1、河北省石家庄市桥东宝藏项目定位策划报告河北省石家庄市桥东宝藏项目定位策划送呈时间:2004年9月13日一、项目概况二、市场调查与分析三、项目推广定位四、营销企划路线五、产品建议六、价格策略七、销售策略八、广告策略九、推案策略十、媒体预算一、项目概况1、项目开发背景南三条商品市场（北区）位于中山东路以北，和平东路以南，胜利北街和大经街之间，是石家庄市内的繁华商业区。南三条市场占地面积达50余万平方米，经营户达1.2万余户，从业人员3万多人，日均客流量20万人次。经过多年发展，南三条市场已扩大到针纺服饰、百货、食品、日化、五金、鞋类、箱包、玩具、文体用品、音像等十大类20小类32000多个品种，成
2、为华北地区最大的综合性批发市场。从98年开始，市政府开始对南三条市场进行整体规划、重建，将南三条市场从中山路分为南、北两区，北区主要规划有南三条针纺服饰城、南三条现代小商品城、金正商品市场、东方文化商品市场、建国食品城、太和日化城及南三条广场等主要建筑，是现有商家的云集之地。南区规划暂时未定。2、项目简介 南三条城市中心广场位于石家庄市最大、也是全国最大的小商品批发市场之一南三条小商品批发市场中心位置，属地下建筑，共计三层，每层平均建筑面积约5247.2平方米，总计约15741.5平方米。基本数据：每层铺位个数及面积：负一层：铺位156个，负二层：铺位164个，负三层：铺位154个，铺位总个数
3、：474个； 每层建筑面积：地下一层，总建筑面积：5242.5,地下二层，总建筑面积：5527，地下三层，总建筑面积：4972，总建筑面积：15741.5平方米。项目经南三条市场管委会分行划市批准，确立为以经营016岁少年儿童生活用品为主的专业批零市场。（原）针对南三条小商品市场的经营现状，依据南三条小商品市场的行业划分特点，综合项目自身地理及建筑特点，确定以少年儿童用品专业市场为项目切入点，市场经营定位针对消费或经营016岁少年儿童用品的顾客或商家，以批发和零售相结合的方式，弥补南三条市场商品经营项目纵深发展的空白，同时也为南三条城市中心广场市场运营创造有力的经济增长。二 、市场调查与分析1
4、、市场调查（1）商业铺面市场调查（南三条周边商铺）；（2）本项目周边市场及竞争力市场调查注：以上详细市调资料和结论请见商业市调报告书（已另行提供）。2、市场分析针对以上市场调查资料，我们对本项目进行S.W.O.T分析：（1）优势 a开发商雄厚的资金实力保证了项目有效的运营；b项目目前的价格使得项目的入市存在一定的优势；c前期招商顺利完成使其存在一定的内部客源；d项目位于南三条商品批发市场中心，商业氛围浓厚、万商云集，人流、车流量比较大，已形成成熟的商业区；e本项目为现房，对于那些对期楼缺乏信心的投资客来说，有时间和信心上的优势；（2）劣势a虽然本项目所处商业地区，但交通不便利；b整个市场周围的
5、环境脏乱差；c.商场内基础设施不完善；d.商场内分摊面积大；e. 整个商场现已定位，做过前期的宣传，要重新包装项目和做好项目，需付出双倍的努力；f. 本项目为现房，有其本身的优势，同时也有其不利的一面，“是骡子是马”已清清楚楚，缺乏进一步炒作和想象的空间，吸引不了炒期楼的投资客；g.本项目所处地下，与传统的观念有差别，导致投资者数量下降；h.购买地下铺位不为经营者所接受，这部分人只愿意去租赁；(3)机会点a.整体良好的房地市场的走势，保证了项目个体良好的升值前景；b.周边的成熟的商品市场，为本项目提供了大量的人气保证，也提供了一定的内部客源；c.此项目所处地段，使得项目存在一定的升值潜力；d.
