1、房地产经纪人资格考试-房地产经纪实务第一章 房地产市场营销概述第一节 市场营销理论概述一、 市场营销概述（一） 市场营销及其有关概念1、 市场营销的概念（熟悉）“市场营销”一词源于英语的“marketing”，即指企业的市场营销活动，也指市场营销学。随着企业经营环境的变化，市场营销的定义也在不断发展变化。美国市场营销协会（AMA）于1960年对市场营销下的定义是“市场营销是引导产品或服务从生产者流向消费者所实施的企业活动”。2004年8月，美国市场营销协会更新了新定义，表述为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。市场
2、营销是一种将产品从生产者向消费者转移的激励过程。2、 与市场营销有关的概念市场营销核心概念包括以下要素：（1） 需要、欲望与需求需求是市场营销最基础的概念，它并非市场营销活动所造成的，而是人的内在基本构成。心理学家马斯洛将其分解成五个层次，依其重要性分别是：生理需要；安全需要；爱与归属需要；尊重需要；自我实现需要。需求是指愿意并有能力购买某个产品或服务的欲望。（2） 营销客体市场营销定义中提到的“产品或服务”包括任何能满足人类某种需要或欲望的东西。营销的客体有十类：有形产品、无形服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息、观念。产品或服务在市场竞争中获胜的关键在于其与预期顾客欲望的吻合程
3、度。（3） 价值与满意面对一组能够满足某一特定需要的产品或服务时，人们通常会选择能给他们带来最大价值并令他们满意的产品。价值是指消费者所得到的效用（包括功能利益和情感利益）与所付出的成本（包括货币成本、精力成本、时间成本、体力成本）之比。价值=效用/成本=（功能利益+情感利益）/（货币成本+精力成本+时间成本+体力成本）（4） 交换和交易交换是市场营销学的核心概念，它是通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所想要的东西的过程。交换是一个创造价值的过程，它总使双方比交换前更好。交换发生必须符合五个条件：至少有两个以上的买卖（或交换）者；交换双方都拥有另一方想要的商品或服务；交换双方都有沟通及运
4、送商品或服务的能力；交换双方都有自由选择的权利；交换双方都认为与对方的交易是适当的或称心如意的。交易是交换的最基本单位。一旦达成交换协议，交易也就产生。交易通常涉及几个方面：至少两个有价值的事物、买卖双方所同意的条件、协议时间和协议地点、支持和强制交易双方执行的一套法律制度。（5） 市场“市场”是指一个特定产品或某类产品进行交易的卖方和买方的集合。市场的形成必须具备三个要素：消费主体；消费客体；有效需求，即购买欲望和有购买能力的组织和个人。作为一个现实有效的市场，需要具备人口、购买力和购买欲望三个要素，公式概括为：市场=人口+购买力+购买欲望（二） 市场营销的内涵市场营销的内涵可以从下列五个方
5、面进行理解：（1） 市场营销是一种经营理念（2） 市场营销是企业的一种战略管理活动。企业的战略可以分为总体战略和职能战略。市场营销战略属于职能战略范畴。市场营销战略是职能战略的核心，其他的职能战略要为市场营销战略服务，市场营销战略是实现企业总体战略的途径和手段。（3） 市场营销的基本原理是企业在动态的环境中，通过满足消费者的需要促进交换，最终实现企业的目标。（4） 市场营销的本质是企业在动态的环境、企业目标和企业内部条件三者之间寻求平衡的过程。这就是市场营销的动态平衡原理。（5） 市场营销的作用包括以下四个方面：解决生产与消费之间的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。实现商品或服务的价值和增值
6、。避免社会资源和企业资源的浪费。满足消费者需求，提高人们的生活水平和生存质量。（三） 市场营销的成本、部门结构和职能1、 市场营销的成本2、 市场营销的部门结构和职能（1） 市场营销的部门结构。较为常见的主要是职能式和事业部式组织结构。职能式组织结构是最常见的结构，即按职能分工，在营销副总经理下设新产品推广、主管销售、市场研究、广告等职能部门。优点是简便易行、分工明确。事业部式组织结构是根据企业的产出来组织的，按照单项的产品或服务、产品群组、大型的项目或规划、事业、业务或利润中心来组建事业部。（2） 市场营销的职能。具体包括明确营销目标、分析市场机会、研究和选择目标市场、制定营销策略、做出市场
