1、如何写广告策划书如何写广告策划书策划书第一部分：市场分析一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素企业目标市场所处区域的宏观经济形势a、总体的经济形势b、总体的消费态势c、产业的发展政策市场的政治、法律背景a、是否有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场b、是否有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告市场的文化背景a、企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处b、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化背景而拒绝产品2、市场营销环境中的微观制约因素a、企业的供应商与企业的关系b、产品的营销中间商与企业的关系3、市场概况市场的规模a、当前市场的销售额b、市场可能容纳的最大销售额
2、c、消费者总量d、消费者总的购买量e、以上几个要素在过去一个时期中的变化f、未来市场规模的趋势市场的构成a、当前市场上主要产品的品牌b、各品牌所占据的市场份额c、市场上居于主要地位的品牌d、与本品牌构成竞争的品牌是什么e、未来市场构成的变化趋势如何市场构成的特性a、市场有无季节性b、有无暂时性c、有无其他突出的特点4、营销环境分析总结机会与威胁优势与劣势重点问题二、消费者分析1、消费者的总体消费态势a、现有的消费时尚b、各种消费者消费本类产品的特性2、现有消费者分析现有消费群体的构成a、现有消费者的总量b、现有消费者的年龄c、现有消费者的职业d、现有消费者的收入e、现有消费者的受教育程度f、现
3、有消费者的分布现有消费者的消费行为a、购买的动机b、购买的时间c、购买的频率d、购买的数量e、购买的地点现在消费者的态度a、对产品的喜爱程度b、对本品牌的偏好程度c、对本品牌的认知程度d、对本品牌的指名购买程度e、使用后的满足程度f、未满足的需求3、潜在消费者潜在消费者的特性a、总量b、年龄c、职业d、收入e、受教育程度潜在消费者现在的购买行为a、现在购买哪些品牌的产品b、对这些产品的态度如何c、有无新的购买计划d、有无可能改变计划购买的品牌潜在消费者被本品牌吸引的可能性a、潜在消费者对本品牌的态度如何b、潜在消费者需求的满足程式如何4、消费者分析的总结现有消费者a、机会与威胁b、优势与劣势c
4、、重要问题潜在消费者a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题目标消费者a、目标消费群体的特性b、目标消费群体的共同需求c、如何满足他们的需求三、产品分析1、产品特性分析产品的性能a、产品的性能有哪些b、产品最突出的性能是什么c、产品最适合消费者需求的性能是什么d、产品的哪些性还不能满足消费者的需求策划书产品的质量a、产品是否属于高质量的产品b、消费者对产品质量的满意程度如何c、产品的质量能继续保持吗d、产品的质量有无继续提高的可能产品的价格a、产品价格在同类产品中居于什么档次b、产品的价格与产品质量的配合程度如何c、消费者对产品价格的认识如何产品的材质a、产品的主要原料是什么b、产品在材质上有
5、无特别之处c、消费者对产品材质的认识如何生产工艺a、产品通过什么样的工艺生产b、在生产工艺上有无特别之处c、消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品产品的外观与包装a、产品的外观与包装是否与产品的质量、价格和形象相称b、产品在外观和包装上有没有缺欠c、外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目d、外观和包装对消费者是否具有吸引力e、消费者对产品外观和包装的评价怎么样与同类产品的比较a、在性能上有什么优势，有什么不足b、在质量上有什么优势，有什么不足c、在价格上有什么优势，有什么不足d、在材质上有什么优势，有什么不足e、在工艺上有什么优势，有什么不足f、在消费者的认知和购买上有什么优势，有什么不足2、产
6、品生命周期分析产品生命周期的主要标志产品处于什么样的生命周期企业对产品生命周期的认知3、产品的品牌形象分析企业赋予产品的形象a、企业对产品形象有没有考虑b、企业为产品设计的形象怎么样c、企业为产品设计的形象有没有不合理之处d、企业是否将产品形象向消费者传达消费者对产品形象的认知a、消费者认为产品形象怎么样b、消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗c、消费者对产品形象的预期怎么样d、产品形象在消费者认知方面有没有问题4、产品产品的预期定位a、企业对产品定位有没有设想b、企业对产品的设想怎么样c、企业对产品的定位有没有不合理之处d、企业是否将产品定位向消费者传达消费者对产品定位的认知a、消费者认知
