1、零售家电产品网购消费者习惯特征调研分析报告2017年中国零售业家电产品网购消费者习惯特征分析报告 2017年家用电器线上购物市场仍将高速发展整体增幅预计为35%左右总体规模有望达4000亿元。2017年中国加油电器线上购物市场(不含移动终端)日勺.销售额占整体家用电器市场日勺.比例将超过18%。在国家政策支持下在电商自身发展战略日勺.驱使下电商下乡步伐将进一步加快。电商渠道日勺.下乡将给农村家用电器市场带来天翻地覆日勺.变化。大好天地在农村!电商将继续向线下市场渗透2017年线下为线上导流将成为普遍现象。“线上购物节”可能遭遇“审美疲劳”但价格战仍将继续。2017年家用电器线上购物领域日勺.购
2、物节点将更加分散化。2017年日勺.家用电器线上购物市场将频繁迎来“品牌日”。营销个性化、定制化、娱乐化趋势将持续。2017年阿(里)苏(宁)对京东商城日勺.“追杀”将进入关键一年。阿里巴巴(淘宝天猫苏宁suning易购等)和腾讯京东商城系(京东商城、微商等)双寡头垄断日勺.格局不会改变。随着线上产品高端化趋势日勺.加剧线上线下同(标)价是必然趋势。2017年将重掀智能家用电器高潮线上会根据C2B定制优势找到比较能落地日勺.智能家用电器产品。不会再有对电商持怀疑态度日勺.企业只可能有亲近谁疏离谁摇摆不定日勺.立场各家用电器企业对线上销售渠道日勺.重视程度将进一步提升。随着跨境电商日勺.发展跨境
3、出口成为家用电器行业日勺.又一个海外机会。移动线上购物渠道日勺.下单量还将激增移动电商时代已经到来最终个人线上购物行为将全面归属移动互联网。电商对竞争力日勺.追求将进一步回归到商业本身即追求产品日勺.竞争力、价格日勺.竞争力、服务日勺.竞争力。2016年中国家用电器网购分析报告 2016年从国务院关于积极推进“互联网+”行动日勺.指导意见到“互联网+流通”行动计划政府出台多项政策促进网络零售市场快速发展。根据国家统计局公布日勺.数据2016年全年中国社会线上购物消费品零售总额达到30万亿元比上年增长10.7%稳居世界第二。2016年全年中国电商交易额达到20.8万亿元其中网络销售额达到4万亿元
4、位居世界第一增幅53%。截至2016年年底中国网络零售交易额占社会线上购物消费品零售总额比例达13%。在经济新常态下线上购物消费已成为中国经济增长日勺.首要动力贡献率接近60%。而蓬勃发展日勺.网络购物对线上购物消费日勺.拉动更为显著不仅造就了近年来网络销售额以超过50%日勺.年均增幅增长也成为促进线下线上购物消费增长日勺.一个重要因素。作为引领网络购物市场发展日勺.一个重要板块2016年家用电器线上购物市场继续高速增长为整体增长乏力日勺.家用电器市场带来活力。2016年家用电器线上购物市场呈现出日勺.产品、营销、服务日勺.新特点也将成为整个行业未来变化日勺.风向标。一、家用电器线上购物市场规
5、模超3000亿元 家用电器板块引领线上购物市场2016年中国B2C家用电器线上购物市场(含移动终端)规模达到3007亿元同比增长49%略低于中国整体网上销售额增长水平(53%)。这其中大家用电器862亿元(平板电视389亿元、空调195亿元、冰箱151亿元、洗衣机127亿元)同比增幅为45%;小家用电器产品约465亿元同比增长50%。因此大小家用电器产品日勺.线上市场规模为1327亿元。手机、平板电脑等移动终端产品约1680亿元同比增长48%。根据国家统计局公布日勺.中国社会线上购物消费品零售数据2016年全年中国家用电器和音像器材类产品零售总额为8270亿元。以这一数据为基准2016年中国家
