1、房地产市场月报及项目月报西安（咸阳）房地产市场月报*策划部20*年2月第一部分：市场月报第一章 房地产市场背景一、 政策法规（1） 国家政策法规表1-1- 1：2013年12月房地产相关政策列表序号政策名称颁布部门颁布时间主要内容高之桥观点1明年出台城镇化规划做好楼市调控政治局会议12312月3日，中共中央政治局召开会议，分析研究明年经济工作，听取第二次全国土地调查情况汇报。会议提出， 要走新型城镇化道路，出台实施国家新型城镇化规划。 将出台实施国家新型城镇化规划 要走新型城镇化道路，出台实施国家新型城镇化规划，落实和完善区域发展规划和政策，增强欠发达地区发展能 力，扎实推进海洋强国建设。 要
2、切实保障和改善民生，实施更加积极的就业政策，健全社会保障体系，促进社会事业改革发展，做好住房保障要切实保障和改善民生，实施更加积极的就业政策，健全社会保障体系，促进社会事业改革发展，做好住房保障 和房地产市场调控工作，创新社会治理和公共服务，维护社会稳定。1、城镇化将是未来发展的第一要义。未来几年将会有几千万农民人口进入城镇，这将极大的助推中国城镇化 以及房地产进程。2、城镇化会持续10-15年，而15年之后，中国房地产城镇化率会达到70%，会出现逆城市化想象，房地产发展会呈现缓步发展。2关于开展西安2013年度商品房預售項目檢查工作的通知西安房管局1210 2013年12月10日，为加强房地
3、产市场监管，规范商品房预售行为，引导和促进房地产市场平稳、健康发展，西安 房管局发布关于开展2013年度商品房预售项目检查工作的通知。 通知内容主要包括四部分内容： 一、检查时间：2013年12月10日至2013年12月31日。 二、检查内容：1、限购政策的落实情况；2、预售方案的执行情况；3、销售现场的公示情况；4、预售资金的监管情况；5、房地产广告的发布情况；6、群众投诉及纠纷解决处理情况。 三、检查方式：本次检查采取自查和检查相结合的方式。1、自查阶段（12月10日15日）。各房地产开发企业 应按通知要求对预售项目进行自查，针对发现的问题及时予以整改，并认真撰写自查报告，于2013年12
4、月16日前 将自查报告报送至西安市房地产行业协会。2、检查阶段（12月16日31日）。我局将采取集中检查、重点抽查 的方式对各企业预售项目进行检查。对存在问题的企业会记入开发企业信用档案，并向社会公开曝光。 四、要求：各房地产开发企业要高度重视，认真组织开展预售项目的自查，对查找出的问题要及时进行整改，并 在规定的期限内完成自查工作，上报自查报告。此次通知是西安市政府近两个月连续五次发布公文，临近年末，政策的叠加效应对市场的冲击，加重购房者 观望心态，预计本月商品房实际成交量可能低于往年同期。312部委推新型户籍制度2020年有家有业可就地落户12部位12.18中央城镇化工作会议刚刚落幕。针对
5、广受关注的户籍制度改革问题，公安部副部长黄明18日表示，具体到户籍制度本身， 到2020年，要基本形成以合法稳定住所和合法稳定职业为户口迁移基本条件、以经常居住地登记户口为基本形式，城乡统 一、以人为本、科学高效、规范有序的新型户籍制度。据统计显示，当前，我国城镇化率达到52.6%，这是以常住人口为基数计算的，但按照户籍人口计算，城镇 化率只有35.3%。这说明有大量经常住在城镇的农业转移人口还不是城镇户口，处于“半市民化”状态，也说明许多地方 落户门槛仍然较高，一些城镇吸引人口集聚的能力还不足。 我国对于城镇化整体思路就是将全面放开小城镇和小城市落户限制，有序放开中等城市落户限制，逐步放宽大
