1、广告策划与营销第一节 广告创意观念 一、确立正确的广告创意观 1982年，大卫奥格威应邀在印度孟买广告俱乐部做过一次讲话。有人问他：奥格威先生，印度广告业从美国麦迪逊大街获取灵感，那么麦迪逊大街的灵感之源是什么？回答是：别出心裁。”（美乔尔拉费尔森编，石涛译：广告业巨子奥格尔维经营手记，1版，北京，经济科学出版社，1989） 广告创意不是市场策略的文字化或图像化，更不是制作技术。制作技术容易模仿，创意却不是可以模仿的。美国广告公司协会前主席约翰奥图尔先生一针见血地说：当找不到广告创意的时候，美国人就开始载歌载舞，英国人开始开玩笑，法国人开始脱衣服，日本人则开始挖掘40年代浪漫怀旧的歌曲以及当今
2、大红大紫的明星来。 国内不少广告人、广告学者简单地将“别出心裁”理解为：“创造意外”，把“不可思议”变成“同理可证”或“创异”等，这些观点都只看到“与众不同”的表象，而没有深入探寻“独创一格”的内蕴。寻求不同，创造差异只是创意的开端，只是找到创意的门径，寻求最适合于广告信息策略的、最能有效传达表现独特诉求的独特广告语言独特和广告表现手法以及独特媒体传播方式，才是广告创意一定要解决的关键性、实质性的问题，是广告创意思维活动要解决的核心问题。 美国权威广告杂志广告时代总结多方面的意见，得出结论为：广告创意是一种控制工作，广告创意是为别人陪嫁，而非自己出嫁，优秀的广告创意人员深知此道，他们熟识商品、
3、市场销售计划等多种信息的基础上发展并赢得广告运动，这就是广告创意的真正内涵。 这一论断指出创意一个重要前提：不能为创意而创意。创意不是目的，广告毕竟是商业活动，市场竞争的手段，是为他人做嫁衣，是为实现企业营销战略目标服务的。这实质上是广告创意的目标导向问题，广告创意价值是通过服务于广告战略来实现，广告创意虽能增进价值、创造效益，但这一切都是间接的，难于评估。它无法直接去追求效益或创益，更何况创意基本是属于创造性思维方式，有它的特殊规律。 创益更不是要在消费者不需要的地方创造需要，需要不是创造出来的，它是客观存在的，广告创意无法创造需要，广告创意最多只能帮消费者去发现需要，如何去满足需要。大众汽
4、车的广告双重检查获得2000年克里奥的两项金奖，此广告巧妙运用质量检查时的认可笔记V号，两个V号，构成一个W的标志，创意证明了一句广告创作中的金科玉律：最好的创意，往往隐藏在产品的背后。 由上可见，广告创意是为实现企业营销战略目标服务的，是以广告战略目标为导向的，是寻求最适合于广告信息策略的、最能有效传达和表现独特诉求的独特广告语言和广告表现手法以及独特媒体传播方式的创意思维活动过程。案例-1：台湾中兴百货春装上市案例：中国移动通信图例-1：可口可乐平面广告设计欣赏 二、创意的误区 人们对广告创意的看法存在一些误区，有必要对之清理整顿。 误区一：创意是一种灵感，可遇不可求。其实灵感的获得是我们
5、大量艰苦工作的结果。 误区二：创意就是一个点子，有了好的点子就是有了好的创意。实际上，完整的创意应该是好的点子加上完美的表现。 误区三：创意是一种脑力游戏，创意应该无拘无束。但是广告创意最根本的目的就是销售，所以不能天马行空，必须紧紧围绕品牌形象的构建来展开。 误区四：引人注意是评判创意的唯一标准。可是仅仅引人注意是不够的，还要让诉求点被消费者注意、发生兴趣、产生欲望并最终购买，也就是要有关联性、原创性和震撼性。 误区五：创意只是存在于广告作品当中的。其实广告活动中许多环节都需要创意，媒介的选择、发布、产品包装、命名等等，都是如此。 三、广告创意与策划 了解策划与创意的关系，对正确理解创意、摆
