1、中小企业国际化营销战略中小企业国际化营销战略重庆工商大学融智学院 国际经济与贸易专业 2008级3班 唐川指导老师 陈正伟中文摘要：目前中小企业是我国国民经济和社会发展的重要力量，中小企业创造的最终产品和服务价值相当于国内生产总值的左右纳税额为国家税收总额的左右提供了近以上的城镇就业岗位在年底和年上半的金融危机中中国的中小企业遭受了较大冲击，特别是对于外向度较高和劳动密集型的中小企业影响尤其严重。随着世界一体化的加快要随着世界经济一体化进程的加快中小企业国际化经营已成为当前经济环境下的必然选择而企业国际化经营战略的选择更是企业进入国际市场成败的关键分析了中小企业国际化经营的必然性,并对我国中小
2、企业开展国际化经营存在的问题做了梳理。在此基础上提出了我国中小企业在国际化的营销战略。关键词： 中小企业 国际化 经营战略Abstract：SMEs are an important force in Chinas economic and social development, small and medium enterprises to create the final product and services value is equivalent to the tax amounted to about the total state tax revenue in GDP aroun
3、d the end of the year, and nearly more than urban jobsyears half of the financial crisis on the SMEs in China suffered a large impact, especially for export-oriented high degree of labor-intensive SMEs is particularly serious impact. With the accelerated integration of the world as the world economi
4、c integration process to speed up the internationalization of SMEs operating has become an inevitable choice in the current economic environment, while the choice of the corporate international business strategy is to enter the international market success or failure of a critical analysis of run th
5、e inevitability of the internationalization of SMEs, and SMEs in China to carry out international operations exist to do a comb. On this basis, Chinas SMEs in the international marketing strategy.Key words: SMEs Internationalization Business strategy一、中小企业国际化经营的必然性（一）经济全球化为中小企业国际化经营带来了新的机遇 经济全球化是世界生
6、产力发展的必然结果，加速生产要素的国际流动为我国利用世界各地的资源进行生产和经营创造了条件。经济全球化拓宽了中小企业国际化成长路径世界统一的大市场和区域市场正在形成为中小企业国际化发展带来机遇我国加入正式成为成员国规则和协议以及国际惯例改善了中小企业发展的国际制度环境国际贸易发展迅速自由化程度提高有利于中小企业在全球市场上组合资源和开展营销这要求我国中小企业经营者具有全球眼光实现经营思想和经营理念的彻底改变。 2005至2012年中国中小企业数量数据来源：国家统计局（二）知识经济时代为中小企业国际化经营提供了新的动力随着知识经济时代的到来主要是知识产业的崛起计算机技术与通讯技术的结合使得世界更
