1、案例分析通用框架案例分析通用框架第一节 工业企业营销案例分析通用框架第一部分 分析、记录当前形势问题表第一阶段：企业分析1公司名称：总名称子名称/所在机构或部门名称。2公司组织结构图：总体结构；营销组织结构（总体结构、地区结构、分支结构）。营销组织结构的部门设置是否完整？企业总体组织与营销组织以及营销组织内部的沟通与协调、配合是否顺畅？3公司历史沿革：创建日期、发展分期、重大事件大事记、公司领袖和重要人物情况。4公司文化（如果没有形成，填“未规范”）：公司哲学、共同价值观、经营方针、经营风格、企业使命。5公司基本数据：总体分支机构人数；产品服务种类；历年市场占有率、销售额、利润等经济指标（依据
2、产品、时间、组织列出）；可对外公布的财务报告报表。6历年关键财务比率变动分析 6.1 获利性比率净利率=税后利润销售额；资产回报率=税后利润总资产；普通股收益率=税后利润股东总资本。 6.2变现性比率：流动比率=流动资产流动负债；速动比率=（流动资产-库存）流动负债；库存比营运资本=库存（流动资产-流动负债）。 6.3杠杆比率：资产负债率=总负债/总资产；负债对股东权益比=总负债股东总权益；长期负债对股东权益比=长期负债股东总权益。 6.4营运比率：总资产周转率=销售额总资产；固定资产周转率=销售额固定资产；库存周转率=销售额库存。7公司的优势与劣势 总体上的优势与劣势；在市场营销方面的优势与
3、劣势：在市场营销上做得最好的与做得最不好的方面，在市场营销上最擅长、最成功的方面或领域。8企业的目标企业的目标是什么，是否有系统的书面陈述，可以达到吗？第二阶段：行业与竞争分析1界定本企业的行业归属。2以区域或品种而论市场规模。3市场规模发展趋势：是增加还是减少？增减速度多快？ 4该行业的市场特性。5市场份额在竞争者之间怎样分配？以市场占有率或销售额为依据列出同位竞争者、上位竞争者和下位竞争者。6竞争格局辨认：是否形成了市场领导者、挑战者、追随者、补缺者？都是谁？ 7以利润率而论，与其他竞争者对比。8在关键财务比率上与竞争对手对比。9竞争者的侵略性及其趋势如何？是否有市场快速进入者？ 10主要
4、竞争者在什么基础上进行竞争？该企业面临的主要竞争是什么？竞争对手的差异性优势是什么？它可以维持吗？它如何由营销活动所支持？ 11主要竞争者的背景、营销策略。第三阶段：顾客分析（产业用户和消费者）1消费品 （1）顾客在哪里？谁是顾客？根据地理、人口统计（年龄、性别、收入、职业等）、心理一行为（阶级阶层、生活方式、个性、时机、追求利益、产品使用率、忠诚程度、购买倾向状态、对产品品牌企业的态度）标准能辨认出哪些可能的子市场（消费者）？ （2）这些子市场的顾客都是什么样子的？他们怎样生活、怎样使用该产品以及相关产品、购买量多大？（3）他们购买该产品的目的是什么？他们在该产品中寻求何种特性和利益？（4）
5、他们的购买过程。（5）他们购买时的影响因素有哪些？（6）他们对该产品的感受如何？（7）他们对替代品的感受如何？2、工业品 （1）用户在哪里？谁是用户？根据地理、行业、组织性质（企业、事业、政府；国有、外资、个体私营、乡镇等）、组织规模、技术工艺等具有行业特点的细分标准能辨认出哪些可能的子市场（用户）？（2）这些子市场的用户都是什么样子的？他们怎样生产经营？怎样使用该产品以及相关产品？购买量多大？（3）他们购买该产品的目的是什么？他们在该产品中寻求何种特性和利益？（4）采购中心（使用者、采购者、决策者、批准者、影响者、守关人）状况与购买过程。（5）他们购买时的影响因素是什么？（6）他们对该产品的
