1、项目四 网络广告,项目目标,通过浏览网络广告，熟悉现有的网络广告形式，分析各网络广告设计，分解网络广告的组成要 素和创意，学会策划一则网络广告，并能够撰 写网络广告文案，利用photoshop或其他工具 制作网络广告并在网站上发布。本项目的实施主要在于培养学生的分析和策划 能力，团队协作意识和创新精神。,企业进行网络营销活动，最常见的就是网络广告，如何为企业策划网络广告、制作并投放网络广告 成为一个网络营销人员的一项基本项目。因此，对于网络营销的从业者来说，了解和掌握 网络广告的知识，能够策划一则网络广告，会利 用photoshop等工具制作网络广告非常重要。,项目四 网络广告,案例导入网络广
2、告策划网络广告的组成要素设计网络广告的制作与发布,案例导入：宝洁公司“润妍广告策划,一、背景A宝洁公司中国市场销售增长率为零B中国国内洗发水市场“黑头发”概念 大行其道C1997年开始酝酿新产品“润妍”“滋润”与“美丽”18-35岁成熟女性展示东方女性黑发美D2000年4月产品正式上市,产品研制调查活动第一，产品概念测试滋润而又具有生命力的黑发最美润发露在中国拥有巨大的潜在市场发达国家约有 80的消费者长期使 用润发露，而在中国，这个数字还不 到 6。比例即使在北京、上海等大 城市也只有 14左右。第二，从消费者的需求出发，进行技术创新,上市地点的选择杭州,浙江是中国改革开放的前沿，是中国最富
3、饶的地 区之一，老百姓的观念也较新，对新事物比较容 易接受杭州是著名的国际旅游风景城市，既有深厚的历 史文化底蕴，富含传统的韵味，又具有鲜明的现 代气息，受此熏陶兼具两种气息的杭州女性，与“润妍”要着力塑造的既现代又传统的东方美一 拍即合。,润妍洗护发系列包括洗发露和润发 露，洗护分开，秀发得到真正滋润。产品主要利益点表现为：含有水润精华素，给秀 发深层滋润；使秀发真正黑亮；清新的香味让人愉悦；首次推出免洗润发露，可 随时随地呵护秀发。,二、上市前大规模的宣传活动,1设立了模拟货架2广告测试3杭州的宣传4其他,杭州的宣传,书法比赛竞猜活动，水墨画,黑白之美作为桥梁，表现 了现代人对东方传统和文
4、 化中所蕴含的美的理解；同时也呼应着“润妍”品 牌通过乌黑美丽的秀发对 东方女性美的实现。,三、网络广告策划,1.广告目标提高“润妍”产品的知名度；增加“润妍”品牌网站访客量与注册用 户数；获取线下推广活动（润妍女 性俱乐部、润妍女性电影专场）的 参加人数。,2.目标受众追求自然美的少女和成熟女性,3.媒体的选择,第一,媒体选择标准。对于“润妍”网络广告的媒体的选择，Media999根据“具有较高的目标受众 比例”；“网站的知名度和声誉”；“广告的表现形式和可承载性”；“广告效果的可控制性”；“合理的性价比”等多项指标对网站进行评估。,第二，媒体选择范围。在范围的选择 上，Media999选择
5、了三大区域：综 合性门户网站相关频道，区域性覆盖 网站，知名女性垂直网站,第三，网络媒体投放的区域。以大中 城市为主。第四，最终投放网站。Media999在 宝洁提供的初始资料的基础上最终选 择了sina、netease、zhaodaola、yesee等网站进行投放。,4.网络广告的创意,首先,这是一个适合东方人用的品牌,又有中草药倍黑成份,所以从设计的 角度上只用了黑,白,灰,绿这几种色.但以黑,灰为主,这样画面显得很干 净,符合东方特有的神韵。,button：首要突出品牌意识，所以 采用润妍模特的明眨做第一图象，在（润妍）叶片的变形中图片变换，最 后出现润妍的logo。,Banner：在醒
6、目位置放润妍logo（突出品牌），在右边做人物图片变 换，以此吸引女性的注意。自然，放大的发丝看得出黑亮，完整的表达了整个创意的思路。,flash banner：选取了黑色和绿色，从而理解该品 牌的形象定位在黑亮与自然。用飘动的树叶（也就 是该品牌的logo)与一个放大镜去表现黑亮与自然 的主题。首先，有一条半透明黑色的发带在飘动，大大小小的树叶夹杂在期间飞舞，当鼠标移动到 banner得上方时，发带渐渐清晰，长发模特的形象渐出。此时，在鼠标的指针上跟随了一个放大镜，浏览者可以使用放大镜在banner内的任何区域移动，观看被放大了的发丝。飘动的树叶体现,5网络广告表现形式,6.网络广告的效果分
