1、字节跳动深度研究报告目录35一、真正的国际化互联网公司：在流程中寻找共识，在链接中达成共识3（一） 组织架构在流程中寻找共识4（二）产品矩阵在链接中达成共识6（三）历史发展 1 、利用资本手段补齐互联网全赛道8二、与 BAT 巨头的战役13（一） 字节 VS 腾讯最根本的13（二） 字节 VS 阿里：流量洼地威胁到淘宝，但暂时合作大于竞争21（三） 字节 VS 百度搜索行业未来必有一战23三、短视频 内容领域的创新品类，跨越了地域与文化的限制28（一）抖音+tiktok 统治全球28（二）短视频为什么能够在如此短的时间内横扫全球29（三）短视频的未来：海外市场空间广阔34四、风险提示：36一、
2、真正的国际化互联网公司：在流程中寻找共识，在链接中达成共识字节跳动向我们展现了，一家真正的国家化的互联网公司到底是 什么样子的，而他真正的潜力正是来自于没有国界壁垒的 APP 生产工厂。在中国互联网发展二十年的历程中，从腾讯到阿里巴巴，做大的消费互联网企业都在努力寻求着海外的扩张，以突破国内用户的增 长天花板。但是社交与内容面临文化出海的壁垒，电商与交易面临本 地化基础设施与线下链接的壁垒。而字节跳动，凭借着“短视频”这个产品一举打破了国内互联网公司 copy from America的传统路径， 截止 2019 年 11 月，字节跳动旗下所有 APP 国内DAU 超过 6 亿， 海外市场 T
3、iktok（抖音海外版）MAU 超过 5 亿，成为了真正意义上的国际化产品。跨越式的发展表面上来自于创新性产品“短视频” 的抢跑，但是本质上，我们应该问的问题是：这是一家什么样的公司？ 字节跳动有限公司由张一鸣创立于 2012 年 3 月，成立之初便立志于通过推荐算法改变信息的分发方式：由门户网站的编辑分发模式， 升级到基于大数据、机器学习的个性化分发模式。公司围绕“inspire creativity and enrich life ”的使命和愿景，目前已构建起以今日头条为核心的通用信息平台和以抖音和Tiktok 为核心的视频社交平台两大产品矩阵。同时，公司基于两大平台和平台运营能力不断探索
4、 搜索、游戏、电商等垂直领域的增长潜力。目前，公司正稳步推进国际化进程，以短视频应用Tiktok 为首的产品和服务已覆盖全球150 个国家和地区、75 个语种，在 40 多个国家和地区位居应用商店总榜前列。 组织架构与产品矩阵是字节跳动区别与其他互联网公司的两大核心。而这两大核心因素又是相互决定的。区别于腾讯的产品决定资源，阿里巴巴的 GMV 决定资源，决定字节跳动资源流动的是数据，字节的整体原则就是将所有的指标进行 Byte 的量化。如果我们去单看字节跳动的产品矩阵思维，会发现他并不符合移动互联 网成功的历史经验成功的 APP 产品，从微信 QQ 到微博淘宝， 都是聚焦在一个产品获得成功，产
5、品矩阵会分散流量，争夺资源，对内部组织形式和管理带来极大的挑战。字节的矩阵化产品排布的背后， 深层次的是以算法和技术为核心快速迭代的数据架构与组织架构。字 节矩阵化的产品排布和信息流为核心的业务对系统的可拓展性和性能有非常高的要求。矩阵中不同的产品例如今日头条、抖音、飞书（企业服务类）、gogokid(教育类)的业务模型截然不同，同时规模性非常大，因此，字节的基础架构与组织架构全部围绕一个主题：如何在系统稳定的前提下，提升系统的可控性，同时有降低系统成本。（一） 组织架构在流程中寻找共识1、“大中台小前台”驱动的轻型 APP 工厂，支持业务的快速迭代 在组织架构方面，和腾讯不同，字节跳动没有按
