1、电影市场分析报告 2015年电影市场分析报告 2016年5月随着万达院线的成功上市，乐视影业计划注入上市公司，奥飞影业、游族影业等相继设立，已经有充分的材料和数据让我们完整地、无偏地观察整个行业：1）14 年能够明显看到，电影市场的龙头在比以前任何一年都更加积极地布局产业链上下游，展望未来电影市场的竞争将从发行延展到整个产业链，成为生态和集团之争。市场的进入门槛将进一步提高，同时国际化和大IP 成为整体布局里的亮点。2）制片领域，Top 10 影片的票房占比继续下降，类型片支撑起电影市场的“中产阶级“拉动内容消费。国产片依旧严重依赖营销，而引进片的口碑与票房之间有更好的线性关系。新导演占据市场
2、半壁江山已成事实，但这并不是常态，参照欧美有80%以上的票房来自执导3 部影片以上的导演。当前的导演年轻化更多是市场存在巨大的需求缺口，成熟导演的供给却极为有限。一批优秀的接地气的年轻导演未来将持续贡献优质内容，导演工作依旧是需要时间沉淀的”手艺活“，无论是类型片导演还是多元化导演只要水准过硬一定能穿越时代。3）宣传与发行市场，光线、博纳、乐视、万达和华谊的市场份额过半，15 年的片单也体现龙头的底蕴。BAT 已纷纷进入市场，短期内更多是参与电影的投资和宣传，发行依旧有较高的进入门槛。在线购票短期作用被放大，长期价值仍被低估。40%的线上购票不代表能够影响40%观众的决策，营销和发行作用仍然强
3、大。但长期看，猫眼、格瓦拉等新锐完全可以布局电影资讯、社区、电影片花及周边、衍生品销售等上下游，进而形成互联网宣发的完整生态。4）万达依旧在院线中领跑，但市场份额没有向巨头集中的趋势。卖品、广告仍有继续提升的空间。另外关注“后电影“市场，互联网各屏幕的点播已经有成熟的用户习惯，广电体系的公司也在积极布局电视院线发力映后市场。一、综述：14 年中国电影票房直逼300 亿 市场风格更加多元1、全球视角：全球市场格局稳定 亚太地区需求强劲根据公开数据，全球电影市场总体保持稳中有增的趋势。北美和欧非中东地区的总票房从2007 年的87 亿美元、96 亿美元增至2013 年各自109 亿美元。增速最快的
4、是亚太地区和拉美地区，亚太地区2007 年市场规模为65 亿美元，2013 年为111 亿美元，6 年增长了70.77%。而拉美地区基数较低，从2007 年的14 年美元增至13 年的30 亿美元，6 年增长了114%。而根据Box Office Mojo 最新披露的数据，北美市场2014 年全年产出票房103.513 亿美元，较2013 年的109.24 亿下降5.2%。共有684 部新片在全美5000 多家影院与观众见面，影片数量上基本与2013 年（687 部）持平，其中大规模上映（指同一时期在超过600 家以上影院放映）影片152 部，多于去年的147 部。14 年北美票房Top10
5、中，银河护卫队、饥饿游戏3：嘲笑鸟和美国队长2：冬日战士票房位居前三位，分别为3.33 亿美元、3.16 亿美元和2.60 亿美元。而展望全球市场，由于亚洲市场的出色表现，变形金刚4：绝迹重生以10.87 亿美元的票房位居第一位。银河护卫队和沉睡魔咒位列二三位。值得一提的是，变形金刚4的海外票房比例高达77.4%，在2014 年总票房Top 10 影片中位列第一。另外海外票房比例超过70%的还有超凡蜘蛛侠2、猩球崛起：黎明之战和星际穿越。而在发行商排名上，福克斯以19.13 亿美元的票房位居首位，年度票房同比增长65%。迪士尼和华纳分别以15.95 亿和15.4 亿票房位居二三位。狮门影业的名