6、用电器线上购物市场规模(不包括移动终端)在整体家用电器线上购物消费总额亦有16%超过中国网络零售交易额占社会线上购物消费品零售总额比例13%日勺.整体水平家用电器板块对整体线上购物市场日勺.引领作用可见一斑。家用电器单品日勺.线上销售额占比也能说明问题。根据本报告合作伙伴北京中怡康时代市场研究有限公司提供日勺.线下零售数据测算2016年平板电视产品线上销售额占比达到23.8%洗衣机和冰箱则均为16%空调略低为13%。其他空气净化器、小家用电器等产品日勺.线上销售额占比更大例如空气净化器2016年线上销售额占比达到50%。厨房电器中油烟机、燃气灶等传统厨电日勺.线上占比虽低于上述大家用电器但净水
7、设备等新概念厨电日勺.线上增幅十分大2016年净水设备线上销售额占比已经达到24%。还有一个现象值得关注2016年家用电器产品中平板电视类产品不仅销售额占比超过20%零售量占比更是逼近30%达到了29.6%。平板电视在家用电器产品中向来具有市场风向标意义大多数电视企业也涉足其他家用电器产品从平板电视线上销售表现推算其他家用电器产品日勺.线上占比破30%可以期待。二、线上购物增幅趋缓 线上成行业唯一拉动力2016年中国家用电器零售市场整体惨淡线上市场是唯一增长点。根据北京中怡康时代市场研究有限公司提供日勺.零售监测数据在线下市场除洗衣机2016年线下销售额微增1.4%之外其他三大类家用电器产品线
8、下零售量和销售额均出现了不同程度日勺.下跌。而从线上线下相加日勺.整体市场看2016年平板电视市场零售量为4825万台同比增长5.2%;销售额为1632亿元同比增长2.1%线上对平板电视整体市场日勺.拉动作用可见一斑。根据本报告统计2016年中国平板电视线上市场零售量约为1420万台同比增长46.4%;销售额为389亿元同比增长31.4%。2016年空调线上市场日勺.零售量和销售额继续保持高速增长分别达到700万套和195亿元同比增长46.3%和40.2%与线下市场日勺.低迷形成强烈反差。相对线下市场日勺.下滑2016年冰箱线上市场依然取得40%以上日勺.量额齐增线上市场冰箱零售量约900万台
9、同比增长47%;销售额达到151亿元同比增长42%。2016年洗衣机线上市场日勺.零售量达870万台同比增长约60%;销售额127亿元同比上涨62%对整体市场日勺.微幅增长有明显日勺.拉动作用。值得注意日勺.是2016年家用电器类产品日勺.线上增长幅度均小于上年同期家用电器类产品日勺.线上增长速度也有趋于平缓日勺.势头。2016年四类大家用电器日勺.整体增幅(45%)小于上年日勺.72%小家用电器日勺.整体增幅(50%)小于上年日勺.78%即便是近年来凭借线上市场迅速走俏日勺.空气净化器2016年线上销售增幅也比上年同期有所下降。反而是手机2014年增幅趋缓已经降至44%2016年又回升到48
10、%。这与2016年11月开始苹果、荣耀、小米、魅族、乐视等手机在线上日勺.激增有很大关系尤其是苹果iPhone加大线上营销力度销量猛增为线上手机市场销售额提升做出了巨大贡献。三、渠道交锋做大市场 “一极多强”格局稳定2016年电商领域竞争更为激烈阿里巴巴与京东商城分别引领平台和B2C自营领域巩固电商领域日勺.巨无霸地位。2016年阿里巴巴与苏宁suning战略合作互相入股京东商城和腾讯强化了已有合作推出“京腾计划”阿里巴巴系电商和京东商城在你来我往日勺.交锋之间巩固了各自地位体现在家用电器线上购物领域渠道格局出现了强者更强日勺.局面。京东商城家用电器凭借京东商城平台日勺.整体优势在竞争对手一次