6、业务线划分、前中台一体的事业部/群，而是类似阿里巴巴，在开发不同的业务过程中逐步构建起以大中台为支撑，轻量前台快速试错的体系，成功支持了抖音等APP 用户的快速增长。在前台方面，字节跳动单个产品的人员配置往往为几人至十几人，相比于阿里巴巴更为轻量化，从而能够以更敏捷的速度在不同的领域不断试错，寻找增长空间，继而在产品做出起色后集中资源重点突破。这是字节跳动在今日头条用户数增长逐步进入瓶颈后能够在抖音等应用上再次实现快速增长的核心原因之一。在中台方面，与通过推荐算法分发内容的产品特点相适应，字节跳动设置有技术、用户增长（User growth）和商业化三个部门，分别负责留存、拉新和变现，向前台输
7、出通用的技术、运营等解决方案，降低单个产品的成本。技术部门包括算法平台组，互娱组和产品技术组等。其中算法平台组负责提供各个产品线通用的算法推荐技术。用户增长（User growth）部门负责在各个产品线配合下完善全平台所有产品的增长策略。商业化部门为销售导向部门，通过接入广告主等方式实现产品用户流量的变现。 字节的管理层以扁平的领导团队方式组织 ， 包 括 CEO 张一 鸣 和 其直 接 领 导的 15 名高 管 ：2、存储、计算、研发体系这三大基础设施构成产品矩阵的底盘字节跳动在 2018 年开启了基础架构 2.0 的演进，确定基础架构必须先于业务发展，在这个逻辑的指导下，整合后的基础架构提
8、供了横跨离线在线的存储、计算、研发体系这三大基础设施，成为支撑今日头条、抖音、飞书等所有字节产品线的共同底座。 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 7（二）产品矩阵在链接中达成共识字节跳动围绕“inspire creativity and enrich life ”的使命和愿景，以推荐算法为工具、内容平台为载体，构建起以通用信息平台和视频社交平台两大平台为主的产品矩阵。通用信息平台以今日头条APP 为核心，包括先后从今日头条主APP 分拆成为独立 APP 的西瓜视频（原头条视频）和微头条、今日头条APP 内的悟空问答、搞笑内容平台皮皮虾等不同形式的内容社
9、区。 社交短视频平台以抖音（国内）和 Tiktok（国外）为核心， 此外还包括对标快手、面向下沉市场的火山小视频等，覆盖不同年龄、不同个性特点的短视频消费群体。 两大平台相互协同，构建起极强的用户规模有粘性。除此之外，字节还向各个垂直领域进行扩张。在垂直社区领域，2017 年 8 月上线汽车媒体与服务平台懂车帝，通过推荐算法帮助用户寻找感兴趣的汽车内容；在教育领域，2018 年推出专注4-12 岁少儿的北美外教1 对1 英语教育平台GoGoKid 英语；在企业服务领域，基于自身积累推出企业办公套件Lark（海外）/飞书（国内）。此外，还运营有清颜相机等手机拍照软件。（三）历史发展 1 、利用资
10、本手段补齐互联网全赛道字节跳动成立于 2012 年，并于同年获得海纳亚洲数百万美元A 轮融资。2014 年，在完成由红杉资本领投的 C 轮融资后估值超过 5 亿美元。2018 年 10 月，字节跳动完成最新一轮 Pre-IPO 融资，估值达 750 亿美元。回顾字节的收购历史，会发现公司以通用信息平台和视频社交平台为基础，利用融资不断自建强化流量池基础，而在教育、企业服务、游戏等其他领域，则通过不断的资本收购去补齐互联网的全赛道布局。字节跳动根据业务协同和垂直领域探索两条思路进行对外投资并购。2018 年以前，字节的投资领域以协助构建内容生态为主，先后投资了图片社区图虫网、东方 IC，资讯媒体
