1、北京烟草营销业务流程调整情况及影响分析北京烟草营销业务流程调整情况及影响分析北京烟草营销业务流程调整情况及影响分析新华社经济分析师 徐云波2013年5月25日2013年1月2日，北京市烟草公司开始实施新的卷烟营销业务流程。新模式对零售客户进行了重新分档划分，取消了原来四个区域不同投放策略的运行方法，实行“五统一”的营销模式，由零售户自主提报需求，由区县公司自主提报货源，做到“按订单组织货源、按需求衔接计划、按价格调整策略”。北京烟草新的销售模式打破了区域界限，使得紧俏货源、畅销货源向更具销售能力的终端集中，也对工业企业的营销策略提出了新的调整要求。一、京烟营销模式变化情况2010年，北京烟草公
2、司按照订单供货的要求，改革营销业务流程。根据卷烟零售户的经营能力，把零售客户统一划分为11个供货档位，即按照评价标准划分出8个档位之外，再将其中的大型商场、连锁超市、烟酒商店以及宾馆饭店划分出来，列为九至十一档。根据分档制定不同的供应标准，统一网络订货，统一物流配送，由烟草公司直接配送到户，商业库存也进行统一管理。原来的销售模式中，把卷烟货源分为紧俏和顺销两类，紧俏烟分档控制投放数量，顺销烟进行总量控制，如特殊业态之外的最高八档户月供货总量不超过40万支，单规格不超过4万支。在投放策略上，则将全市分为四个片区，分别是中心城区（东城、西城、崇文、宣武、石景山）、城区（朝阳、海淀、丰台）、近郊区（
3、昌平、房山、大兴、顺义、通州）、远郊区（怀柔、密云、延庆、平谷、门头沟），根据四个片区的实际情况分别制定投放策略。上述模式从2011年开始在北京市场全面运行，期间进行过一些调整，但四个片区不同投放策略的模式，并未完全体现市场公平，也加大了工业企业市场营销的工作强度和难度。同时，零售客户的升降档管理和供货标准十分繁复，也加大了零售户的理解难度和客户经理的工作难度。2012年11月份，北京烟草开始制定新的营销业务流程，按照“统分结合、权责一致、简便易行、方便操作”等原则，对原有模式进行了改进。主要改进方向是对零售户分类进行了重新划分，从11个档次变为22个档次，同时取消了四个片区不同投放策略的模式
4、，进一步体现“零售户自主提报需求，区县公司自主提报货源”，并制定了库存管理、品牌进退等一系列统一标准，力求体现“按订单组织货源、按需求衔接计划、按价格调整策略”，真正做到了统一客户分档，统一销售策略，统一访销流程，统一库存管理，统一物流配送的“五统一”营销业务流程。新模式从2013年1月2日起正式运行。二、京烟新业务模式调整主要内容1、需求预测北京烟草新业务模式中，需求预测基本沿用原办法，不过更强调“零售户自主提报需求，区县公司自主提报货源”的思路。明确需求预测的主体为区县公司，每年度、半年，由市局（公司）提供卷烟牌号的目录，区县公司采取自下而上的方式收集零售客户的真实需求汇总分析，形成年度、
5、半年度需求预测，提交市局计划处和营销中心。营销中心汇总各区县需求预测后，形成半年度订货合同。计划处、营销中心按照各区县上报预测分别测算年度、半年度、各季度各类指标情况，经市局（公司）经济调度委员会审核通过后，形成年度、半年度经营计划。2、货源组织新业务模式中，货源采购明确了存销比管理的要求，即每月末根据存销比大小调整次月货源购进数量。规定：对于月末商业库存超过200箱且商业存销比超过1.0的一类烟规格、月末商业库存超过300箱且商业存销比超过1.0的二类烟规格、商业存销比超过0.7的三类烟规格和商业存销比超过0.5的四、五类烟规格，在次月分别采取缓调、停调等措施，待指标恢复正常后，再按市场需求
6、合理组织货源购进。3、客户分类及评价新业务模式中，客户分类仍沿用国家局42类的标准分类方法，但对客户经营评价方式有了较大调整。在原来的模式中，客户评价采用“购进数量、购进均价、规格数量、对烟草公司相关工作的合作度、零售客户经营环境、品牌培育”6个指标进行评价，并且占20%分值权重的后三项指标由客户经理进行人工评价，难免使结果带有不公平的人为因素。新的客户评价则采用“购进数量、购进金额、重点品牌一至三类烟销量、低焦油品牌销量、违规经营”5个指标进行评价，其中前4个指标按照30：30：20：20构成百分制，全部由系统自动评价，完全排除人为干预；违规经营为倒扣项，根据专卖及内管部门提供的相关依据进行
