1、第一讲顶尖销售的素质与形象销售精品素质（一）销售精品素质的基本内容销售精品素质包括以下十二个方面，如下图所示：图 1-1 销售精品素质示意图概括而言，销售精品素质可以用以下几句话来描述，即：1. 心术要正，动机要纯每一个人都有自己的欲望，都有参与竞争并获取财富的占有欲。但是，一旦个体进入企业，首先应该考虑企业的利益，适度地约束自己。只有个体将个人的追求融入到企业的长远发展之中，才能实现自身价值与企业利益的统一，才能真正实现自己心中的理想。2. 有自信心，有企图心，周到热情 自信心销售员很容易碰壁，所以尤其需要有很强的自信心。如果没有，则需要不断历练，不断强化。 企图心同时，销售经常会遇到很多挫
2、折，所以销售员需要有企图心，要坚持自己的销售热情和销售目标。 周到热情此外，销售员要和陌生的客户建立良好的合作关系或者朋友关系，就必须做到周到热情。【案例一】某销售员向上海市某连锁店推销电脑主板，该店经理只说道：“你把东西放下就可以了，我们要的时候会找你的。”从此以后连续四次，该经理再没跟销售员说过一句话，也基本上没有正眼看过他一眼。于是销售员觉得心里非常难受。可是后来才发现这个酷经理做事情很果断，一发现该销售员的主板好，就每次都要批发 30 件以上，成了该销售员最大的客户。【案例二】李先生和自己的几个朋友去餐馆吃饭，其中一人还抱着一个一岁左右的小孩子。进去之后，李先生发现门口有一个洗脸盆架，
3、上面挂了一条毛巾。“先生，请这边洗手洗脸。”服务员先将毛巾放进脸盆，然后倒开水烫了一下，接着就递到了李先生手上。洗完脸之后，李先生刚准备摆餐巾，服务员又走了过来，说道：“先生，让我们帮你摆好了，您只要坐着喝茶就行。”后来在吃饭中，那个朋友抱着孩子吃很不舒服。于是服务员又走过来，说道：“我来抱吧。”接着服务员就抱起孩子，一边逗他玩，一边喂汤。结果这些顾客整整吃了两个半小时。而那小孩子还撒了一泡尿在服务员身上。“对不起。”小孩的父亲说道。“不要紧，欢迎下次光临。”服务员微笑着说道。3. 忠诚敬业，宽厚待人，换位思考销售员必须忠诚敬业，至少要以五年为一个周期来考查自己，不能动不动就跳槽换工作。因为一
4、旦换工作就又得从头开始做起，这样就很难有成功的机会。此外，销售员还必须宽厚待人，学会换位思考。只有先做到“我为人人”，才能得到“人人为我”的效果。4. 灵活亲和，创造奇迹销售员面对客户时，一方面要脸皮厚，胆量大，另一方面还必须脑子灵活。这样，销售员才能随时抓住客户的心理变化与情感波动。同时，销售员还必须有相当的亲和力，这样才可以使客户和自己一见如故，从而迅速建立起与客户之间的合作关系或朋友关系。此外，销售员还必须具有一定的创造力，这样才能不断创造出销售奇迹。（二）性格与销售有时销售员不自信时，经常会自问：“我性格内向，可以做销售吗？”其实，不同性格的人适合做不同的销售，内向性格的人也可以做销售
5、。下面具体介绍三种性格类型的人所适合做的销售。1. 伶牙俐齿型伶牙俐齿型的人比较善于交际，喜欢吹嘘夸张，适合做零售。因为零售的客户来去匆匆，如果不多说话，就不能抓住其心理和需求。2. 职业风范型职业风范型的人只会说“您好”、“谢谢，欢迎光临”、“再见”之类的礼貌用语。这种人适合做增值服务，因为当产品卖到很高价格时，销售员只需要说这些话就够了。如果客户砍价，销售员也只需说：“我们今天不打折，不让价，谢谢。”3. 销售顾问型销售顾问型的人平时在公开场合不太讲话，但在私下里却活动挺多。这种人适合做大客户，因为在大场合讲话太多容易暴露自己的教练，而在私下讲话则可以保持和增进和教练之间的私人关系。（三）