11、财新世界说、极客公园、新智元、机器之心等各类内容生产机构及微聚信息、今日互联等广告营销服务代理商。2018 年以后，字节跳动提高了对垂直领域的重视程度，在游戏、教育等领域加快布局。在游戏领域，收购上海墨鹍、深极智能，入股上禾网络；教育领域入股极课大数据、HnR 新升力、清北网校等。2 、产品历史发展的节点 纵观字节跳动整个产品发展历史，三款头部产品以矩阵化的模式依次为公司贡献了连续性的用户增长。从图文为主的今日头条到海外短视频 tiktok，字节的战略是: 凭借极低的试错成本不断进行新方向的尝试，看准风口，批量生产 APP，多产品同时推进，胜出者获得全平台资源。可以看到，字节成功抓住了过去 3
12、 年中飞驰出来的两大快车：算法推荐与短视频。 阶段一：抓紧信息流图文的洪流，今日头条的崛起 字节跳动通用信息平台的核心产品今日头条APP 上线于 2012 年 8 月。经过多年的发展，截至2019 年第三季度，今日头条月活跃人数（ MAU）已达 3.03 亿。头条的用户在年龄结构上在 35 岁以下为主，其中男性多于女性。地域上在东部沿海一线城市的用户居多。阶段二：All in 短视频，抖音凭借春晚红包完美出圈 在短视频社交平台方面，字节跳动于 2016 年相继推出火山小视频、头条视频和抖音短视频。2017 年 6 月，头条视频改名西瓜视频，正式从今日头条 APP 分拆为独立 APP。截至 20
13、19 年 6 月，公司短视频产品用户数仍然保持较高增速：抖音月活跃人数已达 4.86 亿，相比2018 年 6 月增加 2.89 亿，实现翻倍增长；此外，火山小视频、西瓜视频和抖音短视频三款应用总月活跃人数达 5.88 亿，在短视频领域继续保持对快手、微视等竞品的领先地位。2019 年年初，抖音成为 2019 年中央电视台春节联欢晚会的独家社交媒体传播平台，并上线“美好音符年”红包活动:1 月 28 日-2 月 4 日期间,用户可通过抖音参与“集音符,分现金”活动,分享总计 5 亿元的现金红包。活动过后，抖音 2 月月活跃人数突破一亿，相比一月接近翻番。此后持续保持增长势头，至 2018 年
14、7 月突破2 亿人。阶段三：Tiktok 对海外的统治 抖音海外版 TikTok 于 2017 年 8月正式上线。凭借良好的用户体验和强大的推荐算法技术，2018 年一季度，据美国调查公司 Sensor Tower 数据显示，Tik Tok 是全球下载量最大的 iPhone 应用。同年 8 月，字节跳动将 musical.ly 合并至 TikTok,合并后的 Tiktok 在 2018 年整年下载量达 6.6 亿次，同比增长达四倍，位列苹果应用商店之首和谷歌play 应用商店第四。截至 2019 年 6 月，Tiktok 全球月活跃用户超过 5 亿，覆盖北美、欧洲、日本、印度等主要海外市场。二
15、、与 BAT 巨头的战役字节跳动是移动互联网时代典型的“后进者”，崛起于移动互联网 C 端红利的衰退时期。整个移动互联网 C 端的规模可看作三个核心变量的乘积：活跃用户数、单用户使用时长、移动流量单价。纵观2018 年全年，三个核心变量增长均放缓，标志着中国移动互联网步入存量市场。，2018 年可以称为中国互联网 C 端的式微之年。消费互联网 C 端历经十五年的高速发展，随着人口红利的结束，C 端流量总量遭遇天花板。而抖音的崛起，正是在这一年。因此，无论从用户时长上，还是收入上，字节跳动得到的就是 BAT 失去的。（一） 字节 VS 腾讯最根本的battle :用户的争夺从 2C 到 2B 1
16、、“字腾之战”本质上是用户粘性的争夺 从 2018 年到 2019 年，在 C 端流量见顶、用户使用时长停滞增长的大背景下，短视频的崛起成为唯一的亮点。 字节跳动在短视频赛道大放异彩，侵蚀了布局短视频不利的腾讯系的用户使用时长。从2019 年的时长占比变化来看，可以看到，腾讯系、字节系、阿里系、百度系的时长争夺中，腾讯同比下降 3.6%，而字节跳动全系产品同比增长 1.4%。在所有用户时长品类中，短视频一枝独秀，同比增长 65%。截止 2019 年 10 月，根据 Questmobile 统计数据显示，日均使用时长排名 TOP4 的产品中，微信以 80 分钟排名第一，第二到第三名皆被字节跳动系