7、加开放全球竞争日益激烈世界市场上的国际竞争主要表现为效率的竞争质量的竞争胜败关键取决于企业的竞争力而不在于企业规模的大小现代社会经济的发展表明中小企业具有产业规模小资本和技术构成低数量众多分布面广经营灵活形式多样等特点随着知识经济时代中小企业不断进行技术创新和组织创新逐渐成为一国经济增长的重要支持力量。（三）电子商务的兴起和发展为中小企业注入了新的活力电子商务和计算机网络改变了信息的传递方式减少了信息传递的层次使高层决策者与基层执行者可以很容易地进行面对面的沟通，更容易从实际出发及时进行决策提高了企业管理的效率。中小企业可以充分利用网络的虚拟，信息技术从信息管理的各个方面把小企业做大做强使中小
8、企业在竞争激烈的市场中脱颖而出。另外企业还可以通过电子商务平台将网络信息发布及时宣传自己的产品信息将产品，在第一时间投放市场开拓国际市场还可以与客户保持实时的沟通为客户提供更优质的服务 。（四）我国政府对中小企业国际化经营提供的政策支持中小企业对于扩大就业发展外贸加快经济增长有着重要的作用我国政府制定了一系列鼓励和支持中小企业发展的政策尤其鼓励外向型中小企业的发展中华人民共和国中小企业促进法的颁布实施一系列鼓励和支持企业外向型发展的政策相继出台 这些都为中小企业的国际化经营创造了良好的政策支持对中小企业的外贸出口海外投资在资金外汇管理出口退税等方面给予优惠。二、中小企业国际化经营存在的问题（一
9、）开拓国际市场的能力差，经营管理水平低中小企业开拓国际市场的综合能力还存在诸多欠缺经营管理水平低都严重地阻碍了中小企业走向国际市场的道路中小企业的资源有限企业的整体素质还有待进一步的提高对国际市场的开发能力尚显不足而且中小企业的管理水平跟不上迅速发展的形势对于国际市场上不断出现的新问题还缺乏处理的经验。（二）产品科技含量低缺乏国际竞争力产品的核心竞争力源于科技创新但我国中小企业拥有的先进设备较少技术创新能力较差产品科技含量低结果我国大部分中小企业生产的产品往往在国际市场上价格较低这就导致了国际市场所在国的反倾销行为甚至一些产品在海外市场上的市场份额越来越小因此提升产品的科技含量已成为我国中小企
10、业国际化经营的必然选择。（三）缺乏有经验的外贸经营管理人才外贸经营是一项相当复杂的工作需要有深远的战略视野和敏锐的市场眼光并且掌握丰富的操作实务知识和熟悉国际市场的法律和法规的复合型经营管理人才相对大型企业来说中小企业实力薄弱待遇和福利不及国有大型企业不仅难以吸引到高素质国际型管理经营人才而且人才流失的现象也比较严重。以前做外贸，公司可能只要几个能懂外语的小业务员即可确保订单不断，有的企业甚至连业务员都没有也可以照样生存得好好的，这主要是因为外部需求大，中国企业成本相对低，只要赚退税就可以活得好好的。可如今，外部欧美国家面临经济危机，全球经济放缓，中国出口退税减少，原有的业务模式根本没办法在接
11、下来的内忧外患中生存。因此，外贸企业必须整合业务团队：一方面招募外贸精英人才，打造精英团队，争取在困境中生存；另一方面，必须强化业务团队的管理与训练，通过培训增加业务人员对外部环境的认识，提高谈判与营销水平。其次，外贸企业严重缺乏有经验的对外贸易经营管理人才或缺少精通现代化电子商务的人力资源。信息管理系统尚未成形，计算机信息孤岛现象存在，基于互联网的电子商务和基于供应链分析的外贸企业战略研究技术应用范围窄。外贸经营是项复杂的工作，需要具备深远的战略视野和敏锐的市场眼光、丰富的操作实务知识和经验、通晓国际惯例的复合型经营管理人才，要求经营管理者具有较高的教育素质和外语运用能力，还要求能够及时适应
12、东道国的文化传统和市场风格，要求经营管理者具有广泛的文化知识和很强的沟通能力和组织能力。而我国大多数中小企业这方面的人才少，而且整体素质不高。另外，人才队伍不稳定，业务骨干流动频繁也是外贸企业普遍面临的问题。多数企业仍停留在承包制阶段，自负盈亏机制和激励约束机制不健全，科学管理意识薄弱，以包代管现象严重，导致基础管理不断削弱。有的无章可循，职工各行其是；有的有章不循，规章制度形同虚设。大部分外贸企业没有建立起一套科学民主的决策程序和机制，经营决策的盲目性和随意性很大，由此造成的损失极为惨重。另外，组织管理不科学，一些企业盲目效仿大企业划分事业单位，使管理成本加大，整体竞争力削弱，甚至出现了企业
13、内部争抢客户的现象，更无法发挥出应有的规模经济效益。在中小企业的生存与发展过程中,人才起了关键性的作用,大企业可以凭借其名气和雄厚的实力吸引各种人才,而名气和资源都比较小的中小企业，如何吸引人才便成为中小企业经营者都十分关心的问题。本文通过对中小企业的分析，根据中小企业的特点，比较系统地提出了中小企业吸引人才的策略。中小企业在我国的国民经济中具有重要的作用。统计资料表明，全国工商注册企业中，中小企业占了99%，其产值和利润分别约占60%和40%；而且，中小企业还提供了75%的城镇就业机会；在去年1500亿美元的出口总额中中小企业占有约60%的份额；此外，中小企业在满足人们的多样化需求、培养企业