6、感受如何？（7）他们对替代品的感受如何？第四阶段：宏观环境分析特定产品、特定地区的： 1政治环境如何？ 2法律环境如何？ 3经济环境如何？ 4. 社会文化环境如何？（只用于消费品。）5技术环境如何？ 6自然环境如何？ 7人口统计环境如何？（对于工业品，称为“商业市场统计”，以机构而非个人或家庭为统计对象，统计因素包括：（1）机构的规模，以销售收入或员工人数计算；（2）产业部门，一般使用标准的分类法，每个企业按其主营领域有特定的数字代码；（3）所在地。上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。第五阶段：营销活动分析1营销活动的目标是什么？它是否以书面方式系统而明确地陈述？它与企业总体目标是否一致？是
7、否构造了相应的营销组织以达成这些目标？2营销活动中成问题的营销概念是什么？营销活动是否规划策划良好并有序展开？营销活动是否与合理的营销原则相一致，否则有何好的理由？3营销活动指向的目标市场是什么？它是否定义良好？该市场是否足够大，以使得为其服务有利可图？它是否有长期潜力？4是否有明确、系统的营销定位？营销活动提供了何种竞争优势？如无，如何在市场上获得竞争优势？5正在销售何种产品？产品结构是否合理？其宽度、深度以及企业产品线的一致性如何？这些产品都处于什么寿命周期？是否需要新产品填充产品线？有何产品需要清除？品牌与包装是否与营销定位相一致？是否导入了VISPIS（视觉识别系统产品识别系统）？6使
8、用何种定价策略？与其他公司同类产品相比，价位如何？价格是如何确定的？价格体系政策是否完整统一？如何面对业内价格战的？7使用何种分销渠道？是否有系统的渠道开拓、渠道管理活动？渠道覆盖面广度、渠道关系、渠道支持如何？企业与渠道成员以及渠道成员之间是否有冲突？渠道体系还存在哪些问题，可否更有效？8使用何种促销组合？各种促销手段是否有机整合？9顾客抱怨投诉情况如何？顾客支持或服务是否形成体系？第二部分 分析问题及其核心因素检查表1什么是本案根本问题、次要问题或主要矛盾、次要矛盾？2有何证据说其是中心事项？该证据在多大程度上基于事实、观点、假设？3有何征兆说这是本案真正问题？4所定义问题如何相互联系？它
9、们各自独立，还是某一深层问题的结果？5这些问题在短期、长期会有何节外生枝？第三部分 形成、评价并记录被选行动方案检查表1有哪些解决问题的可行方案？2这些方案的限制或前提条件企业素质、人力资源、信息资源、高层领导的倾向性、社会责任、法律制约如何？3对于该企业有哪些可行的主要方案？影响、涉及这些方案的营销概念有哪些？4在企业所处形势下所列方案是否合理，是否合乎逻辑？这些方案与其营销计划目标、企业目标是否一致？5每个方案的成本与利益、优势与劣势如何？第四部分选择、记录并实施被选行动方案检查表1在前述约束条件下，哪个方案能最好地解决问题并最少地制造新问题？2为实施所选方案必须做哪些工作？3方案涉及到哪
10、些人员？其责任是什么？4何时、何地实施？5可能的结果是什么？6. 方案成败如何测量？第二节 服务业营销案例分析通用框架第一部分 分析、记录当前形势问题表第一阶段：企业分析1公司名称：总名称子名称所在机构或部门名称。2公司组织结构图（或岗位设置图）“总体结构；营销组织结构（总体结构、地区结构、分支结构）。营销组织结构的部门设置是否完整？企业总体组织与营销组织以及营销组织内部的沟通与协调、配合是否顺畅？ *实行一人多职的或未进行部门化的公司，要划出岗位设置 图组织系统图。例如： 总经理 会计 出纳 安全3公司历史沿革：公司创建日期；发展分期；重大事件大事记；公司领袖、重要人物情况。4公司文化（特别