17、产品包揽，分别为：西瓜视频、抖音、今日头条，日均时长皆大于 60 分钟。2、核心业务的争夺：游戏与广告 用户体量与粘性的焦灼，反映在商业模式上，就是游戏与广告收入的争夺。 2.1 广告：品效合一， 共同进击 相比腾讯，广告是字节跳动的核心收入来源。我们预测， 2019 年字节跳动广告营收将超过腾讯与百度，占互联网广告大盘比重超过 15%，而这一占比料将在 2020 年进一步提升。字节如此进击的广告收入来自于三方面1. 中心化流量形成高曝光流量池结合信息流的强转化率，造成品效合一的突出广告效果。 抖音的流量结构，与其他短视频相比，呈现出极度的中心化趋势。根据海马云大数据2018 抖音研究报告显示
18、，抖音 2.7%的头部视频，拥有 80%以上用户的关注和参与；粉丝数超过 1 万的头部用户仅为 4.7%，整体用户覆盖率却高达97.7%。2. 短视频社交媒体相对即时通讯社交媒体具有更高的广告加载率， 库存大幅提升，形成流量的洼地。3. 进击的商业化团队架构，庞大的销售队伍。 字节跳动拥有庞大的销售团队与商业化团队。在头部互联网公司中，字节跳动的人数占比超过 BAT 等同行，2.2 游戏对中长尾的代理做大了游戏蛋糕，未来进入自研不可避免 游戏是流量变现的绝佳渠道之一，目前字节跳动依靠流量平台优势切入代理游戏，已经形成了成熟的商业盈利模式。但其目标显然不止于此，在运营代理游戏同时也不断通过并购和
19、内生研发双管齐下发力自研游戏，效仿腾讯构建完整的游戏产业链。字节跳动游戏业务目前由商业化部负责人张利东和战投部负责人严授两人领导，其中张利东负责小游戏/休闲游戏代理、发行和运营等业务，通过平台引 流帮助开发商变现；严授负责中重度游戏研发业务。 在游戏代理方面，通过将抖音积累的庞大流量池转化为游戏渠道，字节跳动近一年来代理超休闲游戏的成功已对腾讯形成压力。 2019 年 2 月，字节跳动代理的游戏消灭病毒上线，标志着其代理超休闲小游戏的开始。在代理消灭病毒的过程中，抖音 APP 通过信息流广告+KOL 广告+话题等多种手段为游戏引流。在流量加持下，该产品在 iOS 游戏免费榜 TOP10 保持了
20、超过九十天，成为年初休闲游戏领域的爆款。此后，2019 年 4 月上线的全民漂移同样通过以抖音相关话题# 全民漂移 3D#、#全民漂移时代 #等为入口导流，最终这款游戏在iOS 游戏免费榜 TOP10 保持了长达 115 天。研发团队是游戏领域（尤其是中重度游戏领域）的核心竞争力，字节跳动自 2018 年起加快组建研发团队。2018 年 10 月，字节跳动合伙人、高级副总裁张利东接管子公司朝夕光年，以其为“桥头堡”布局自研游戏。2019 年 3 月，字节跳动 1.1 亿收购三七互娱子公司上海墨鹍并将其划入朝夕光年。上海墨鹍擅长 MMO 品类手游的研发，已上线产品包括全民无双、决战武林、择天记等
21、，其中IP 手游择天记2018 年 1 月上线，最高月流水近两亿。同月， 朝夕光年收购上禾网络 45.19%股份。目前该公司已推出了 MOBA 游戏极限对决和围绕如懿传影视剧 IP 开发的如懿传两款手游。两家公司都曾推出过具有一定影响力的手游产品，拥有丰富的研发经验和成熟的研发团队。 从 2019 年成功发行的这些产品来看，字节跳动已经跑通了基于自身的、从流量到产品、再到变现的一套游戏发行逻辑。从产品的挑选和把控、到测试调优数据、到上线引流、再到大规模买量导量、游戏实现商业化等等方面，字节跳动都已经具备了 know-how 的能力。朝夕光年作为字节跳动自研游戏的主要平台，近一年已通过音跃球球和