6、正两者的位置，对科学地进行广告战略决策都具重要意义。 首先，在广告运动中，策划是属于战略范畴，而创意则属于战术范畴，战略是一种宏观的谋略层面的规定，而战术则是指实施战略计划的方法，是对具体的战略计划实施操作层面上问题的决策，战略决策较之战术决策是更为基本的决策，两者的区别是确定的。创意是广告策划的一部分。根据调查决定广告定位，广告主题确定，这一步离不开创意，如七喜的非可乐市场战略定位。然后是怎样说的问题，广告主题如何转化为诉求对象能接受的广告，这就需要广告创意。 其次，从两者的关系看：一方面策划决定创意，战略是战术运用的前提，限定战术决策范围，任何战术决策都必须受战略计划的约束，另一方面战术决
7、策的好坏优劣也会影响战略计划实施的效果，甚至影响战略目标的实现。在广告战略确定之后，创意是影响广告整体战略计划实施成败最重要的手段，对整个广告运动具有举足轻重作用。大卫奥格威在他著名的神灯十一条戒律的第二条写道：若你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。可以说策划制定广告战略及实施规划；创意则是为其构筑沟通消费者，导向策划战略目标的桥梁。 第三，在实际广告运作中，广告战略策划相对来说是稳定的，而广告战术则必须随市场环境的变化及时调整广告的说辞、说法、手段和媒体，必须具有非常强的市场适应性、灵活性和创造性才能使战略得到有效贯彻。例如，万宝路香烟以西部牛仔形象占领美国市场，但在70年代进入香港市
8、场时却受到抵制。香港人欣赏优美的风景和音乐。于是万宝路在香港的形象变成了年轻、洒脱、事业有成的农场主。到日本，又变成一个日本牧童，在没有现代化技术的情况下过着一种诗意般的生活。这一案例表明，市场因素的变化影响制约着广告创意。其实从历史悠久的著名公司的广告中，我们都可以发现广告创意随市场环境变迁而变迁，随历史发展而发展的轨迹。 专论-1：广告创意巧妙地传达营销观念 案例-2：万宝路 案例-3：Panasonic GD90手机 第二节 广告创意的基础 广告创意不是空中楼阁，它是建立在对市场、产品和消费对象深切了解和研究的基础上的。广告创意必须了解以下问题： 一、市场 创意人员要将广告的产品或劳务尽
9、可能描绘出最完整、简明清晰的状况。在这一阶段，要想象用一个人去代表你想送达的群体，这样能使你更易于认定并强调此市场。应包括下列各项：市场地理特征，既要清楚市场区域及分布特征，又要有如都市、市郊、城内、小城、乡下等更明确细节特征。竞争环境特征，并非将同种同类产品列个总表，而是为了确认本品牌所处的竞争的区域和范围，必须知道竞争对手的承诺，才能更清晰地提出比对手更好的利益点。 案例-4：麦当劳促销广告 二、产品 了解商品本身的历史和制造过程。如商品是如何制造，经过多少道质量管理程序，它已经生产多久了，它有哪些成份及成份来源，它是不是唯一的，谁设计的，如何包装的等等。有的商品有很明显的特点，如大小，便
10、宜，快速等等。如果有这样一个真正的，可证明的商品差异点，又可用来刺激消费者的购买动机，这就极为可能成为广告定位及承诺的基点。有些商品可以从使用情况去寻求差异性，而如服饰、珠宝、香水或者汽车，则可以从心理观念、生活形态和品味审美等角度去寻求差异性。 产品定位是广告创意的前提，产品定位和创意的关系好比做什么和怎么做的关系。定位就是要确定了解这个产品是要做什么？给谁用的？只有弄明确做什么，才能发挥好怎么做。了解消费者区分不同产品及品牌子的主要因素，如产品实体方面的新价值，实际可感的利益；产品功效方面的某些特殊功效，与竞争产品的明显区别；良好品质、优势的价格等。将产品定位在最有利的市场位置上。 承诺是
11、产品、品牌针对消费者的需要而提供的基本利益或解决问题的方法。一项正确的承诺有三个极为重要的因素：首先必须提供消费者的利益或解决他们的问题，即它是对潜在消费者说：你如买了本产品，你将得到这种利益，或你将解决这个问题；其次提供的利益或解决的问题必须重要，是消费者非常需要的；最后，产品、品牌必须整个融合于所提供的利益或所解决之问题中。此外，作为直接用于市场竞争的广告，承诺一定要体现针对性和竞争性，要使竞争产品的使用者们清晰地感受到承诺是针对他们而来的。承诺强度也要到达能激发消费者采取行动的水平。 了解支持广告承诺的事实和理由。检查事实和理由的可靠性。能以单一的事实或单一的陈述来说明最好，在某些情况下