6、次再次提升，从2013年的第七位升至2014年的第六位。2、中国市场：票房距离300 亿一步之遥 90 后已成为观影主力人群根据中国电影市场报告披露的数据，2014 年中国国产故事片总量为618 部，连续两年数量有所下降，故事片的总供给经历了多年的快速上升后，从2012 年开始保持相对稳定。14 年中国电影票房达到296.39 亿元，同比增长36.15%。尽管距离300 亿票房大关仅有一步之遥，但2014 年增速较13 年的27.51%有较大幅度提升。2011-2014 年总体票房增速在25%-40%的区间中。新增银幕数仍然保持快速增长，同比增速相对13 年有所降低。2014 年国内新增银幕9
7、357张，同比2013 年增长29.66%。2010-2014 年保持39.35%的高速复合增长。2014 年国产片的票房贡献161.55 亿元，占总票房比重为54.51%，较2013 年的58.65%有所降低。国产片票房占比过去5 年中维持在45%-60%的区间内，份额相对稳定。具体到国内票房市场的影片排名，国产片前十位平均票房为6.76 亿，位居前三的分别为心花路放（11.67 亿）、西游记之大闹天宫（10.46 亿）和爸爸去哪儿（6.96 亿）。得益于变形金刚的拉动，引进片前十位的平均票房为7.47 亿元，位居前三位的分别是变形金刚4：绝迹重生（19.79 亿）、星际穿越（7.51 亿）
8、和X 战警：逆转未来（7.24亿）。根据猫眼电影统计的数据，90 后在整体观影群里中占比过半。90 后和80 后的份额分别为52%和40%，70 后占比为8%。3、趋势：内容充分供给的拉动力不可忽视 影片的“中产阶级”日渐成型我们以华谊兄弟旗下的合肥影院和武汉影院为例，这两家影院均为2011 年1 月完成注册，从前三年的票房状况可以看出，新开影院需要时间吸引用户，票房会在第二至第三年发展到正常水平。从上图中的票房表现不难看出，新增屏幕带来的票房增量是有滞后性的。为了简化分析，我们仅将国内票房增速和上一年的银幕增速进行对比。我们发现，2010 年前票房增速远高于上银幕下沉带来的增长，优质影片持续
9、拉动用户走入影院。受到单银幕性价比的持续提升，2011 年银幕建设快速推进，2011-2014 年银幕增长高于票房增长，银幕下沉成为票房增长的主要推动力。数据来源：新闻出版广电总局电影局。注：图中影片为当年国产电影票房Top 2我们认为电影票房的内容拉动来自于优质影片的供给逐渐充分。我们统计了2006-2014年票房Top 10 影片，总票房已从2006 年的11.24 亿元提升至2014 年的91.61 亿元，但占当年总票房比重已从2006 年的53.5%降低至14 年的30.9%。与Top 10 渗透率持续降低相对应，电影票房的“中产阶级”在逐渐成型。根据我们的统计，票房在2-5 亿之间的
10、影片2012 年仅有3 部，14 年已高达16 部。票房从2012 年的8.58亿增至2014 年的50.68 亿，复合增速143%，14 年已能占据总票房的17.10%。用单月的同比增速进行也得以印证，单月增速超过50%的月份有4 个：2 月（新年档叠加情人节档）、7 月（变形金刚4 等引进片）、10 月（十一档）和12 月（圣诞档）。6 月和11 月的票房增速也高于45%，体现出整体票房分布的多点开花。从产业链上主要分为制片商、发行商、院线和影院四个环节。其中制片和发行处于产业链上游，而院线和影院处于下游。以下几个章节我们分环节进行分析和讨论。二、影片：类型片发展推动电影多元化 国产影片依