6、城市落户条 件，合理设定特大城市落户条件。政策法规总结：从千万农民人口陆续进城和新型户籍制度的改革来看，将会刺激房地产需求量将增加，而政府调控的决心不减（两个月内五次发公文）。未来几年，房地产市场的需求量还将呈现稳定小幅增长的态势。二、 经济环境序号财经要闻时间主要内容高之桥观点1中央经济工作会议透露出2014年楼市的四大特征12.15特征一：房地产市场仍将呈现“逆经济周期”的发展特征 当国家经济下行时，国家对房价容忍度有所提高 特征二：强调保障房工作 “双轨制”解决城镇化后顾之忧 双轨制体现在商品房和保障房同步开发，现在是要投入力度加大保障房的供给特征三：新型城镇化背景下 实施“城市群”战略
7、势在必然 城市群将会成为未来发展的主要模式，随着丝绸之路经济带提出，未来关中城市群战略地位将会得到提升。城市群建立也 能节约资源，更好的发挥各城市优势，提高整体经济效益 特征四：政策短期“收紧” 加大供地=向市场“扔肉” 体现在供需杠杆的原理，加大土地供给量，能一定程度上对房价有收紧作用本次经济工作会议只谈保障房，不谈房地产，房地产市场仍将呈现“逆经济周期”的发展特征，在这个阶段， 还会强调保障房工作，通过“双轨制”解决城镇化后顾之忧。同时，城镇化会推进城市群城市圈发展，这样的过程里面， 城市圈、城市圈的核心城市、中心城市将迎来品牌房企的大力拿地与布局机会，这些城市的房地产市场因为供求关系相对
8、紧张，在2014年仍将持续火热。2美联储宣布削减QE规模 人民币汇率下跌中国房价或下降12.21就在市场预期美联储将继续拖延削减量化宽松政策(QE)的时候，美联储21日晚却宣布启动削减QE规模。18日晚间， 美联储主席伯南克宣布，鉴于就业市场改善，从明年1月起缩减长期债券购买计划(即QE)，将目前每月850亿美元 的购买额调整为每月购买750亿美元。此举标志着美联储史无前例的刺激政策走向结束。量化宽松（QE）：主要是指中央银行在实行零利率或近似零利率政策后，通过购买国债等中长期债券，增加基础 货币供给，向市场注入大量流动性资金的干预方式，以鼓励开支和借贷，也被简化地形容为间接增印钞票。美联储如
9、果退出量化宽松政策，多年以来靠潜伏的国际资本支撑的中国高房价将迎来真正的重击，人民币也 将放缓升值步伐。一旦QE退出将对房企海外融资带来很大难度。对房地产来说，这将导致房企的融资成本和汇率风险大大 增加。房企在海外融资的难度将加大，可能被迫抛售房产以应对流动性危机，而大量卖房就会增加市场供给，房地产价格 从而下降。对此要加强国际资本流向的跟踪监测，进一步强化对证券、期货等金融市场和房地产市场的动态监管。经济环境总结：经济环境不容乐观，一方面政府主动向加大保障房供地，另一方面美联储削减QE将影响房企房企海外融资，部分房企可能被迫抛售房产。第二章 土地市场（1） 土地成交列表序号地块位置编号面积（
10、）用 途出让年限容积率成交价竞得单位1康定路以南，同德路以西2013-19-04号 11862.5商业40 4.0 1870咸阳新胜置业有限责任公司2康定路以南，XXFX-2013-006地块以东，XXFX-2013-008地块以西2013-19-03号9800.5商业40 4.01545陕西宏方置业有限责任公司3康定路以北，统一路以南，XXFX-2013-001地块以东，秦皇大道以西2013-19-02号42456.5工业503.51975中国联合网络通信有限公司陕西省分公司4康定路以北，统一路以南，兴咸路以东，XXFX-2013-002地块以西2013-19-01号119464工业501.