12、不可能以实体来证明或支持所做的承诺，就可以用权威人物来支持该项说辞，如美食家为某道菜、模特为减肥食品作广告。在另外一些情况，风格和情调也可以支持该说辞。无论怎样，理由必须可信。（美丹舒尔茨等著，刘毅志译：广告运动策略新论，一版，19页，北京，中国友谊出版公司，1991年） 案例-5：荣事达冰箱 影视案例欣赏：美菱冰箱广告 三、消费者 一是了解消费者构成的基本特征：谁会购买这种产品，他们住在哪里，他们是哪一种人，有知名人士使用吗，是任何人都买得起还是一部分人买得起？至少应了解消费者的年龄、收入、性别、婚姻状况、教育状况以及子女数目。 二是了解消费者对产品的购买、使用行为特征：是否使用、使用频次，
13、如果不使用，原因何在。若主要潜在顾客是非使用者，在轻度使用者的情况下广告主是否应去增加使用频度等。此外，顾客怎样购买、在哪里购买、一次购买多少都要了解。如让消费者在你面前使用它，并告诉你他们的想法，让消费者对不同品牌进行试验比较，和目标对象一起上街购物，了解决定他们购买的因素等。 三是了解消费心理特征和生活格调的轮廓。包括生活形态及休闲形态，对各种产品的使用态度，特别是对本品牌的使用态度，本产品怎样能适当进入此人生活或进入此人生活会发生何种冲突等等，越充实越好。 四是了解消费者媒体接触状况：对目标消费群体所接触之媒体应列表，对每一媒体的接触、花费也应列表。 今天明智的广告主倾听消费者心声。一份
14、美国周末调查1000个消费者，发现85%的人都同意：如果我不说出我的意见让人知道，没人关心我的兴趣。比如美国最近有调查显示，大多数妇女愿意呆在家里照顾家庭，43%的妇女愿意在外工作。这和80年代截然不同，那时超过半数的妇女梦想出外工作。同时她们个人的购买习惯也发生了改变，买很多蔬菜、很少在家里请客、吃简单的饭，在打折店里购物。调查分析的最终结果是这些妇女排斥那些称她们为家庭主妇的广告。为了赢得这些人，洗衣粉的广告最好不要表现母亲和洗衣机在一起，而应当展现母亲和孩子们一起在室外的草地上。当然，草渍弄脏了孩子的衣服。产品一样，但传达的信息变了。 了解你的产品、目标和竞争对手。最关键的一点在于，如果
15、你过于沉浸于这部分重要的资料，你就不会有一个好的开始，资料只是创作广告的第一步。 案例-6：广东国信通信 专论-2：创意的基础 三节 广告创意的原则与特点 一、广告创意的特点 1抽象性 所谓抽象性，是指广告创意是一种从无到有的精神活动。具体地说，就是从无限-有限、无向-有向、无序-有序、无形-有形的思维过程。广告创意在转化为有之前，它只是一种内在的、模糊的、隐含的意念，一种看不见、摸不着的感觉或思想，而在转化为有之后（即经过广告表现之后），它也不能告诉你它是什么东西，它只是一种感受或观念的意象的传达。 如戴眼罩的哈撒韦男士这一经典创意，从表面上看，创意似乎很简单一个戴眼罩的男士穿着哈撒韦衬衫，
16、但是转念一想，这一穿戴却赋予衬衫一种与众不同的格调。从而使其从眼花缭乱的广告信息中脱颖而出，一举成名。由此可见，广告创意是要经过分析判断才能感觉得到的一种抽象理念。平面广告赏析：戴眼罩的哈撒韦男士 2广泛性 广泛性是指广告创意普遍存在于广告活动的各个环节。广告创意不仅可以体现在主题的确定、语言的妙用、表现的设计等方面，还可以体现在战略战术的制定、媒体的选择搭配、广告的推出方式等每一个与广告活动有关的细节和要素上。因此，有人提出了大创意的观点。从广义上说，广泛性也是广告创意的重要特点。 3关联性 关联性是指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联，必须要和促进销售相关联。詹姆斯韦伯扬说：在每