11、旧依赖营销1、影片风格的多元化进程仍在继续我们选取了2013 和2014 年国产影片票房的top10，统计各影片的豆瓣前两个类型标签。经过统计我们发现，最具票房吸引力的影片风格主要集中在喜剧、剧情、动作和爱情四个领域，而犯罪、奇幻、悬疑、冒险和家庭等标签出现的频率较少。国产电影的多元化趋势更多体现在票房的中上游影片中。我们统计了13 和14 年票房在2-5 亿之间的国产电影的豆瓣前两个类型标签，尽管喜剧、剧情、动作和爱情仍是主流，但动画、家庭和悬疑等类型的比重有所提升。2、营销在国产片中扮演重要角色 类型片影响力日渐提升我们在豆瓣和时光网上采集了中国电影市场过亿票房的66 部电影的评分和点评人
12、数，并将电影票房与点评人数进行回归，臵信区间为5%。我们发现F 值均远低于5%，说明样本能够非常好地描述整个观影群体，我们可以利用这些数据做更多的研究分析。我们分别将国产电影和海外电影的票房和豆瓣评分画出散点图，我们发现国产片中偏离先线性较为明显的是心花路放和西游记之大闹天宫，而引进片则是变形金刚4。尽管变形金刚4斩获超过19 亿元的票房，其6.6 分的豆瓣评分在引进片中并不算高。我们扣除偏离趋势线的影片数据进行回归（心花路放、西游记之大闹天宫和变形金刚4）。我们以5%为臵信区间，发现国产片的F 值远大于0.05，即并不能说电影评分越高票房越好，而引进片的线性拟合效果很好，评分和票房之间有显著
13、正相关性。我们在13 年做过同样的数据分析，得出的结论与14 年的完全一致：国产片的票房与口碑并没有强相关性，而引进片的线性拟合效果更好，可以得出口碑越好票房更好的结论。在13 年的电影票房分布中，奇异点来自两类：一类是口碑非常好、极适合部分人口味的类型片，以无人区（西部/犯罪）、全民目击（律政/悬疑）和激战（港片）为代表；另一类是依靠核心粉丝带动和营销制胜的电影，如小时代和富春山居图。优质的类型片颠覆了评分体系，而对于品质尚可的电影营销变得愈发重要。富春山居图票房3 亿位居国产电影第十位，说明尽管营销重要，还不至于只靠营销就能进入行业最前列。数据来源：评分人数和评分数据于14 年1 月2 日
14、搜集于豆瓣、时光网我们认为国产片的这一数据现象有两个方面得以解释：1）在国产影片的宣传和发行中，由于优质影片还不够多，营销扮演了较为重要的价值，使得部分营销出众、口碑一般得影片获得了较好的票房；2）类型片有了更多尝试，部分优质影片本身受众有限，但在粉丝用户中获得了极好的口碑。3、新导演成为主角并非常态 导演和风格均可穿越时代我们梳理了2014 年国产影片票房Top 10 的导演结构，三部影片爸爸去哪儿、分手大师和后会无期的导演均为首次执导，作品总数在3 部以内的导演还有小时代3：刺金时代的郭敬明和同桌的你的郭帆。新锐导演在占据前十的五个席位，且年龄均在30 至35 岁之间。新锐导演占据半壁江山
15、并不是常态。从全球的成熟市场上看，电影市场的新陈代谢处于适度调整的状态。根据我们的统计，2013 年电影票房过亿美元的影片中，近五年出道的导演占比为12%，贡献票房占比8.7%。导演过3 部影片以内的导演占比为21%，贡献票房19.4%。成熟导演仍是绝对主力，新锐导演需要时间和经验的打磨。新锐导演填补了国产影片中新锐导演占据重要地位，喜剧片、青春片等风格年轻导演较为“接地气”固然重要，也需要看到观影群体对影片的需求持续增加，供给却弹性不足，所以会出现大量新锐导演填补市场空缺。我们整理了第五代、第六代及其他重要导演近五年的作品，2014 年19 位导演共执导8 部影片，其中7 部已在内地上映。这