6、服务精神与职业三步曲1. 服务精神销售员必须有全身心服务客户的服务精神。河南省某酒店的员工准则就生动体现了体贴入微的服务精神，如下图所示：图 1-2 服务精神示意图2. 职业三步曲销售员职业生涯必须经过以下三个阶段，即：学习阶段、经验阶段和人气阶段。如下图所示：图 1-3 职业生涯三步曲示意图 学习阶段学习是销售员职业生涯的第一阶段。对企业来说，21 世纪最核心的竞争力是人才；对个人来说，21 世纪最核心的竞争力则是学习力。因此销售员必须学会在第一时间把握住新东西。目前，学习被很多销售员作为一种组织营销的手段。销售员在学习班可以认识一些自己客户的管理人员，从而扩大自己的交际面和客户范围。 经验
7、阶段销售员职业生涯的第二阶段是经验阶段。很多销售员一旦有经验之后，就会骄傲自满。所以很多大企业的领导都不喜欢经验丰富而不听话的老销售员，结果频频发生杀功臣的现 象。所以销售员在经验阶段一定要注意约束自己的自满情绪。始终要战战兢兢，如履薄冰， 谨慎行事。 人气阶段俗话说：“人气不好，生意不旺；人气不好，生气不旺。”所以，销售员要想成大器， 创造销售奇迹，就必须提高自己在客户中的人气，以便建立和客户之间的友好关系。销售专业形象销售员不仅需要具备必要的销售素质，同时还应该具备销售的专业形象。一个专业销售者一般具有以下几个显著特征，即：1. 西装革履西装革履是销售员最基本的形象特征。销售员西装革履，可
8、以使客户感到自己受到了基本的尊重，从而为接下来的交谈定下了一个友好的基调。2. 秃顶秃顶表明销售员本身很善于思考，工作很负责，很卖力。客户因此会更加认真地对待接下来的交谈。3. 大耳朵大耳朵说明销售员在交谈过程中很善于倾听客户的言语、感受和需求，从而可以增进客户对销售员的亲切感。4. 大嘴巴大嘴巴说明销售员很善于言谈，很善于询问，因此也就更容易刺激起客户的表达欲望， 更容易了解到客户的内在需求。5. 长腿长腿表明销售员工作很勤快，任劳任怨，习惯于到处跑动，因此可以更加出色地完成销售任务。6. 大脚大脚表明销售员做事情四平八稳。一个销售员如果做事不稳，那么只能做小业务；而如果其做事稳重，则可以做
9、大笔交易。7. 明目寸光明目寸光表明销售员有很敏锐的观察力和洞察力，能够在短时间内洞悉客户的内心需求或不满情绪。第二讲销售的真谛销售真谛以客户为中心客户最关心的是自己的利益，而不会很关心生产该产品的企业。所以，企业销售的真谛就是“以客户为中心”，不断满足客户的需求，并不断超越客户的期望值。只有这样， 企业才能不断扩大自己的客户群，并不断创造自己的忠诚客户。【案例】某家电脑经销店正在开会，突然有人敲门，进来了一个客户。“您这儿有 Windos95 系统盘可以租来用一下吗？”“对不起，没有。请问您从哪儿来？”经理回答道。“我是本地部队的军人。”经理一听， 说道：“我们这有一张。你把证件号码留下，我
10、们就可以免费借给你用。”军人一听，感到很惊讶，因为之前他跑了好多家商店，谁都不肯借给他。10 天过去了，系统盘还是没有还回来。突然有一天，一辆军车开到了该经销店的门口，借盘的军人下车将盘还给了经理，然后稍微谈了谈价格，就买了 30 台电脑。经理一下子就完成了 40 多万元的营业额。这以后，军人和经理就成了很要好的朋友。两年过去了，经理为了扩大自己的客户范围，想和一家证券公司做生意。可是该公司的领导对此不感兴趣。刚好国庆节快到了，经理问该公司领导：“请问你们国庆节有地方去玩吗？”领导回答道：“没想好。说实话，要找一个大家都愿意去的地方，真的很难。”“那我帮你们推荐一个地方吧，去部队打靶怎么样？”