7、的产品定位怎么样b、消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗c、消费者对产品定位的预期怎么样d、产品定位在消费者认知方面有没有问题产品定位的效果a、产品的定位是否达到了预期的效果b、产品定位在营销中是否有困难5、产品分析总结产品特性a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点产品的生命周期a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点产品的形象a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点产品定位a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点四、企业和竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位市场占有率消费者认识企业自身的资源和目标2、企业的竞争对手主要的竞争对手是谁竞争对手的基本情况策划书竞争对手的优势与
8、劣势竞争对手的策略3、企业与竞争对手的比较机会与威胁优势与劣势主要问题点五、企业与竞争对手的广告分析1、企业与竞争对手以往广告活动的概况开展的时间开展的目的投入的费用主要内容2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略广告活动针对什么样的目标市场进行目标市场的特性如何有什么合理之处有什么不合理之处3、企业和竞争对手的产品定位策略4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略诉求对象是谁诉求重点如何诉求方法如何5、企业和竞争对手以往的广告表现策略广告主题如何，有什么合理之处，有什么不合理之处广告创意如何，有什么优势，有什么不足6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略媒介组合如何，有什么合理之处，有什么不合理之处广
9、告发布的频率如何，有什么优势，有什么不足7、广告效果广告在消费者认知方面有什么效果广告在改变消费者态度方面有什么效果广告在消费者行为方面有什么效果广告在直接促销方面有什么效果广告在其他方面有什么效果广告投入的效益如何8、总结竞争对手在广告方面的优势企业自身在广告方面的优势企业以往广告中应该继续保持的内容企业以往广告突出的劣势第二部分：广告策略一、广告的目标1、企业提出的目标2、根据市场情况可以达到的目标3、广告目标的表达二、目标市场策略1、企业原来市场观点的分析与评价企业原来所面对的市场a、市场的特性b、市场的规模企业原来市场观点的评价a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点d、重新进行目标
10、市场策略决策的必要性2、市场细分市场细分的标准各个细分市场的特性各个细分市场的评估对企业最有价值的细分市场3、企业的目标市场策略目标市场选择的依据目标市场选择的策略三、产品定位策略1、对企业以往的定位策略的分析与评价企业以往的产品定位定位效果对以往定位的评价2、产品定位策略进行新的产品定位的必要性a、从消费者需求的角度b、从产品竞争的角度c、从营销效果的角度对产品定位的表述新的定位的依据与优势四、广告诉求策略1、广告的诉求对象诉求对象的表述诉求对象特性与需求2、广告的诉求重点对诉求对象需求的分析对所有广告信息的分析广告诉求重点的表述3、诉求方法策略诉求方法的表述诉求方法的依据五、广告表现策略1
11、、广告主题策略对广告主题的表述广告主题的依据2、广告创意策略广告创意的核心内容广告创意的说明3、广告表现的其他内容广告表现的风格各种媒介的广告表现广告表现的材质六、广告媒介策略1、对媒介策略的总体表述2、媒介的地域3、媒介的类型4、媒介的选择媒介选择的依据选择的主要媒介选用的媒介简介5、媒介组合策略6、广告发布时机策略7、广告发布频率策略第三部分：广告计划一、广告目标二、广告时间1、在各2、广告活动的结束时间3、广告活动的持续时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现1、广告的主题2、广告的创意3、各媒介的广告表现平面设计文案电视广告分镜头脚本4、各媒介广告的规格5、各媒介广告的制作要求七、广告发布计划1、广告发布的媒介2、各媒介的广告规格3、广告媒介发布排期表八、其他活动计划1、促销活动计划2、公共关系活动计划3、其他活动计划九、广告费用预算1、广告的策划创意费用2、广告设计费用3、广告制作费用4、广告媒介费用5、其他活动所需要的费用6、机动费用7、费用总额第四部分：广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测1、广告主题测试2、广告创意测试3、广告文案测试4、广告作品测试