11、52.555605规划路以北，康定路以南，同心路以东，XXFX-2013-021地块以西2013-19-11号34238.5住宅703.56680陕西省西咸新区沣西新城开发建设（集团）有限公司6规划路以北，康定路以南，XXFX-2013-020地块以东，白马河路以西2013-19-12号61676住宅703.512030土地市场小结：咸阳12月共成交土地29宗，较去年的13宗翻了1倍，未来市场的竞争势必加大。项目区域内成交土地6宗（商业2宗、工业2宗、住宅2宗），随着区域的扩展，项目逐步被纳入区域的中心区，地段目前的缺憾将在未来几年得以消解。第三章 商品房市场（1） 市场总述2013年12月西
12、咸区在售楼盘项目共58个，合法可售房源3585套左右。12月开始，天气渐冷，咸阳楼市进入淡季，尤其近日雾霾严重，相对出门看房的购房者减少，导致西咸区各楼盘的上客量都有所下降。而就区域而言，世纪大道东居住圈相对世纪大道的发展更为成熟，配套和商业、投资、教育更为完善，因此房价相比世纪大道西更高，世纪大道东居住圈内目前在售楼盘数量较多，项目竞争压力比世纪大道西较大。（2） 来电、来客、成交情况分析项目名称来电来访成交套数均价优惠情况狂亿龙金河湾30组100344100全款95折，按揭96折折后再优惠15000，均价4100世城滨江6组180264600目前在售2#、3#，2T4户；全款98折，按揭9
13、9折（全民老带新奖励5000元）均价4600中华世纪城194308265800先河国际社区60组135244200特价房3700元起，一次性93折，按揭94折，林凯城90组200224400目前在售1#、3#、7#，2T4户；交500抵15000，全款98折，按揭99折均价4400怡水花园30组110184800二期12#、18#，1T2 均价5600元三期15#、16# 2T4，均价4800元全款97折，按揭99折，部分房源送8000元家电华府御园13组92154200目前在售11#、17#、18#，2T4、2T3户，目前交1000抵20000（全款再98折），首付分期2万买2房，3万买3房
14、；均价4200宇宏健康花城11组76134400目前在售18#、19#、21#，2T6户，目前该项目销售处于缓慢平销，推出全款98折，按揭99折优惠，均价4400；书香河畔20组70125200均价5200全款98折，按揭99折总结：年底，各项目的基本仅依靠自然上访及老带新维持上访量，而上访量与项目所处区域和项目自身形象有关。就以上调研市场而言，价格与成交量并不呈现直接负相关关系，必须加入区域这个核心维度。而就世纪西路板块，世城滨江月销26套，位居榜首。先河24套居第二。宇宏、华府不必言他，世城滨江本月成交客户主要获知渠道为围挡和朋介，地段优势以及其高端形象，促使其达到26套销量。但是我们也有
15、自己的优势，如价格、社区成熟度、交房时间，而且我们将迎来2014品质升级年。第二部分 项目月报第一章 上月回顾 （1） 上月目标完成情况 上月目标40套 实际销售24套，完成率60% （2） 客户及成交汇总分析（一） 客户分析1、 成交分析12月共成交房源24套（东区6套，西区18套），其中特价房占15套，3室成交居多；说明价格对需求的刺激成负相关，且客户大多追求一步到位。2、 客户来源 客户最主要的来源是咸阳区域地缘性客户和区县客户，在做好本土市场拓客的基础上，下县拓展也是必要的。3、 客户年龄段项目20-40岁之间的刚需及改善型客户居多，这部分客户是我们的主力客户，在以后的推广和拓客中主抓