11、是顾客导向的服务文化，如果没有形成，填“未规范”）：公司哲学、共同价值观、经营方针、经营风格、企业使命、口号。5公司基本数据：（1）总体分支机构人数；（2）服务项目种类；（3）历年市场占有率、销售额、利润等经济指标（依据服务项目、时间、组织列出）。（4）本行业的特殊指标数据（如运力、安全行车里程等）；（5）可对外公布的财务报告报表。6历年关键财务比率变动分析（至少要列出上一年的指标）6.1获利性比率：（1）毛利率=（销售额-销货成本）销售额 销售成本=初期存货十购货净额购货退还及折让购货折扣十购货运费（可供销售的商品成本）；（2）净利率=税后利润销售额；（3）资产回报率=税后利润总资产；（4）
12、普通股收益率=税后利润股东总资本。6.2变现性比率：（5）流动比率=流动资产流动负债；（6）速动比率=（流动资产-库存）流动负债；（7）库存比营运资本=库存（流动资产-流动负债）。6.3杠杆比率：（8）资产负债率=总负债总资产；（9）负债对股东权益比=总负债股东总权益；（10）长期负债对股东权益比=长期负债股东总权益。6.4营运比率：（11）总资产周转率=销售额总资产；（12）固定资产周转率=销售额固定资产；（13）库存周转率=销售额库存。7公司的优势与劣势：总体上的优势与劣势；在市场营销方面的优势与劣势。（在市场营销上做得最好的与做得最不好的方面，在市场营销上最擅长、最成功的方面或领域。）8
13、.企业的目标：企业的目标是什么，是否有系统的书面陈述？可以达到吗？第二阶段：行业与竞争分析1界定本企业的行业归属。2以区域或品种而论，市场规模如何？3市场规模发展趋势：是增加还是减少？增减速度多快？4该行业的市场特性是什么？5市场份额在竞争者之间怎样分配？以市场占有率或销售额为依据列出同位竞争者、上位竞争者和下位竞争者。6竞争格局辨认：是否形成了市场领导者、挑战者、追随者、补缺者？都是谁？7以利润率而论，与其他竞争者对比。8在关键财务比率上与竞争对手对比。9竞争者的侵略性及其趋势如何？是否有市场快速进入者？10主要竞争者在什么基础上进行竞争？该企业面临的主要竞争是什么？竞争对手的差异性优势是什
14、么？它可以维持吗？它如何由营销活动所支持？11主要竞争者的背景、营销策略。第三阶段：顾客分析（产业用户和消费者） 1消费服务：（1）顾客在哪里？谁是顾客？根据地理、人口统计（年龄、性别、收入、职业等）、心理一行为（阶级阶层、生活方式、个性，时机、追求利益、服务使用率、忠诚程度、购买倾向状态、对服务企业的态度）标准能辨认出哪些可能的子市场（消费者）？（2）这些子市场的顾客都是什么样子的？他们怎样生活？怎样使用该服务以及相关服务？购买频率如何？（3）他们购买该服务的目的是什么？他们在该服务中寻求何种特性和利益？（4）他们的购买过程。（5）他们购买时的影响因素。（6）他们对该服务的感受如何？（7）他
15、们对替代服务的感受如何？2产业服务：（1）用户在哪里？谁是用户？根据地理、行业、组织性质（企业、事业、政府；国有、外资外体私营、乡镇等）、组织规模、技术工艺等具有行业特点的细分标准能辨认出哪些可能的子市场（用户）？（2）这些子市场的用户都是什么样子的？他们怎样生产经营，怎样使用该服务以及相关服务？购买量如何？（3）他们购买该服务的目的是什么？他们在该服务中寻求何种特性和利益？（4）采购中心（使用者、采购者、决策者、批准者、影响者、守关人）状况与购买过程。（5）他们购买时的影响因素。（6）他们对该服务的感受如何？（7）他们对替代服务的感受如何？第四阶段：宏观环境分析1特定服务、特定地区的：（1）