11、领导一听，觉得提议很不错，就爽快地答应了。 于是经理就和军人朋友联络安排了一下。打靶时，敢打的人就直接打；不敢打的就塞上耳朵打；再不行就在很远的地方喝可乐、听音乐、打麻将。证券公司的员工兴致很高，一直玩到下午 4 点多，经理则趁机先将账给结了。证券公司的领导非常高兴，就向经理订购了一大批电脑。1. 销售概念销售概念可以用下图来表示：图 1-4 销售概念示意图【图解】 销售源于对客户需求的满足：当客户的现实和期望之间存在距离时，才会有购买的需求。这时销售员通过提供解决方案就可以满足客户的需求，从而实现销售。 而当客户没有需求时，销售员首先需要创造客户的需求，然后再提供方案以满足客户的需求，最终实
12、现销售。2. 要以客户为中心商品经济经历了三个不同的阶段，而在每一个阶段，企业都必须相应采取不同的销售策略。如下图所示：图 1-5 “以客户为中心”的转变示意图【图解】 刚开始是产小于销，供不应求，所以企业采取的是“以自我为导向”的销售观念， 注重产品本身的质量和价格，采取分销或促销的销售手段。 接着由于产品增多，供大于求，企业就采取了“以顾客为导向”的销售策略，注重产品的成本及客户购买的便利，将一个个超市开到了客户的家门口。 最后企业发现产品因为价格、服务、客户体验等原因，客户仍然不一定会购买超市里的商品。于是企业采取了“以利益为导向”的销售策略，注重企业和客户利益之间的关联性，一切企业活动
13、都以客户为中心来具体展开。3. 客户的购买心理以客户为导向，首先就必须了解客户的心理。客户的购买心理十分复杂，大致可以分为六个阶段，如下图所示： 注意（Attention）图 1-6 客户购买心理示意图销售第一招就是要引起客户的注意，这样客户才有可能购买。所以，销售员必须注重自身的外在形象和礼仪规范。 兴趣（Interest）引起注意之后，销售员紧接着要勾起客户对产品的兴趣。而客户只对自身的利益最感兴趣，所以销售员必须强调产品的收益点。 需求（Desire）客户有了兴趣之后，就说明有了潜在的需求。这时销售者必须扩大客户期望与现实之间的差距，从而凸显客户的内在需求。 记忆（Memory）挖掘出需
14、求之后，销售员需要提交方案去加以解决。这时销售员一方面要描述馅饼故事，一方面又要讲述恐怖故事，使客户产生幻想，从而铭记自己的强烈需求。 购买（Action）客户产生幻觉后，就会采取购买行动。这时，销售员作为刀客，就必须“落刀”，促成客户的购买。 满意（Satisfaction）购买之后，客户觉得产品能够满足自己的需求，甚至还超过了自己的期望值。这时， 客户心里就会感到满意，并可能进行重复购买。4. 以客户为中心的销售流程以客户为中心的销售流程，具体包括六个阶段，如下图所示：图 1-7 以客户为中心的销售流程示意图【图解】以客户为中心的销售流程，又称为“顶尖销售六部曲”，接下来的五讲会分别详细阐
15、述这六个基本步骤。简单地说，这六个步骤的内容大致如下： 精心准备主要是准备自己公司的资料、客户公司的资料、客户个人的资料以及拜访时询问的基本问题。 成功拜访主要是要达到和客户之间的一见如故，开场白一定要以一些挠痒式的问题来勾起客户交谈的欲望，然后在气氛达到高潮时话锋一转，言归正传。 了解客户需求，需要采取 SPIN 询问法。销售员需要了解客户的企业需求和个人需求，还需要了解不同层次客户的个性化需求。了解需求之后，销售员还必须对需求进行加工，加以总结排序。 精彩呈现有三种基本方式，即：海盗型、顾问型和关系型。销售员必须掌握各种呈现方式的适用场合，并且还要熟练掌握 FAB 产品介绍技巧。 提交方案