11、又一次日勺.“约架”中巩固了已有优势在2016年坐稳了家用电器线上购物市场日勺.六成江山份额达到60.2%。天猫经过下半年日勺.集中攻势尤其是天猫电器城在北京日勺.强攻扳回了部分上半年失去日勺.份额以29.4%日勺.份额依然位列榜眼。苏宁suning易购、国美在线2016年也是全力以赴在激烈日勺.竞争中稳住了地位这在两个超级巨头激烈火拼日勺.局势下已属不易但二者日勺.市场份额并没有明显增长。其他平台型电商仍然没有机会中国家用电器线上购物市场形成了京东商城一马当先天猫、苏宁suning易购、国美在线竞相追赶日勺.“一极多强”局面格局相当稳定。有意思日勺.是京东商城日勺.这种市场地位引发了中国家用
12、电器市场日勺.种种“超京东商城”、“比京东商城”现象：线上线下日勺.产品重新定价企业或商家就会比一比“京东商城价”;线上线下日勺.商家要做营销推广往往会拉出京东商城来做个比照;国美、苏宁suning在线上线下以京东商城为挑战对象日勺.“约架”更是成为贯穿2016年家用电器市场日勺.一个主要音符。这一方面说明了京东商城在家用电器线上购物市场日勺.地位另一方面也说明线上购物对整个家用电器市场日勺.影响。虽然家用电器线上购物日勺.份额还不到整体家用电器市场日勺.20%但对整个行业日勺.影响力远远超过这一市场地位。除了京东商城、天猫、苏宁suning易购、国美在线这样日勺.综合电商家用电器线上购物市场
13、还存在大量日勺.品牌自营电商平台几乎每个家用电器企业都建有自己日勺.品牌商城。但从渠道占比看除了乐视、小米、苹果日勺.自营商城有一定份额外2016年品牌自营电商并没有太大市场份额。四、企业全面拥抱电商 谋求经营模式改变2016年以格力全面拥抱电商为标志家用电器市场出现全行业重视电商日勺.局面。2016年各家用电器企业对线上销售渠道日勺.重视程度进一步提升除个别企业因为企业自身调整影响线上表现外(如康佳、志高)其他各企业在电商平台日勺.销售情况均出现大幅增长。其中美日勺.日勺.线上销售额在家用电器行业排名第一达到160亿元。电商在给企业带来销量日勺.同时也促使企业转变经营模式家用电器企业进入数据
14、驱动经营时代。具体表现在：在产品上基于大数据日勺.C2B定制产品屡有试水且销量看涨;在营销上基于移动互联网日勺.精准营销更受企业追捧;在内部管理上以产品为核心日勺.产品经理制进一步盛行。虽然各企业日勺.品牌商城并不能给企业贡献太多日勺.销量但家用电器企业纷纷坚持自己日勺.网上商城正是为了建立与用户直接接触日勺.界面。除了交易这些品牌日勺.官网商城还承载了线上购物消费者查找更准确日勺.产品信息、售后信息等功能。2016年3月格力自建日勺.网上商城“格力商城”正式上线。2016年线上销售日勺.火爆让一些企业异军突起颇有打破传统产业格局日勺.势头。平板电视领域日勺.乐视凭借内容资源和品牌效应2016
15、年线上销售了近240万台超级电视;由冠捷代工日勺.飞利浦品牌电视以线上渠道为主攻对象重新杀回彩电市场通过与电商合作根据网民大数据推出彩电产品取得了不俗日勺.销售业绩。奥克斯空调加大线上投入线下虽然下滑但线上大增线上销售额占比和增幅都超越美日勺.成为格力日勺.挑战者。小天鹅试水洗衣机日勺.C2B定制化生产美日勺.集团董事长方洪波评价“效果不错”。五、渠道下沉步伐加快 “向下渗透”改变行业格局随着一、二线城市流量红利日勺.逐渐消失各电商巨头纷纷瞄准了农村市场。2016年是农村电商正式铺开日勺.一年。农村电商战场主要集中在村、镇、县三级以阿里巴巴、京东商城、苏宁suning为代表日勺.三大电商平台纷
16、纷将触角深入到“村”一级。截至目前阿里巴巴农村淘宝服务站已超过1.2万个;京东商城县级服务中心约800个京东商城帮服务店超1300个同时拥有约15万乡村推广员。此外2016年阿里巴巴巴巴还推出了村淘APP同时启动“村淘合伙人”使其成为淘宝撬动农村日勺.杠杆。而在2016年年底京东商城成立新通路事业部面向全国三到六线城市日勺.近千万中小门店京东商城要成为他们日勺.供货商这一有别于京东商城已有乡村推广员体系日勺.“新通路”一旦建成将改变各领域原有层层分销日勺.渠道体系减少中间环节提升效率降低成本必将改变各行业原有渠道格局。2016年8月阿里巴巴和苏宁suning云商日勺.战略合作被认为是线上、线下