16、年轻客户。4、 成交客户职业 从成交客户的职业情况来看，我们的客户基本上都是周边企事业员工和少量个体户和公务员。客户收入中等偏上，也说明中高端区域内客户是我们的主要客户群。5、 成交客户购房目的分析成交客户购房目的多样，自主、投资、为子女购房皆有，但最主要的还是自住型客户。所以，我们要充分重视自住型刚需客户，同时我们也不能放弃投资客及为子女购房客户的重视。6、 获知途径从获知途径看，户外、围墙占总成交额的较大比重，说明我们在宣传方面取得一定的成绩，（宣传释放特价房及0首付信息）再次证明价格与需求呈现负相关，朋介、及老带新同样贡献成交额，但数量与理想之间仍存在差距，在老带新奖励刺激的基础上，项目
17、形象及物业服务质量也应加以重视，塑造项目口碑。7、 咨询重点（一）成交与未成交因素分析从上可以看出，客户咨询的重点还是房价，这说明区域内主力客户是价格敏感度较高的刚需客户，我们在价格制定与释放时一定要慎重，也佐证我们此前价格策略的必要性。（二） 成交与未成交因素分析从上可以看出，客户成交最主要的原因是亲朋住在附近或事业在附近，对区域比较了解的地缘性客户，他们同时重视周边环境与教育配套；而未成交的主要因素是价格，这要求我们在在营销中要扬长避短，有意识地向周边人群（地缘行客户）宣传项目信息，突出周边环境品质和教育资源。（1） 销售策略执行情况总结1、 第一周 阶段时间12月1日-8日 阶段特征团队
18、磨合，项目的深化认识阶段背景外部：世城滨江刚刚开盘，开盘优惠，总价减2万，然后97折，开盘价格区间约为4200-4900元；内部：刚刚进场，人员配备不够完整，置业顾问对项目的熟悉程度较低。 阶段策略 策略：进入市场，先练兵后杀敌 执行：周边市场研究，及人员素质训练 阶段动作 优惠政策的制定及落实 销售人员的补充，公装的确定及购买 销售人员技能提升培训以及考核上岗 前期客户盘点及大量Call客 推广配合 基础色调的确认 设计初稿提供 效果评估本周来电16组，到访43组，成交3套；效果并不理想，客户主要抗性为西区地段较偏，东区剩余房源楼层选择面较少。 得失总结 得：余货盘点，以及优惠政策的及时制定
19、和落实 失：置业顾问销售技能不够纯熟，成交转换率不理想.2、 第二周 阶段时间12月9日-15日 阶段特征执行计划制定阶段背景团队配合步入正常轨道， 阶段动作 售楼部日常活动和好礼贺新年活动的制定 周末暖场活动的制定和执行美甲+果盘 针对周末暖场活动进行的约客 推广配合 基础色调的确认 设计初稿提供 效果评估本周来电11组，到访38组，成交4套；效果并不理想，客户主要抗性为西区地段较偏，东区剩余房源楼层选择面较少。 得失总结得：置业顾问新人熟悉了利用暖场活动销售技能；年底活动思路的确定失：受雾霾天气影响，到访客户偏低3、 第三周 阶段时间12月16日-22日 阶段特征节日氛围浓厚，售楼部内人气
20、较旺，但都是往来闲人阶段背景圣诞将至，周边各项目均对售楼部进行了简单的包装，用暖场活动烘人气 阶段策略 策略：提升案场人气，释放老带新优惠政策 执行：圣诞包装+暖场活动+户外推广 阶段动作 售楼部圣诞节包装 圣诞节暖场活动蛋糕DIY 沙盘到位 户外媒体画面更换，0首付，特价房信息全面对外释放 推广配合主题： 0首付，抢现房 53-143全系空间，3700元/起，触底巨献 效果评估本周来电13组，到访22组，成交10套；一方面，户外广告的更换，优惠政策的对外释放对于到访客户质量有了很大的提高，另一方面，沙盘的到位销售道具齐全，使得客户对项目的理解更加直观；造成本周销量翻番。 得失总结 得：置业顾
21、问销售技能提升（22组到访成交10套）； 沙盘到位，置业顾问对沙盘讲解尽享演练 失：受天气雾霾影响，客户到访量不足4、 第四周 阶段时间12月23日-31日 阶段特征项目形象整体提升 阶段动作 竞品进线号码Call客 月底竞品销量摸底 元旦暖场活动石膏娃娃彩绘 触摸多媒体屏到位 桁架等媒体的出街 推广配合先河蓝郡广告牌设计+西区围挡设计+商业门头设计+新年贺年卡 效果评估本周来电21组，到访27组，成交7套；与上周的情况较为相似，却未延续上周的成绩，销量略有下跌 得失总结 得：售楼部销售道具完善，桁架等竞品客户的拦截道具也完成铺开。 失：暖场活动管理不够严格8、月度综述小结进场1个多月，我们的