16、政治环境。（2）法律环境。（3）经济环境。（4）社会文化环境（只用于消费服务）。（5）技术环境。（6）自然环境。（7）人口统计环境（对于产业服务，称为“商业市场统计”，以机构而非个人或家庭为统计对象，统计因素包括：机构的规模，以销售收入或员工人数计算；产业部门，一般使用标准的分类法，每个企业按其主营领域有特定的数字代码；所在地）。2上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁有哪些？第五阶段：营销活动分析1营销活动的目标是什么？它是否以书面方式系统而明确地陈述？它与企业总体目标是否一致？是否构造了相应的营销组织以达成这些目标？2营销活动中成问题钙营销概念是什么？营销活动是否规划策划良好并有序展开？营销
17、活动是否与合理的营销原则相一致，否则有何好的理由？3营销活动指向的目标市场是什么？它是否定义良好？该市场是否足够大，以使得为其服务有利可图？它是否有长期潜力？4是否有明确、系统的营销定位？营销活动提供了何种竞争优势？如无，如何在市场上获得竞争优势？5正在销售何种服务项目？这些服务都处于什么寿命周期？是否需要新服务项目？有何服务需要清除？是否具有服务品牌商标？6使用何种定价策略？与其他公司同类服务相比价位如何？价格是如何确定的？价格体系政策是否完整统一？如何面对业内价格战的？7使用何种分销渠道？是直销，还是使用了中间机构（代理、代销、经纪、批发、零售）？本服务机构的地点可及性如何？分销渠道可否更
18、有效？8使用何种促销组合？各种促销手段是否有机整合？9人员：（1）人员配备的数量与质量。（2）人员的仪表举止。（3）人员的工作态度。（4）员工培训。（5）对员工是否开展了内部营销工作？（6）与客户的交流情况。（7）客户的参与程度。（8）客户与客户之间的接触度。10.有形展示：（1）建筑物内部外部环境：远观轮廓，近感效果招牌、广告、装演、色彩、商品陈设布置展示、噪音、灰尘、温度、湿度、气味。（2）装备实物与实体性线索（设备、设施、工具、用具、用品、单据等等）。11业务服务过程：（1）政策。（2）手续。（3）业务服务流程。（4）服务质量方针、服务质量体系、标准。12外部顾客、内部员工抱怨投诉情况如
19、何？抱怨投诉集中在什么问题上？第二部分 分析问题及其核心因素检查表1什么是本案根本问题、次要问题或主要矛盾、次要矛盾？2有何证据说其是中心事项？该证据在多大程度上基于事实、观点、假设？3有何征兆说这是本案真正问题？4所定义问题如何相互联系？它们各自独立，还是某一深层问题的结果？5这些问题在短期、长期会有何节外生枝？第三部分 形成、评价并记录被选行动方案 检查表1有哪些解决问题的可行方案？2这些方案的限制或前提条件企业素质、人力资源、信息资源、高层领导的倾向性、社会责任、法律制约。3对于该企业有哪些可行的主要方案？影响、涉及这些方案的营销概念有哪些？4在企业所处形势下所列方案是否合理，是否合乎逻
20、辑？这些方案与其营销计划目标、企业目标是否一致？5每个方案的成本与利益、优势与劣势如何？第四部分 选择、记录井实施被选行动方案 检查表1在前述约束条件下，哪个方案能最好地解决问题并最少地制造新问题？2为实施所选方案必须做哪些工作？3方案涉及到哪些人员？其责任是什么？4何时、何地实施？5有哪些可能的结果？6方案成败如何测量？ 案例制作通用框架第一节 工业企业综合营销案例制作提纲一、公司名称：总名称子名称/所在机构或部门名称。二、公司组织结构图：总体结构；营销组织结构（总体结构、地区结构、分支结构）。三、公司历史沿革：创建日期；发展分期；重大事件大事记；公司领袖、重要人物情况。四、公司文化：公司哲
21、学、共同价值观、经营方针、经营风格、企业使命、目标。五、公司基本数据：1总体分支机构人数。2产品服务种类。3市场占有率、销售额、利润等经济指标（依据产品、时间、组织列出）。4可对外公布的财务报告报表。六、公司的优势与劣势 ：总体上的优势与劣势；在市场营销方面的优势与劣势。（在市场营销上做得最好的与做得最不好的方面，在市场营销上最擅长、最成功的方面或领域。）七、行业与竞争情况:1行业竞争对手构成。2该行业市场占有率、销售额等行业市场统计数据。3本公司分支在行业中或区域市场上的地位。4行业特点。5特定区域行业市场规模及其趋势。6特定区域行业市场结构。7特定区域行业市场环境形势。八、用户消费者情况:
