1、女性网络购物的消费心理及行为特征 江 西 理 工 大 学本 科 毕 业 设 计（论文）题 目：女性网络购物群体的消费心理及购物行为分析学 院：经济管理学院专 业：市场营销班 级：102班学 生：宫亚男学 号：04指导教师：朱文兴 职称：副教授摘 要当代社会中，互联网已打入大众生活各个角落。这一高科技产物已经完成从最初走进大众视野，到如今不知不觉改变着现代人的生活方式和行为习惯这一蜕变。而在电子商务的大力发展下，在网上银行和现代物流的双重推动下，网络购物已逐渐成为一种大众消费。面对这一新兴的购物方式，商家积极地开疆辟土以从其中使买卖双方互利互惠。女性则是天生的购物狂，她们对购物的狂热和对美好的追
2、求远超过其他爱好，这使得市场上女性用品和以女性为主要选购对象的各类商品层出不穷且畅销连连。伴随着女性在社会地位和家庭地位上的不断提高，女性群体在日常生活中购买活动的参与力与决策力逐渐提升，使得其在网络购物大潮中占有重要地位。本文以女性网络购物群体为主要研究对象，用网络购物大环境下产生的数据为背景分析在网络购物过程中女性的消费心理及基于此消费心理所产生的行为分析。并在网络购物中存在的相关问题进行阐述研究，补充完善女性在网络购物时应避免的所谓习惯性购物行为。透过分析女性网络购物中存在的问题和产生问题的原因，提出解决问题的对策，为网络购物大环境下出现的问题提供参考，从而促进网络购物长远健康发展。关键
3、词： 女性 网络购物 消费心理 购物行为 AbstractIn the contemporary society, the Internet has been into every corner of life of the masses. The high-tech products has been completed from the original into the public view, to now imperceptibly changing modern way of life and habits of this transformation. In, with the
4、development of e-commerce in the bank on the net and modern logistics, online shopping has gradually become a kind of mass consumption. In the face of this new way of shopping, business actively broadening its monarch soil to make mutual benefit between the seller and the buyer. Women are born shopp
5、ing crazy, the shopping frenzy is far more than other hobbies, which makes the market for women and women as the main object of choose and buy all kinds of goods emerge in endlessly, and sell well. With women in the social status and family status, group of women in daily life to purchase activity p
6、articipation and decision forces gradually enhanced, makes it occupies an important position in the tide of online shopping. Based on the network shopping women group as the main research object, using the Internet shopping environment background data for analysis of women in the process of network
7、shopping consumer psychology and based on analysis of the consumption psychology of behavior. And elaborates the problems existed in the network shopping of research, complement women should avoid it in the network shopping of so-called habitual shopping behavior. Through the analysis of female prob