14、家、进行技术创新、参与专业协作等方面都具有重要的作用。中小企业在一定程度上影响地区乃至整个国家经济的繁荣和社会的稳定。1.中小企业在吸引人才方面存在的难点由于中小企业自身的特点和各种原因，中小企业在吸引人才方面困难重重，而这些困难大多是由于中小企业自身的特点所决定的。2.吸引人才机制虽然中小企业在吸引人才方面的困扰较多，而且有些是企业不能避免的，但与大企业相比：中小企业具有体制灵活、对环境反应灵敏、发展潜力大等优点；人才在企业的发展的机会较多，容易发挥个人的特长，体现自己的能力。3.创造吸引人才的各种条件中小企业要善于发挥自己的优势，抓住新一轮企业改革的时机，有效地利用企业有限的资源，以各种方
15、式努力创造吸引人才的条件。（1）运用薪资、福利（2）运用职位（3）运用股权（4）运用企业文化4.采用各种形式，不拘一格降人才（1）从企业内部选拔从企业内部培养和选拔人才，是成本最低，很多情况下也是效率最高、效果最好的方式。其具体做法很多，但主要是要有一套系统的内部培养和选拔体系。中小企业由于自身条件的限制，它的选拔对象相对较少，所能投入的资金和实践也相对少，所以培养和选拔工作要有重点、有针对性。（2）外部选聘外部选聘是企业选拔人才的重要途径，因其来源广泛，企业较易获得所需人才。外部选聘的方式和来源也很多。中小企业由于影响力较小，在使用以上这些做法时，应特别注重企业与人才的直接沟通，以加深人才和
16、企业双方的相互了解。随着宏观经济环境的改善，中小企业面临着新一轮巨大的发展机遇。同时随着经济开放程度的提高，中小企业面临的的竞争也迅速加剧。人才也已成为企业确立竞争优势，把握发展机遇的关键。可以说“重视人才，以人为本”的观念已被广泛接受。但从接受一个观念到将观念转化为有效的行动，还需要一定的过程，而且是比较艰难的过程。在这个过程中，有效的方法是根据内外环境的实际情况，因地制宜知定相应的人才策略，并在实际中不断改进、完善。（四）缺乏融资渠道，筹资比较困难中小企业融资渠道框架:内源融资外源融资间接融资直接融资政策性融资企业主个人资产、企业成员集资国有银行中小企业部债券市场股票市场财税支持资本公积金
17、、盈余公积金、公益金、未分配利润、折旧资金积累等中小银行信贷部风险投资基金、融资公司政策性银行股东借款、合伙人借款、亲友借款租赁公司中小企业专项发展资金商业信用融资中小企业贷款担保基金理论说明融资难问题：图1 利率与融资缺口关系示意图如上图所示，S为外部资金供给线，D为中小企业对外部融资的需求线，E点为均衡点，rE为均衡利率。如果利率是受严格控制的，可浮动的区间很窄，比如控制在r1附近，则会出现较大的融资缺口。如图所示，在上图中，由于中小企业对资金的需求是客观存在的，是经济发展的大局所决定的，因此需求曲线是不发生变化的，变动只能是利率和供给曲线。从利率方面来考虑，由于我国对利率是限制的，所以出
18、现大的融资缺口不足为奇，这也是中小企业融资难的其中一个原因。放开利率后，资金的需求减少，供给增加，的确解决了一定的问题，但并没有最终解决中小企业的资金难问题。利率上升以后，供给增加自然没问题，但需求的减少是指相对需求的减少，只是成本上升之后，一些企业放弃了这种融资方式，它们对资金的实质性需求并没有减少。解决融资难的问题从根本上讲是解决中小企业在发展过程中对资金的需要问题，通过抑制手段是不能从根本上解决问题的。从供给曲线方面来考虑。能为中小企业提供支持的主要是商业银行、资本市场和政府。我国资本市场发展相对较为落后，现阶段还不能为中小企业提供大量的资金支持。因此，提供资金支持的也只能是商业银行和政
19、府。政府所能提供的资金相当有限，资本市场又十分落后，中小企业将渴求资金的目光多集中在了银行贷款身上，这也使银行不堪重负。另外，受金融抑制的影响，银行从经济效益的角度来考虑，更愿意将资金带给大企业。多方挤压造成了中小企业的融资困境。中小企业国际化经营需要有资金的支持在自有资金十分有限的情况下必须寻求外部资金来弥补自身的资金缺口但由于中小企业可抵押资本实力较弱信用 等级偏低要想取得银行贷款难度相对较大据中国中小企业协会提供的一项数据显示我国每年都有左右的中小企业关门倒闭其中的多是由于融资困难所致.1.从信用缺失角度分析中小企业融资渠道的选择理论界对中小企业融资难的原因已有了许多研究成果，涉及到中小
