1、2019 年三只松鼠公司组织结构、商业模式、行业现状目录一、三只松鼠内部组织结构 . 1二、业务模式 . 23（一）创新的品牌塑造模式2（二）以线上渠道为核心的销售模式2（三）重度垂直的经营模式3（四）共建互联网新农业生态圈的上下游合作模式3（五）信息化管理模式4三、进入本行业的主要壁垒 . 4（一）品牌壁垒4（二）规模化经营壁垒4（三）技术壁垒5（四）人才壁垒5四、市场供求状况 . 6（一）市场需求特点6（二）市场供给状况6五、影响行业发展的有利和不利因素 . 7（一）有利因素71、法律规范及产业政策为行业发展构建良好环境72、购买力提升带来更广阔的市场空间83、消费结构升级催生新的市场机会
2、84、配套产业的日益完善为休闲食品电商发展提供了强有力支持95、产品品类的持续创新为行业发展提供新的活力10（二）不利因素101、品牌集中度低，产品存在同质化102、原材料价格波动10六、行业技术水准及技术特点、行业的周期性、区域性和季节性特征. 11（一）行业技术特点111、技术发展状况112、行业的周期性、区域性和季节性特征12（1） 季节性12（2） 周期性12（3） 区域性12（二）与上下游行业的关联性及上下游行业发展状况12（三）主要业务流程13（四）主要经营模式151、采购模式16（1） 采购流程16（2） 采购需求17（3） 采购管理18（4） 供应商管理机制19（5） 库存管理
3、机制20（6） 产品分装202、销售模式21（1） 在线 B2C 模式21（2） 统一入仓模式26（3） 自营手机 APP27（4） 线下体验店28（5） 大客户团购渠道293、仓储物流模式30（1） 仓储环节31（2） 物流环节324、质量控制体系33七、未来发展与规划 . 34（一）未来发展规划及目标341、总体规划及目标342、未来三年发展规划及目标35（1） 继续完善产品组合及服务水平35（2） 进一步提升品牌知名度36（3） 巩固和加强上下游伙伴合作关系36（4） 布局全渠道一体化商业模式37（5） 打造更具专业化的仓储物流体系37（6） 继续加强对产品品质及食品安全的把控37（7）
4、 持续提升各产业链环节383、实现上述目标拟采取的措施38（1） 提升公司技术研发能力38（2） 加强人才队伍建设38（3） 提升公司管理水平39（二）未来发展规划与现有业务的关系391、现有业务是公司发展规划的基础392、公司发展规划是现有业务的深化和延伸39（三）拟订上述发展规划及目标的假设条件和面临的主要困难401、拟订上述发展规划及目标的假设条件402、面临的主要困难40（1） 潜在市场风险可能影响公司未来发展40（2） 人才稀缺或流失风险可能影响公司的战略实施41（3） 规模提升加大公司管理的难度41（4） 现有融资渠道难以满足企业发展资本投入需求41（四）确保实现上述发展规划拟采用
5、的方式、方法或途径42（五）本次发行对实现上述发展目标的作用421、通过募集资金将为募投项目的顺利实施提供资金保障422、改善财务结构，拓展融资渠道433、提高公司的品牌知名度和市场影响力434、提升公司管理水平43一、三只松鼠内部组织结构股东大会为公司的权力机构；董事会对股东大会负责，下设战略、薪酬与考核、提名和审计专门委员会；总经理对董事会负责，下设公司具体职能部门。监 事会是公司的监督机构，对公司董事、高级管理人员行使监督职能。公司内部组织结构如下所示：43二、业务模式（一）创新的品牌塑造模式公司坚持 IP 化、人格化的品牌策略，改变大多数消费品品牌生硬的特点， 全方位塑造鲜明的品牌形象
