1、如何打造我国石化企业品牌-品牌塑造随着全球经济一体化和品牌经营、品牌竞争新时代的到来，我国市场开始呈现出国际竞争国内化与国内竞争国际化的新格局。我国石化企业要想赢得市场，就必须拥有一批石化企业品牌，才能真正参与国际、国内竞争，并在竞争中最终取胜。因为我国石化企业之间的竞争已经从简单的产品竞争、价格竞争逐渐升级到石化品牌的竞争。近年来，我国经济持续高速发展，以石油化工、农药、纯碱、橡胶加工、染料、化学医药、合成材料等为主的石化工业，在我国得到了长足的进步。已有10余种主要石油和化工产品的产量居世界前列。其中，化肥、染料产量居世界第一位，纯碱、农药产量居世界第二位，原油一次加工能力、硫酸、烧碱产量
2、居世界第三位，合成橡胶产量居世界第四位，乙烯和五大合成树脂生产能力居世界第五位。虽然我国不少石化产品产量已经跃居世界第一，但是目前中国的石化品牌却寥寥无几。我国作为世界石化产品制造大国，却是世界石化品牌小国。我国石化企业就在这种有品无牌的矛盾状态中，一直难以发展壮大，更不用说形成所谓的核心竞争力，最终的结局往往沦落为国外石化品牌的“打工仔”的角色。针对这些问题进行全面的分析与提出打造中国石化品牌的措施。一、我国石化企业品牌的现状分析在企业界流传着这么一句话一流企业卖品牌，二流企业卖产品，三流企业卖劳力。由此可见，品牌这个新型的秘密武器，已成为新时代企业核心竞争力的集中体现。在国际市场上，出口产
3、品在生产环节所创造的增加值只占30%，而70%的增加值来自以品牌为标志的研发和营销环节。环视全球，国际知名企业无一例外地把品牌战略作为企业发展的重要战略之一，石油化工行业更是如此。特别是近年来，石化行业洋品牌纷纷抢滩中国市场。如BP、壳牌、陶氏、杜邦等公司，都是通过树立国际品牌便很顺利的进入中国市场，并打开良好局面。在改革开放的26年来，我国石化企业得到了长足的发展壮大，也形成一批我国本土化的石化品牌，但是与跨国石化企业和国际石化品牌相比较，仍存在较大差距。不仅如此，我国石化企业还普遍存在“有品无牌”的怪现象。以尿素为例，面对雪花一样的国外订单纷至沓来，尿素出口形势一片大好，可是出口尿素的身份
4、最多只是“中国制造”，这是毋庸置疑的。据报道，目前山东联盟、四川川化、镇海炼化以及湖北宜化等尿素企业，在对外出口尿素中普遍存在一个共同的问题出口到国外的产品基本上都没有厂家的品牌，顶多只是经由代理商重新包装后，打上“中国制造”几个字。所以，对国内的尿素企业来说，打造国际品牌仍是一个遥不可及的梦想，目前还仅仅停留在产品销售的低层面上。不光是尿素企业，其实“有世界级的产品，而无世界级的品牌”是当今石化企业普遍存在并亟待解决的突出问题。在全世界注册商标的国家中日本有200万多件，德国有150万件，美国、英国都有近100万件。而我们中国在国外注册的商标只有10万多件。化工品牌则更加少。2003年评出的
5、全国333个名牌产品中，石化、化工行业只有15个，而32个最有价值的品牌中，没有一个是化工的。正是如此，打造我国石化品牌是当今摆在我们面前迫在眉睫的头等大事。未来的化工市场趋势必然是无化工品牌的企业将成为强势化工品牌的贴牌加工厂，而强势化工品牌将成为贴牌加工厂的指挥中枢。这一规律同样适用于中国。中国有世界级的产品，无世界级的化工名牌，这种有品无牌的状况正成为中国石化企业走向世界所面临的一种尴尬，值得我们尤为关注。二、石化企业品牌建设存在的问题中国经济的持续快速发展，已经成为世界经济最具活力的地区之一。这极大地吸引了众多国外大型石化企业，面对强大的竞争对手，我国石化企业面临着前所未有的压力和挑战