6、商业铺面老板90%以租赁方式取得经营场所，物业租赁市场前景广阔；e.中小面积铺面是市场主流；f. 客户投资意识很强，社会资金量富余，经营者仍然把资金投入传统的生意中，同时需求新的高回报低风险投资渠道；g. WTO的介入，其实质影响将逐年加大，国外产品将陆续进入中国市场，产品代理业，分销业将会兴旺，零售终端控制者将取得主动权，商业物业具有开发价值及投资价值，商业物业的产权的拥有者更有赚钱机会；h.第三产业的发展是城市现代化水准的重要标志之一，未来将有更多的人流向商业服务业。石家庄现有个体户及私营业主39.9万户，从业人员92.5万人，年均分别增长3.9%和3.4%。未来私营经济的比重在国内呈上升
7、趋势，项目的远景具有促销动力及想象空间；目前国内下岗职工的比例呈上升趋势，下岗工人从事商业经营的机会在加大，客观地增加了商业的需求量。（4）威胁点a.成熟的商业市场使项目的成功运营具有较大的市场竞争性； b.周边在建与拟建的商业项目不存在真正同质的产品，可能有着较大的市场风险性； c.周边的其它商业项目正在同步招商，吸引了本项目的部分投资者；三 、项目推广定位品质与项目整体定位相吻合，任何一个推广的表现都是一个产品的形象、开发商的形象，企业形象的展示，力求达到品质化。理性-商业地产不同于普通住宅，其投资者关注的是投资回报。理性的事实分析比感性的情感诉求更能够达到效果。大气-前期的招商工作做的很
8、完善，开发商拥有强大的市场号召力与影响力。所有的一切都必须要求表现出磅礴的气势。沉稳-与产品的文化内涵相呼应，产品的推广手法必须具有相当的沉稳性。这种沉稳性不是浅于表面的，而是一种由内而外的气质展现。项目的案名定位：“桥东宝藏”理由：1、由于本案的自身结构，它是属于一个地下商场； 2、本案的地理位置，它属于桥东区的南三条小商品批发市场内，其商业氛围非常浓厚； 3、本案的最终目的是把它销售出去，而它进行的方式是投资；根据综上理由我司把项目的案名从新定位。项目推广定位：财富矿脉，无限资本传奇。理由：南三条，一直以来就是炙手可热的商贸中心、财富中心，坐拥丰厚资源的脉动点，并汇聚四方商机。其浓厚的商业
9、氛围所带来的蓬勃力量（商贸龙卷风）为南三条注入了资本传奇，从而宣告了一个商业神话的砰然诞生！一个财富时代的来临！这里将成为石家庄地区经济的核动力和新时代的财富新传奇！而我们的项目正好诞生在这财富脉动点的中心，我们的出现给整个市场带来新的商机，注入新的资本，创造出新时代的财富。因为我们有以下支撑点：经营的方向：时尚宝贝，快乐城堡（经营）理由：1、由于项目的主要目标客户为儿童、年轻人。所以项目的形象定位围绕这一客户群体的特性，突出年轻个性时尚一族；2、快乐城堡，一个真正属于年轻人的快乐天堂。地段：雄踞南三条成熟商圈，延续财富神话（投资） 理由：1、南三条市场是石家庄的商贸中心，商业繁荣，贸易兴旺，
10、从而奠定了“南有义乌、北有三条” 的市场新格局。2、桥东宝藏，一座新兴崛起的现代化购物商场，以独特的区位优势，便捷的交通网络，使之成为石家庄商贸中心！3、商场未来的经营方向是一家专业主题化儿童的商场，也是石家庄唯的一家，未来的经济效益和商场的经营前景是非常乐观的。 4、商场地理位置所属商业闹市区，交通便利，地段的商业氛围比较浓厚。价格：“5000元，铸就顶级铺王”理由：通过商业市调调查我们得出，我们的价格在所有的同类商品中占有一定的优势。四、营销企划路线经过市调分析，在发挥优势，避免劣势，寻找机会，消除威胁的基础上，制定我们的营销策略。1、业主题定位及业态选择主题定位：桥东宝藏-快乐城堡业态选