20、企业自身资本金少、规模小、管理模式、经营机制落后、倒闭比率高等因素，涉及到现有金融体系中小银行不能满足、国有大银行不愿融资的体制的原因，有政府政策支持力度不够的原因，有法律制度不完善的制约，有缺乏为中小企业融资担保机构的因素，也有当前资本市场排斥中小企业筹资的原因。笔者认为，这些研究成果对揭示制约中小企业融资的因素有现实意义。同时认为，在信用已成为现代经济生活核心的今天，在当前经济形势下，一方面中小企业需要资金发展壮大时融资困难，另一方面国有商业银行沉积了大笔资金缴存中央银行、转存上级行、过买国债或通过不正当渠道流入股市投机，造成我国投资需求不足、进而消费需求和总需求不足，为什么呢？简单一句话
21、，就是信用缺失梗阻了资金的流动。信用的缺失是导致中小企业融资难得关键对我国企业融资来说，中小企业与大企业相比信息不透明程度高，信息基本上是内部化的，在信用缺失条件下，银行通过一般的渠道很难获得中小企业的信息，对中小企业贷款与大企业相比成本要高的多。同时，中小企业在无序的恶性竞争中产生的失信，令银行不敢对其提供资金支持，虽然中小企业中也有不乏信誉卓越的，但是在信用缺失的条件下，银行很难将其与其它企业甄别出来，从而导致中小企业向国有银行融资困难。2.借鉴台湾经验，整合银行资源解决中小企业融资问题 中小企业是台湾经济40多年来快速增长的主力军。在台湾中小企业的资金来源主要有三：一般银行、中小企业融资
22、辅导体系和民间借贷市场。台湾一般银行多属公营，与中国大陆国有商业银行相似，在金融业处于垄断地位。根据杨雅慧（1993）等人的研究，中小银行70%以上的资金为中小企业提供贷款，但在中小企业总信贷融资来源中尚不足三成，并且多年以来没有提高；而一般银行用30%左右的资金对中小企业的融资就占到了中小企业整个信贷融资来源的70%以上，且从1981-1998年呈逐年上升趋势。可见在台湾一般银行是中小企业最主要的资金来源。这可能是因为在金融自由化、国际化的发展，金融市场日益开放与发达，大企业更多地从本土和境外资本市场筹集所需资金。从中小企业的银行借款结构看，短期借款比率高达85%以上，足见银行贷款主要是用来
23、满足中小企业短期流动资金不足的需要。从银行贷款方式看主要是抵押贷款和担保贷款。在中小银行数量少，不能满足中小企业融资需要、在国有大银行因对中小企业融资程序成本、信息成本高，而不愿提供资金支持的情况下，银行体制增量改革和存量改革都十分必要，但更主要的还是由持有大量可用资金的国有商业银行根本改变其经营机制，并设计出适合中小企业融资的信贷产品。Berger和Udell(1998)研究发现，在英、美等国，中小企业通常用透支或授信贷款等银行信贷方式满足流动资金的需要。国外的经验表明，传统的银行贷款仍是中小企业的最重要的外部融资渠道。此外，根据Bernanke和Blinder（1992）研究结果：银行贷款
24、在货币政策传导过程中起着重要的作用，通过银行贷款解决中小企业资金不足、融资困难，可提高我国货币政策作用效果。三、加强国际化品牌战略企业品牌战略的作用，目前，品牌已经不再仅仅是一个标记了。有人说“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”会议营销企业开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。 这是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。那么，企业品牌战略具有哪些作用呢？ （一）有利于产品参与市场竞争 首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三
25、，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。 （二）有利于提高产品质量和企业形象 品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。 （三）有利于保护消费者利益 品牌是销售过程中。产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。2010年7月9日，在全国人大常委会吴邦国委员长和法国国民议会伯纳德
26、阿夸耶（Bernard Accoyer）议长的共同见证下，中国南方工业集团公司总经理、中国长安汽车集团董事长徐斌和法国标致雪铁龙集团总裁菲利普瓦（Philippe Varin）在法国首都巴黎签署了在中国设立合资企业的合同及相关协议。中国商务部常务副部长高虎城、中国南方工业集团公司副总经理、中国长安汽车集团总裁徐留平、中国长安汽车集团常务副总裁邹文超、法国标致雪铁龙集团执行副总裁格雷古瓦奥利维埃（Gregoire Olivier）等双方高层参加了合同签署仪式。根据合资合同，合资企业将依托中国长安汽车集团和法国标致雪铁龙集团的技术优势和强大实力，在中国研发、生产和销售一系列轻型商用车、乘用车和新能