16、一数量远不能完成广大观影群众日益高涨的娱乐需求。第五代第六代导演已不接地气的观点在数据上并不能站住脚。我们统计14 年已经出票房数据的6 部影片，平均票房为3.13 亿元（注：尚未下线的智取威虎山票房已超过8.7亿）。这一数据仍远高于国产片平均票房，我们认为年轻导演的全面崛起的论点明显具有幸存者偏差(Survivorship Bias)。卓越的类型片导演和多元化导演均能保持长期的贡献和影响，海外有大量老而弥坚的大师级导演，无论像风格几十年如一日的彼得.杰克逊还是尝试多样类型的马丁斯科塞斯，均体现出优秀的导演能够穿越时代和主题的变迁。三、发行：发行领域成为各巨头切入点 APP 成为另类发行平台1
17、、综述：电影营销费用保持稳健增长 互联网巨头已纷纷切入宣发领域宣传和发行是将影片与观众建立沟通桥梁的重要渠道。根据艺恩咨询的数据，2009 年中国电影营销费用从2009 年的11 亿元增至2014 年的36 亿元。增速从2011 年起稳定在20%至25%之间。发行仍是当前宣发环节的核心，互联网巨头积极切入已不可忽视。尽管宣发渠道的分布较为平均，但发行的市场规模更加集中，对下游影院影响力也更强，目前仍扮演最重要角色。以视频网站、门户、在线购票APP 等为代表的互联网厂商已纷纷进入宣发领域， 2011 年成立的乐视影业已发展成整个宣发行业的龙头之一。2、发行格局：传统龙头仍保持强势 新进入者跃跃欲
18、试（1）发行格局：14 年光线、博纳和乐视位居前三根据艺恩咨询提供的数据，2014 年华谊、光线、博纳、乐视和万达五大公司的市场份额为58%，较13 年的63%有所降低。市场份额上，光线传媒以19%位居第一，博纳影业、乐视影业和万达影视分别以15%、11%和7%的市场份额排名二至四位。华谊兄弟以6%的份额位居第五。15 年几家龙头公司继续发力。以春节档为例大年初一上映的影片五大巨头均有参与：万达影业和光线影业一同发行钟馗伏魔：雪妖魔灵，光线影业还发行了冲上云霄；华谊兄弟发行成龙的大片天降雄狮，博纳影业发行两部影片爸爸的假期和澳门风云2，乐视影业发行爸爸去哪儿2，此外还有中影发行的狼图腾。（2）
19、互联网巨头集中于2014 年纷纷进入市场乐视影业11 年进入电影发行市场，已成功成为行业领先者之一。14 年代表作有归来、小时代3、敢死队3、老男孩之猛龙过江等作品，以11%的份额位居14 年发行商第三位。互联网巨头集中于2014 年纷纷进入市场。14 年3 月阿里巴巴已62.4 亿港币购买文化中国60%的股权，之后更名为阿里影业；爱奇艺和优酷土豆也分别于7 月和8 月成立了爱奇艺影业和合一影业。2015 年1 月，媒体报道XX今日成立了XX影业，原班人马来自糯米团队。尽管巨头们纷纷进入市场，但商业模式依旧以参投和互联网营销为主。爱奇艺和优酷土豆的合一影业能够在大数据挖掘和电影宣传上有所助力，
20、但后续行业格局是否有大的变化还需观察。（3）在线购票应用成为重要的宣传和分发渠道在线购票APP 已成为重要的宣传和分发渠道。以心花路放为例，美团旗下猫眼电影首次涉入电影产业上游成为联合出品方，并成为本片的唯一在线预售平台。美团网CEO王兴在发布会现场宣布，心花路放自9 月15 日开展预售至今一周的时间，已在猫眼电影售出100 万张电影票，创造了4000 万预售票房。从万达院线的前五大客户及其收入占比也能够看到在线售票渗透率快速提高的趋势。以2014 年H1 为例，前五大客户分别为美团（北京三快）、大众点评（汉海信息，2012-2013中的汉涛信息也是大众点评）、淘宝、格瓦拉（格瓦商务）和成都全