11、择：第一业态，儿童玩具，服装，童车，鞋帽及各种体育休闲用品；第二业态：儿童电教文化用品，科普教育书籍等；第三业态：儿童游乐城，摄影城通过规划安排和强有力和经营整合，三种业态有机统一，共同组成一个有着巨大感召力的购物中心。 2、市场定位：完善一个真正属于儿童、少年的快乐城堡。定位分析：本案前期的市场定位是乐乐儿童大世界，产品定位是集玩具、儿童衣服、针织、小百货为一体的仓储式批发市场，经营品种单一市场规模小，这样对今后的商场长久的经营下去很不利，同时也给我们今后的销售带来一定的困难。 经我司的市场调查在石家庄市缺少一个为儿童服务的主题商场，没有一个专业化为儿童服务的场所。而石家庄0-14岁儿童占了
12、整个经济消费的55%，市场的潜力相当大。所以，我司分析后得出，只要在原有产品定位上在把它专一化，产品种类多种化，经营模式多样化，把它做成石家庄唯一一家为儿童服务的专业化，主题化的商场。真正为少年儿童打造一个属于他们的快乐城堡。3、形象定位市场形象定位先出来，敝司建议首先将桥东宝藏从营销的角度看，处于从零开始的状况，由于之前只做过招商方面的广告宣传，并未作过大规模且有计划的宣传推广，也未把项目优势尽可能最大化，因此本项目需要重新包装定位，以下是敝司对该项目详细分析得出的思考：项目形象定位为：石家庄市唯一一家专门为儿童少年服务主题商场。 原 因：该项目有足够的质素支持上述定位支持点： 1.1本项目
13、位于石家庄最大、全国十大批发市场之一南三条市场，以本案为中心辐射周边成熟的商圈1.2本项目将来是南三条首家专业为儿童服务的主题商场，是最大的支持点，即唯一性。1.3本项目经南三条市场管委会分行划市批准，确立为以经营016岁少年儿童生活用品为主的专业批零市场，是其与其它项目与众不同之处，即权威性。 1.4本项目属投资的黄金宝地，多年的商业积淀，使这里成为石家庄商气最旺的地方。1.5目前石家庄专业经营儿童的市场格局仍是一片空白，借助这个空白，抓住的有利时机，开发商强势出击，在这片黄金宝地下打造的一家主题化的儿童商场。4、客户群定位： （1）纯投资者项目描述年龄全年龄职业不限购房动力投资收益经济承受
14、力首付能承受2万左右区域石家庄市消费心态老板 “虚荣心”是购买的重要因素购买意愿自愿及跟从（2）自主经营者经营者经 营 性 质个人、家庭日 用 品百 货销售贸易代理经营（3）商业投资者对南三条商品有一定了解的客户，这部分客户属于大投资者，比如浙江商人、福建商人等。（4）个体户这部分人以南三条的经营业主为主5、营销企划路线 在明确市场定位，针对客户群分类，制定我们的营销策略：本案销售将走投资路线。（1）、“桥东宝藏”物业投资计划（以下简称“投资计”） 市场投资者情况社会资金充裕投资者投资意识强可分期付款中小铺面市场主导首选一次性付款 “桥东宝藏”物业投资计划低总价高回报零风险100%产权政府工程
15、 本项目供给产品以上营销策略的制定既是市场调查分析得出的结论，更是保证项目销售的需要，从长远发展的角度看，对本案整体有利。我们的主销售对象是投资者，因为只有这部分人群有资金能将项目消化完毕，快速回笼资金，保障开发商的投资收益。而保障投资者投资回报率最有效的方法就是投资返租。由于前期市场的招商工作几乎完成，已将铺位租赁给了经营户，以获取租金的方式收益。此部分收益属于额外收益。这样开发商不但拥有销售收益权外，还拥有物业出租收益权。为了保证大市场经营搞活，长远发展，吸引经营户入驻，我们建议成立一家专业的经营管理公司。经营户以租赁经营为主，入场经营吸引他的是整体市场环境及提供经营管理服务，加上如此优惠
