1、浅析新媒体视野下中国体育网络社区的传播策略以虎扑体育为例大学毕设论文本科毕业设计（论文）题 目：浅析新媒体视野下中国体育网络社区的传播策略以虎扑体育为例XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 学 号： 20124851220 姓 名： 朱弈天 班 级： 12公关A1 专 业： 公共关系学 学 院： 文理学部 入学时间： 2012级 指导教师： 吕峰 日 期： 2016年2月28日 毕业设计（论文）独创性声明本人所呈交的毕业论文是在指导教师指导下进行的工作及取得的成果。除文中已经注明的内容外，本论文不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的
2、个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。 作者签名： 朱弈天 日期：2016年2月28日浅析新媒体视野下中国体育网络社区的的传播策略以虎扑体育为例摘要近年来我们对网络社区这个名词愈发的熟悉和认可，并加入这个“家庭”内。而随之而来的就是对网络社区这一名词的关注和研究。各种方向专业的网络社区也如“雨后春笋”一般崛起。体育网络社区便是一个鲜明的例子。本文就有关网络社区的传播策略结合相关文献进行整合和梳理，从多种角度进行探讨和分析，希望本文的研究能够提供可供参考的资料，并指出发展至今的不足之处和可取之处。摘要简单:简要说主要内容 扩展 核心内容 意义价值关键字：体育网站；网络社区；网络角色；新媒
3、体传播；虎扑体育Analysis of the communication strategy of Chinese sports network community from the perspective of new mediaTaking Hupu Sports for InstanceABSTRACTRecent years we have become more familiar with the term network community and recognition, and to join within this family. And it comes to the at
4、tention and research of the network community. A variety of direction professional network community also such as springing general rise. The sports network community is a bright example. The related community network communication strategy combined with related literature to integrate and comb, fro
5、m a variety of angles carries on the discussion and analysis, hope the research can provide reference information, and points out that since the development of shortcomings and merits.Keywords: Sport Website; Network Community; Network Character; New media communication; Hupu Sports目录绪论研究目的研究意义研究的方法