7、扣分。新客户评价办法如下表：评价指标分值评 价 标 准前六个月购进量30分对全部零售客户前六个月购进量的均值从高到低进行排序，总销量排名第1的零售户得30分，其他零售户的得分按照销量/最高销量30分，小数点后保留4位数字。前六个月购进金额30分对全部客户前六个月购进金额的均值从高到低进行排序，总销售额排名第1的零售户得30分，其他零售户的得分按销售额/最高销售额30分，小数点后保留4位数字。重点品牌1-3类烟销量20分对全部客户前六个月重点品牌1-3类烟销量的均值从高到低进行排序，排名第1的零售户得20分，其他零售户的得分按重点品牌1-3类烟销量/最高重点品牌1-3类烟销量20分，小数点后保留
8、4位数字。低焦油品牌销量（8mg以下及6mg以下）20分对全部客户前六个月低焦油品牌销量（8mg以下及6mg以下）的均值从高到低进行排序，排名第1的零售户得20分，其他零售户的得分按【低焦油品牌销量（8mg以下）/最高低焦油品牌销量（8mg以下）50%+低焦油品牌销量（6mg以下）/最高低焦油品牌销量（6mg以下）50%】20分，小数点后保留4位数字。以上项目百分制，通过信息系统自动取数计算。违规经营此项为倒扣项，体现方式为减供或停供紧俏卷烟、降档及停止供货。由专卖、内管部门提供相关依据及减供、降档或停供意见。4、客户供货档位管理按照客户经营评价得分全市排名情况，北京烟草分别按照大（排名前20
9、%）、中（排名中60%）、小（排名后20%）的比例将全市近4万户零售户划分为22个供货档次，进行分档供货管理。划分标准及供应标准如下表：供量档位经营规模月卷烟供应标准备注二十一档大(前20%)分九档排名前1%，分三档。300万支以下（含）1%的前20%为21档，后80%分为两档（20档和19档），每档占40%。二十档十九档十八档排名前19%，分六档，每档占3.17%。40万支以下（不含）3.17%=19%6十七档十六档十五档十四档十三档十二档中(中60%)分十档排名中60%，分十档，每档占6%。6%=60%10十一档十 档九 档八 档七 档六 档五 档四 档三 档二 档小(后20%)分两档排名
10、后20%，分两档，每档占10%10%=20%2一 档二十二档20万支以下（含）其中：第22档为特殊业态客户，包括宾馆、饭店、餐饮等娱乐服务类业态，同时具备订货频次少、销售结构高、订货时间与订货数量不确定等特点的客户。该类客户月供应卷烟上限为20万支，投放紧俏卷烟规格数量不超过10个，不供应批发价格60元/条以下的中低档卷烟。第22档客户的设定由区县局（公司）上报并在系统中维护。第19-21档客户为高端客户，主要为大型商场、超市、连锁企业，月供应量上限为300万支，客户总量约占全市零售客户的1%。第18档以下为普通客户，普通客户月购进上限为40万支。经过客户评价评分及供货档位划分后，北京市全体卷
11、烟零售户形成了如下22个档次的结构。其中，签署了高价位卷烟经营协议、有资格经营高价位卷烟的客户约2460-2600户，绝大部分（97%以上）是第13-22档的经营规模大的客户。全市零售客户数一档289429956十三档12527920二档3645十四档1254三档2266十五档1256四档2259十六档1255五档2329十七档1251六档2352十八档1283七档2357十九档146八档2367二十档143九档2369二十一档80十档2370二十二档16041604十一档2375总计39480十二档2373小 中 大 特殊5、货源投放新业务模式中，北京烟草取消了原模式下分4个区域进行不同投放
12、的做法，采用全市统一投放策略。基本流程是每季度将经营的所有卷烟规格划分为“紧俏品牌”、“顺销品牌”两种基本类型和“新品牌”、“高价位品牌”、“清库品牌”三种特殊类型，实行“现紧俏品牌合理限量，顺销品牌基本满足”的供应策略，后期将实现货源自动分配；根据区县月度需求预测上报汇总制定每月销售及购进计划，按月制定供应政策，按周制定投放策略，按日跟踪货源供应。实现同属性、同价区顺销卷烟规格替换，由客户自主选择，确保市场供应。各类型品牌的统一投放策略如下表：名称定义投放策略紧俏品牌指上市超过半年，适应本地市场需求，零售客户和消费者认可程度高，货源供给不能满足社会需求，存在需求缺口的品牌。需求满足率低于90
13、%，目标零售客户上柜率连续三个月高于70%的卷烟品牌。以客户供货档位为依据，结合覆盖率、执行率等因素制定全市统一的供应政策，体现同档位客户货源分配公平公正、公开透明的原则。采取合理限量货源投放策略。顺销品牌指上市超过半年，货源除特殊情况外，能基本满足市场需求、需求满足率达到90%以上的品牌。采取系统设定供应上限的投放策略（单规格周供应不超100条），基本满足市场需求，实现均衡销售。同属性、同价类可替代品牌不少于个（四、五类烟除外）。新品牌指供应市场6个月以内，处于新品培育阶段，根据全市整体销售安排，尚未全面铺开销售的品牌。采取定点、定量投放策略。具体以工商协同制定的新品培育方案为依据确定投放策