17、种产品与某些消费者之间都有其各自相关联的特性，这种相关联的特性就可能导致创意。找到产品特点与消费者需求的交叉点，是形成广告创意的重要前提。例如：莎碧娜航空公司有一条由北美直达比利时首都布鲁塞尔的航线，一直乘客寥寥，究其原因是比利时作为旅游圣地还少有人知。于是航空公司决定为比利时作一则广告来吸引游客。他们在世界旅游指南上发现，比利时有5个特别值得一游的三星级城市，而国际旅游圣地-荷兰的阿姆斯特丹也是个三星级城市。于是一个震撼人心的创意产生了：比利时有五个阿姆斯特丹。这一创意充分反映了广告创意的相关性特点。 案例-7：中国平安保险公司 4独创性 古人云：善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。奇即超凡脱
18、俗，具有独创性。独创性是广告创意的本质属性。我们平常所说的独辟蹊径，独具匠心，独树一帜，独具慧眼等，都是指广告创意的独创性。广告创意必须是一种不同凡响，别出心裁，前所未有的新观念、新设想、新理论，是一种言前人所未言，发前人所未发的创举。缺乏创新性的广告，不仅不能使广告本身从广告的汪洋大海里漂浮出来，更无法使广告商品从商品的海洋里漂浮出来。 例如：杭州西泠电器集团空调器广告，破天荒地在全国性综合大报文汇报的头版，首家以整版篇幅刊登广告：西泠空调广告 今年夏天最冷的热门新闻， 西泠冷气全面启动， 正值严冬，却聊起夏天的话题， 因为西泠冷气要解放今年的夏季。 这则广告一经刊出就引起了全国广告界、新闻
19、界乃至全社会的强烈反响，使西泠电器一下子名噪全国，产生了极好的广告效果，其成功之处就在于发前人之所未发，首开建国以来党报头版刊登广告之先河，以独特的创意制造了一个大新闻，从而取得了非同凡响的轰动效应。平面广告赏析：西泠空调广告 二、广告创意的原则 所谓原则是指从无数事实、经验中总结、提炼出一种明确的，具有普遍指导意义的，可以长存和共享的客观知识。 对于创意，讲原则似乎有背创意的创造性、独特性、突发性、跳跃性、变通性等特点。艺术派广告大师们认为，广告是一种艺术，而艺术是否定原则的。因此，广告创意也是没有方程式的，它无须任何原则性的清规戒律，可以海阔天空，任意抒发。而事实并非如此，广告创意虽然属于
20、一种艺术创作，具有艺术创造的一切属性，但是广告创意却不能像纯艺术那样天马行空、无拘无束，因为广告是一种功利性、实用性很强的经济行为，其最终目的是引起人们对产品或产业的注意，促进销售，树立形象，而不是仅仅供人观赏、消遣或者收藏。无论多么精妙的创意，如果它不能达成功利目的，就一文不值，是一个失败透顶的创意。在广告活动中，创意永远只是一种手段，是把消费者引向企业或产品的桥梁。正因为如此，广告创意必须接受一些清规戒律的约束和制约，有人把它比喻成戴着枷锁跳舞。广告创意原则深刻地影响着广告人的创意思路和具体实践，在不自由中寻找更高境界的自由，也许正是广告创意的最迷人之处。 广告创意原则的积累和提炼，是人类
21、广告活动进步的体现，也是广告实践的客观要求。目前在进行广告创意时，必须遵循的基本原则主要有： 1目标导向的原则 即广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。在创意活动中，广告创意必须是围绕着广告目标和营销目标进行创意，必须是从广告服务对象出发，最终又回到服务对象的创造性行为。广告创意的轨道就是广告主的产品、企业和营销策略。任何艺术范围的营造，都是为了刺激人们的消费心理，促成营销目标的实现。 广告大师大卫奥格威说：我们的目的是销售，否则便不是广告。这一口号应成为广告创意的圭臬。如果广告创意悖离了目标原则，不管它多么美妙绝伦、前所未有，都是一个莫明其妙、不知所云的失败广告。 例如：某家空调电视广告的