6、，使消费者在购买公司产品的同时能够充分感受“传递爱与快乐”的品牌文化。公司基于和坚果、零食高度契合的“三只松鼠”动漫形象，借助动画、绘本、周边等多元化的品牌塑造方式极大丰富了品牌内涵， 提高了品牌知名度。公司还通过开设线下体验店的方式，为消费者营造与品牌形象高度相关的休闲娱乐氛围，进行品牌文化的展现，提升消费者对 “三只松鼠” 品牌的感知度。同时，公司贯穿售前、售中、售后的精细化客户服务以及“以客户为主人” 的企业文化昀大程度地拉近了公司和消费者的距离，为消费者提供昀优质的客户体验。（二）以线上渠道为核心的销售模式公司抓住消费升级下休闲食品行业电商模式兴起的机遇，率先进入休闲食品 线上零售市场
7、，充分发挥休闲食品用户粘性高、便于物流配送等优势，并依托于 天猫商城等市场占有率高、运营规范的电商平台及自营手机 APP 渠道，去除经销商、零售商等中间环节，以更便捷的购买体验和更亲民的价格，迅速占领市场 份额，成为休闲食品电商龙头企业。（三）重度垂直的经营模式公司构建了重度垂直的经营模式，深度参与到从原材料采购到终端配送的多 个环节，包括建立了较为完善的信息化系统对产业链上下游进行追溯管理、设立 食品安全及研发研究院加大休闲食品研发投入、设立专业食品检测子公司保障食 品质量等，以加强后端建设，保障公司产品品质及运营效率，巩固公司在休闲食 品领域的核心竞争力。（四）共建互联网新农业生态圈的上下
8、游合作模式公司和上游原材料供应商、加工厂商、产品研发机构、下游仓储物流服务商等密切合作、相互支持，发挥各方比较优势，共同建立互联网新农业生态圈，实 现合作共赢。公司在避免重资产、低运营效率等缺点的同时，仍保持着对上下游较强的管控及议价能力，促使产业链各环节精细化运营，以更低的成本获得更好的成效。（五）信息化管理模式公司通过自主研发的运营管理系统、云质量信息化平台等对采购入库、加工、 订单处理、仓储库存、售后服务等环节进行监控，有效把控食品质量安全，提升 企业经营效率，并根据不断变化的运营需求进行灵活地更新迭代。三、进入本行业的主要壁垒（一）品牌壁垒品牌效应及客户粘性是进入休闲食品电商行业的主要
9、壁垒之一。通常来说， 有较高品牌知名度的企业在食品安全、品质等方面投入了大量的资本和人力，对于产品服务的质量和价值有较强的背书效应，这对于关系到消费者切身利益的休闲食品行业来说至关重要。同时，品牌的塑造需要企业的长期投入，新进入者将面临较大的资源及时间成本，对其市场竞争力形成制约。尤其在线上零售渠道方面，良莠不齐的产品及服务质量让消费者在享受网络 购物便捷性的同时需要花费较多的时间对商家进行鉴别和筛选，因此，在同等情 况下，消费者一般会选择具有较好品牌口碑的商品。此外，休闲食品电商受众主 要为年轻的白领阶层，该部分人群的品牌认可度和忠诚度较高。稳定的客户群体 和较强的客户粘性将会成为休闲食品电
10、商的核心竞争力之一。（二）规模化经营壁垒休闲食品行业规模效应明显。从供应端来看，规模化运作的企业一般与供应商有着长期紧密的合作关系且议价能力更强，能以更有竞争力的价格获取更优质的产品，有效控制采购成本；从销售端来看，已实现规模化的企业拥有更加成熟的销售渠道布局以及更优化的渠道成本结构；从公司管理体系来看，业务规模较大的企业有着相对严谨完善的管理体系，有助于公司长期可持续发展，并能有效抵御行业波动及经营风险。此外，对电商业务模式来说，规模化运营的休闲食品电商企业在仓储物流建设方面布局完善、市场推广及客户管理模式成熟，运营费用规模化效应更加明显，并拥有定价权更强、新产品推广成本更低等比较优势。（三