8、lems existing in the network shopping and the reasons of problem, put forward the countermeasures to solve the problem, provide a reference for the problems under the network shopping environment, so as to promote the long-term healthy development of online shopping.Key words: women shopping online
9、Consumer psychology Shopping behavior 前言.1前言在市场经济模式下高速发展的当代社会，互联网已经完成从最初走进大众视野，到如今不知不觉改变着现代人的生活方式和行为习惯这一蜕变。伴随着互联网发展的同时，电子商务、网上银行和支付宝等一系列网上营销支付手段也随之兴起，兼之现代物流的推波助澜，网络购物这一新型的购物方式迅速转变，成为现下流行的时尚购物方式。根据网络购物市场调查数据统计，截止2013年底，中国网络购物市场交易规模已达到1.85万亿元，与2012年相比，增长42%。目前为止，中国网络购物市场交易规模为4564.4亿元，较2013年同期增长27.6%。网
10、络购物市场结构统计，B2C占比近40%。其中，天猫继续领跑B2C市场，占网络购物份额过半收益。网络购物平台日渐成熟，其中网络购物相关法律的日渐完善、网络购物环境日益好转、网络消费者购物习惯逐渐养成，网络购物将继续稳定高速发展。而作为网络购物的活跃群体，现代女性在其中发挥了巨大的推动作用。现代女性在家庭扮演着妻子、女儿、母亲的角色，在社会上同样是推动时代进步不可替代的主力军。而随着时代经济的发展，现代都市女性基本可以做到经济独立。据统计，现下70%的社会购买由女性完成，其家庭采购80%的决策权也掌握在女性手中。现代女性逐渐成为中国消费道路上的核心力量。所以，抓住女性的消费心理就等同于抓住和把握市
11、场需求。本文从网络购物大环境入手，研究网络购物现状及网络购物中形成的群体效应，以女性消费者为研究主体，以女性消费心理学为背景分析，探讨在高速发展的网络时代大环境下女性消费者心理变化，及时把握女性心理变化，以便有针对性的做出相应营销策略，增强企业竞争力。第一章 女性网络购物群体现状分析 1.1 网络购物现状研究 1.1.1 网络购物基本概念网络购物，顾名思义就是利用网络平台，把传统的“商店”直接搬回家，利用互联网足不出户购买需要的商品或服务。从专业角度来说，网络购物是借助网络实现商品或服务从商家转移到消费者的过程。在这整个过程中，资金流、物流和信息流中任意一个参与其中都叫做网络购物。网络购物是电
12、子商务的重要组成部分之一。而电子商务是一种利用电子技术进行商业行为的新型贸易方式。按应用领域划分，电子商务分为企业对企业（B2B）、企业对消费者（B2C）、企业对政府（B2G）、消费者对政府机构（C2G）、网上拍卖等个人行为（C2C）五种模式。其中，企业对消费者也就是B2C模式在近年的网络购物市场结构统计中占有相当大的比重。1.1.2 网络购物现状分析21世纪开始之际，互联网高速发展，中国网络购物消费者规模不断上升。近几年，中国网络购物市场延续交易规模、用户规模双增长态势。中国网络购物市场从2012年开始逐渐进入成熟期。2013年中国网络零售市场交易规模达18851亿元，较2012年增长42.
13、8%，占社会消费品零售总额的8.04%。根据2014-2018中国网络购物行业市场前瞻与投资预测分析报告统计分析，未来几年，随着传统企业大规模涌入电子商务行业，中国西部地区及中东部三四线城市的网络购物潜力也将进一步发展，移动互联网的发展使得移动网购日益便捷，中国网络购物市场整体还将保持较快增长速度。据统计数据表明，在2011年，中国网络购物交易市场规模延续以往高速前进的状态，网络消费者购物规模也同步快速增长，进一步带动了网络购物市场的快速发展。2011年中国网络购物市场的交易规模接近8000亿，占社会消费品社会消费品零售总额的4.3%。而2012年网络推出的“双十一”、“双十二”等一系列网络活