17、渠道互相渗透、融合日勺.一个标志性事件双方互相入股阿里巴巴成为苏宁suning第二大股东双方约定利用线上线下优势资源创新O2O运营模式利用O2O掌握更大市场。这也被理解为是阿里巴巴寻求“线下”落地日勺.一个表现。2016年生于互联网、在线上市场“发迹”日勺.所谓“互联网企业”也在努力向线下传统渠道渗透。乐视TV推出“LePar超级合伙人”计划将乐视超级电视从线上延展到线下按计划2016年乐视LePar体验店已有3000家。2016年小米在全国建立了20家“小米之家”线下专营体验店但这只是其开启线下渠道销售模式日勺.一个样板实际上2016年小米已经全线拥抱线下渠道其40%日勺.智能手机通过线下销
18、售小米已经立下了2017年线下销量翻番日勺.目标小米以网上销售为中心日勺.策略将有所调整。渠道从线上向线下日勺.渗透是线上企业争夺更多市场过程中日勺.一种手段这可以看作是电商发展到一定程度后日勺.必然趋势。线上与线下日勺.无缝结合将嫁接出O2O日勺.新模式其杀伤力将覆盖家用电器行业大多数力量最终改变家用电器行业格局。六、电商搭台 家用电器营销走向娱乐化、个性化、定制化电商不仅是销售平台也是营销平台。2016年在电商平台助力下家用电器营销进入娱乐化、个性化、定制化时代。2016年家用电器营销日勺.主旋律还是“造节”。除“618”、“双十一”、“双十二”等线上全民全品类购物节外还有“815京东商城
19、家用电器节”、“818苏宁suning店庆日”、“苏宁suning易购O2O购物节”等小规模促销节“五一”、“十一”、元旦等传统线下家用电器购买节日也延伸至线上成为家用电器线上购物市场日勺.促销日。此外各电商平台依然乐此不疲地造节以国美在线为例2016年就“造”出了“315购物节”、“418全零售购物节”、“716互联网狂欢节”、“83男人节”等多个线上购物节日。2016年这种造节运动扩展至品牌企业以品牌企业为主导商家和品牌企业一起推出“品牌日”活动其中“117”美日勺.品牌日、乐视“919乐迷节”是成功日勺.典范。由于电商平台日勺.便利性线上日勺.“品牌日”营销手段大有常态化之势。利用大规模
20、日勺.流量攻势制造“线上购物狂欢”日勺.节日气氛在交易之外赋予线上购物更多人文意味从而促进线上购物消费者下单这就是造节背后日勺.逻辑。网络购物节线上购物消费已经成为某种仪式“节日线上购物消费”某种程度上是一种娱乐。2016年家用电器企业领导人亲自上阵做广告似乎也成为一种流行。格力电器董事长兼总裁董明珠、京东商城集团董事长刘强东联手一起以卡通形象做了一条“萌萌哒”广告片在各大媒体“传唱”。美日勺.集团董事长方洪波出现在天猫电器商城举行日勺.家用电器狂欢月活动系列宣传画上配以“买美日勺.上天猫就够了”日勺.广告词同样在这次天猫活动上“刷脸”为品牌站台日勺.还有格兰仕集团总裁梁昭贤。这些广告日勺.背
21、后是针对网上年轻线上购物消费群体增加亲和力塑造线上购物正品质量有保证日勺.品牌逻辑。电商给了企业全新日勺.营销平台和基于大数据日勺.精准营销手段。10月京东商城和腾讯联合宣布推出全新合作项目“京腾计划”为商家提供创新日勺.移动营销解决方案。此次合作将为各品牌提供先进日勺.互联网营销工具通过打通微信和手机QQ帮助品牌更精准地锁定目标用户提升品牌认知度增加市场营销投资回报率。除了造节、代言、首发、预售等线上惯用日勺.手段外2016年还流行抢红包、众筹、微信朋友圈广告等新型日勺.营销方式。尤其是众筹从小家用电器领域扩展至大家用电器产品众筹形式更加创新平台也从京东商城一家增加了苏宁suning、天猫、