16、的条件，一定会积极入驻，同时加上广告宣传，大市场最终得以长远发展，这样确保了经营者的利益，同时也巩固了投资者的信心。6、营销企划重点1）以小铺位和小中型铺位的规划降低各单位销售总价；2）以投资型客户带动自用型客户，以小铺位的旺销全面带动大铺位的销售； 3）项目销售分阶段进行； 4）不同的销售阶段有不同的主卖点；5）针对不同的客户群用不同的媒介组合五、产品建议根据以上营销计划，我们建议对现有产品进行调整，以适应销售需要。1、规划设计建议现有的铺位从新规划，使其总价变少，公摊变小。市场配套建议：提供休息区，增加商场里的灯光效果。外部环境的整理，规划一部分车棚。2. 成立专业的经营管理公司（具体详见
17、市调报告） 六、价格策略1.价格拟定实行“低开中走”策略，先以较低价入市，再根据销售情况调整价格。如销售情况好，则微升。保证品牌支撑，预留楼盘销售力。视销售进度让价应是本案的基本策略。2.拿出数间最差的商铺做广告，以低于同行价格的价格销售来吸引更多客户。3.确定“低开”的基础价格时，除考虑周边数个楼盘的售价，亦应考虑楼盘定位价,以及对手和自己的优劣势,本项目价格定位为负一层8000元/,负二层6000元/,负三层3000元/. 七、销售策略1、付款方式策略(1)付款原则上要求尽量减少首期款，提供尽可能长的贷款年限。(2)因本项目与周边竞争对手相比，存在着产品的不同，因此，唯有给予客户灵活轻松的
18、付款方式和在投资回报上给予客户以较高回报和较低风险，方是本项目从市场突围的突破口。因此，四成十年银行按揭的付款方式和长久返租，年回报率较高的返租方案，针对具体客户实施如下a.以小铺位规划降低各单位销售总价；b.以投资型客户带动自用型客户，以小铺位的旺销全面带动大铺位的销售； c.项目销售分阶段进行； d.不同的销售阶段有不同的主卖点； e.针对不同的客户群采用不同的媒介组合；f.投资返租：返租4年，返租率9%，一次性返还给客户，直接冲抵客户的首付款。举例说明如下：总价：100000元首付：40000元（40%）按揭：60000元（60%）4年租金：1000009%4=36000元客户实际首付：
19、4000元价格建议B1：8000元/B2：6000元/B3：4000元/甲方收益计算A、销售收益 楼 层面 积单 价总 销返祖租金4年租金实际收益B15242.58000元/4194000元3774600元1509840元2684160元B255276000元/3316200元2984580元1193832元2122368元B349724000元/1988800元1789920元7159680元1272832元合计15741.59499000元854910元3419640元6079360元B、招商收益楼层使用面积租金年租金4年租金出租率80%B1约250040元/.月1200000元48000
20、00元3840000元B2约250035元/.月1050000元4200000元3360000元B3约250028元/.月840000元3360000元2688000元合计约75003090000元12360000元9888000元C、收益总计销 售 收 益招 商 收 益总 收 益60793600元9888000元7068160元2、营销阶段划分第一阶段：项目的导入期目的：通过有目的和针对性的广告宣传使本案充分被关注，循序有效地吸引目标消费群，从而在短时间内对本项目形成初步的认识，并产生兴趣。在该阶段，通过多种宣传手段，以建立项目的形象为起点，随后以产品主打卖点的方式进行项目的推广宣传，使得产