6、和策略一、 体育网络社区概述（一）网络社区1. 网络社区的概念及定义（1）网络社区的概念1.1 网络社区的构成2. 体育网络社区的概述2.1 体育网络社区的特点2.2 体育网络社区的发展3. 网络社区的传播二、 新媒体传播概念及目的（一）新媒体传播的概念和媒介1. 传播的目的1.1建立品牌及品牌知名度1.2传播的媒介以及传播渠道2. 新媒体传播中的体育网站及体育网络社区 2.1传播方式2.2传播目的三、 虎扑体育社区的传播策略的构成（一） 虎扑体育社区的传播内容1. 虎扑体育网络社区以及板块展示2. 其他栏目概述（二） 虎扑体育社区传播的受众及特点1. 公众用户2. 明星用户（三） 虎扑体育社
7、区的传播方式1. 线上传播2. 线下传播（四） 虎扑体育社区的传播特点 虎扑体育社区传播策略的优缺点及意义和价值 四、 以虎扑体育社区传播策略为例看中国体育网络社区发展（一）面临的问题（二）应对方法五、 结论致谢参考文献附录外文翻译一、 体育网络社区概述（一） 网络社区1. 网络社区的概念及定义1.1网络社区的概念网络社区是由Tim OReilly（美）在2004年首先提出的名词，我们所谓的网络社区，指的是一群有着相同的兴趣、爱好、喜好分享的人，或者也可是各种社会精英、专业人士，通过各种电子网络：电子邮件、讨论组、聊天室或论坛等，形成的一个社区。这个社区允许参与者彼此之间通过社区平台进行沟通、
8、交往、分享各自的信息和经验。与现实社区不同的是，这种网络社区不需要固定的聚会时间以及约定的碰面地点，而是在虚拟的网络环境中进行交流。因此，这种类型的社区我们一般称其为网络社区，或在线社区。1.2网络社区的构成外国学者贝姆Baym在1995年时提出四点网络社区产生的条件，以下：1、网络社区的产生排除了使用计算机传播的沟通形式之外的场域。2、网络的匿名性高。为持续一个社区的存在,成员之间必须有相当程度的认同,第一步即是建立每个成员在社区中的身份。网络社区中的身份是经由信息中的称呼、签名档、扮演的角色以及文章中的自我揭露,建立个人在社区参与者之间的身份。在长时间的沟通下,个人的身份就能够渐渐被其他成
9、员所接受。3、彼此之间的关系。网络社区中的成员有些是在真实社会中就已经认识的, Baym依社会繁衍理论的观点,认为在网络社区中“社会繁衍”过程会花费较久的时间,人们必须花费较长的时间,才能在互动中产生更亲近的关系。经由网络社区建立的关系可能会维持,也可能会消失,在线的朋友也可能成为离线的朋友。4、建立规范。譬如说在usenet的讨论群中即有一些共通的行为规范,在IRC系统里也发展出一些成文与不成文的规范。比方说在谈政治的场所大开黄腔或恶意攻讦他人、大力吹捧某厂牌的产品而被发现是该厂牌的salesman等等情况,可能引起网友们的反感或版主的裁决。2.体育网络社区的概述2.1体育网络社区的特点体育
10、网络社区，是网络社区中的一类，指的是一群对体育项目感兴趣，并喜欢与不同人群探讨分享看法的人，其中不乏亲自参与体育活动的业余或职业人员，相聚在网络社区中进行讨论和分析，阐述自己对某场比赛或者某些运动员的看法。相对于平时的体育活动，体育网络社区提供了有效的平台，使得人们能够更加快速的找到同一地区、同一爱好的群体，相约时间地点进行集体体育活动。（1） 专业性体育网络社区是相较于综合型的网络社区，专业性无疑是其特点。在体育网络社区中，所有的新闻内容等皆关于体育运动。人们有选择性的关注自己感兴趣的运动板块的新闻，并在社区中互动。（2） 互动性体育网络社区是为了让体育爱好者们聚集在一起进行交流分析的大平台
11、，处在这个社区中的人们，或多或少都对这项体育活动有着自己独特的见解，在社区这个良好的平台中，畅所欲言，相互讨论。尽管可能就会带来一些争论的情况，但这也正好表明了人们对自己心目中的“英雄”喜爱的球员们的喜爱之情。2.2体育网络社区的发展让我们回到过去，将视线回到那个法兰西，举世瞩目的世界杯决赛在法国法兰西球场进行，齐达内的2个进球以及佩蒂特的锦上添花将比分定格为3：0，对手是拥有众多世界球星的巴西。面对这个比分，人们无疑不会注意到巴西主力罗纳尔多赛前的神秘的昏迷。对于世界杯的报道成就了中国的四通利方体育论坛以及论坛的总编辑陈彤。而经过世界杯报道的洗礼，四通利方确立了在中国统治级的地位，论坛也在1