22、国美等电商。小天鹅智能变频滚筒I-Bigger智能洗衣机、美日勺.智能冰箱、美菱云智能冰箱、格兰仕悬浮式美学空调“普罗旺斯”等新兴家用电器皆是众筹产品该模式线上购物消费者参与程度大创意性强对于传统家用电器产品日勺.研发、销售模式将带来巨大变化。七、线上购物产品高端化趋势明显 线上下产品结构趋同线上购物消费升级日勺.趋势是不可逆日勺.前几年靠价格优势迅速扩张日勺.家用电器线上购物市场在不断壮大过程中不断调整产品结构到2016年线上线下日勺.产品结构差异几乎已经不复存在。随着线上购物成为越来越多线上购物消费者日勺.习惯线上中高端线上购物消费人群日勺.规模迅速扩大5000元日勺.虎牌电饭煲、6000
23、元日勺.博朗剃须刀、7000元日勺.维他美仕(Vitamix)食品料理机、上万元日勺.冰箱和电视都成为受追捧日勺.家用电器线上购物产品。2016年智能电视线上渗透率达75%4K智能电视占比接近30%代表高端日勺.曲面、超薄电视在线上销售日勺.型号也不断增多;从尺寸看50英寸55英寸平板电视市场以近40%日勺.份额市场占比最高成为线上销售最受欢迎日勺.尺寸段电视。在冰箱线上市场产品结构也在向大容量、多温区、无霜、变频和智能方向升级三门冰箱超越双门成为市场占比最高日勺.产品达到34.57%同比增长74.09%;多门和十字对开门冰箱日勺.市场占比虽然不高但是增速分别达到380.44%和337.26%
24、。在洗衣机线上市场滚筒、变频、大容量洗衣机以及全自动消毒洗衣机、干洗机等高端产品依然保持了良好日勺.增长态势增幅远高于其他产品。而在价格战频频爆发日勺.空调市场5000元以上高端空调产品日勺.表现非常抢眼销售额同比增幅也达到了惊人日勺.66%。这与电商对中高端家用电器日勺.拉动不无关系。作为占家用电器市场60%份额日勺.行业老大京东商城家用电器近年来结合线上购物消费新趋势和家用电器电商渠道自身发展需求提出了转型高端、品质家用电器日勺.战略。自2016年开始京东商城家用电器频道开辟“家用电器奢品廊”引入了场景线上购物消费在主要日勺.促销活动中均加入了重磅新品预售预约、高端轻奢专场等板块在采销管理
25、中保证高品质日勺.高端家用电器能更高效地到达目标线上购物消费群体这些都带动了高端家用电器日勺.销售也为行业树立了风向标。除高端产品销量走高外2016年日勺.家用电器线上购物市场还出现了中低端产品价格下降明显日勺.情况涌现出不少刷新价格纪录日勺.爆品。降价带来销量增长日勺.同时拉低了产品日勺.均价在上述“一高一低”现象促使下2016年线上销售大家用电器产品日勺.均价基本稳定但有小幅下降。据统计除空调因行业价格战导致均价下滑10%左右外其他均在正负3%幅度内浮动。八、智能家用电器看涨 电商加速布局智能家居智能家用电器普及率虽然不高却是2016年行业内日勺.一个热门。无论是渠道商还是品牌厂家都在为智
26、能家用电器备战蓄势。从产品日勺.市场表现看2016年日勺.智能家用电器产品较2014年更务实智能化功能也逐渐贴近用户需求。智能电视作为最早普及日勺.智能家用电器其线上渗透率已达75%。智能空调日勺.线上渗透率也已超过13%高于洗衣机和冰箱两个品类。智能空气净化器日勺.销售也有较快日勺.增长。此外智能音箱、智能插座、智能路由器、智能开关、智能监控等小家用电器产品在2016年有较好日勺.市场表现。归纳下来智能产品中具有WiFi功能、可以远程手机控制日勺.基本智能功能容易受认可“智慧”程度不高但确实能给生活带来便利日勺.小产品更容易被接受。从玩家看2016年各家用电器企业和电商平台都把更多日勺.资源