7、析,单日点击率最高达到了35.97%，国 内生活网站投放图标单日点击率为 23.5，所有网站总投放平均点击率为 9.29%。通过网络广告点击进入“润 妍”品牌网站，并成为其注册用户的 人数近14000左右。,四、遗憾的结局,润妍”产品在过去两年间的销售额大 约在1个亿左右，品牌的投入大约占 到其中的10%。最高市场占有率，不 超过3%据调查显示看过夏士莲广告的人24%愿意购买而润研只有6%。“润妍”品牌2002年4月，润妍全面 停产，逐渐退出市场。,讨论题润妍的整体宣传活动如何？润妍为何失败？,理论知识1.网络广告策划的含义网络广告策划，是对网络广告的策划 和谋划，是指在充分的市场调查和研 究
8、的基础上，对网络广告活动进行全 面筹划和部署，以达到最大化网络广 告宣传效果的过程。,2.网络广告策划的原则,TEXT,1,2,系统性,4,有效性,6,操作性,3,创新性,5,针对性,整合性,3.网络广告策划的类型,长期广告策划与短期广告策划综合广告策划与单项广告策划单项产品广告策划与多项产品广告策 划,4.网络广告策划书,封面（名称、被策划客户名称、策划机构和 策划人名称、策划完成日期、策划书编写）策划小组名单（显示正规）目录（各部分标题）前言（原由意义、或希望解决的问题，包括 目的、进行过程、使用方法、主要内容）正文（市场分析、网络广告策略、网络广告 计划、效果检测和监控）附录（应用的文本
9、和数据）,5.网络广告策划的基本内容,网络广告预算,网络广告目标确定,战略战术的应用,时间的安排,网络广告对象选择,媒体的选择,网络广 告策划,网民使用互联网的时间,网络广告战术,客观公正告之产品性 能及特点,1.坦诚布公式,说服感化式,货比三家式,诱“客”深入式,在准确研究产品、市场的基础上，清晰地定位自己的产品及形象,先制造悬念，再诱导 购买,利用问卷、提示、甚 至夸张手法,货比三家、货看三家,网络广告预算,-销售额百 分率法,-竞争对抗 法,-销售单位 法,-目标达成 法,-知名、了解、确认、行为,依据竞争者的 广告费用确定 本企业的费用,计算简单，需要以 来历史资料和小搜 预测,网络广
10、告预算的方法,Company LOGO,计算简单、易于管 理、应变能力差,广告效果评估指标,网络广告传播效果评估网络广告经济效果评估,网络广告传播效果评估的内容及指标,网络广告的成本计算方式,千人印象成本（Cost Per Mille，CPM）CPM=总成本/广告曝光次数1000每点击成本（Cost Per Click,CPC）CPC=总成本/广告点击次数每行动成本（Cost Per Action,CPA）CPA=总成本/转化次数,第二单元 网络广告的组成要素设计,网络广告欣赏,网络广告欣赏,5-6个同学为一组，进行小组讨论,网络广告 的组成要素有哪些？,第二单元 网络广告的组成要素设计,网络
11、广告文案的撰写网络广告的文字的设计网络广告的图形的设计网络广告的声音和影象的使用,理论知识,网络广告文案的撰写网络广告的标题网络广告正文和附文网络广告的标语,网络广告的标题,广告标题创作的原则,第一，注重受众利益，适时传达承诺。第二，长度适中。第三，避免使用笼统或概括性很强的 词语。第四，免用否定词。,创作广告网络正文的原则,第一，紧扣主题，围绕标题。第二，正面陈述，言简意赅。第三，特性突出，具体生动。第四，语言热情，朴实真诚。第五，提出忠告，表明承诺。网络广告的标语写作力求简短、易读易记、个性独特、号召力 强、嵌入品牌。,世界著名经典广告语欣赏味道好极了只溶在口，不溶在手新一代的选择想想还是