16、之后，客户可能会有异议。异议是最难处理的问题，可称得上是“临门一脚”。异议本是一件好事，销售员可以借机创造自己的忠诚客户。对客户异议，销售员只 需见招拆招，一一加以解决。客户异议中最常见的是价格异议，销售员尤其需要加以重视。 谈判成交是销售的最后一个阶段。这时销售员需要掌握基本的谈判技巧，识破各种谈判诡道。在成交时，销售员则需要见机行事，掌握十种成交利剑，努力促进成交。5. 销售三要事以客户为中心的销售中，销售员需要做好以下三件基本工作，即： 与客户在一起作为市场销售人员，首先应该与客户在一起，这样才能和客户打好交道，建立良好的关系，从而真正赢得客户。如果销售员只靠电话来联系客户，那竞争对手很
17、快就会趁虚而入，挖走这些客户。 与兄弟在一起做销售随时会遇到个人无法应付的困难，这时销售员就需要借助兄弟的力量。所以在平时，销售员应该多与自己的兄弟朋友们在一起。这样一旦有难，兄弟们才会两肋插刀， 拔刀相助。 与学习在一起21 世纪最核心的竞争力是学习力，所以销售员必须与学习在一起，多参加一些课程培训，真正做到“工作到老，学习到老”。6. 不以客户为中心的销售行为介绍以客户为中心的销售之后，下面列举一些不以客户为中心的销售行为，即： 以产品为中心：酒香不怕巷子深，不搞宣传； 以自我为中心：口才是好，侃个没完，最后搞得客户郁闷地离开； 打击竞争对手：不停攻击对手，只会让客户觉得销售员性情偏狭，素
18、质低下； 老朋友销售：以“朋友帮忙”名义恳求客户成交，却不给客户带来利益，只会搞得客户心情黯淡，悄悄离去； 同客户辩论：总是希望说服客户接受自己的想法，使客户自尊与热情受到极大损害， 从而丧失继续交谈的欲望； 关心“完美结束语”：爱做形式文章，让客户觉得华而不实，进而怀疑成交的价值； 过分强调今日特价：将客户完全看成贪小利忘大义之人，只会让客户觉得人格受辱； 关注数量：忽视客户对质量的要求，也就很难切实满足客户的需求。第三讲顶尖销售六步曲之一：精心准备（上）目前为止，销售员往往一有销售经验，就开始不做准备，在销售现场完全靠即兴发挥。结果客户很快就被竞争对手收买拉拢。所以，一个好的销售员，在销售
19、之前一定要进行精 心准备，只有这样，才能有效掌握销售进程，促进成交。销售前的准备包括六个基本内容，即：知识的准备、挖出潜在客户、了解客户、客户筛选、获得约见和出发前的准备。下面具体来说明这六项基本内容。知识的准备牛顿曾经说过：“我为什么看得比别人更远，那是因为我站在巨人的肩膀上。”而巨人留给后人的财富就是知识。作为销售员，在销售前应该准备好如下知识：图 2-1 知识准备示意图1. 公司知识公司知识包括三个部分，即： 公司资料销售员首先应该将公司资料带齐，并且能够将公司资料说得很全。一个连公司都介绍不清楚的销售员，也就不能奢求客户来关注自己的公司。 业务要求海尔有一句名言，即：“日事日毕，日清日
20、高。”就是说公司每天的事情要当天完成， 当天清除，而且每天都要有提高。销售员要做到这点，首先必须了解清楚公司的业务要求。 公司资源当面对客户时，销售员应该充分利用公司的资源来说动客户，促使其购买产品，而绝对不能搞强制性推销。而公司资源永远都有限。所以，销售员要想让公司把资源给自己， 需要做好两项基本工作，即： 首先对领导阐述自己方案的投入产出比，描述出自己方案可以给公司带来的远大前景。 提供书面分析报告，这样领导一旦有暇就可以看到，而不至于转眼遗忘。2. 产品知识销售员说明产品知识时，必须包括三个基本组成部分：产品特点、产品优点和产品利益。 产品特点是指自己产品区别于其它产品的特性； 产品优点