21、搜。前五大客户占主营业务收入比重，从2012 年的3.93%迅速提升至2014H1 的7.69%。猫眼电影的统计数据也能支持这一趋势：网络购票占比已从2012 年的12%迅速增至2014年的40%。而在线选座的比重13 年为5.5%，预计15 年将达到15%。在线售票倚靠其强用户流量，有望成为虚拟发行渠道。随着在线售票的渗透率迅速提升，在线售票APP 的影响力将有巨大的提升空间。如果我们将2013 年猫眼电影和格瓦拉的票房销售和传统院线放在一起对比，猫眼电影的15 亿元票房将排在全国院线的第七位，格瓦拉凭借8 亿的票房销售位居Top 10。而根据媒体报道，2014 年猫眼电影共实现电影票销售达
22、到50 亿元，已超过院线排名首位的万达院线（14 年票房42 亿左右）。当评价新趋势时，往往会高估短期影响而低估长期带来的变化。根据猫眼电影披露的数据，14 年40%的用户在线订票，其中12%提前两天以上订票，10%提前一天订票，剩余18%是当日订票。但40%的网络售票并不意味40%用户来自于网络宣发的贡献，网络购票对部分用户并不一定能够起到影响决策的作用，尤其是当日购票群体很大程度将网络购票视作提前订座的方式。但从长期趋势看，售票网站和APP 有望成为宣发平台，从而影响用户的观影决策。在获得海量用户之后，在线售票网站或APP 有更多的横向拓展的空间。我们认为资讯、社区、视频均是很好的拓展渠道
23、。以猫眼电影为例，14 年已经成功上线社区功能。我们认为资讯和社区有望成为用户的消费引导，从而起到互联网宣发的作。以格瓦拉和猫眼电影为代表在线购票网站和APP 已经聚合大量用户，如果能够成功拓展上下游，用户粘性有望进一步提升，有助于影响电影受众的决策，从而有更强的宣发效力。时光网旗下的时光商城已在近日上线，已有蜘蛛侠、变形金刚、小黄人等IP 衍生品可供用户购买。（4）电影营销公司也是宣发的有机部分 后续还需依赖产业链的延展电影宣传公司也是宣发环节中的有机部分，我们整理了部分电影营销公司资料，两家拿到5000 万以上融资的剧角映画和无限自在，均已不只是单纯的电影营销公司，而是在产业链上下游进行了
24、延展。以获得奥飞动漫战略投资的剧角映画为例，旗下研发项目有端脑、雏蜂、镇魂街，这三部优质的IP 作品目前在网络漫画点播平台均获得近十亿的点击量，拥有共计千万粉丝关注。四、播映：院线格局仍较为分散 关注“后电影”市场1、万达领跑院线市场 但格局依旧分散根据艺恩的数据，电影银幕从2004 年的2396 块增至2014 年的23592 块。院线数在过去三年稳定在45 条没有继续增长。院线的经营模式主要分纯资产联结、资产联结为主加盟为辅和签约加盟为主三种模式。纯资产联结以万达院线为代表，能够实现旗下影院的统一品牌和统一管理，海外对标院线也大多是这一模式。以资产联结为主加盟为辅的模式以广东大地和金逸珠江
25、为代表，而中影星美、北京新影联和上海联合则是以签约加盟为主、资产联结为辅。院线并未表现集中趋势，前七大院线票房14 年共计164.8 亿元，同比增长32.69%，低于行业36%的整体增速。市场份额上，排名前三的万达院线、中影星美和大地院线的份额分别为14.34%、8.32%和7.94%。万达以41 元大幅领先行业平均，北京新影联和广州金逸珠江分别以39 元和38元排在二三位。从新开影院数量上，大地院线2014 年新开116 家影院，13 年新开100 家，均排在第一位。而院线龙头万达14 年新开40 家影院，较13 年的30 家同样有所增长。中影南方新干线、中影数字院线和广东金逸珠江的新开影院
26、数量排名靠前。目前院线的票房那个分布仍较为分散，20 亿以上的院线有5 家，12 和13 年均只有1 家。10-20 亿的院线有5 家，1-5 亿的院线则高达14 家，仍有充分的整合空间。我们以美国上市的AMC、Cinemark 和Regal、澳大利亚上市大的AmalgaMated 和韩国上市的CJ CGV 作为参照，以上院线公司对应15 年PE 在17-25 倍之间，P/S 在15 年0.9-1.5倍。2、影院非票房收入还需继续拓展票房仍是电影的最核心收入来源，根据艺恩的数据，电影票房占总体收入68%，排名二至四位的分别是影院、电视及网络广告（14%）、影院非票房收入（13%）和电影版权收入