12、998年正式改名为“新浪网”，对于许多这年龄的人来说，后者的名称无疑更加亲切。四通利方的成功激励了许多人，其中就有当时还在Chinabyte中工作的庄辰超，虽然中国并非体育强国，但是一个弱小的，实力平平的体育论坛竟然也有如此大的潜能，这激起了他创办体育论坛的决心。终于1999年，庄辰超与同样在Chinabyte中工作的彭笑枚戴政等人从公司出走，带走了资源和技术，成为了鲨威体坛的早期创始人。当时的鲨威论坛最大的特点是汇聚了世界各地海量的讯息，并且当时讯息配以图片的模式刚推出就受到广大网民的欢迎，于是顺理成章的，鲨威体坛很快成为国内最大的体育论坛。千禧年前，是全世界互联网发展最迅速的一段时间，中国
13、也不例外。大量“金主”涌入互联网领域，甚至有我们熟悉的李嘉诚如此等级的企业家。好景不长，互联网发展过快堆积起来的“泡沫”终于凸现出来。千禧年后，鲨威体坛的管理层们就敏锐地察觉到了将要到来的危机。于是，庄辰超等网站高层便迅速地接触买家接盘鲨威，多亏了上天保佑，过程十分顺利。2000年的8月，李嘉诚旗下的一支名为TOM集团以3000万美元的巨资收购专攻体育赛事的羊城报业70%股份，并且以1500万美元收购了鲨威体坛的全部股份。当然，鲨威体坛在历史的长河中湮没了，但1500万美元的价格当时对于一个体育网络论坛来说无疑是一个好价钱。随着时间的推移，姚明登陆了NBA，对中国的篮球爱好者们来说无疑是一个重
14、磅消息。2004年1月，留学美国的程航博士在芝加哥创办了虎扑体育网的前身hoopCHINA，07年回国后，担任董事长兼CEO，正式开始虎扑体育网的运营工作。虎扑以新闻报道与论坛讨论相结合的形式发展自身，从而造就了与众不同的特色，而如今的新浪、网易等网站仅仅只是单纯地传播咨询和新闻。虎扑体育对新闻有着极其严格的标准：言语简练，信息完整。并且，虎扑还以论坛的形式使用户可以在其中进行互动，这与微博的传播模式有异曲同工之妙。截止现今，虎扑网已然成为全中国最受人欢迎的体育网站，而其下的篮球和足球论坛也成为了中国最受欢迎的体育论坛。3.网络社区的传播互联网的出现，将传播带入了网络时代，我们应该充分利用互联
15、网的功能。如何既能顾及在线，又能顾及离线呢？湖南师范大学的刘毅认为网络社区是一个非常好的选择。因为网络社区相比传统网站而言，超越了地域和时间的限制，并且拥有传统网站没有的优势：以用户为中心的交互式体验和多元化的信息传播渠道。（1） 以用户为中心的交互式体验：西方心理学家马斯诺将人类需求分为五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求以及自我实现需求。民众在网络社区中不仅有获取信息的需求还有了社交和获得存在感，进行自我实现的需求。他们渴望在社区里被发现、被尊重、建立起新的关系圈，也希望自我表现，产生影响力，获得他人的崇拜。从当下来看，网络社区已融合了包括公告栏、组群讨论、社区通讯、在线聊天等
16、核心服务，为所在社区的成员带来了集信息、物质和情感多方位的互动体验。这种交互式体验完全能够利用发挥，激发公众的兴趣，拉近成员们的距离，也希望社区内的成员塑造社区身份，建立自己的关系网，互相传播，发展社区的影响力。（2） 多元化的信息传播渠道：网络社区是建立在网络中，由众多成员展开讨论和信息交流的社会聚合。我们可以认为，信息交流在网络社区的形成、分化和发展中起到了重要的作用。以社交型社区为例，社区用户之间的信息传播渠道主要分为以下几种：1、点对点的信息传播渠道：以腾讯为例，其用户能够通过QQ、QQ空间、邮箱等功能进行私密对话，建立交流空间。这种空间中，两者地位平等，以对话方式实现互动传播。点到面