11、）技术壁垒在休闲食品企业纷纷向互联网化转型的大背景下，频繁的在线交易与大量的 后台数据处理对企业在管理信息技术方面的投入和经验积累提出了新的要求和挑战，具有较完善的信息技术能力（例如大数据分析技术、ERP、CRM 系统开发技术）的企业将能实现更高效的运营，并能更准确地把握行业发展的趋势。在 产品研发方面，由于消费者的需求正在不断多元化，若企业无法在产品研发方面 积累扎实的技术能力、研发经验和适应市场快速变化的研发机制，则难以在激烈 的市场竞争环节中取得优势。（四）人才壁垒随着休闲食品产业和电商模式的不断融合，企业既需要专业的人才团队对产 品采购、加工运营、质量控制、仓储物流配送等各个运营环节进
12、行精细化管理和 全程把控，也需要具备在竞争更加激烈的线上零售市场根据市场变化迅速做出反 馈、调整的能力。这些在休闲食品零售及电商运营等领域的能力及经验需要企业的长期积累， 这也对新进入者参与市场竞争提出了挑战。四、市场供求状况（一）市场需求特点本行业下游主要直接面向终端消费者，消费者的购买力和偏好对休闲食品零 售具有直接影响。同时，休闲食品属于典型的快速消费品，基于互联网的销售模 式则进一步驱动行业从终端需求到上游供应整个链条的快速更新迭代，因此，休 闲食品电商需要对不断变化的市场需求进行快速响应，这是提升企业经营效率及 保持竞争优势的重要因素。同时，近年来我国不断出台各项政策拉动内需，促进
13、居民消费水平提升，并支持电子商务及配套产业的发展，这将有利于行业下游需 求的健康可持续增长。（二）市场供给状况在政策支持、市场需求持续增长、物流及信息技术等配套产业日趋成熟的大背景下，三只松鼠等休闲食品电商企业逐渐兴起，行业规模不断扩大，对传统线下市场的渗透也在逐步加强。与此同时，线下休闲食品企业也开始通过直接开辟新业务条线或间接收购电商企业等方式拓展其线上业务板块，市场竞争趋于激烈，但是，随着行业领先企业品牌粘性、产品服务品质及规模化经营优势的逐渐凸显，市场集中度预计将不断提高，未来将逐渐形成较为稳定的市场供给格局。五、影响行业发展的有利和不利因素（一）有利因素1、法律规范及产业政策为行业发
14、展构建良好环境（1） 法律规范保障行业有序发展在食品质量安全领域，国家相继出台了中华人民共和国食品安全法、中华人民共和国产品质量法、食品生产加工企业质量安全监督管理实施细则、流通环节食品安全监督管理办法等一系列法律法规，对食品的生产、加工、 流通等各环节进行规范。同时，针对电商等新兴模式，国家近年来也出台了网 络交易管理办法、网络食品安全违法行为查处办法等一系列政策法令，对线上食品安全、网络交易规则等多个方面进行约束，进一步规范休闲食品电商行业市场，有效地保护了消费者以及休闲食品电商企业的利益，保障行业健康、有序发展。（2） 不断完善的产业政策促进行业可持续增长休闲食品电商行业主要涉及食品安全
15、、信息化、物流仓 储等配套产业发展、消费者权益保护、创新服务等多个维度，近年来国家在这些 方面都积极促进休闲食品电商行业的可持续发展。国家连续出台一系列扩大消费 和支持休闲食品产业及零售业发展的政策措施，如关于促进食品工业健康发展 的指导意见、关于促进流通业发展的若干意见、关于做好“十三五”时期消 费促进工作的指导意见等，要求继续发挥中央和地方财政对食品工业的引导和 支持作用，提高流通效率、降低流通成本，同时这些政策法令也鼓励对休闲食品企业进行改革和升级，鼓励流通企业发展电子商务等现代流通方式。与此同时， 国家也通过一系列政策为休闲食品企业开展电子商务模式创新构建良好发展条件，包括减少束缚电子