7、营销计划，以及市场营销活动的组织、执行与控制等。抽象地讲，四个方面：一是形式效用的创造。创造或生产出能满足消费者某种需求的使用价值的具体形式。二是地点效用的创造，分两种，一是分销渠道的选择，二是服务地点的选择。三是时间效用的创造。为消费者在适当的时间提供适当的产品或服务。四是持有效用的创造。使消费者获得持有效用。如房地产企业将房屋销售给消费者后，消费者将享有房屋的所有权，包括占有、使用、收益和处分等四种权益。（四） 市场营销环境（熟悉）1、 市场营销环境的定义营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和内部因素的集合。包括微观环境和宏观环境。微观环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销
8、能力的各种参与者。宏观环境是指给企业造成市场机会和环境威胁，影响微观环境的一系列主要社会力量，如人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境及社会文化环境。这些因素对于企业来说都是不可控的。2、 市场营销环境的特征营销环境具有五个方面特征：（1） 客观性不以营销者意志为转移的因素，具有强制性和不可控性，是一种客观存在。（2） 差异性不同企业在适应环境方面存在差异性。一是相同企业受不同环境影响。二是同一环境的变化对不同企业的影响不同。（3） 多变性不同因素在不同的时空范围内不断变化。相同因素在不同时间对企业的影响也是不同的。有些因素从不可控因素转变为可控因素。（4） 相关性营销环境的组成
9、因素之间相互影响、相互作用。共同决定营销环境的变化。（5） 有限性对环境的分析是有时间性和空间性的，适应环境的关键在于因时因地制宜。3、 市场营销环境的构成（1） 微观环境主要包括企业自身、市场营销渠道企业、竞争者、消费者及利益相关者等五大部分组成： 企业自身。 市场营销渠道企业。是指参与到产品生产、分销和消费过程中的各种组织和个人，主要包括供应商、中间商、辅助商。 竞争者。 消费者。是企业最重要的环境因素。 利益相关者。是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。包括融资方、媒体、政府、社团、社区、一般公众和企业员工。（2） 宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境
10、、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境等六大要素。人口环境。人的需求是产生市场需求最根本的动因。因此人口数量直接决定了市场潜在容量。二、 市场营销理论的演变（了解）（一） 市场营销史的三个时期1、 初创时期从19世纪末到20世纪20年代。哈佛大学的赫杰特齐教授于1912年出版了第一本以市场营销学命名的教科书。那时市场营销学的内容仅限于销售和广告方面。现代市场营销学的原理和市场营销概念尚未形成。2、 应用时期从20世纪20年代到第二次世界大战结束（1945年）。1915年美国全国广告协会成立，1926年改组为全美市场营销学和广告学教师协会。1931年又成立专门讲授和研究市场营销学的美国市场营
11、运社，1937年上述两个组织结合组成著名的美国市场营销协会。3、 形成与发展时期从20世纪50年代至今。1960年美国密歇根州州立大学麦卡锡教授把各种影响销售的因素归结为4大类：产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion），即当今称之为“4ps”。第二次世界大战后，企业的经营观念已从推销观念转向营销观念，重要的标志是先市场、后生产。真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，就是市场调研（marketing research）。使用近义词“探查（probing）”，这就是营销战略意义上的第一个“P”。市场细分（segmentation），选用近义词“分割
12、（partitioning）”，就是第二个“P”。选择目标市场（target market），近义词“优先（prioritizing）”，就是第三个“P”。定位（positioning），即为第四个“p”“大市场营销”的概念，即为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以博得外国或地方的有关方面的合作和支持。所谓特定市场，主要是指壁垒森严的封闭型或保护型市场，已经存在的参与者和批准者设置种种障碍，使得那些能够提供类似产品，甚至能提供更好产品和服务的企业难以进入。要打入这样的特定市场，主要的障碍并非来自客户，因此在4P外，还要加入两个P：第