17、的信息传播渠道：以微博为例，当某个用户发表心情或状态，提出某一个话题时，很容易引起其他关注他的用户的访问、评论和转发，而这种“蝴蝶效应”，惊起千层浪的态势下，传播的模式打破了点对点的传播局限，在短时间内实现一传十；十传百的传播效果。2、面到面的信息传播渠道：在回到腾讯，这类传播渠道在其社区中的应用典型是QQ群以及讨论组。QQ群中拥有大量成员，他们可以在这个组群中进行相互回复。宏观上看，每次讨论过程，传播的来源是多元的，而信息的接收也是多元的。QQ群已经成为了一个微型的社区，信息在这个社区中实现了面到面的自由流通传播。上述只是众多社区传播方式中的一些特例，不同的网络社区提供的信息传播渠道是不同的
18、，例如豆瓣的站内信功能、虎扑的灵光一闪专栏。每个网络社区都根据自己的需求开发出独具特色的信息传播渠道。而利用这些渠道，网络社区突破了时空的限制，使信息的大规模传播成为可能。网络社区为公众信息传播、也为自身传播提供了新的路径，也为建立互动传播的公众区域创造了条件；即社区与社区之间的传播。3、网络社区的口碑传播卡兹曾经在个人影响一书中测定意见领袖的三个指标：生活阅历、社交性和社会经济地位。重庆工商大学的张琳认为网络社区的口碑传播是影响社区传播的重要因素，口碑传播的优点是：信源可信度高、传播的即时性、传播中的噪音干扰少、非商业信息传播等方面。而意见领袖是口碑传播中一个重要的概念。意见领袖指将媒介信息
19、传给受众的过程中，扮演着有影响力的中介角色。在现实生活中，意见领袖较为分散，不易进行广泛的口碑传播，但网络社区则不同，在基于社会网络的聚合性下，网络社区中的意见领袖更容易聚集在一起，更便捷有效地进行信息或社区的传播。二、新媒体传播概念及目的（一）新媒体传播的概念和媒介1、传播的目的1.1 建立品牌及品牌知名度品牌，众所周知是一个组织重要的无形资产。对于这种资产的一个非常关键的因素便是品牌形象。品牌形象是受众对于品牌的感知和看法，并对此品牌产品进行购买和消费行为的前提。组织品牌形象以及塑造的研究可以分成两类：规范性研究和实证性研究。规范性研究：对于一个组织品牌形象塑造的规范性研究，有三个理论具有
20、代表性：品牌形象理论、品牌形象测评理论、品牌形象塑造理论。实证性研究：如今针对组织品牌形象的实证性研究，主要有：品牌力的实证研究、关于品牌原产地效应与品牌形象塑造的实证研究、关于品牌形象系统的因素结构的实证研究、关于品牌形象、来源国的形象与市场份额的实证研究。随着经济的迅速发展，处在市场中的组织对于品牌意识愈发强烈。越来越多组织加大了对品牌这一无形资产的投入，从而树立自身良好的形象，并赋予品牌美丽的色彩以及充满文化的内涵。对于一个品牌来说，品牌形象是一种综合的反应、感知以及联想。尽管看上去非常抽象，但是这种感知和联想并不是华而不实的。消费者只有记住了组织的拼皮形象便是成功的，反之没有品牌形象的
21、支撑，强劲的组织也会走向凋零。提高品牌，塑造品牌形象还存在这许多误区。例如，许多组织管理者认为， 塑造品牌形象便是打响品牌的知名度，利用炒作或者激进的策划方案来迅速打响品牌。“冰冻三尺非一日之寒”，事实上，一个成功的，为人知晓的品牌需要以优质的产品作为基础。本文主要讨论体育网络社区，即是向网民提供优质的咨询报道，向网民提供完美轻松的交流平台，以及向网民提供专业的体育比赛评述和分析。充分发挥自己的专长，拓展自己的品牌，让更多的潜在用户点击、浏览本社区网站。当然，塑造品牌形象不仅仅需要提高自身的知名度，吸收更多受众，更加要注意的是提高本品牌的美誉度以及忠诚度。即网民们听到体育网站或者体育网络社区便