22、画面上，巩俐面对着美的空调，然后回头粲然一笑，随即响起一句广告口号美的空调，美的享受。 这个花了100万元买来的粲然一笑，并没有把成千上万的人导入消费一族，而是使人们对巩俐的笑难以忘怀。此广告的败笔在于：它将广告创意和营销目标本末倒置，它只让消费者停留在广告的本身，却忽视了广告中的商品。 广告创意的目标原则告诉我们：任何创意都必须首先考虑：我的广告创意要达到什么目的，起到什么样的效果。唯有创意和营销目标有机融合在一起才是一则成功的广告。 案例-8：黑人牙刷 2吸引注意的原则 日本广告心理学家川胜久认为：要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步作用。意思是说，广告创意要千方百计地吸引消费者的注意力
23、，使其关注广告内容。只有这样才能在消费者心中留下印象，才能发挥广告的作用。而要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子（即创意）不可（奥格威语）。因此，用各种可能的手段去吸引尽可能多的消费者的注意，是广告创意的一个重要原则。 白加黑感冒片电视广告中用了一种新颖的手法，五彩缤纷的电视画面突然消失了，屏幕上一半黑一半白，而且信号极不稳定，此画面一下子引起人们的注意：怎么了，电视出毛病了？正当你着急的时候，突然看到屏幕上出现一行字感冒了，怎么办？你可选择自加黑的方法。紧张的神经这才松弛下来，而下面的广告信息已经乘机钻进你的脑际：白天吃白色药片，不打瞌睡，晚上吃黑色药片，可以睡得很
24、香。这则电视广告不但引人注意，而且给人印象深刻，其成功之处正在于出人意料，打破现状，使人感到惊奇。 3简洁明了的原则 简洁原则又称KISS原则。KISS是英文 Keep It Simple Stupid的缩写，意思是使之简单笨拙。广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。 广告大师伯思巴克认为：在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆。如果过于追求创意表现的情节化，必然使广告信息模糊不堪，令人不知所云。 案例-9：计划生育广告 4遵规守法
25、的原则 合规原则是指广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任。随着广告事业的蓬发展，广告的商业目标和社会伦理的冲突时有发生，广告主与竞争对手的火药味也愈来愈浓，广告对消费者，尤其是青少年的负面影响越来越大。因此，广告创意的内容必须要受广告法规和社会伦理道德以及各国家各地区风俗习惯的约束，以保证广告文化的正面影响。比如：不能做香烟广告，不能做比较广告和以性为诉求点的广告，不能做违反风俗习惯、宗教信仰和价值观念的广告等等。 例如：1988年第20期世界知识发表文章一则广告差点毁了索尼公司。文章说：最近日本索尼公司为了在泰国推销收录机，煞费苦心地想出了一个高招：用释迹牟尼作广告。在电视广告中，这位佛
26、祖安详侧卧，双目紧闭，进人物我两忘的境界。不一会儿，画面上的索尼收录机放出美妙音乐。佛祖听了居然凡心萌动，全身随音乐不停摆动，最后睁开了双眼。 日本商人的广告创意，本来只是想宣扬自己的产品，连佛祖听了也会动心。岂料佛教之邦的泰国，举国上下信奉佛教，对释达牟尼至为崇敬。他们认为这个广告是对佛祖的莫大侮辱，是对泰国的公然挑衅。泰国当局忍无可忍，最后通过外交途径向索尼公司提出抗议。此时索尼公司才醒悟过来，决定立即停播这个广告，并公开作了道歉。 新西兰电视商业节目审查局曾经禁止播放几家著名跨国集团的广告，因为它们或多或少冒犯了新西兰的法规或者传统观念。1，可口可乐，广告上澳大利亚土著舞蹈教员和学童拿着
27、可口可乐在纵情起舞，而这被认为是漠视新西兰的民族文化特色。2，宝马跑车，广告上是一名穿着紧身衣服的性感女郎，一滴红色水银沿着她的身体曲线滚动，然后加插宝马跑车沿着弯曲公路疾驰的画面，这被认为贩卖色情。3，Reebok运动鞋，广告上一名篮球明星和一名貌似武士的人比赛，明星后来怒喝一声，把对手震得粉碎，这被认为涉及暴力，鼓吹侵略。4，耐克运动鞋，广告上橄榄球教练教训队员说一定要把眼前的对手当成最可恶的敌人，结果队员们一拥而上，把教练摔倒在地，这被认为宣扬暴力。由此可见，广告在任何国家播放都要考虑到当地的法律法规，以及该地人民的传统思维方式和价值观。 有这样一则广告，开始的画面是两个美女争着夸露露如