22、主要致力与两样工作，硬销售和软销售（形象提升）。在软销售方面：从团队的扩充、团队素质提升、现场服务人员素质升级，到售楼部的改造建议、圣诞节现场包装、销售道具到位及演练、暖场活动的轮番进行。在硬销售方面：优惠政策的推广释放、销售流程的制定培训、员工考核上岗。但销售业绩没有达到预期目标。纵看整个区域市场，世纪西路板块内各项目的来电及来访量均不尽人意，还有市场、季节和天气等客观因素的影响。就4周成交数量看，本项目来访及来电略成上升态势，但总体数量的不足还是制约了成交量的提升。第二章 1月目标 （1）目标销售套数（设销售时间1月1日-1月26日，时间为4周） 35套 每周至少销售8套以上 （2）目标完
23、成需解决问题分析在咸阳当前市场环境下，我们要完成上述任务需要两个提升；1、 上客量的提升：通过线上线下全方位有效的推广，提升上客量，到访客户客户至少要达到300组以上；2、 杀单率（单产量）的提升：通过培训及考核，提升置业顾问的单产量。第三章 本月策略 （1）本月销售核心策略“派单宣传+礼贺新年 提升上客” （2）策略分解 推广组合出击（提升量） 案场全面调整（提升质）第四章 执行计划 2014.1月份营销执行计划事项工作内容工作目标任务分解时限责任人1、售楼部调整1.1业绩考核增加压力、提高单产量1.1.1销售业绩奖罚措施确定1.1.2新人考核上岗1.1.3两人下县拓展1.6-杨波1.2制度
24、调整劳逸结合、提高单产量1.2.1休假制度调整（1.6后）1.2.2案场规范制度调整（1.6后）1.6杨波1.3人员补充提升士气、提高单产量1.3.1人员的补充及不定期增加持续进行符总1.4房源控制搭配合理去化1.4.1东西区合理搭配释放1.1杨波事项工作内容工作目标任务分解时限责任人2、售楼部春节包装2.1方案制定营造售楼部春节氛围2.1.1内场包装2.1.2外场包装1.6日前2.2包装执行营造售楼部春节氛围2.2.1内场包装2.2.2外场包装1.19日前推广甲方事项说明3、暖场活动年关将至，在可能营销期内仅剩两个周末，且与【好礼贺新年活动】重叠，所以年前不介意再单独举办暖场活动事项工作内容
25、工作目标任务分解时限责任人4、其它活动4.1好礼贺新年提升社区形象及口碑4.1.1礼品（米、油）及贺年卡到位（1.9日前）4.1.2客户登记4.1.3派发执行及物业调研工作1.10-1.24销售+物业4.2幸运撕奖提升案场乐趣，增加客户逗留时间4.2.1背景墙制作安装4.2.2奖品购买齐全1.8日前甲方事项工作内容工作目标任务分解时限责任人5、销使派单5.1派单拉客增加上客量5.1.1人员招聘（需要10人以上）5.1.2人员执行及督促管理1.101.13杨波事项工作内容工作目标任务分解时限责任人6. 县下拓展6.1物料人员车辆准备方便拓展工作6.1.1海报、手册各25000万份6.1.2置业顾
26、问2名、销使10名6.1.3汽车一辆、司机一名1.141.20符总6.2地点准备明确地点6.2.1乾县、彬县、长武县、旬邑县、淳化县1.141.20符总6.3短息铺开宣传告知6.3.1每个区县各10万条1.141.206.4撤离总结得失总结6.4.1拓展总结方案6.4.2开会汇报讨论1.211.23符总事项工作内容工作目标任务分解时限责任人7. 优惠政策7.1老带新提升成交量7.1.1老带新界定7.1.2老带新奖励发放杨波7.2零首付拉低首付额度，刺激需求成交7.2.1 信息释放，逼定因资金压力而摇摆不定的客户7.2.2流程办理杨波7.3特价房确定房源7.3.1每周末释放适当的特价房源，周末集中消化符总第五章 本月计划概述以渠道拓展增加案场到访量，以“老带新”、“0首付”、“特价房”等优惠政策促进成交。以上计划不是一成不变的，会随着市场及项目情况作适时的调整，最终目的是为了实现本月35套的销售任务。*策划部20*年2月