16、商务发展的机制体制障碍，进一步发挥电子商务在培育经济新动力方面的作用，推动经济社会发展转型，鼓励电子商务企业大力开展品牌经营等，并通过加大金融服务支持、支持物流配送终端及智慧物流平台建设等配套措施加快建立开放、规范、诚信、安全的电子商务发展环境。2、购买力提升带来更广阔的市场空间城镇化进程的加快与人均可支配收入的提高带动休闲食品消费需求不断增 长。3、消费结构升级催生新的市场机会消费结构的升级促进休闲食品行业的不断变革，也催生了更多新的市场机会。例如，消费者健康饮食的需求日益提升，越来越多的消费者开始关注食品的营养成分和健康属性，在休闲食品的选择上也愈加注重功能和品质，这给坚果、 干果、果干等
17、细分品类的发展创造了机遇。与此同时，消费者对品牌的认可度和忠诚度不断提高，驱动休闲食品行业从分散、无序的市场状态向品质及服务驱动的成熟市场发展。根据易观智库的统计数据，从食品网购消费者年龄分布来看，18-28 岁消费者占比 28.2%，28-38 岁消费者占比 46.9%，而从职业特征来看， 白领人士占比达到 47.2%，是食品电商的昀主要消费者，这部分人群更加重视产品品质及服务，对品牌的认可度和忠诚度也更高。同时，休闲食品零售向电商渠道的渗透也将不断深入。从交易额来看，根据 咨询机构麦肯锡统计数据，我国 2015 电子商务零售市场规模位居全球第一，超过美国约 80%，预计未来仍将继续保持高速
18、发展的态势。同时，随着我国 GDP 增速逐渐平稳，原经济增长点逐步淡出，各种新的增长点正不断涌现，电商市场 逐渐成为未来经济发展的新动力。国家统计局数据显示昀终消费对 GDP 的贡献率已由 2011 年的 51.6%上升至 2016 年的 64.6%，同时 2016 年我国社会消费品零售总额达到 33.2 万亿元，同比增长 10.4%，消费已成为中国经济增长的重要“顶梁柱” 。在电商零售方面，根据艾瑞咨询统计数据， 2016 年我国网络市场交易额达到 4.7 万亿元，同比增长 24.7%，相当于同期社会消费品零售总额的14.3%，较社会消费品零售总额增速高出 14.3 个百分点，显示出强劲的增
19、长动力。消费结构升级不断促进休闲食品行业朝着更成熟高效的方向发展，可以预见的是，具备更加优质的产品服务、更高的品牌知名度、更好的口碑和信誉及更强创新能力的企业将在同类企业中脱颖而出，在竞争激烈的互联网时代具备更强的 核心竞争力和抗风险能力。4、配套产业的日益完善为休闲食品电商发展提供了强有力 支持随着休闲食品线上零售渗透率的不断提高，日益完善的信息技术能对原本通 过线下渠道难以收集的大量有价值的消费行为数据进行高效的整合和分析，帮助 休闲食品电商企业更加深刻地洞察消费者需求，实现更具针对性的产品研发、定 价和营销推广，同时改变传统线下渠道单向的信息流动，更高效地与消费者进行 双向互动。同时，完
20、善的物流体系是休闲食品电商行业发展的必备条件，影响着电商企 业对消费者需求的响应速度。5、产品品类的持续创新为行业发展提供新的活力在市场需求不断多元化的大背景下，为满足快速变化的消费者偏好，巩固竞 争优势，企业通常会投入大量精力和资金专注于新产品种类的开发和完善。产品 创新一方面有助于企业自身建立更高的品牌知名度，从激烈的市场竞争中脱颖而 出，另一方面也为行业发展注入新的活力，为行业长期可持续发展提供源源不断 的增长动力。（二）不利因素1、品牌集中度低，产品存在同质化随着电商模式的不断发展，越来越多规模较小、质量参差不齐的休闲食品企 业通过互联网渠道经营同质化较严重的产品，尤其是部分小厂商或零