14、动使2012年网络市场交易规模达到13040.0亿元，迅速增长的背后是电子商务时代的巨大贡献。2013年网络购物的交易规模达到了1.85万亿元，同2012年相比，增长速度有所回落，属于稳步发展阶段。从网络购物市场结构来看，2013年，纵观中国网络购物市场，B2C交易规模达到6500亿元，占比接近40%，同2012年相比增长5.5个百分点。B2C市场增长迅猛，远高于C2C市场30.9%的增速，C2C的占比逐渐缩小，B2C市场将继续成为网络购物行业的主要推动力。中国IT研究中心认为，B2C之成为中国网络购物市场的主力部队，从以下几个方面可见一斑。从消费市场方面来看，大多企业都可以进入B2C市场，企
15、业机会多，发展空间更大。同比之下的C2C市场，虽然发展稳定但成长空间有限。从企业方面来看，除了传统的电商B2C网站外，由于B2B市场前景广阔，传统企业都在积极加入B2B市场。从消费者方面来看，随着互联网的发展网络购物逐渐走向成熟，网络消费者消费观念发生改变，对商品品质的诉求不断提升。同比之下，C2C在信誉和质量下很难满足网络消费者的消费诉求。从网购市场份额来看，天猫占比过半，继续领跑B2C市场，京东发展迅速，紧追天猫，占比超过20%。苏宁易购以8.7%位于第三位。随着电子商务的集中化表现，企业之间互相投资以期实现1+1大于2，近期，唯品会战略入股乐蜂网，腾讯入股京东，市场竞争进入白热化阶段，行
16、业格局发生转变。1.2 研究综述近年来，互联网的广泛普及成就了电子商务的发展。在发展中的现代中国，网络购物发展速度非常快，企业也越来越重视电子商务网络营销。艾瑞数据对此作出统计调查以明朗分析女性市场份额比例。如下图所示，2013年中国女性网络购物市场细分调查显示，截止2013年底，服装类网购交易规模持续上升，3C 家电类网购交易额紧随其后，化妆品市场也是有待开发的一块商机。目前所占比例最多的还是其他类产品，这也证实网络购物还有潜在发挥市场。2013年中国女性网络购物市场各类市场份额注：2013年中国女性网络购物市场为1.85万亿元，试产份额按各类商品品类交易规模统计。 随着网络购物逐渐走向大众
17、消费行为，诸多学者从女性消费行为、电子商务、消费者网购维权等方面对网络购物进行剖析，以期网络购物走向更加畅通的道路。郝玉莲（2012）认为，优秀的广告对策能使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，而现代女性消费市场是一块不容小觑的商机。郝从女性消费心理进行分析，把现代女性消费心理统分为从众心理、物美价廉心理、追求个性化的消费心理和追求方便快捷的消费心理四种类型，并从中提出相应的广告策略。将广告转向情感沟通以拉近产品与消费者的距离，将广告偶像化，通过偶像的亲和力赢得女性消费者青睐，促进消费。商家应塑造个性化品牌或服务，再利用广告引领潮流，带动消费。再利用完善的售后服务树立口碑，让消费者能够信赖。邹蕾（
18、2014）认为，国内电商发展趋势共分为四点，平台化、集中化、差异化和O2O。具体体现为各大电商企业为吸引卖家加入都在积极搭建电子商务平台，企业之间互相投资以期实现1+1大于2，部分电商企业为区别综合性电商，细分领域以差异化突出竞争优势。而所谓O2O，则是移动电商带来的行业变化，目前很多传统企业正在借助O2O来实现互联网转型。邹蕾提出目前国内电子商务行业已趋成熟，随之的热点将是移动购物。她认为移动购物与网络购物的不同远远不仅限于终端，移动购物正在重塑用户的购物习惯，带来更多更全面的购物场景。综上所述，现有学者对在网络购物中存在的问题及潜在商机都进行了研究，但网络世界千变万化，随时都会颠覆之前的固
19、有定律。所以本文在学者研究的基础上进行分析，结合现下网络购物现状的研究成果，以网络购物产生的连锁效应为研究依据，以女性网络消费为研究中心，解读当代女性消费心理及其购物行为。以此深入研究网络购物对高速发展的互联网时代做出的成果及消费者从中取得的利益和由网络购物引发的负面影响。借此网络电子商务应对这些问题应作出何种有效方法以促进网络购物实现跨越性发展。通过分析女性网络购物中存在的问题和产生问题的原因，提出解决问题的对策，为网络购物大环境下出现的问题提供参考，从而促进网络购物长远绿色发展。第二章 女性网购群体分析2.1 女性网络购物基本特征女性消费者作为我国网络市场上的活跃分子，消费人数已达到网民总
