15、，根据各项目特点和实际工作需要，以“月、季度”或交房时间节点为不同的分析区间。产出结果为产品信息反馈报告，目前以季度产品信息反馈报告为主要产出结果。工作侧重于问卷调查、数据统计和分析，了解客户对项目整体和各细分因素的评价和建议。对于本期产品的局部改良优化、下一期产品的定位塑造具有参考价值。调查问卷的设计和有效地进行调查访问是这一工作的重点环节。常规工作时限为调查开始后的 5-10个工作日提交。 4. 机动性的项目调研工作处于项目持续期，以及时了解竞争项目的动态、汲取参考项目的优点，快速应变为导向，根据实际需要灵活开展工作。以项目优劣势概况和项目调研表为主要产出结果，重要项目须附以图片。工作侧重
16、于获取具体数据和实地调研，应持续地跟踪重点竞争项目，有针对性和目的性地了解重点情况，注重信息的时效性，持续更新。常规工作时限为调查当日或次日提交。四. 市场调研工作流程、要点和产出结果标准 1. 前期市场调研工作流程、要点和产出结果标准【工作流程】：背景信息市调准备自行市调市调公司调查二手信息收集市场信息汇总市调计划：内容、时间、人员地图、相关资料准备相关接洽人联系初步现场踏勘相关文件规划指标深度现场踏勘、周边配套设施微观二三级市场的价格水平、供求状况、成交状况微观市场项目特征、业态特征当地重点项目状况当地商圈调查当地居民居住习惯当地居民消费习惯当地企业办公模式目标客户抽样访问目标客户代表座谈
17、重点部门咨询市调任务书市调公司遴选市调方案确认市调现场监控市调结果提报区域规划二手市场调查报告相关部门、公司的资讯当地经济指标中观供求、成交数据微观供求、成交数据重点项目新闻报道当地技术规范基地技术数据市调公司结果、自行市调信息、二手信息的汇总、梳理、对比、校正信息准确充分市场研究结论市场研究结论为产出结果结论须简明扼要须给出关键的分析过程和原始数据协同其他专业部门沟通研究结果的可操作性结论须具有明确的指向性对产品研发和营销工作具有经济价值市场研究工作是动态过程须及时沟通、反复求证存在疑点市场研究最终结论【工作要点】：作为产品定位塑造之前的系统性市场调研工作，调查内容力求全面翔实，但根据具体项
18、目的特点和工作时间约束，须重点关注以下几个方面：地块情况：地块位置（距核心区域、重要参照点的距离）、四至、地块上现有建筑情况、动拆迁情况、地块平整度等；配套设施：交通配套，主要指周边道路状况、轨道交通；生活配套，指教育机构、医疗机构、菜场、邮局、银行等；商业配套，指大卖场、商业中心、快递、票务中心、餐饮、娱乐、金融设施等；周边项目概况：除成交状况外，应重点关注项目的基本产品指标、规划指标等一些硬性数据；商圈概况和当地企业概况：商业、写字楼项目应重点了解区域企业分布特征，包括所属行业、企业规模、企业数量等；区域内大型项目建设：可能影响整个区域或对项目产生重大影响的规划项目，如区域商业中心、区域娱
19、乐中心、区域体育运动中心等；重大规划事项除网上信息查询外，还应走访区、市规划局掌握一手规划资料或规划信息。【产出结果标准】：市场研究报告 1.市场研究结论 2.原始数据 2.1当地经济指标 2.2中观二三级市场价格水平、供求数据、成交数据 2.3微观二三级市场价格水平、供求数据、成交数据 3.市场调查结果 3.1项目周边状况：项目四至、周边环境、交通配套、商业配套、生活配套等 3.2微观市场项目特征、业态特征：重点项目关键指标描述、稀缺业态描述等 3.3当地商圈状况：分布区域、经济类型、发展方向等 3.4当地居住习惯、消费习惯、办公模式 3.5抽样访问、座谈结果3.6其他重点信息：与项目有较强
20、相关性的信息情报要点 4.市场分析 4.1数据分析 4.2市场调查结果分析 4.3项目 SWOT分析 5.附件：区域规划、市调公司报告、有价值的二手市场调查报告、当地技术规范等 2. 阶段性市场分析工作要点和产出结果标准【工作要点】：重在平时积累信息和对重点项目的实地调查，调研工作有针对性，不求面面俱到，以能够解决该阶段的实际问题为目的。建立通畅的信息渠道，确保月度、季度的市场数据能够及时获得。【产出结果标准】：市场分析报告 1.市场分析结论及主要建议 2.供求分析 2.1一级市场 2.1.1供求总量和趋势（环比、同比） 2.1.2 二手土地市场概况 2.1.3国内外及当地主要房地产公司购买土
21、地及其土地储备情况 2.1.4土地供应区域分析 2.1.5政府阶段性土地供应计划 2.1.6成交地块清单（另附）重点个案描述 2.1.7结论 2.2二级市场 2.2.1供求总量和趋势（同比、环比） 2.2.2分段供求量和趋势：分产品类型、分区域、面积、价格段的供给量 2.2.3价格水平和趋势（同比、环比）2.2.4结论 2.3三级市场（参照二级市场） 3.竞争项目供应成交分析 3.1二级市场 3.1.1供应成交特征和需求新动向 3.1.2重点个案的月度成交数据和累计数据：信息尽量全面、翔实 3.1.3重点个案营销策略汇总：关键策略和销售结果 3.1.4竞争分析：简要说明本案成交状况在所处城市的
22、地位 3.1.5结论 3.2三级市场 3.2.1本案周边二手房和租赁市场概况 3.2.2重点个案周边二手房和租赁市场概况 3.2.3结论 4.区域动态：区域内与房地产行业相关的重要动态，如城市规划新动向、区域新的房产政策、重大经济事件、重大工程等 5.建议：基于月度市场研究，对产品、营销策略、企划执行、价格、推盘策略及销控等各方面的建议 3. 阶段性产品信息反馈工作要点和产出结果标准【工作要点】：产品信息反馈工作需要根据项目的实际情况，动态设计和优化调查问卷。调查工作量较大，往往需要销售员予以配合完成工作，需要在调查前进行培训，明确工作分工、引起重视，并对调查过程进行把控，出现无效问卷或调查过
23、程较为随意的问卷，应废弃重做或重新采集样本，从主观上杜绝无效问卷对统计结果的影响进而干扰决策。调查问卷及时回收后，需要对调查问卷进行统计分析，生成直观的分析报告。【产出结果标准】：产品信息反馈报告和原始调查问卷产品信息反馈报告 1.数据统计（各调查项百分比表格、图表，结构参照调查问卷） 2.文字描述部分的分类概括 3.分析结论和建议（对调查结果进行分析，找出原因，并结合项目实际情况给出建议）附：原始调查问卷（见附件 1） 4. 机动性项目调研工作要点和产出结果标准【工作要点】：机动性项目调研工作应根据实际需要灵活开展，并尽量获取详尽、具体的信息。对项目的持续关注，以及与同事、同行的交流和探讨，易于形成对项目的深入了解，而不仅停留在信息表面。【产出结果标准】：项目优劣势概况 1.项目优势（10条以内，列明优势、可借鉴之处以及对本项目的潜在威胁） 2.项目劣势（10条以内，列明劣势以及
