1、龙源期刊网 论营销组合与品牌资产的关系作者：邵 曦来源：法制与社会2009年第06期摘要“品牌资产(Brand Equity) ”作为学术用语引入市场营销研究领域始于20 世纪80 年代初的美国。1989年9月Peter HFarquhar在美国权威的营销刊物营销研究(Market Research ) 上发表了Managing Brand Equity一文。上世纪90年代以来,美国著名品牌管理专家David.A.Aaker(1991)在他的著作Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of a brandname提出的品牌资产理论。而在
2、两年后,Kevin Lane Keller (1993) 也提出了“基于消费者的品牌资产” (Customer - based brand equity, 简称CBBE) 概念。此后, 品牌资产就成为营销研究的热点问题,而如何构建品牌资产以及营销组合与品牌资产的关系也成为热点之一。关键词品牌资产营销组合品牌构建中图分类号:F713.3文献标识码:A文章编号:1009-0592(2009)02-213-01一、品牌资产如何影响品牌的市场表现品牌资产这个概念是研究品牌资产的权威科勒(Keller)从消费者的角度得出的,他将品牌资产定义为“一种不同的差别效应”豍这种差别效应来源于“影响消费者对品牌市
3、场活动的反应的品牌知识” Keller对品牌资产的定义包括三个因素:不同反应、品牌知识、消费者对市场的反应。二、市场营销组合和品牌资产的关系1960年,麦卡锡提出了著名的4P组合,即产品(Product)、地点(Place)、价格(Price)、促销(Promotion)豎。品牌资产的构建与企业的市场营销组合是密切相关的。品牌资产的各个要素与市场营销的4P互相影响、互相作用的:(一)产品与品牌资产产品是品牌资产的载体, 消费者对品牌的认识或者消费者从他人那儿获得的品牌信息以及企业品牌传播的内容都来自于产品本身。产品的名称、种类、外观、包装、性能、质量、服务、保证、退货等都应满足消费者的需要,并
4、且一个品牌旗下可能有多种产品,这些产品的组合以及组合的宽度和长度也对品牌资产有很大的影响,因此品牌资产首先是建立在产品的基础上的。(二)定价与品牌资产在一定程度上价格可以反映产品品质、服务、信誉等的高低。通常,在消费者者的观念中,高价是高品质的象征,低价是劣质的象征。但是产品的价格既不能太高也不能太低,必须使得消费可以接受,列入考虑范围之内,并且最终购买以及重复购买和口碑传播,才能最终巩固品牌资产。(三)渠道与品牌资产营销工具中的渠道(place)和品牌传播的有效性以及品牌形象有着密切的关联,它包括覆盖区域、商品分类、位置、存货和运输。按照产品达到终端消费者级数的不同,渠道类型可分为直接渠道和
5、间接渠道豏,公司所选择的渠道对品牌形象有巨大影响。若公司采取间接渠道时, 其所使用的渠道成员的形象、渠道成员的营销策略会直接对企业品牌资产产生影响,品牌资产将会转化到其所经营的品牌形象上。消费者通过零售商接触到产品,那么他们会在零售商所出售的产品种类、定价、信用政策和服务质量等基础上, 形成对特定商店形象的认识。从而零售商的形象进一步影响到其所销售产品的品牌形象。其次, 零售商的营销活动也直接影响到他所销产品的价值。零售商在储存和销售产品中的许多不同服务, 潜在地影响着消费者购买产品或服务价值。(四)促销活动与品牌资产促销活动是企业以某种实惠、利益或机会作为短期诱因, 诱导和鼓励消费者达成购买
6、行为的市场活动之一促销对品牌资产的影响方面有很多研究。2005年Angel F.Villarejo-Ramos和Manuel J. Sanchez-Franco在The impact of marketing communication and price promotion on brand equity中指出价格促销对品牌形象以及消费者感知的质量有负面消極的影响,而与品牌忠诚度以及品牌认知这2个维度有很小或者说没有关联豐,该研究数据来自于持久性产品品牌(洗衣机);另外在西班牙研究者在一篇名为sales promotions effects on consumer-based brand e
7、quity认为,促销对品牌知识的建立有积极的影响,它能激发消费者更多的品牌联想以及更多的净正面联想;关于价格促销以及非价格促销方面,研究者认为价格促销对实用型产品(utilitarian products)有积极影响而对喜好偏向型产品(hedonic product)有消极影响;而非价格促销对实用型产品以及喜好偏向型产品都产生积极影响。三、总结本篇的论述是从定性上阐述了品牌资产和营销组合的内在联系,揭示营销组合是通过其四个要素来影响品牌资产。品牌资产的构建需要充分运用营销组合,利用4P中的每一个因素;而营销组合的运用要以品牌资产构建为基本原则之一,不能脱离这个原则,否则可能会造成品牌资产的贬值,如我们之前提到的Angel F.Villarejo-Ramos和Manuel J. Sanchez-Franco的研究成果;营销组合与品牌的市场表现密切相关,表现在同是作用于市场、消费者,营销组合可以直接或间接地测量品牌的市场表现。