13、一个是权力（power），必须找到有权打开市场大门的人，得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府官员的支持，因此大市场营销者必须掌握高超的游说本领和谈判技能，才能从对方得到预期的反应。第二个P是公共关系。权力是一个“推”的策略，公共关系是一个“拉”的策略，舆论需要较长时间的努力才能起作用，然而一旦舆论的力量加强了，它就能帮助企业去占领市场。（二） 以客户为导向的市场营销以客户为导向的市场营销概念是1952年首先由美国约翰麦克金特提出的。包括以下几个核心概念：1、 客户让渡价值是指客户总价值与客户总成本的差额。通过对客户让渡价值分析可获得以下两个方面有用信息：一是卖方必须结合考虑每一个竞争者
14、产品的因素，估计客户总价值和客户总成本，以确定产品应有的定位；二是处于客户让渡价值劣势的卖方有两个可供选择的途径：尽力增加客户总价值或减少客户总成本。2、 客户满意3、 客户忠诚客户保持率上升5%，利润可上升25%80%，开发一个新客户比维护一个老客户要多花几倍甚至更多的精力和费用。4、 客户关系管理是指一个管理有关个体客户详细信息以及小心管理所有客户的“接触点”以最大化客户忠诚的过程。接触点是指任何客户可以接触品牌或产品的机会从实际的经验，到个人或群体的交流，再到不经意的观察。客户价值可以划分为三个部分：历史价值到目前为止，客户为公司创造的利润现值；当前价值客户购买模式行为不变，在将来为公司
15、创造的利润现值；潜在价值客户改变购买模式行为，在将来为公司创造的利润增量现值。（三） 市场营销观念的演变市场营销观念从早期的生产导向、产品导向、推销导向、营销导向，逐步形成了关系导向。最新还发展了满足每个顾客需求和欲望的个性化营销。（四） 市场营销组合策略的发展1、 市场营销的4Ps理论4Ps，即市场营销组合策略。（1）产品策略；（2）价格策略是一个关键决策；（3）分销策略；（4）促销策略。2、 市场营销的4Cs理论分别指代customer（顾客）、cost（成本）、convenience（便利）、communication（沟通）。（1） customer（顾客）。主要是指顾客的需求。（2）
16、 cost（成本）。成本不单是企业的生产成本，或者说4Ps中的price（价格），它还包括顾客的购买成本。（3） convenience（便利）。主要是指为顾客提供最大的购物和使用便利。（4） communication（沟通）。是被用以取代4Ps中对应的promotion（促销）。4Cs认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。3、 市场营销的4Rs理论4Cs注重以消费者需求为导向。美国don.e.schuhz提出了4Rs营销新理论。（1） relevancy（关联），与顾客建立关联。（2） reacti
17、vity（反应），需要提高市场反应速度。及时反馈。（3） relation（关系），即关系营销越来越重要，与顾客建立长期而稳固的关系。（4） return（回报），即回报是营销的源泉。4、 市场营销的4Vs理论（1） variation（差异化）。（2） versatility（功能弹性化）。（3） value（附加价值化）。（4） vibration（共鸣）。第二节 房地产市场营销理论概述一、 房地产市场营销的概念及内涵分析（熟悉）（一） 房地产市场营销的概念房地产市场营销就是企业在房地产市场上进行的营销活动。是指房地产开发经营企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动
18、综合形成的房地产商品，服务和信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会活动和管理过程。这些活动包括房地产市场调研、顾客消费行为研究、市场细分、目标顾客选择（市场定位）、产品定位、客户定位、形象定位、产品创新、销售渠道选择、促销方式选择、销售管理、顾客管理等内容。（二） 房地产市场营销的内涵分析房地产市场营销不是简单的销售部门或营销管理部门的业务，而是一个系统活动。作为一个人为构造的开放系统，它主要表现在以下四个方面：一是，房地产市场营销系统是由一系列相关要素构成的。包括宏观、微观两种要素。宏观要素是指国家及地方政府有关房地产市场营销的政策体系与内容（如房地产产业政策、金融政策、市场政策等）以