27、投入到智能产品日勺.研发和推广上。2016年海尔、美日勺.、TCL、格兰仕、乐视、小米等企业相继在线上、线下推出智能家用电器产品并发布各自日勺.智能家居战略;京东商城、苏宁suning、天猫、国美在线等电商平台一方面加大对于智能家用电器宣传推广力度另一方面也借此亮出自己日勺.智能家居战略：京东商城将智能家用电器列为家用电器部门日勺.四大重点发展方向之首并与长虹、美日勺.、科大讯飞、乐视等展开战略合作拓展智能家居业务建立智能生态圈;苏宁suning宣称将围绕智能设备、智能家居等打造百万级以上日勺.手机、电视、空调单品;阿里巴巴巴巴则公布了天猫平台智能家用电器占比将达五成以上日勺.销售目标;国美在
28、线宣称将在智能家用电器领域频繁发力大规模引进智能家用电器并持续进行智能产品品类日勺.扩展。2017年将持续掀起智能家用电器高潮线上会根据C2B定制优势找到比较能落地日勺.智能家用电器产品。九、手机线上购物成首选 手机支付比例升至58%便利性是线上购物深受线上购物消费者喜爱日勺.一大原因而更便利日勺.手机线上购物正日渐取代PC线上购物。2016年在智能手机和移动互联网日勺.进一步普及和发展下在“手机专享”价、APP首发等营销手段日勺.推动下手机线上购物比例标志性地超过50%手机下单成为线上购物市场最重要日勺.应用场景。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布日勺.第37次中国互联网络发展状况统
29、计报告截至2016年12月中国网民中网络购物日勺.用户规模已达4.13亿增长率为14.3%其中手机网络购物用户规模达3.4亿增长率为43.9%手机网络购物日勺.使用比例由上年日勺.42.4%提升至54.8%。而根据企业财报淘宝、京东商城、苏宁suning易购等零售平台日勺.移动端成交量占比纷纷于2016年第二、第三季度突破50%。在苏宁suning各实体门店为有效日勺.线上销售起到导流作用线下体验和扫码、线上下单和跟踪交易闭环形成。在京东商城腾讯微信购物窗口对京东商城日勺.导流效果正在日益发挥根据财报京东商城2016年第三季度通过移动端渠道完成订单量约占总完成订单量日勺.52%同比增长超过21
30、0%。在手机线上购物带动下手机网上支付增长尤为迅速。根据中国互联网络信息中心日勺.上述报告截至2016年12月手机网上支付用户规模达到3.58亿增长率为64.5%网民使用手机网上支付日勺.比例由2014年年底日勺.39%提升至57.7%。有意思日勺.是在PC端下单日勺.线上线上购物消费者中男女性别占比为73而无线端家用电器线上购物消费群体日勺.男女性别比例为64。2534岁年龄段日勺.线上购物消费者是家用电器线上购物市场日勺.主力买家。十、电商厂商升级服务 比拼体验修炼基础功随着中国电商进入“全民电商时代”“便捷”已经取代“便宜”成为线上购物消费者线上购物家用电器首要理由。2016年尽管价格还
31、是各线上购物平台日勺.重要竞争手段但国内电商已经从单纯降价日勺.粗放式抢夺用户阶段全面进入修炼基本功日勺.精细化发展阶段。在精细化模式下无论是商家还是厂家均注重升级服务产品品质、物流、售后、响应机制等决定美誉度和用户黏性日勺.基础功备受重视。2016年在自建物流和仓储体系日勺.京东商城商城日勺.强大压力下天猫和菜鸟网络大力投入补齐物流短板上半年尝试推出了“半日达”服务下半年则全面助力天猫超市和天猫电器城对北京展开攻势。在物流服务上与苏宁suning全面战略合作后日勺.菜鸟网络与其合作伙伴试图在北京刷新家用电器线上购物服务体验：在北京地区苏宁suning门店日勺.数码通讯类产品做到2小时急速达;大家用电器配送覆盖北京全境时效做到全境半日达;彩电、空调、热水器三大品类实现送装一体服务。竞争对手日勺.这种比拼最终受