22、想到虎扑网或直播吧，而并不是网易或新浪这些综合网站。1.2传播的媒介以及传播要素众所周知，媒体是传播信息的介质，媒体为信息提供了一个传播的平台。报纸、广播、电视和杂志被我们熟知，他们已然被我们称之为就媒体。随着科技的发展和社会的进步，新媒体这个此愈发进入我们的视野。新媒体 的形态多种多样，不同的媒介带来的互动传播效果也不尽相同，现今流行的主要有互联网、数字电视、手机和Web等。本文主要针对体育网络社区，所以涉及的方面是互联网和手机以及Web推送信息等方面，互联网或者说网络媒体，其特征是人们可以跨越地域和空间进行沟通和交流，真正实现了多用户在同一时间在不同地域，通过发出相应的命令进行信息的传播。
23、但由于实时性和匿名权限，网络媒介的传播更具有神秘感和想象魅力。而手机媒介，众所周知，如今的手机已不仅是一种通讯工具，伴随着新媒体的到来，其已然开始作为媒介登上新媒体的互动传播时代。手机具有多元化互动传播等信息传播手段，优化了新媒体的互动传播过程，弥补了单项传播媒体的不足，满足了人们的互动需求。手机有了越来越多的新功能：手机电视、手机上网、手机杂志等等。其传播模式逐渐从人人互动到人机互动、再到机机互动。另外手机是互联网媒介的一种延伸，不但具有网络媒介的特点，同时还有新的功能便于携带。手机作为新媒体的传播中重要媒介，极大地塑造了新媒体的传播方式，已经成为我们日常生活和工作中不可缺少的一部分，在传播
24、中起着愈发重要的作用。最后，我们就看向Web媒介，Web媒介是新媒体传播发展的必然趋势。从Web2.0时代起，受众们便不再是被动地接收信息，天平开始慢慢地倾斜，使得受众也能成为信息的创造者和发布者。这么一来，传播关系不再是单一的，而是彼此之间对等的信息交换，即我们可以说，Web媒介是全新的新媒体传播。上述主要是针对网络社区传播的一些新媒体传播媒介。以下，我们就探讨下对于新媒体来说，也对于网络社区来说，传播的几个要素。首当其冲，最主要的一个要素，人。众所周知，各种类型的传播都离不开人。所以，人类即我们，是新媒体传播的第一要素，也是必要要素。我们是新媒体传播的主导者，也是策划者，更是领路者。要使得
25、新媒体传播发挥更好的效果，我们需要发挥自己的主管能动性。并且，我们及时信息的发起者，也是接收者。尽管新媒体传播有我们来掌控，看起来是轻松加愉快的事情，但信息的传播中发起者和接收者并不是独立的，而是相互联系；紧密相连的。从而引出第二个要素，信息。信息是新媒体传播的核心，没有信息我们便无法收到反馈，无法确认传播的效果。在任何传播过程中，我们都在发出和接收信息，所以信息在新媒体传播中具有普遍存在性。任何信息传播都需要拥有渠道，从而，我们又引出了第三个要素，渠道。新媒体传播的主要渠道目前有2中，一种是媒体对媒体，自从手机平台和互联网出现之后，这种形式便如同滚滚长江一般，一发不可收拾。第二种是媒体与受众
26、，尽管两者是不同的主体，但由于数字科技的发展，技术能力的提高，这两者之间的关系已变得愈发的紧密了。第四种要素是噪声，此噪声非我们常说的噪声，它在新媒体传播中指的是能够影响到传播能力的事物。包括自身产生的，也包括在传播过程中结合环境产生的。千禧年前后，人类就步入了新媒体时代，新媒体的传播不单单只是将信息迅速地传达给受众，更重要的是能够采取不同方式传播。然而许多新兴事物都是一把双刃剑，新媒体传播不仅面临着自身的因素，更应该结合外部环境，充分考虑自己传播的效果。而后，还有很重要的一个要素便是反馈与影响，这两者对于传播有着决定性的作用。只要有信息发出，随之而来的便是反馈，在传播过程中，反馈可以影响传播
27、的行为，反馈的好坏能够关系到信息是否继续进行下去的标志。积极的反馈能够促进传播的下一步发生，然而消极的反馈则可能会让传播戛然而止。另外，信息的传播也会对某些受众产生影响，这可能是行为上的、精神上的、甚至是认知上的，既可以是单一的，也可以有多样性的。所以我们认为，反馈能够改变传播的行程，而影响能对受众产生改变。2.新媒体传播中的体育网站及体育网络社区2.1传播方式随着科技的蓬勃发展，不同类型的网站如同雨后春笋一般出现。他们争夺市场， 占据立足点，都希望做中国的“老大”，体育网站也不例外。目前我国主要有五类体育网站，一种是类似新浪、网易、腾讯等商业门户类，他们在自己的咨询大类中设立二级域名的体育网