19、及社会经济背景环境（如人口数量、收入水平等）。微观要素是指房地产开发经营企业围绕企业经营所投入的要素，企业的各个部门、每个人员都实际参与市场营销活动。二是，房地产市场营销系统的运行结构也是由输入、过程及输出三个部分构成。这又包括两个方面的内容：一是房地产市场营销系统运行中资源的输入、过程、输出；二是房地产市场营销战略的输入、过程、输出。三是，房地产市场营销具有特定目标。首先是通过房地产市场营销使房地产购买者的需求或欲望得到满足；其次是以营利为目的，即房地产市场营销活动的参与者都是以追逐近期或长期利益为目的。再次是推进房地产业以及社会经纪的整体发展。四是，房地产市场营销系统具有环境相关性。系统环
20、境要素对房地产市场营销系统具有重大影响。二、 房地产市场营销的基本特征（掌握）（一） 房地产市场的基本特征房地产市场的特征是由房地产商品特殊性决定的。房地产商品具有不可移动、产品差异性大、开发周期长、区域性、投入资金大和风险性高等特性。具有以下六个方面特征：1、 区域性2、 交易复杂性3、 不完全竞争性。房地产市场参与者较少，信息多为非公开的。此外，土地资源的相对稀缺性及其必须由国家经营的特性决定了房地产市场的有限开放。因此房地产市场竞争不充分，交易效率较低。4、 供给滞后性。当市场上共过于求时，多余的供给也需要很长时间才能被市场消化。房地产供给的变动存在滞后性。5、 与金融市场关联度高。房地
21、产开发投入资金量大，对信贷的依赖性很强。6、 受政府干预较大。（二） 房地产市场营销的基本特征五个方面：1、 受区域影响很大2、 消耗时间较长3、 具有动态性。企业必须根据市场营销环境的变化，及时调整营销计划。4、 受消费者心理预期影响较大。应充分考虑消费者非理性预期的销售，采取合适的营销策略以确保企业盈利目标实现。5、 受政策法律影响较大。三、 房地产市场营销的主体及流程（掌握）（一） 房地产市场营销机构是指从事与房地产营销活动相关的机构的总称。大致包括以下几类：投资咨询机构；市场调研机构；项目策划机构；规划设计机构；房地产经纪机构；物业管理机构。这些专家共同组成了房地产营销的智力结构系统。
22、（二） 存量房和新建商品房市场营销对比存量房市场新建商品房市场已建成并使用过的物业新建、没有使用过的物业交易双方协议定价房地产开发商主导定价多采用房地产经纪企业代理销售或购买可以采用直销渠道，也可以采用代理渠道使用成本低、受众量大的广告手段使用广告、包装、促销等多种促销手段（三） 房地产市场营销的一般流程包括七个步骤：第一步，房地产市场细分及目标市场的确定企业需要选择它能为之进行最有效服务的细分市场。市场细分的概念是美国市场营销学家温德尔史密斯于20世纪50年代中期提出的，是由一个市场上有相似需求的客户所组成的。市场细分的理论基础是客户的需求、动机、购买行为具有多样性。房地产市场细分常用的变量
23、包括地理变量、收入变量、职业变量、年龄变量、用途变量。企业选择目标市场时，可考虑以下五种目标市场模式：（1） 密集单一市场。指选择针对某一类客户生产某一种房屋类型。该类型的优势是目标市场明确，能更加了解该细分市场的需要。其局限性是风险较高。当市场容量小或者波动较大时，容易带来损失。（2） 选择专门化。企业选择多个细分市场，其中每个细分市场都有吸引力并符合企业要求。（3） 产品专门化。房地产企业集中开发某一类房屋，向全部客户销售这类房屋。（4） 市场专门化。房地产企业主要针对某一类型消费者，开发这类消费者所需要的不同类型的房屋。（5） 完全覆盖市场。房地产企业针对所有消费对象，开发不同房屋类型的
24、系列产品。这种模式仅适用实力雄厚的大企业。第二步：房地产市场调查房地产市场调查主要包括确定问题及调查目的、收集信息资料、初步调查、调查设计和计划制定、现场调查、资料分析、撰写和提交调查报告。第三步：目标市场营销环境分析在此环节，营销者应重视分析区域信息、竞争项目信息和目标客户消费行为。区域信息包括该区域近几年市场销售分布情况、区域总体规划及公共设施、区域商业配套研究、区域交通现状及规划研究、区域开发结构等。竞争项目信息包括项目名称、项目总体规划、项目规模、户型及配比、产品设计及建筑特色、销售策略等。第四步：设计市场营销组合市场营销环境受到诸多因素的影响和控制。市场营销组合是指房地产企业针对自己
25、的目标市场，协调配套地运用各种可以控制的营销因素（变量），形成一种最佳的营销因素组合。目前最常用的营销组合是麦卡锡提出的“4P”组合。房地产4P营销组合策略（表）策略内容产品包括产品核心使用价值、功能、定位、建筑风格、特色服务等定价房地产价格、折扣、信贷条件等分销地点直接渠道、房地产经纪代理、渠道成员的协调与控制促销广告、公共关系、人员推销等第五步：制定市场营销计划（1） 计划实施概要。（2） 市场营销现状。（3） 威胁和机会。（4） 目标和问题。（5） 市场营销战略。（6） 行动方案。将做什么？何时做？由谁负责做？费用是多少？（7） 预算。（8） 控制。第六步：实施市场营销计划市场营销计划实