21、是自己产品相对于其他产品而具有的独特长处； 产品利益指自己产品可以给客户带来的独特收益。只有同时说明这三部分产品知识，才能真正打动客户的购买欲望。3. 客户知识客户知识包括三个部分，即：客户类型、客户需求和决策流程。 客户类型客户分为两种类型，即：贡献市场份额的客户和贡献利润的客户。前者虽贡献的利润不大，但是销量却很大；后者虽销量不大，但是贡献的利润却很大。针对这两类客户，销售员就必须区别对待，这样才能分别满足这两类客户的个性化需求。 客户需求销售员所销售的产品，必须能够满足客户的需求。而要满足客户的需求，销售员必须首先清楚其具体的需求。只有这样，才能有的放矢，切实满足客户的内在需求。 决策流
22、程销售员必须了解客户的决策流程，这样才能更好地把握住客户的决策人物，从而使客户做出对自己有利的决策。所以，销售员不能天天总和客户底层的采购员在一起，而必须把握住客户决策中的关键人物。4. 行业知识行业知识包括三个部分，即：行业水平、行业规范和行业动态。【案例】某销售员在投标时打电话告诉总经理：“我们的对手扬言要把我们从本地赶出去。您看我们应该报高价还是低价？”总经理说：“将在外，军令有所不受。你在现场最了解情况，看着办吧。”销售员一听， 觉得很难办。这时销售总监出来解了围。他说：“我觉得不能报低价。第一，这是我们的老根据地，客户关系很好。第二，我们应该打电话到全国其它大区问一下，我们最近有没有
23、跟对手打过价格战。如果打过，那对手到 底报过什么价。”结果一打听，果然发现对手在其他地方也曾经到处扬言，结果却始终没有杀过低价。于是销售总监说：“咱们别报高价，别报低价，报一个相对比较高的价格。”结果，该公司就中标了。 行业水平销售员首先必须清楚了解自己行业的水平，明白自己产品到底是处于进入市场期，还是处于成长期或者衰退期。这样，销售员才能合理把握自己产品的销售价格。 行业规范俗话说：“隔行如隔山。”所以销售员必须了解自己行业的基本规范，决不能任意破坏原有规范。【案例】某销售总监派到分公司之后，认为当地原来的两家代理商没有能力，于是就冷落了这两家，而另外重新扶植了三家。本以为这三家一定能够大力
24、推销自己的产品，可结果却是五家乱成一锅粥，没了规范，大打价格战，产品利润迅速减少。 行业动态只有了解了行业动态，才能深悉自己产品的市场前景，从而才能更好地把握自己产品的销售：如果是新产品则需要多介绍其新功能；如果是老产品，则需要多介绍其良好的性价比。5. 对手知识竞争对手知识包括三个部分，即：竞争对手的服务水平、近期动作和客户评价。过去很多企业不大关注竞争对手，经常被对手的“烟雾弹”所迷惑，结果导致一系列错误决策， 极大地影响了企业的战略计划。因此，销售员必须充分了解竞争对手的知识，这样才能“知己知彼，百战不殆”。6. 销售工具除了以上知识准备之外，销售员还必须准备好自己的销售工具，其中包括：
25、 公司资料的书面介绍； 产品手册； 关于自己公司的媒体新闻； 空白合同； 通讯录； 小礼品； 白纸：遇到难解的问题时，可以画画，以示尊重； 笔记本：一方面表示自己对客户的尊重，另一方面可以作为备忘录； 地图； 其他：口香糖、梳子等。第四讲顶尖销售六步曲之一：精心准备（下）挖出潜在客户销售员必须在第一时间尽量让自己的客户全部浮出水面。为此，销售员必须掌握一套挖掘潜在客户的技巧。这套技巧包括十种基本方法，下面分别加以介绍，着重介绍前面四种。1. 客户引荐法客户引荐法就是通过客户的推荐来不断认识新的客户，从而不断挖掘出自己的潜在客户。这种方式目前被很多企业所采用，特别是直销行业。其客户同时就是销售员
26、，所以采用客户引荐法更有利于扩大自己产品的销售。【案例】某销售员拜访 A 公司时，问 A 经理：“在本地还有哪些像您这样的企业呢？能不能推荐两到三位？” 这时 A 推荐了甲、乙、丙三位客户。然后销售员就以 A 的名义来拜访甲，说道：“我和 A 经理很熟，他说您做得非常成功，建议我来拜访您一下。”甲一听，心里很高兴，于是就很热情地接待了该销售员，并又向其介绍了三位新的客户。2. 行业排位法目前媒体对很多行业的企业都进行了排位。这种行业排位是一种非常重要的资料，企业可以借此来挖掘自己的潜在客户。比如要想做大客户，那就可以专门拜访行业排名在前的几个公司。3. 收养孤儿法当竞争对手经营或者管理发生巨大