21、品很大一部分在开盘前就被消化，为项目正式开盘储藏大量客户。销售方式：领牌订购式销售以订金的方式领牌或派号，为在开盘时营造一个火爆的场面。第二阶段：销售开盘期目的：在前述的基础上，进一步明晰并引起目标消费群的关注，对项目有明确的认知，扩大知名度，建立项目品牌，促进销售，广泛积累客户。为形成有效需求奠定基础，也为下阶段的引爆储蓄能量。销售要点：推出市场二层的多个10左右的小铺位，以富有诱惑力的投资回报方案，造成热销场面，吸引投资客进场，并形成良好口碑。销售方式：投资返租方式第三阶段：强销期销售要点：“以低价格，高回报”主概念，“物业投资计划”之人气带动价格最高的一层销售和最不具优势的三层销售，吸引
22、大量投资者投资。销售方式：投资返租方式第四阶段持续期销售要点：以专业的经营管理公司的经营理念为主打，商场未来的发展前景，主推价格高的地下一层。销售方式：投资返租方式第五阶段丰收期销售要点：对剩余的商铺进行收尾。八、广告策略1、广告目的（1）、主目的强烈刺激、促成 “桥东宝藏”的销售。（2）、副目的宣传“桥东宝藏”形象，制造社会舆论提高大市场知名度；2、广告的诉求点 以广场为中心、以街道为起点整体规划未来发展前景； 地下商场将来会成为整个城市商场发展的主流市场； 商场未来的发展前景，所带来的商机；物业投资计划每个人都可以成为老板的心态低总价，能够承受有如此高的回报率拥有100%自己的产权全程律师
23、、公证处法律鉴证3、广告的表现整体形象塑造，强调气势财富矿脉，无限资本传奇。区位、地段主题雄踞南三条成熟商圈，延续财富神话商场的发展、规划时尚宝贝，快乐城堡强调价格主题5000元，铸就顶级铺王经营管理主题强强联手，保证投资获高利建筑类型及商场规划的价值投资未来用眼光锁定您的财富！壮怀前景，铸就时代高度创意表现广告基调以墨绿色为主，配金色的宣传口号给人以醒目的效果。 广告风格 以浓厚的商业氛围，刺激金钱欲，色彩要鲜明、大气，有震撼力和吸引。4、广告计划 由于本项目是石家庄市南三条小商品批发市场第一个以投资产权的商场，同时受诸多因素（交通、品牌、环境等）制约，我们综合考虑后，决定采用“ 一炮走红”
24、的广告策略。根据销售阶段分期，广告计划安排如下：一、开盘前项目的导入期时间：开盘前 7天策略：发布 “ 桥东宝藏”的品牌，产生轰动效应。宣传途径：车身、 报纸、广告看板公开、手提袋、罗马旗诉求内容：“ 桥东宝藏”物业投资计划 具体广告业务：A、主题：介绍“桥东宝藏 ”的出现时间：开盘前后一周内目的：说明发展商实力，建立品牌效应，介绍一种全新的投资概念。 途径：大量派发海报，报纸广告，现场广告，户外定点广告，车身广告。内容：（1）海报方式：街头散发时间：开盘一个星期前（2）报纸广告 方式：硬性广告 数量：二篇 时间：开盘前一个星期（具体见执行方案） 诉求内容：介绍本案即将开盘，投资概念及说明。（