26、施需要回答五个问题，概括起来简称“4W/H”，即：who（谁）、when（何时）、where（何地）、Why（仅因），以及how（怎样）。成功的市场营销实施取决于企业能否将行动方案、组织结构、决策与奖励制度、人力资源和企业文化等五大要素组合出一个能支持企业战略的、结合紧密的方案。第七步：市场营销控制通常包括四种类型：（1） 年度计划控制（2） 赢利能力控制（3） 效率控制（4） 战略控制（四） 房地产经纪人在房地产市场营销活动中的工作1、 房地产经纪人在新建商品房营销活动中的工作房地产市场营销活动主要分为项目策划与地块研究、产品设计与规划、项目策划与销售三大阶段。项目策划与地块研究在房地产开发
27、企业获得土地之前和获得土地之后都需要进行。项目策划与地块研究阶段的工作包括投资决策、城市规划和地块研究，房地产经纪人在其中主要起到提供信息的作用。房地产经纪人一般在产品设计和规划阶段开始介入。该阶段的工作包括项目的市场定位（简称项目定位）、开发建议。开发建议是指从市场角度对产品设计提出要求，是市场需求和产品规划设计的桥梁。一般包括户型、功能等内容。项目策划与销售阶段的工作内容包括项目定价、项目市场推广和项目销售。房地产市场营销是房地产企业经营活动的主线。在整个市场营销流程中，重要和关键问题应由房地产开发经营企业自行决策和实施，而将房地产营销一些具体活动委托房地产经纪机构代理完成，目前主要是代理
28、租赁。2、 房地产经纪人在二手房营销活动中的工作房地产经纪人可以通过为当事人提供交易信息、专业服务，使交易双方明晰各自的权益，从而可以极大地降低交易风险、提高效率、节省交易成本。四、 房地产电子营销与全球视角（熟悉）（一） 房地产电子营销1、 电子商务在房地产营销中的应用有利于降低房地产企业营销成本、加大房地产企业与客户的互动、帮助房地产企业突破营销的地域界限。电子商务可以应用在以下几个方面：（1） 广告宣传。（2） 销售渠道。网络直销是房地产企业利用网上中介机构进行销售。（3） 信息发布。（4） 物业管理服务。（5） 网络促销。网络促销不同于网络销售。通常是通过网络竞价的方式来确定房地产价格
29、。（6） 市场调研。2、 电子商务对房地产营销的推动作用未来电子商务营销将作为营销策略的一部分，同传统营销策略相结合，最大限度地发挥作用。（二）全球视角下的房地产市场营销第二章 房地产市场分析与调查第一节 房地产市场分析一、 房地产市场分析的概念及其理解（了解）（一） 房地产市场分析的概念房地产市场分析是房地产经营活动的基础，其目的在于通过科学的市场分析与研究，判断当前市场的客观状况，预测市场发展前景，为房地产各项活动提供决策和实施依据。主要是研究影响某一特定类型物业供给和需求的各种因素，关注影响投资收益的潜在决定因素。房地产市场分析的内容不仅关注某类物业市场状况指标，还要研究地区社会经济状况
30、指标。房地产市场分析与地区经济分析、市场营销分析、可行性分析和投资分析既有区别也有联系。地区经济分析主要考虑当地经济中决定所有类型房地产需求的基本因素，主要的变量是人口、住户数、就业和收入。市场营销分析是更广泛意义上的房地产市场分析的组成部分，侧重于发掘客户的偏好，分析房地产项目与客户需求的匹配度。可行性分析和投资分析是对单一项目的分析，前者评价某一按预期规划实施的特定项目能否成功实施，包括技术、财务、经济和法律多个层面上实施的可行性；后者重点评价某一物业作为潜在投资项目的投资风险和回报，计算投资项目的内部收益率、净现值、回报率等指标。（二） 房地产市场分析的层次根据内容的不同，房地产市场分析
31、可以分为区域房地产市场分析、专业房地产市场分析。分析是根据界定的地理范围内对所有物业类型的供给与需求情况的综合分析。专业房地产市场分析是对所界定的地理范围内特定物业（住宅、商业或工业物业）供给和需求分析。（三） 房地产项目竞争环境分析一般被认为是对特定物业项目经营决策和经营过程产生直接影响的环境因素进行的研究，分析特定区域内待开发项目的竞争能力，预测一定价格和土地利用规划条件下的销售率及市场占有率、项目的租金及售价、吸纳量等。房地产经纪企业和经纪人在日常工作中经常要做的市场分析主要是房地产项目市场分析。其又可以按照项目的开发阶段划分为初始开发项目、正在开发的项目和再开发或扩展项目的市场分析。房地产项目竞争环境分析需要比较分析现有竞争性物业、建设中的竞争性物业、未来可能支持竞争性物业建设的空置地块和目标物业的竞争因素。房地产项目竞争环境分析主要包括四个方面：法律特征分析。区位和地块特征分析。经济、财务特征分析，主要分析物业项目销售价格、租金水平、销售折扣、销售成本、吸纳率、开发成本和费用，测算项目的投资总额，以衡量项目的经济性。地上物特征分析，主要