28、何如何养颜，这时一名中年男子走进了画面，说了一声我也爱喝就从一名女子手里夺过那种饮料，然后作出很夸张的表情，大摇大摆走出了画面，可是两名美女一点也不反感他的无礼，还露出十分欣喜的样子。广告应当承担一定的社会责任，不应宣传不利于社会风气的行为举止。何况消费者看多了广告就有了比较，比较多了就有鉴别能力，对令人反感的广告会排斥甚至轻蔑，那么广告的宣传效果大打折扣，说不定还起了反作用。 案例-10：农夫山泉 5情感原则 情感是人类永恒的话题，以情感为诉求来进行广告创意，是当今广告创意的一种主要趋向。在一个商品消费高度成熟的社会里，消费者追求的是一种与自己感觉、情绪和内心深处的情感相一致的感性消费，而不
29、仅仅注重于广告商品的性能和特点。因此，若能在广告创意中注入浓浓的情感因素，便可以打动人，感动人，从而影响人。广告传播便能在消费者强烈的感情共鸣中，达到非同一般的效果。许多成功的广告创意，都是在消费者的情感方面大做文章从而脱颖而出的。 美国贝尔电话公司广告曾设计了这样一则广告来打动消费者：一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，电话铃响，老妇去另一房间接电话，回来后，老先生问：谁的电话？老妇回答：是女儿打来的。又问：有什么事？回答：没有。老先生惊奇地问：没事？几千里地打来电话？老妇呜咽道：她说她爱我们。俩人顿时相对无言，激动不已。这时出现旁白：用电话传递你的爱吧！ 这则广告以最易引起人们共鸣的亲情入手，通
30、过远在千里之遥的子女用电话向年迈的父母传达爱心而赋予电话以强烈的感情色彩，营造了一种浓浓的亲情氛围，最后则水到渠成地推出要宣传的企业贝尔电话公司。整个过程自然得体情真意切，有很强的感染力。 案例-11：丽珠得乐 第四节 广告创意的途径 一、创意简报大纲 在这创意流程中，创意简报大纲是在前期广告产品、市场、消费对象、竞争产品、广告研究和策划基础上制订出来的，用于沟通整体广告运动战略与具体广告作品创意、沟通广告主与创意人员的最重要的媒体，是广告创意的基础性、指导性文件。它包括以下几个方面内容： 一是有关商品的背景。如商品自身的历史，以前市场开发的情况，同类竞争对手的情况等。最好要有针对性，较完整地
31、准备好广告所要解决的问题的背景资料，如搜集与广告目标直接相关的可能影响产品、品牌认知、态度变化、消费行为的因素性资料。 二是目标市场。对目标市场的描述常能启发创意人员的创作灵感。广告是广告主和具体消费者的沟通桥梁，只有对这些具体消费者产生影响，广告才能发挥出应有的功效。如消费者对这类商品的了解、看法、感觉、兴趣，消费者如何区分不同的商品，在什么时候使用这种商品而不使用那种商品，原因是什么。 三是广告的角色和目的。要清楚告诉创意人员他们创意的具体广告在整个广告战略中，或在促销中所处的地位和承担的责任，使创意人员明了他们的具体任务及广告所希望达到的目的，并将广告目的明确、简要地写出，以起到提醒、导向创意的作用。 四是定位主张和承诺。定位是广告诉求的基点，只有把产品放在恰当的位置上，只有把宣传该商品的诉求位置标定好，才能确定广告表现的基本方针。承诺具体阐述是产品、品牌针对消费者的需要而提供的基本利益或解决问题的方法。 五是消费者反应。广告创意最终是由消费者的接受才真正得以完成，消费者接收的信息的情理感受与创意初衷可能并不是一致。如何建立以消费者反应为标准的创意品质控制机制，对保证创意成功至关重要。此外，创意会议的其他人员的意见就可以成为某种程度的创意标准，以修正创意理念，帮助创意人员理解要达到的真正效果。 六是执行原则。给创意人员提