22、战争艺术：自走棋验证游戏研发和运营能力。2019 年 2 月，朝夕光年在抖音 APP 上推出自研小游戏音跃球球，和同时期字节跳动代理的游戏消灭病毒一样，依靠抖音几亿月活跃用户带来的巨大流量和自身过硬的产品质量一鸣惊人，并且在 6 月 App 版本上线以后连续三月稳居 iOS 免费榜前列，更在 9 月份的 iOS 游戏下载榜中冲上 TOP2。此外，2019 年 8 月朝夕光年接收英雄互娱运营的游戏战争艺术：赤潮并改名为战争艺术：自走棋， 一月后游戏即名列 iOS 免费榜 TOP10，展现出朝夕光年极强的游戏运营能力。3. toB 业务：飞书 与C 端类似，在B 端，具有即时通讯功能的企业协作办公
23、软件将会是一大流量入口，因而企业协作软件飞书 /Lark 是字节跳动 B 端领域战略的重中之重。其中，Lark 针对海外市场， 飞书服务国内市场企业用户。 2016 年字节跳动内部为了办公沟通需要开始自研飞书 APP 原型。2017 年 7 月 飞书 1.0 版上线， 3个月后字节跳动在内部全面推广飞书。2019 年 1 月份字节推出飞书 2.0 版，新版增加了语音通话、在线文档等重要功能； 4 月，飞书国际版 Lark 率先在海外市场发布，与Google G Suite、Slack 等产品展开竞争；6 月飞书 3.0 版发布，推出了云盘和音视频会议等新功能。6 月，飞书在国内低调上线。 飞书
24、的特色在于在线文档协同等功能整合和专注于提升效率的产品设计，从而能够为企业用户提供差异化的服务。飞书主要功能包括即时通讯、日历共享和文档协作。其特色在于将即时沟通、日历、在线文档、云盘和工作台深度整合， 通过开放兼容的平台，让成员在一处即可实现高效的沟通和流畅的协作，从而全方位提升企业效率。此外，由于飞书/Lark 脱胎于字节跳动内部为了提高效率而自研的办公协作产品，其产品设计受到字节跳动的管理模式和张一鸣的组织思想的深刻影响，举例来说，由于字节跳动用OKR 考核模式对员工进行管理，因此在飞书上，没有打卡考勤功能，而且任何员工可以看到任何同事的 OKR，以及基本信息和汇报关系。相对于风头正盛的
25、阿里钉钉和企业微信，飞书立足于服务垂直市场避其锋芒。阿里钉钉上线于 2014 年，截至 2019 年 6 月已拥有超过两亿注册用户。腾讯的企业微信不仅目前正服务 80%的中国 500 强企业 ，还不断尝试实现与个人微信多种形式的互通，在分享个人微信 11 亿用户的同时，帮助企业更好地连接 C 端消费者。而飞书作为一款最初为提升效率而生的企业协作应用，有针对性地推出了面向互联网、高科技、教育、零售和专业服务五大行业的行业解决方案， 立足于自身专注提高在线办公效率的产品特点，通过解决具有高效文档协作需求的行业所面临的痛点，从而避开与阿里钉钉和企业微信的全面竞争，在细分行业获得一席之地。（二） 字节
26、 VS 阿里：流量洼地威胁到淘宝，但暂时合作大于竞争相比于与腾讯明确的争夺，阿里巴巴的与字节跳动的赛道相对隔离。但是随着直播带货的兴起，抖音凭借较高的转化率与便宜的流量极大的引起了淘宝的警惕。但我们认为，直播电商 GMV 发展虽快，但将很快面临天花板，内容平台相较电商的履约能力建设，所需要的时间还较长。因此，目前字节系与阿里巴巴的合作大于竞争。内容电商化与电商内容化的大趋势下，抖音开始对淘宝造成威胁 全网流量焦虑中，内容电商化与电商内容化的大趋势下，直播带货成为一块洼地，有效促进电商转化率和成交额的方式，提升流量的变现效率；直播的体验解决了图文的信息差和购物体验尚未被完全线上化的困扰， 提高了