27、变动时，可以借机收买对手的客户。因为对手如果进行经营或管理的调整，一定无暇顾及自己的客户。这时其客户就像孤儿一样，很希望有一个新的依靠和归宿。因此，企业可以趁机收养这些孤儿，以秋风扫落叶之势来收编对手的客户。4. 会议营销法以会议的形式来介绍、拍卖自己的产品，促使客户主动购买自己的产品。目前，该方法已被很多企业所采取。采用会议营销法应该注意以下五点： 会议场地要封闭，尽量选在远离闹市的偏僻地方，使客户不敢随便外出，从而对企业产生依赖心理； 会议场地的门要关起来，以保证整个会议不受外界的干扰； 会议桌要采用圆桌，每桌都有一两个自己的员工，以便随时解答客户提出的问题， 提供客户所需的服务； 需要有
28、专业的仪仗队和主持人，以使自己产品的说明更加生动传神； 最后一定要举办一个现场订货会，会上三个以上的“托”积极购买自己的产品，以打动客户的购买欲望。【案例】某保健品制造公司举行了一个很特别的会议，邀请了很多老头老太太。演示产品完毕，主持人说道：“爷爷奶奶们，生命在于运动。”然后就开始放很激情的音乐。这些老人也就不由自主地随着曲子舞了起来。在跳舞时，突然从旁边蹿出一个人说：“这个产品真的挺好。我老公用过，三天就好了。”接着这个人就消失了。后来又从旁边蹿出一个人来说：“那个产品好，我用过，真的不错。”不到一会儿又有一个蹿了出来，说了差不多一样的话。这些老年客户听了这些话，怀疑是公司有意在推销自己的
29、产品，于是就去问现场穿着白大褂的所谓“专家”。专家这时就顺势开始详细阐明这些产品的特点、优点和利益点。于是出门时，很多老年人都拎着大包小包离开了会场。5. 其他方法挖掘潜在客户还有其他一些常用的方法，例如： 建立关系网； 中心辐射法； 直邮直投法； 电话营销法； 逐户寻找法； 购买名单法。了解客户挖掘好潜在客户之后，销售员接着就应该对客户进行分析，了解其相关信息，以便把握好客户的企业需求和个人需求。如下图所示：图 2-2 了解客户示意图1. 企业需求了解客户的企业需求需要了解客户三个方面的信息，即：企业资料、对手动作和项目资料。其中了解企业资料是了解客户企业需求最基本的工作。企业资料主要包括以
30、下六点： 注册资金：了解客户的实力和潜力； 决策流程：了解客户决策的关键人物； 财务状况：了解客户的资金运转情况； 近期新闻：了解客户最近的经营管理状况； 市场情况：了解客户市场的繁荣程度或衰退程度，及其背后原因； 企业文化：了解客户的行为准则和作风，以预见与该客户交往中可能发生的问题。2. 个人需求销售员不仅需要了解客户的企业需求，也需要了解客户的个人需求。有时，销售员提出的某一方案或者产品，虽然可以满足客户的企业需求，但是却不符合客户的个人需求。这时，这个方案或者产品往往就很难为客户所接受。【案例】某销售员向一客户推销自己的一种低价产品。该客户回答道：“我不会买的，尽管这产品质量又好， 价格又低。因为花多少钱，是公司的事情，和我没有丝毫关系。我买贵的，出了问题，就可以说已经买最好的了。可是如果买了便宜的，要是出了问题，那责任可就全在我身上了。”客户筛选在了解了客户的基本信息之后，就可以根据客户自身的特点来进行筛选，以确定各个客户对企业的价值，并制定相应的对策。筛选客户可以采取两种原则，即：“MAN 原则” 和“20/80 原则”。1MAN 原则“MAN”是