21、售商的产品 质量控制制度不够完善，对消费者体验产生较大负面影响。因此，行业整体需要 运营成熟、市场份额领先的休闲食品电商企业树立良好的品牌形象，为消费者提 供高品质的产品及服务，增强消费者对行业整体的信任度，推动行业的健康有序 发展。2、原材料价格波动农产品是休闲食品的主要原料来源，近年来上游种植环节决策信息的缺乏导 致供需不匹配，而流通环节众多以及自然条件变化等诸多因素也使得农产品价格 存在一定波动。与此同时，休闲食品下游零售端由于透明度较高、行业竞争较为 激烈，企业较难在原材料价格发生波动时通过对销售价格的调整向下游转移成本，这对企业的成本控制能力和抗风险能力都提出了新的挑战。六、行业技术
22、水准及技术特点、行业的周期性、 区域性和季节性特征（一）行业技术特点1、技术发展状况为满足不断多元化的休闲食品消费需求，产品研发技术主要围绕产品品类研发、产品营养要素研究以及产品包装等多个方面。在品类研发方面，休闲食品企业通过对加工工艺及口味的创新及改进，推出新产品品类，或在原有产品基础上进行完善，持续优化品质或推出衍生品种；二是在延长保质期、保留产品营养性方面，休闲食品企业通过改进加工及存储工艺，减少自然及人为因素导致的营养成分流失，并延缓食品变质；三是在包装方面，通过研发密封性能更好、体积更 小、防潮抗菌功能更强的包装，满足消费者对休闲食品便于携带和存储的需求， 同时，在产品同质化率较高的
23、情况下，包装的精美性和趣味性也逐渐成为吸引消费者购买的重要因素之一。在信息技术方面，ERP 等信息系统平台能够帮助休闲食品电商企业在生产运营环节进行信息化管理，包括就产品质量问题向上游采购环节进行追溯和精准定位、对仓储物流体系进行实时监控，对客户满意度、服务水平及员工表现进行评估分析等。尤其是在基于数据驱动的“互联网 +” 模式下， 信息技术能帮助企业对历史交易数据进行汇总，通过对消费者行为例如采购频 次、产品偏好、地域及季节性特点等方面进行分析，帮助企业更好地把握市场需求动态，针对性地提升产品品质和服务质量。2、行业的周期性、区域性和季节性特征（1） 季节性本行业受产品特性及运营模式影响，存
24、在一定的季节性特征。一方面，第一、 四季度由于低温天气、节假日多等因素通常为休闲食品的行业销售旺季，坚果炒货等休闲食品的消费需求相对旺盛；另一方面，由于电商渠道的特殊运营模式，“双十一” 、“双十二” 、“年货节”等固定线上打折促销时期的销量往往呈现爆发 式增长。（2） 周期性随着我国国民经济水平整体显著提高以及消费结构的升级，休闲食品需求持 续提升，休闲食品的产品定位也逐渐向生活必需品转变，休闲食品销售与经济周 期的相关性逐渐降低。（3） 区域性本行业具有一定的区域性特征。在上游供应端，气候条件差异会使原材料产量及品质等方面产生差异；在下游销售端，消费者口味、人均可支配收入、居民 购买能力差
25、异和仓储物流等配套设施的健全程度也将导致休闲食品的需求产生区域性差异。但是，未来随着行业快速发展、电商销售占比的不断提高、仓储物 流配套设施的不断完善，无论是需求端还是供给端，区域性特征预计都将逐渐淡化。（二）与上下游行业的关联性及上下游行业发展状况作为休闲食品电商企业，公司上游主要是农产品原料供应商和生产加工厂商等。其中，坚果、干果等休闲食品的主要原材料属于农产品，其价格波动受供求 关系、国家宏观调控、天气等因素影响，存在一定价格波动。生产加工类企业的 加工费用则主要受加工工序影响，相对较稳定。公司的下游客户主要是自然人客户（B2C 模式为主）和企业客户（团购等业务）。由于公司下游行业十分分