6、，这在一定程度上唤醒了中国石化企业自主品牌意识，从而形成中国石化品牌效应。目前我国石化企业在很大程度上品牌意识不强，构建品牌中存在许多误区。如中国石油化工技术落后，创不出名牌来，石化产品都是工业品，不需要创名牌，短线产品更无需创名牌等等。其实国外石化名牌比比皆是，壳牌就是一个以品牌成就石化企业的典范。长期以来石化企业片面追求生产，而不顾营销与市场，片面追求中国制造，忽视中国品牌，这必然会沦为国外知名化工品牌的贴牌加工厂。我国石化企业品牌建设存在的问题有三个方面1、石化企业缺乏品牌意识与品牌战略品牌就是市场，打造石化品牌就是构建核心竞争力。但是，我国石化企业整体上缺乏品牌意识，只片面考虑挣钱或追
7、求短期盈利，毫无打造长久品牌的意识，石化企业一般急功近利，缺乏石化品牌战略意识。一方面，缺乏系统的市场分析，盲目、仓促做出市场行动。另一方面，只要上项目就要见效益，如果不见效果，几个月就要中止或放弃。这些都反映了我国石化企业石化品牌建设意识薄弱，毫无战略可言。2、石化企业缺乏长远规划与品牌内涵淡薄虽然我国石化企业造就一批响当当的石化品牌，如上海回力牌、双钱牌轮胎与胶鞋、红狮牌涂料、金狮牌轮胎等。但由于缺乏品牌建设的长远规划，往往昙花一现，缺乏持续性，这是目前我国石化品牌建设中普遍存在的问题。要想树立一个长久品牌，并非一朝一夕所能成就的，但可以一下子就可以把这牌子做死。比如沙市活力28洗涤剂，当
8、时很有名气。全国市场占有率甚至达到70%的份额。伊拉克石油换食用品时，联合国和伊拉克都指名要“活力28”。可是后来再也听不到活力28的广告声了。原来由于公司缺乏资金，仅以6880万元人民币卖掉了。七年以后后悔了又买了回来，但人们早已淡忘了。这主要还是对品牌建设认识不深。其实，品牌是一个综合且复杂的系统工程。品牌是产品价值和附加价值的集中体现，品牌内涵包括产品品质、服务能力、品牌包装、企业文化、管理规范等。而很多石化企业认为，只要起个名字，设计个包装，整句广告语就是OK了。这是品牌建设中的又一大误区。这就需要我们从品牌内涵下手多做文章，做好文章。3、石化企业缺乏自主品牌目前，我国石化工业有些行业
9、洋品牌一统天下，而我国本土石化企业缺乏自主品牌，这极其不利于我国石化企业的国际化经营。如在轮胎、涂料及日用化工等领域，以米其林、固特异、佳通、韩泰、立邦、多乐士、奥妙、飘柔、碧浪、宝洁、利华、汉高、花王等为代表的洋品牌，几乎充斥我国本土市场。而本土品牌则是寥寥无几，石化企业本身缺乏培育自主品牌的动力，这也是我国石化自主品牌令人堪忧的现状。众所周知，品牌的核心是自主创新。而我国石化企业自主研发与设计能力差，“核心技术空心化”，与国际技术标准还有差距。总之，我国石化企业自主创新和发展自主品牌的动力不强。自主研发投入少、急功近利、知识产权观念淡漠，缺乏品牌保护意识。三、打造我国世界级石化品牌的对策通