22、1分类分布。2特点。3购买行为心理。九、市场研究: 1研究题目。2研究方法。3研究结果（数据、图表）。十、营销活动的开展: 1营销活动的目标。2目标市场。3面临问题。4竞争策略、竞争优势、核心能力。5营销定位（区别性竞争差异点的确定）。6产品策略：（1）产品组合；（2）新产品研发设计；（3）产品概念；（4）品牌与包装规划；（5）产品寿命周期管理。7价格策略（l）定价思路与价格确定方法；（2）价格政策；（3）价格体系的管理。8.渠道策略：（1）渠道的选择；（2）渠道体系建设管理；（3）渠道支持与合作；（4）渠道关系；（5）渠道冲突管理；（6）信用与账务管理；（7）物流储运供货。9.促销策略：（1
23、）促销总体思路；（2）促销手段方法选择；（3）促销概念与主题；（4）促销对象；（5）促销方案计划原件、广告宣传品原件或脚本；（6）促销活动过程；（7）促销活动效果。十一、营销销售管理：1营销销售计划管理。2营销销售组织管理：（1）组织职能、职务职责、工作程序；（2）人员招聘、培训、考核、报酬；（3）办事处分公司运转模式；（4）销售区域管理；（5）营销销售人员的激励、督导、领导。3营销销售活动的控制：（1）财务控制；（2）商品控制；（3）人员控制；（4）营销业务活动控制；（5）营销业务活动控制指标、方法以及使用表格。十二、销售服务：1服务理念、口号、方针、目标。2服务承诺、措施。3服务体系（组织
24、结构、职责、程序、过程、资源）。4服务质量标准及控制方法。十三、该公司其他特别实践：上述提纲之外构成该公司特色的一些实践经验。注1“工业企业”特指具有具体产品的企业，是相对于服务业而言的。注2“综合营销案例”相对“单项”或“专题”营销案例而言。 注3“分支”特指集团企业的子分公司、跨国公司的地区机构或面对一个城市市场的最小机构、全国性企业的地区机构。 注4“促销”包括广告、公关、SP（sales Promotion，常译为“促销”、“营业推广”或“销售促进”）以及人员推销。第二节 服务型企业综合营销案例制作提纲一、公司名称：总名称子名称所在机构或部门名称。二、公司组织结构图：总体结构；营销组织
25、结构（总体结构、地区结构、分支结构）。三、公司历史沿革：创建日期；发展分期；重大事件大事记；公司领袖、重要人物情况。五、公司基本数据（距离近日最近的年份）：1总体分支机构人数。2市场占有率、销售额、利润等经济指标（依据产品服务、时间、组织列出）。3可对外公布的财务报告报表。4其他有关数据。六、公司的优势与劣势：总体上的优势与劣势；在市场营销方面的优势与劣势。（在市场营销上最有利不利的条件，做得最好的与做得最不好的方面，或在市场营销上最擅长、最成功的方面或领域。）七、行业与竞争情况1行业竞争对手构成。2该行业市场占有率、销售额等行业市场统计数据。3本公司分支在行业中或区域市场上的地位。4行业特点
26、。5特定区域行业市场规模及其趋势。6特定区域行业市场结构。7特定区域行业市场环境形势（政治、法律、经济、技术、人口、社会文化、自然地理、行业特殊环境）。八、用户消费者情况1分类分布。2特点。3购买行为心理。九、市场研究调查（近期做过的，系统的或零散的）1研究题目。2研究方法。3研究结果（数据、图表）。十、营销活动的开展1企业总体目标。2营销活动的目标。3市场细分与目标市场。4企业总体以及市场营销上面临的问题。5竞争策略、竞争优势、核心能力。6营销定位（区别性竞争差异点的确定）。7商品策略：（1）商品组合；（2）服务项目范围；（3）主要服务、辅助服务或支持服务，一般服务与特殊服务，售前、售中、售