20、数的44.4%。据中国互联网信息中心调查统计，女性消费者对于化妆品、服饰等商品的购买频率为每周一次或每月一次的占30%以上。这充分说明了女性在网络购物市场上所表现的积极性和活跃态度。对于网络购物女性群体中的职业分析，基本可分为五大群体：学生、公司职员、事业单位、自由职业者和其他。其中，学生和公司职员成为女性网络狗市场的主要群体，占比过半。近年来，党政人员参与程度有所增加。在这当中，女性网络购物人群的年龄趋向年轻化，基本在18至30岁之间。随着网络大众普及， 看，这类女性消费者有其独特的购物风格，并能过不盲目跟风而是坚持走个性化路线。从目前来看，网络购物虽已逐渐走入主流人群，但单从接受新鲜事物的
21、接受能力分析，女性消费群体主要中高学历为主。但随着网购流程的简化和技术要求的降低，初中以下用户网络购物的比例也会逐渐上升。2.2 女性网络购物行为差异分析女性天生就是购物狂，对购物的欲望远高于男性。天生的差异使得企业针对不同的消费者指定不同的营销策略，而分析男女在消费行为上的差异也是网络营销不可少的储备环节。本文从角色、行为、态度三方面对男女网购消费行为进行分析。2.2.1角色分析 男性与女性在购买行为上的角色差异表现在现实购买和网络购买行为中。 “男主外，女主内”的传统观念束缚着男女的在家庭的分工差异，使得大多数女性框在家庭中充当购买决策主力。在其中女性要充当女儿、母亲、妻子这三种家庭重要角
22、色，在其定位下，大多数女性并不需要承担太多的家庭经济负担，这使得她们可以决定自己收入的支出。统计表明，女性在家庭掌握80%的采购决策权。英国心理专家 戴维刘易斯博士在研究后发展，购物给男人带来的压力最大。而他们乐于把这种决策权交给女人以省去购物带来的麻烦。因此女性不仅要购买自己所需商品，还要兼顾家庭所需。因此，女性网络购物市场不容小觑。2.2.2行为差异 男性与女性在生理上的差异使得男女在性格上表现各异。相比于男性不拘小节的性格，女性在网络购物中所展现的敏感细腻让女性在消费中加注更多情感，购物更成为一种情感发泄。通常男性在购物时都会带有目的性购买所需商品，快速购买以完成此次采购。在网络购物中也
23、有针对性的购买所需商品，很少无目的性的在网上浏览。但女性则相反，她们可以长时间坐在电脑面前从有目的的浏览到被其他临时看到的商品吸引再反复对比购买，而最初指定的购买计划在浏览过程中会不自觉的被遗忘，这种购买已经变成了一种休闲和享受。在此之外，男性女性在网络购物中的关注点也不相同。男性网购中目的明确，实用性强。而女性网购首选是自己喜欢的，再关注优惠等信息而有些并非是自己喜欢或需要的。但女性对于美好的追求是男性望尘莫及的，女性的审美也影响着社会潮流的变化。2.2.3态度差异男女在网络购买的态度上表现各异。在男性眼中除了购买所需其余都是在做无聊的事情。而女性则不然，她们性在使用网络购物过程中是作为一种
24、娱乐活动并享受其中。在购物中，女性心情可以得到放松，用愉悦的心情浏览琳琅的商品。这也是现代女性面对压力巨大的社会生活学会的减压方法。女性在业余时间把网络购物当做一种消遣方式，伴随时间的增加女性购买几率越大。调查显示，女性享受着购物之外的不经意购买，这种惊喜超过原本计划购买的心情。其实，男女在购物中所表现的差异远不止上述几点。而研究透彻这种差异后企业再有针对性的做出相应的营销策略，有利于企业在众多商家脱颖而出。2.3 女性消费者网络购物的心理特点和影响因素2.3.1 心理特点（1）、情绪化特点俗语有云“女人心，海底针”，女性是容易情绪化的群体，往往是心情左右行动，在生活、工作中足以印证这一点。在
25、网络购物当中自然也不能逃脱这一特点，女性网络购物消费者的心理弹性很大。据统计，女性参与网络购物人群中有过半人数是在人为因素影响下完成的。前文也曾提到过，女性的情感可以丰富到进行网购的过程中享受其中，自然在商品的选择过程中，女性更容易被感性化的描述、图片以及视频所吸引。（2）、从众心理特点女性对于情感的控制力方面差于男性，同样女性的判断是会被外界所左右。女性是天生的商品传播员，她们相互交流购买心得，再在购买过程中参考这些心得，以期购买到足够划算的商品。因为网络购物看不到实物，只能根据店家描述来判断商品好坏，消费者很难估计商品质量，这就需要一个类似淘宝评价的平台。如果消费者需要的这件商品销量很好，
26、评价很高，女性顾客会很有兴趣购买。这种从中心理在商家眼里是商机，企业通过有效推广达到适合消费者发挥从众心理的活动，就能有效引导女性消费者完成购买。（3）、个性化特点女性作为时尚潮流的引导者，追求个性、渴望创新的心情被网络商家发掘，进而利用网络提供丰富的个性化商品，以满足不同消费群体的需求。而商家的迎合有加剧了女性消费者猎奇的心理，又使她们选择网络购物。目前以白领女性为代表的网购群体是此性格体征的明显体现，她们不再一味满足于商品本身的价值，更想挖掘出商品以外带来的惊喜。（4）、价格的敏感度在价格的敏感度上，男性远没有女性的锐利的判断。男性消费者对于购物不想花费太多心思，同样对待价格也是不会太计较