25、3）现场广告 周边的墙体广告内容：本案的主概念，案名，Logo时间：开盘前7天 罗马旗 内容：案名，Logo 数量：待定时间：开盘前7天 （4）户外定点广告内容：案名，LOGO，主题语时间；开盘前7天（5）车身广告内容：案名，LOGO，主题语时间：开盘前7天B、主题：渗透市场目的：持续性地渗透市场，制造销售压力途径：海报内容：持续性的海报派发 海报 诉求信息：产品全面内容 份数：10000份散发地点：人流量较大的公众场所二、开盘期时间：开盘的当天及延续策略：以价格的优势吸引目标消费群A、通过强势媒体宣传刺激潜在的客户，造成从众的消费心理，释放销售力量，造成热卖现象。广告策略：以NP强势广告和S
26、P活动为主，大量派发DM单。诉求信息：宣传产品形象，及理性的投资回报。 宣传专业的经营管理公司，以确保商场长期的运营。 宣传项目今后发展的远景规划。 宣传项目的低价格，高回报。具体的广告业务：B、主题：宣告“桥东宝藏”正式开盘。邀请前期的订购的客户到现场，不断用抽奖打折的方式刺激当天潜在的购买者。 大批“客户”到现场售楼处签约。 当天召开经营业主对管理公司的意见会，投资专家的解析会。时间：开盘日目的：释放销售力量，造成热卖现象。途径：NP广告、现场广告、海报、DM单、精美礼品派发。内容：（1）NP广告种类选择：待定数量：开盘当天，整版彩版宣布开盘诉求信息：诉求开盘信息（2）现场广告：售楼处门口
27、放置拱门、气球、挂三角旗、门口放置盆景及花篮。售楼处里面布置放盆景、挂旗、销售道具。（3）海报、精美礼品的派发。（4）SP活动主题：新闻发布会方式：开盘当天，邀请商铺投资专业人士和商业房产专业人士做商铺投资解析咨询等，桥东宝藏项目整体推介吸引有效的客户。时间：开盘当天目的：引起社会普遍人士的关注，从而提高本案的知名度和认知度途径：以记者报纸报导的方式主题：桥东宝藏， 惊现于世。目的：刺激市场，加速潜在客户的购买行动。途径：NP广告数量：1/2版彩版（每星期一篇）种类：待定素求信息：超低价格，高回报。三、强销期时间：待公开期过后销售策略：经过前期的销售和宣传，本案有相当的知名度，市场处于热销阶段
28、，并且注意营造“第二销售渠道”。广告途径：以大量NP广告为主，少量SP活动。诉求信息：宣扬经营管理公司，开发商实力和商场未来发展的美好前景。具体业务行动：待定四、持续期时间：待强销期热潮后。销售策略：经过前期的销售和宣传，本案有相当的知名度，市场处于下降阶段，推出事先销控的好铺位，争取再创销售高峰。 广告途径：NP广告为主。诉求信息：宣传以后商场发展前景即时尚宝贝，快乐城堡。具体业务：待定 五、丰收期时间：待持续期过后及大部分楼盘消化完毕的阶段过后。销售策略：消化剩余楼盘广告途径：少量NP广告诉求信息：最后的清仓具体业务：待定九、推 案 策 略第一阶段酝酿期: 10月18日 10月30日 开盘
29、前个案形象推广，为项目销售做前期酝酿 业务执行: 1. 业务人员销售讲习及培训工作 2. 客户名单的收集 3. 请客户来现场做预约登记，领取号码牌。 4.销海的派发。 5DS拜访。SP活动:1. 告知预约客户所排顺位 2. 接受下定的条件（时间早、定金多、签约快） 3. 统一认购日现场炒作（1） 认购期间当场下定可享折扣优惠。（折扣需和开发商协商并签字确认）（2） 邀约客户带定金下定，并派发礼品（比如：印有本案LOGO的钱袋）媒体计划:1.NP系列2篇。（1）10月12日第一篇报纸（燕赵晚报）（2）10月18日第二篇报纸（燕赵晚报）2.车体广告（路线待定）3.户外看板（地点待定）4.前期海报派发 媒体配合: 1. 现场所有销售道具备齐 2. 2.所有外定点媒体曝光 3. 3.车身广告曝光 4. 4.公开前话题制作及散布，引起关注！ 5 5.NP广告曝光诉求客源:1.外地投资客层2.石家庄的投资客3.南三条的