14、略。高价位品牌指零售指导价为600元/条（不含）以上的卷烟品牌。采取定点、定量、公平投放策略。对同一档位客户群投放策略一视同仁、公开透明。加强价格监管，对发现实际零售价高于1000元/条（含）零售户停止供货。清库品牌（1）卷烟工业企业因停产或更换卷烟包装的品牌及规格；（2）按照北京烟草品牌进退管理规则要求，需退出的品牌及规格；（3）因市场动销率差、消费者认知度低、价格低于三批价的滞销品牌及规格。由营销中心根据区县销售基数比例，提出清库卷烟各区县计划指标，经经调委审批后发布，区县公司在确保规范经营的前提下，指导客户自主提报，消化库存。6、市场监控与调整新业务模式中，北京烟草对品牌规格的市场状态监
15、控通过“第三方市场调查”、“全市1000个零售客户信息点”、“安装零售终端信息系统的终端客户信息点”、“专卖内管部门每月提供的真品卷烟非法流通情况通报”四个维度进行综合监控分析，进行供应动态策略调整。对零售价格低于零售指导价的卷烟规格采取限调、限销，对零售价格低于三批价（市场批价倒挂）的卷烟规格采取停调、停销，对市场覆盖率高、满足率低、价格坚挺的卷烟规格采取加大投放量、满足市场供应等措施，确保卷烟市场处于稍紧平衡的良好状态。同时，运用需求满足率进行品牌属性动态调整。通过对系统提取的需求满足率数据的分析判断，结合品牌市场状态，动态调整卷烟品牌紧俏、顺销属性目录并定期发布，对不同属性的卷烟规格采取
16、不同投放策略。北京烟草还注重卷烟供应政策的公开透明，将各类信息公开发布，接受广大零售户的共同监督。其中，需求预测、货源组织信息面向市局（公司）和在京工业企业发布，客户分类评价、货源供应、品牌管理信息通过新商盟及客户经理告知等形式面向零售客户发布，确保规范运行。三、京烟新业务模式影响分析按客户订单组织货源是中国烟草商业企业最基本的营销业务流程，从2008年起就在全行业全面推广，已实施了五年之久。但是，这一流程从当初试点到建立，再到目前广泛运行的过程中，并没有持续升化、完善、提升，反而越来越流于形式。尽管国家局为此制定出台过一系列业务规范，但各地商业企业在执行中往往五花八门，仅零售户分类标准就有各
17、种各样的版本，多的甚至近百种分类。在货源供应上，搭配销售、组合销售、虚构订单、篡改客户订单、随意设定紧俏品牌等做法比比皆是，引起了零售客户的严重不满，也使市场竞争环境不公平公正。“市场需求基本满足，零售客户有所选择”这一订单供货宗旨并没有得到体现，也造成从订单供货到订单生产推进缓慢。北京烟草在订单供货中较早就开始了探索，2011年就开始的“五统一”模式曾在行业造成了较大影响。此次新业务模式进一步简化操作，公平公开，全面统一，体现了尊重市场、满足需求的原则。客户分档中，基本剔除了人为因素，全凭客户经营状况进行划分；区域管理全面统一，适应了城镇化发展的趋势，也体现了地市级分公司的市场经营主体地位；
18、货源调控全看品牌的库存、价格、动销等市场状态，一视同仁，机会均等；客户管理中各类信息全面公开，鼓励客户查找差距、改进经营。因此，京烟新模式可以称为订单供货的“升级版”，势必对商业营销体制的改革产生影响，再加上徐（王莹）局长的影响力和国家局对北京市场的重视，该模式很有可能将在行业全面推广。新模式对在京工业企业也将产生较大影响。公平的规则下，鼓励品牌通过竞争获得发展，即便你是原来拥有很大市场占有率的品牌，如果市场状态表现不好，出现价格倒挂、库存偏高等情况，仍有可能逐步失去市场；尽管你是后进品牌，只要市场表现好，同样能获得发展空间，通过竞争进位上位。新模式还打破了区域界限，使得紧俏货源、高档货源能向
19、更具有销售能力和消费市场的终端集中，货源分配进一步合理。在这样的情况下，工业企业在京销售必须要进行思路、模式上的调整转型。客情的作用将淡化，而市场的作用将凸显，因此营销职能必须从过去以渠道为中心的“订单维护、客情强化”，逐步转变为以消费者为中心的“积极动销、塑造品牌”。在市场调控上，必须时时关注品牌的需求状态、满足状态、动销状态、价量存状态，依据状态主动调控，避免被限、停调等被动调控。在品牌培育上，新模式下清晰的客户档类标准，更有利于品牌精准选择客户和目标市场，实施精准营销。例如，第13-22档的客户是高端品牌销售的主要客户区间，其中第19-21档虽然客户数量只有不到400户，但从终端价值上无疑是高价位卷烟的最理想投放区间，企业高价位卷烟向这类客户集中必能起到更好的效果。总之，结合京烟新业务模式的运行，工业企业应当对在京销售的品牌进行一次自我诊断、体检，积极跟进，改善状态，总结经验，为这一模式可能实现的推广做好未雨绸缪的准备。