12、小的科技以人为本飞越无限一切尽在掌握,世界著名经典广告语欣赏,钻石恒久远，一颗永流传,牛奶香浓，丝般感受 串起生活每一刻就是这一刻 海尔，中国造以产业报国、以民族昌盛为己任,世界著名经典广告语欣赏,情系中国结，联通四海心科技让你更轻松一旦拥有，别无选择 把精彩留给自己好吃看得见传奇品质，百年张裕,世界著名经典广告语欣赏,促进健康为全家让我们做得更好人类失去联想，世界将会怎样车到山前必有路，有路必有丰田 车男人的世界我们正在努力使命必达,2.网络广告的文字设计,（1）文字编排方式,两端均齐居中排列左对齐或右对齐绕图排列自然段落式排列,（2）文字的强调,行首的强调引文的强调个别文字的强调,（3）网
13、页中文字编排的设计,字体的选择字体的运用文字设计风格,字体的选择,第一，注目性。第二，根据设计要求选选择字体。第三，从主题内容出发选择字体。第四，广告用字需规范。,字体的运用,第一，印刷字体的运用第二，装饰文字的运用第三，书法字体的运用第四，字图的组合运用第五，字体对比组合的运用第六，字体和谐组合的运用第七，字体排列组合的运用第八，动态文字和特效文字的使用。,（4）文字设计风格,第一，秀丽柔美第二，稳重挺拔第三，活泼有趣第四，苍劲古朴,秀丽柔美,稳重挺拔,活泼有趣,苍劲古朴,3.网络广告的图形的设计网络广告图形的作用网络广告图形设计的基本要求 图像格式图片的类型 动画,（1）网络广告图形的作用
14、传达广告的主题吸引读者的注意力能展现生动具体的产品形象,（2）网络广告图形设计的基本要求,广告插图应具备简洁单纯的视觉效果。,广告插图要勇于创新、生动有趣。,广告插图必须有针对性。广告插图必须符合广告主题，与文字相 配合。,（3）图像格式,）TIFF格式）PNG格式）SVG格式）EPS格式,）GIF格式）JPEG格式）BMP格式4）PCX）PSD格式,GIF格式优点,文件小可用许多具有同样大小的图像文件组成动 画下载过程中即可呈现图像内容无损压缩保持了原始图像的清晰度。可以制作出背景透明的图像效果出来。,缺点某些gif调色板的显示效果可能不好，即使在色显示器下亦是如此。GIF仅支持256种或更
15、少的颜色，因此 图像感官较差。,JPEG的优点,第一，文件小。下载速度快第二，可以很好地再现全彩色的图像。第三，在对图像的压缩处理过程中，该图 像格式可以允许我们自由地在最小文件尺 寸（最低图像质量）和最大文件尺寸（最 高图像质量）之间选择。,JPEG的缺点,第一，目前并非所有的浏览器都支持 将各种JPEG图像插入网页。第二，压缩时，可能使图像的质量受 到损失，因此不适宜用该格式来显示 高清晰度的图像。,BMP格式,在Windows环境下使用得最为广泛占用磁盘空间较大，它的颜色存储格式有1位、4位、8位 及24位，,PCX格式,存储格式从1位到24位占用磁盘空间较少,PSD格式,PSD格式是P
16、hotoshop的专用格式,TIFF格式,图形格式复杂、存储信息多的特点3DS、3DS MAX中的大量贴图就是TIFF格式的TIFF最大色深为32bit可采用LZW无损压缩方案存储,PNG格式,PNG是网络图形格式。存储形式丰富的特点。PNG最大色深为48bit，无损压缩方案。Fireworks的默认格式,SVG格式可缩放的矢量图形SVG被开发的目的是为Web提供非栅格 的图像标准。,EPS格式POST script所用的格式用于排版、打印等输出工,（4）图片的类型,照片类绘画类,(5)动画,GIF格式LIC（FLIFLC）格式SWF格式,GIF格式,文件小，兼容性好。渐显方式。没有声音、交互
17、、不能实现 连续流效果。色彩最高为256色。ImageReady、Fireworks、GifAnimator是制作GIF动画较好的软 件。,SWF格式,比较小的体积来表现丰富的多媒体可以与HTML文件达到一种“水乳交融”一种“准”流（Stream）形式的文件利用矢量技术制作,4.网络广告的声音和影象的使用,(1)网络广告的声音WANMODMP3RACMFMIDXM、S3M、STM、MOD、MTMASF、ASX、WMA、WAX,（2）影像文件,AVIQuickTimeMPEGRealVideo,讨论时间,中国路 大众心,一、广告设计背景2004年上半年，大众在中国的业绩并不乐观。大众集团决定进行