27、。但女性是天生的采购专家，在选择利用网络购买商品，其中大约三分之一的女性是因为网络价格低于实际价格，也就是说如果同样一种商品其在网络上销售价格低于实体店，更能吸引女性网民。而女性愿意花费时间和精力去了解同一商品在哪里购买最合算。相对来说，网络购物产品多样、商品信息更加详细使女性网民更愿意在网络上进行对比。2.3.2 女性消费者网络购物影响因素（1）、个人心理需求影响 女性对于完美的要求有时会使女性在网络购物中钻牛角尖。由于网络特有的销售方式使网络上展示的商品信息与实际之间存在差距，使女性消费者在心里得不到满足。而在女性消费者心中，网络购物的商品价格应该比实际闪电价格要低上20%30%，而实际上
28、网络商品只比实际商品低8%13%。商品本身已经很另消费者失望，价格上更是没有感到优势存在。这样造成的女性消费者心理得不到满足对网络购物存在很大影响。 （2）、网络购物个人安全感影响 因为网络而高速发展的现今社会，它带给我们的是越来越便捷的生活、越来越快的时代节奏，但再完美的作品也有瑕疵的角落。信息因有网络而得以传播的更快更及时，人们获取新闻的途径也从电视转向网络。但隐私保护似乎越来越困难。言归正题，网络经济的到来促使电子商务交易额不断刷新纪录，因而除了企业想在其中捞金外，网络黑客也看到了机会，盗取各类网站信息意图牟利。除此之外，女性消费者对网络操作的不熟悉使她们在网购过程中处于弱势地位。在20
29、14年的消费者保护权益中，有一项电子商务消费维权专项行动，其中作为重点研究的电子商务用户体验与投诉监测报告新鲜出炉。该报告显示，在对电子商务投诉性别分析中，54.79%的投诉来自男性，而作为中国网络购物主力军的现代女性在消费维权方面意识还很薄弱。而一旦女性缺乏这种安全感，购物的动力将大减。（3)、物流影响物流在整个网络购物过程中是一项不可替代的环节，而且在很大程度上影响女性消费者的二次网购。试想一下，消费者首次在一家网站上购物，而物流配送却迟迟不到，那下一次再购买同样商品的时候选择同一家网店的可能性不大。从2012年开始流行的“双十一”、“双十二”等网络活动的开启，网络购物人群大幅度增加，快递
30、订单量随之增加，这间接的推动着物流业的发展。但物流配送成本高、商品损毁率等问题依旧制约着女性消费者网络购物的脚步。 2.4 女性消费者网络购物风险分析 上一节对女性消费者网络购物影响因素进行分析，此处不再赘述。众所周知，网上购物固然存在着不可比拟的优势，但其存在的风险也是不容小觑的。对于非理性消费的女性消费者而言，充分认识网购风险，才能正确规避风险，避免额外损失。总结以下三点网络购物风险：（1）预期绩效风险 预期绩效风险是指消费者在网上浏览某种产品时对其绩效的期望与获得产品时的实际产品绩效之间的差距而产生的失望。这是必然存在的风险。所以网上冲动购物就会产生一系列后果：对商品期望值过高而对实际商
31、品不满意；因网络购物不能直接触摸到商品使得不能准确判断型号、大小、颜色等而购买了不适合自己的商品；因商家为牟取私利提供消费者虚假的商品信息而买到假货；因网络购物独特的艺术处理等等原因使得女性消费者产生冲动消费、感性消费等不理性消费。（2）异地交易风险 网上购物中，交易双方不能直接接触，难免会因距离而引起的异地交易风险。这种风险主要表现在以下两个方面。其一，买卖双方必须经由物流公司这一第三方交易环节才能完成这个网络购物，这就难免会出现丢失、商品延期交付、商品损坏等各种不能自主把控的风险。其二，异地且远距离交易使得一旦商品出现质量等问题，退换货等就会比较麻烦。消费者不得不将产品寄回公司维修或退换，
32、这会消耗消费者多余的费用和时间等意外的麻烦。一些怕麻烦的女性消费者干脆直接放弃，网络购物的兴趣也递减。（3）网络安全风险 个人信息放在网上就会有一定风险，在网络安全方面女性消费者全无招架之力。我国目前在规范电子商务方面相关的法律法规还不完善，法律的漏洞加剧着网络安全的风险。第三章 女性网购群体消费行为建议 3.1 对女性消费者的网购建议（1）理性消费，避免购物冲动 容易情绪化消费的女性消费者应该适当合理规划消费支出，遇到折扣商品时要冷静分析，避免冲动购物，随意购买。网络购物虽然较实体店购物方面快捷，但货比三家还是需要的，冷静比较下再购买自己所需商品。（2）降低心理预期 对商品期望值过高的结果往往是不如人意的，而网上商品展示与实际定会有差距，适当降低对商品的期待也许会得到意料外的惊喜。这会使女性消费者自身在网络购买中获得的快感得到增加，更能得到满足。（3）关注商家信誉和好评率 女性消费者在进行网络购物中不能直接接触商品好坏，这就需要侧面了解商家信誉和商品