28、站链接，这是综合网站中的子网站。第二种是我们熟悉的专业体育网站，例如虎扑网，它专注于几项体育活动，并开设自己的体育网络社区，使人们能够参与其中，有些用户还会上传比赛视频，与他人一起探讨比赛。第三种是视频类体育网站，主要有CCNTV体育网，直播8等网站，这种网站主要向人们提供比赛的片源或直播地址，受众登陆此网站无谓是去观看体育赛事，观看录像，虽然直播8也拥有自己的网络社区，但相比与虎扑，其更注重于赛事的直播，而非用户之间的探讨。第四第五种主要是电子商务类和竞彩类的体育网站，前者注重销售，后者注重体育彩票的发行。不同类型网站传播方式也不同，例如第一类商业门户体育网站，此类网站向受众们提供图文信息，
29、网站的编辑们主要搜集全球各地体育赛事的新闻报道，进行筛选整理。遇到重大赛事时也会开设跟踪报道，例如2012和2014年欧洲杯及世界杯。这种网站咨询齐全，同事拥有搜集和发表，它的传播方式主要有：门户网站发表、微博图文发表以及手机咨询等形式，这种模式使得网络体育新闻报道偏向娱乐性，并不能够很好地吸引专业体育爱好者的关注。第二类网站，就是我们常说的专业体育网站或者垂直门户类体育网站，其中的佼佼者便是虎扑体育。旗下有着两个非常有特色的栏目，虎扑足球和虎扑篮球。二者分别围绕五大联赛和NBA和中国联赛等足篮球相关的内容进行十分深入的报道，并且各自拥有不止一类的网络社区，可以用球队进行分类，这便于专业性较高
30、的用户参与其中，在自己热衷的球队社区中进行发言，谈论比赛。这种网站拥有更强的粘性，受众忠诚度也非常高，网站人气旺盛。并且由于其专业性，虎扑还经过自己的体育社区，通过O2O的途径，在线上社区中发布活动，等待用户的报名，而后在线下进行赛事活动，这种行为深受专业体育爱好者的喜爱。视频类体育网站崛起时间并不算晚，此类网站的出现，标志着“以传统电视为核心的体育新闻传播格局被打破，以新媒体为核心媒介的新格局开始形成。”此类体育网站以CNTV体育网为首，其与CCTV-5体育台结合，以央视提供的直播资源作为片源，向大众提供体育赛事的直播，这类体育网站不生产任何节目，也不是网络电视台，而是专门搜集视频，方便用户
31、，将视频资源汇集起来，提供给用户观看，相当于一个在线播放平台。第三类第四类体育网站偏向盈利性，所以在本文中并不涉及讨论，本文着重针对的是体育网络社区传播，而体育网络社区大多笼罩在专业体育网站之下，第四第五种并非专业体育网站，故不展开讨论。2.2传播目的体育网站传播的目的无疑和其他类型的网站同样，提高自身知名度、提高网站点击率。中央电视台有一句很有名的广告语：相信品牌的力量。这对于一个体育网站来说也是同样的，采用独特的方式，开展网络社区，提供视频分享，线上线下活动等，都是为了使得自己成为中国“老大”。可是，我国能够达到这种水平的网站还是屈指可数，绝大多数网站或者栖息于各大门户网站之下，或者提供的
32、服务过于单一，都无法打造出群体效应。中国的体育网站应该多学习西方已有的成功经验，例如有名的ESPN、天空体育、fox体育、BBC体育等。让受众感觉，说起运动，首先想到的就是某个体育网站，而不是门户网站下的体育专栏。三、虎扑体育社区的传播主体及策略（一）虎扑体育概况虎扑是有虎扑篮球论坛发展而来，这就是本文为何要研究体育网络社区的原因之一，虎扑和其他体育网站有着很大的区别，例如新浪体育、腾讯体育等网站都是由综合性的网站为了开拓体育版块而开设的子网站。然而，虎扑确实一个由新闻报道和网络社区相结合的产物。虎扑成立与2004年，当时虎扑主要的作用是让中国网民更快的了解NBA赛事的情况，网民登录论坛，畅所欲言。而在07年时，虎扑的创始人程杭与其他合作人在上海创立了雷傲普文化有限公司，正是运营虎扑网，但由于hu