18、业务整合。联合降价。04年8月大众汽车开始了打造全新的品牌文化广 告宣传活动。,二、网络广告设计,（一）设计的目的：以大众新的全球品牌主张“For the love of automobiles源于汽车的爱”为主旨，打造中国版“中国路，大众 心”品牌主张，表达大众汽车既是一 个国际性的领导品牌，又是与中国消 费者心贴心的汽车品牌。,（二）组成部分设计与表现1.广告的背景色 白色2.音乐I will come to you,3.广告文案,标题中国路，大众心,文字的设计中国书法和宋体的结合,正文忠诚,心为本，立志,先立心，智慧,心境界，悠由,心自在;感,由心生;恣情心奔放。慧、悠、感、恣等35个带
19、有”“心”的字。“有多少心，用 多少心”。“中国路、大众心”。,书法汉字与宋书的结合,第三单元 网络广告的制作与发布,1.网页广告条的制作网页广告条的形式软件的使用和注意问题实例与制作过程,1.1网页广告条的形式,网页广告条是指用条状的图像和文字 内容显示广告的信息的一种广告类型。旗帜和按钮广告是它常见的形式。,1.2软件的使用和注意问题1文件大小2广告词3颜色4ALT5摆放位置,1.3实例与制作过程(1)设置影片属性的大小要求：影片的大小设置为511104像素方法：在Flash主菜单中选取ModifyMovie或修 改文档,(2)导入图片,点击Flash主菜单中的FileImport选项，选
20、 择图片路径，依次选择所需图片。,(3)制作动画建立图层一，在第一关键帧插入图1，在第六帧 插入关键帧；建立图层二，在图层二第七帧插入 图2，在第十二帧插入关键帧。,(4)输出动画,选择主菜单File Export Movie，将其保 存 为“Flash Player(*.swf)类型，取 名为“旗帜”,2 漂移广告和插页广告的制作插页广告的制作漂移广告的制作,2.1弹出窗口的制作,插入图片点击Dreamweaver的主菜 单的“文件”中的“新建”一个页，然后选择主菜单 中的“插入”中的“Image”，插入图片。,设置图片大小,接着再选择主菜单中的“Modify(修改)”选项，单击PagePr
21、operties(页面属 性）。进行设置,保存弹出页面,文件保存为,载体页面的设置,新建文件选择主菜单中的“窗口”，单击下拉菜单中的“Behaviors”弹出的窗 口中单击窗口中的“+”，,选择弹出的选单中的“open browser windows”（打 开浏览器窗口）。,此时弹出一个属性窗口，我 们可以通过对此的设置 来控制插页广告的窗口 大小等。,(1)插入广告图片用DreamWeaver打开任意 一个网页文件打开,2.2漂移广告的制作,插入新图层,菜单中选择“插入 Insert”-“层 Layer”,插入图片,将光标点到空白Layer1 内，选择“插入 Insert”-“interac
22、tive Image”-“rollover image”。,弹出的对话框中分别插 入你的广告条的图片。,(2)运动轨迹,菜单栏选择“修改 Modify”-“时间轴 Timeline”-“添加对 象到时间轴Add object to Timeline”。,选中Layer用层面板选择一层，当一个层 被选中时，层边界会显示出调 整大小手柄，按住鼠标左键不 放，拖进时间轴动画栏的第一 频道，即面板上竖写1，2，3 等等的“1”那行，时间轴里 面马上增加了一个默认的15帧 动画。,网站广告制作的基本要求,页面的大小页面元素的尺寸和布局文本和背景的选择关于导航,网络广告发布的方式,利用自己的网站来发布广告在他人的网站上发布广告使用旗帜广告交换服务网络利用其他媒体发布广告利用电子邮件发布广告使用新闻组发布广告在网络报纸或网络杂志上发布广告友情链接利用网上IP电话和网上传真发布广告定向广告发布,实训项目,制作一则网络广告,课余学习,收集不同网站的 网络广告广告价 目表，比较他们 的异同点。收集一些网络广 告作品，并分析 其各组成部分的 设计。,Thank You!,