27、商品展示效能，是搜索式向体验式购物的跨越。直播解决了电商一直缺乏的用户信任问题，无论是快手老铁还是李佳琦带货，都基于中心化平台电商所缺乏的人际信任。根据淘宝官方公布数据，预售首日淘宝直播引导成交同比增长了 15 倍，有 1.7 万品牌在线直播， “双十一”当天淘宝直播带动成交额超 200 亿元，2019 年全年电商直播GMV 预计将超过 2000 亿元， 作为天猫淘宝平台唯一的流量卖家，需要流量的淘宝商户只能从阿里巴巴手里购买流量，阿里巴巴迅速成为仅次于 Google 和 Facebook 的全球第三大广告平台。纵观阿里巴巴集团中的核心零售收入板块，广告收入（即在线营销服务收入）占比始终在 5
28、0%以上。抖音切入短视频与直播带货领域， 凭借较低的流量单价与较高的转化率对淘宝造成了较大的威胁。（三） 字节 VS 百度搜索行业未来必有一战1、 移动互联网时代流量分发去中心化，垂直社区搜索产品崛起移动互联网时代搜索引擎失去了流量分发的核心功能，流量分发渠道逐渐去中心化。在传统的 PC 时代，以百度和 google 为首的搜索引擎是人们进入垂直领域网站获取内容的主要入口，然而随着移动互联网时代的到来和百度的掉队，搜索引擎在互联网领域流量分发的核心功能正在衰退。2017 年四季度以来，百度移动端收入与 DAU 增长持续放缓，移动端使用时长显著落后于微信、手机淘宝、手机 QQ 、UC 浏览器、今
29、日头条等巨头 APP 。从市占来看，根据 Statcounter 数据，截至 2019 年 5 月，百度在国内搜索引擎市场份额由 70% 左右下滑至 65%，下滑情况严重。与此同时，垂直领域的搜索产品逐渐崛起。2011 年成立的知乎，凭借结构化、专业和友善的社区氛围，聚集了互联网科技、商业、影视、时尚、文化等领域最具创造力的人群，产生了大量的优质专业的内容。截至 2019 年 1 月，知乎已拥有超过 2.2 亿用户，共产出 1.3 亿个回答，以知乎专业内容为基础的知乎搜索极大取代了了百度在专业领域的搜索。2017 年微信上线搜一搜看一看，搜索项目包括朋友圈、文章、公众号、小说和表情等。搜索的结
30、果页则会出现 QQ 音乐、搜狗百科、微信朋友圈、腾讯新闻、知乎以及各个微信公众号里的内容。2018 年阿里健康宣布启动权威医学智库“医知鹿”，用户可以通过医知鹿查询各种医学知识。医知鹿从患者视角出发，将教科书式的医学知识和 治疗方案解读成 患者易懂、 实用 的内容。2、 字节跳动天然具有做搜索的基础和需求，但短期无法挑战百度地位 字节跳动作为内容平台，沉淀的大量内容可以作为搜索产品的信息来源。今日头条上线七年多以来，已经构建起了头条号、微头条、悟空问答等多种内容形式共存，以用户创作为主的内容生态平台。三亿每月活跃用户源源不断产生的海量信息流和优质内容为搜索产品 提供了搜索源泉。 今日头条作为一
31、个信息分发平台，需要搜索产品帮助提高分发效率，形成生态闭环。搜索是信息分发的一种基础形式， 其作用在于：用户在头条上看到一个内容，经常会想要了解更多相关信息，通过搜索，用户能够更精准地找到自己想要的信息。因此，搜索业务能够弥补推荐算法在信息分发上的不足之处，帮助头条构建多类型相互协同的信息分发机制，更好地促进用户与信息的连接，实现更高效率的信息分发。此外，以搜索体系作为支撑，字节跳动可以形成“推荐算法推荐（信息找人） +用户搜索（人找信息）”主被动一体的信息连接生态闭环，从而将更多的流量留存在头条系产品内，保证头条信息流的未来增长。CEO 张一鸣甚至认为：“如果没有搜索场景的拓展和优质内容，头条的增长空间可能只剩 4000 万DAU”。基于以