26、散，且休闲食品在消费模式和习惯的不断改变下逐渐成为生活必需品之一，因此市场需求较为稳定，对公司的经营没有重大影响。（三）主要业务流程公司主要从事自有品牌休闲食品的研发、检测、分装及销售。公司以在线渠道为核心，面向个人消费者及企业等团购客户进行自有品牌休闲食品的销售，通过产品研发及采购生产、消费者下单及销售、仓储及配送三个阶段连接起上游供应商、下游客户以及物流服务商、销售平台等各类合作伙伴。在整个业务流程中， 公司通过全过程质量管理体系保障产品品质和服务品质，并借助信息系统平台推动整个业务流程的信息流通和高效运营。在产品研发及采购生产阶段，公司结合市场趋势及运营数据综合考虑产品布局及研发计划，并
27、根据具体销售计划进行相应的原料、半成品采购和生产安排。 公司目前采取核心环节自主、非核心环节外包的方式，对产品配方、制作工艺等进行自主研发和统一安排，而加工环节则由认证供应商在公司的严格监督下完 成，并在经公司的分装（如需）及全面检测工序后形成昀终产品。公司和供应商 合作伙伴在采购计划等方面进行协同，并和农户、合作社等合作方进行深入对接， 以确保供应的稳定性，同时加强对原料品质及采购价格的把控。在整个采购生产环节，公司通过严格的供应商管理体系和质量控制体系有效保障了食品质量安全。在销售阶段，消费者可通过公司线上自营品牌旗舰店、手机 APP 等多种渠道发出产品购买需求，公司的信息管理系统和各销售
28、平台进行对接并生成相应订 单，在经过订单聚集、订单审核后推送至物流条线并相应开始准备发货安排。公司和包括天猫商城、京东等在内的渠道伙伴合作，借助其平台优势实现对海量用 户的渗透。同时公司还通过线下体验店等渠道逐步实现线上与线下协同，构建多 层次的销售网络。在销售阶段，公司与消费者保持密切沟通，对反馈及建议进行 实时收集和处理，不断提升消费者的购买体验。确认订单信息后，公司的物流仓储条线通过自身仓储设施及第三方物流合作 伙伴进行相应的发货安排，将产品及时送达至消费者手中。报告期内，公司主要 与领先的全国性物流或快递公司进行合作，并通过公司自有信息管理系统和合作 物流伙伴进行对接，提升公司在物流环
29、节的运转效率。上述三个业务子流程之间互相配合、密不可分。例如，公司的采购生产工作 需要充分结合销售计划和仓储库存情况进行安排，销售阶段消费者对产品及服务 的反馈则是公司完善产品质量或产品组合、改善物流配送服务的重要基础。公司 通过信息系统平台实现各个业务条线之间订单信息、采购信息、库存信息、物流 信息、评价信息等的传递和共享，以满足公司的高效运营尤其是电商业务模式下 对信息流转的高要求。同时，质量安全作为休闲食品产业发展的重中之重，公司从供应商管理、采购、检测、生产加工、物流仓储至产品销售流通环节建立严格的管控措施，通过 全过程的质量管理体体系对整个业务流程的商品流和信息流进行监督。（四）主要经营模式作为行业领先的休闲食品电商，公司构建了重度垂直的业务经营模式，从休 闲食品产业链的多个环节实现对产品品质、产品价格以及服务水平等关键维度较强的把控能力。公司拥有完整的研发、采购、质检、分装及销售体系，并且独立 开展经营活动。1、采购模式公司建立了契合自身业务发展特点的采购体系，从采购制度、供应商管理、 库存管理、产品质量控制等多个角度保障产品品质和食品安全，为消费者提供安全、优质、便捷的休闲食品。（1） 采购流程公司的采购流程如下图所示：首先，公司信息管理系统根据销售计划和仓库库存情况生成初步采购计划，