27、后服务；（4）保证；（5）服务质量与服务水准；（6）服务品牌。8.价格策略：（1）定价思路与价格确定方法；（2）价格政策；（3）价格体系的管理。9供应销售渠道策略：（l）供应渠道的选择；（2）销售渠道的设置地点、可及性；（3）渠道体系建设管理；（4）渠道支持与合作；（5）渠道关系；（6）渠道冲突管理；（7）信用与账务管理；（8）物流储运供货。10.从促销策略：（1）促销总体思路；（2）促销手段方法选择；（3）促销概念与主题；（4）促销对象；（5）促销方案计划原件、广告宣传品原件或脚本；（6）促销活动过程；（7）促销活动效果。 11.人员：（l）人员配备的数量与质量；（2）人员的仪表举止；（3）
28、人员的工作态度；（4）与客户的交流情况；（5）客户的参与程度；（6）客户与客户之间的接触度。12.有形展示：（1）内部/外部环境：远观轮廓，近感效果招牌、广告、装演、色彩、商品陈设布置展示、噪音、灰尘、温度、湿度、气味；（2）装备实物与实体性线索（设备、工具、单据等等）。13.业务过程：（1）政策；（2）手续；（3）业务流程；（4）顾客导向。十一、营销销售管理：1营销销售计划管理。2营销销售组织管理：（1）各部门职能、服务职责、工作程序。（2）人员招聘、培训、考核、报酬；（3）办事处分公司运转模式；（4）销售区域管理；（5）营销销售人员的激励、督导、领导。3营销销售活动的控制：（1）财务控制；
29、（2）商品控制；（3）人员控制；（4）营销业务活动控制；（5）营销业务活动控制指标、方法以及使用表格。十二、销售服 1服务理念、口号、方针、目标。2服务承诺、措施。3服务体系（组织结构、职责、程序、过程、资源）。 4服务质量标准及控制方法。十三、该公司其他特别实践或现状 上述提纲之外构成该公司特色、特点的一些正反两方面的实践经验。 “综合营销案例”相对“单项”或“专题”营销案例而言。 注1“分支”特指集团企业的子分公司、跨国公司的地区机构或面对一个城市市场的最小机构、全国性企业的地区机构。 注 2“促销”包括广告、公关、SP（sales promotion，常译为“促销”、“营业推广”或“销售
30、促进”）以及人员推销。 营销方案写作通用框架 标题 前景形势分析我们的处境A.企业历史背景“我” 1.企业的性质。 2销售额与利润历史数据。 3企业经营理念与总体规划、目标。 4.企业组织结构。 5.企业优势、劣势。 6企业以往营销活动回顾、分析。 B.消费者分析“你” 1本企业的目标市场区域。 2存在哪些市场细分？本企业的目标群。 3在那里有多少消费者？ 4这些消费者是什么样子的？他们怎样生活、怎样使用该产品及相关产品？ 5他们卖多少？ 6为什么购买，在产品中寻求何种特性？ 7购买过程，购买时的影响因素。 C.行业市场与竞争分析“他” 1市场规模。 2市场特性。 3竞争者排队上位、同位、下位竞争者（以市场占有率或销售额为依据）。 4竞争格局辨认是否形成了市场领导者、挑战者、追随者、补缺者。 5主要竞争者的市场表现、营销方案、竞争策略、竞争优势。 6本企业的营销机会。 D.营销宏观环境“天下” 特定产品、特定地区的： 1政治环境。 2法律环境。 3经济环境。 4社会文化环境。 5技术环境。 6.自然环境。 7.人口环境。 8.上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。 营销目标我们欲往何方 A.销售标准目标 1总销售额。 2各产品或产品大类销售额。 3