10、过分析我国石化企业的品牌现状以及在品牌建设中存在的问题，必须研究如何打造我国石化自主品牌。化工行业要积极参与目前品牌唱主角的全球化竞争，就必须大力推进实施名牌战略。对于我国化工品牌建设，创名牌要搞好四个结合一要与企业的发展战略相结合，化工企业的发展战略应该把品牌建设作为一个重要内容，二要与企业的技术创新相结合，对化工企业来说，产品创新和技术创新同等重要，化工产品不同于其他产品，其更新换代周期较长，三要与管理创新相结合，创一个品牌不容易，而毁一个品牌则很容易，所以名牌不可能一夜成名但有可能一夜之间倒牌子，四要与塑造良好的企业形象相结合，名牌意味着质量高、服务优、信誉好，一个优秀品牌与企业的良好形
11、象不可分。针对化工品牌问题，我们认为，石化品牌是未来石化企业的竞争力。这必然要求我国石化企业尽快实施品牌战略，从而尽早打造出我国石化企业的石化品牌。具体来包括1、树立品牌战略意识并制定持续发展品牌战略21世纪是品牌竞争的时代，石化企业的竞争已上升为石化品牌的竞争。对于石化企业，谁拥有市场优势的石化品牌，谁就能在市场中获胜。谁掌握石化品牌，谁就掌握了未来石化市场竞争的主动权。所以，我们必须要树立品牌战略意识，打造中国的石化品牌。正如双星集团提出树百年品牌，建百年老店的战略目标。双星认为建立品牌要有眼光长远，实施可持续发展，拒绝任何短期行为。双星品牌价值已达100亿人民币。我国本土石化品牌与洋品牌
12、的差距就是表现在品牌战略上。其实，任何一个成功的石化品牌都是依靠企业无形和有形投入的长期积累而形成的。所以我国石化企业要制定可持续发展的品牌战略，使品牌战略与石化企业整体战略相一致。总之，确立我国石化品牌战略是我国石化品牌建设的重要一步，也宣告了我国石化品牌建设的开始。2、实施石化品牌战略与打造中国自主品牌相结合实施品牌战略是我国目前石化企业能否赢得市场，是否得以生存的根本。实施品牌战略必须要争闯“三关”。第一、品质关。品质是品牌的生命，品牌建设必须首先注意品质关。虽然我们生活在品牌竞争时代，品牌的竞争已代替产品或服务的竞争。但是品牌仍然离不开优质的产品或服务。只有卓越的产品或服务才能最大限度
13、满足客户。所以我国的石化企业必须提供优质的石化产品或服务为基石，才能打造出中国的石化品牌。第二、企业形象关。品牌可以是优质的产品也可以是杰出的企业。比如杜邦就是一个世界闻名的品牌。提到杜邦，人们就会自然联想到一家高技术、高水平的跨国石化公司。而我国石化企业要打造石化品牌就必须先培养出优秀的企业文化、塑造出良好的企业形象。第三、人才关。人才是企业的第一资源，也是企业研发产品、培育品牌的智力保证。有人说过制造产品、提供服务的过程，其实是“造人”的过程。所以，没有一流的人才，就没有一流的产品与一流的服务，更没有一流的品牌。不仅要勇闯“三关”实施品牌战略，还更要着力打造我国石化自主品牌。自主品牌是用自
14、主知识产权培育出来的专有品牌。自主品牌是实现和创造价值的核心能力，也是国家综合国力的体现。而目前我国还没有真正培育出一个具有国际市场影响力的石化品牌。所以说，品牌建设是一个系统工程，更是一项长期的战略任务，需要我们脚踏实地，用平常心去打造我国本土的石化品牌。在世界经济全球化进程加快，国内竞争国际化、国际竞争国内化的今天，我们要大声疾呼加快我国本土石化品牌的建设，从而能形成一批具有国际竞争力的石化品牌。作者简介余来文，工商管理博士，战略竞争力专家，现任江西师范大学商学院教授、硕士生导师，深圳市远望谷信息技术股份有限公司人力资源总监等职务，主要研究方向企业战略管理、持续战略能力、人力资源管理等。手机13302451588Emaileleven9995eleven9995