27、源汽车。初期，合资公司将引入雪铁龙DS系列产品，并推出合资企业自主品牌产品。之后，根据合同计划，合资企业将根据市场发展的需要，适时推出长安品牌、标致品牌和股东方其他品牌的一系列车型。合资企业将设在广东省的深圳市。合资企业的注册资金为40亿人民币，双方各承担其中的50%。初期投资额84亿人民币，一期生产能力为符合最高环保标准的20万辆汽车和20万台发动机。合资企业将拥有两条生产线：一条通过对现存生产线改造形成的生产线和一条将新建的生产线。每条生产线将用于生产一个系列的产品。另外，合资企业还将同步建设一个研发中心，并开发新能源汽车。长安集团已经在多个领域与国际化品牌展开合作，其中长安福特有限公司就
28、是一个已很好的例子。四、中小企业业国际化营销战略的策略（一）转变观念通过灵活的品牌运作推进中小企业跨国经营效益的提升。越来越多的跨国公司进入中国市场，因此，对于那些在行业中的某一市场领域已经具备相当竞争能力的中小企业，必须转变观念，抓住入世后其他WTO成员国对我国降低市场和贸易壁垒的契机，尽快实施“走出去”战略。另据有关资料统计，某些著名跨国公司的品牌溢价高达500%以上。可见，作为产品品质和企业声誉标志的品牌的重要性。但由于中小企业自身资金人才等方面的缺憾，它们可通过合作或合资经营的方式利用国际知名品牌，通过特许经营的方式利用国际知名品牌，通过战略联盟的方式利用国际知名品牌等。（二）在跨国经
29、营区域的选择上应注重对普惠制待遇的延续使用。中小企业还可以选择在某些可享受免税待遇的最不发达国家直接投资,一方面可以绕过关税和非关税壁垒,另一方面又可利用当地更为廉价的劳动力资源进一步降低成本,享受免税待遇。此外,区域经济一体化优化了成员国企业的要素配置,满足了成员国企业对于市场扩张的需求。然而,由于贸易转移效应的存在，非成员国企业面临失去原有市场份额的风险。因此对于中国的中小企业而言,通过到区域经济集团内的成员国境内投资设厂,实施跨国经营,已成为突破区域经济集团对非成员国贸易壁垒的必然选择。（三）调整国际市场营销策略，注重应用非价格竞争手段进行国际竞争。丰裕的劳动力资源是我国劳动密集型产品在
30、国际市场上极具价格优势，再加上我国中小企业普遍缺乏品牌产品，所以被业内人士称为“割喉”式的价格战便从国内蔓延到国外，成为我国遭遇反倾销调查的原因之一。因此，中小企业应加快调整国际市场营销策略，摒弃以低质廉价取胜的传统观念，加大与科研机构的合作力度，尽快开发出更多拥有自主知识产权的高附加值的出口产品，同时配合灵活的品牌运作，事先告知产品的高溢价销售，从而彻底走出反倾销的阴影。（四）灵活运用虚拟化经营推进中小企业规模效益的提升。从经济学角度来看，较小的经营规模无力于规模效益的取得，因此，我国中小企业在国际化经营的过程中必须重视利用虚拟化经营策略，通过构建一个强大的虚拟企业，增强国际市场竞争力，获取
31、规模经济效益。虚拟经营具体形式多种多样，其中，虚拟研发、虚拟生产和虚拟销售对于我国的中小企业来说是特别值得重视的虚拟化经营方式。（五）建多维的立体信息网络，积极推进企业的网络化经营。对于中小企业而言，要成功实施国际化经营，就必须充分发挥其能够及时顺应市场需求变动的优势，这有赖于其信息获取和加工能力。因此，构建多维的立体的信息网络在中小企业的国际化经营进程中是不可或缺的关键环节。它大大降低了企业的生产成本，提高经营效率，便利分布在不同国家公司或部门之间，以及企业与客户之间的信息沟通与反馈。（六）中小企业在其国际化经营进程中必须重视对东道国本土人才的利用。我国中小企业应重视对东道国本土人才的利用。
32、一方面是由于我国中小企业在产品研发人才和市场营销人才方面的相对短缺，另一方面是由于东道国本土人才更加熟悉本土市场，因而能更快地对本国市场消费需求的变化做出反应。参考文献1菲利普科特勒，梅汝和等译.营销管理.北京，中国人民大学出版社，20102王德胜，我国中小企煦提升市场营销能力的蔽略选择，山东大学学报2011（2）3吴跃进：基于市场国际化的中小企业营销战略经济问题2008（7）4 吴彤、米运生，浅析我国中小企业市场营销政策的建立，商业研究2009（10）5彼得.德鲁克.创新和企业家精神M.北京:企业管理出版社,2010. 6菲利普.科特勒,梅清豪译.营销管理M.上海:上海人民出版社,2011. 7范秀成.体验营销:企业赢得顾客的新思维J.经济管理.2009(5).8斯科特.罗比内特.情感营销M.北京:华夏出版社,2008.