27、（5%）。电影非票房收入已在持续成长。我们以万达院线为例，每次观影贡献广告收入2.12 元， 2011 年仅为1.52 元，。贡献卖品收入6.39 元，2011 年为5.03 元。而对比万达院线和金逸影视的次均数据，金逸影视的每次观影贡献广告收入更高，达到2.61 元。我们参考万达旗下的美国上市院线公司AMC，2014 年公司营收19.83 亿美元，其中食品和饮料贡献5.82 亿美元，占整个营收的29.35%。而根据2014 年上半年的数据，万达院线的卖品收入占整个营业收入的12.59%，以卖品、广告为代表的非票房收入仍有持续提升的空间。3、互联网和电视端均有望成为大屏的有效补充观看电影已经各
28、互联网终端成熟的用户习惯。根据CNNIC 最新提供的数据，网络视频内容观看上，14.1%用户通过Pad 观看电影，而PC 端和手机端的比重分别为49.8%和36.5%。而有线网络运营商也在进一步拓展电影的映后市场。歌华有线前期公告，已与东方有线、天津广电、重庆有线、河北广电等25 家省市有线网络公司签署了电视院线项目合作协议，并联合上述公司及后续拟签约的公司共计30 余家省市有线网络公司在北京举办中国电视院线峰会，发起成立中国电视院线联盟。“中国电视院线”联盟覆盖超过 2000 万高清双向用户，近 2 亿有线电视用户。歌华有线介绍，“中国电视院线”联盟成员将共同出资成立“中国电视院线”运营公司
29、，设立专业化联合运营实体，实现产业化、资本化运营的目标。同时，建立版权基金，吸引有实力的上游版权方及战略投资方，独家买断优质影片。五、趋势：电影已成为产业链整体竞争 国际化和大IP 将成为亮点1、行业龙头着手布局完整产业链 已有集团竞争趋势我们认为电影产业也将符合产业S 型发展路径：在市场化早期快速发展带来行业的野蛮生长，成长期龙头公司逐渐构建自己的进入门槛，同时着手布局产业链上下游。最终产业的成熟期会进入巨头竞争阶段。我们梳理了行业龙头的产业链布局，14 年有明显向产业链上下游迅速扩张的趋势，已经呈现出集团作战的趋势。我们认为行业大趋势不可避免。2、更多公司开始国际化布局目前中国电影在全球的
30、票房号召力较为有限，国内公司的国际化布局更多是参与好莱坞影片投资，将优质的海外内容引入国内，并获取衍生品开发权益。我们将扣除电影专项基金和营业税及附加后的票房作为原始比例进行分账，从分账比例可以看出进口片发行有较大空间。我们将国际化布局分为三个层次：第一个级别是参与海外影片的单片投资，例如华谊兄弟14 年投资布拉德.皮特主演的狂怒、奥飞影业投资三部好莱坞影片幽魂、刺客信条和细胞分裂等；第二个级别是全面合作，前期电广传媒发布公告，与狮门影业达成合作协议，在合作期内，狮门影业所有计划投资、满足合作条件的影片，电广传媒根据双方的约定进行投资；第三个级别是股权合作，奥飞动漫15 年公告入股451 媒体
31、集团，复星资本14 年6 月与Studio 8 签署投资协议，此外马云、王健林也数次与好莱坞电影公司传出“绯闻”。3、电影仍主要是IP 的变现渠道 关注15 年几部重磅影片电影已经成为大IP 经营理念下一个优质的变现出口。好的国产动漫（喜羊羊与灰太狼、熊出没、秦时明月）、电视剧（咱们结婚吧、何以笙箫默均计划在15 年上映）、综艺节目（爸爸去哪儿、奔跑吧兄弟）和网络小说（小时代、计划15 年上上映的鬼吹灯之寻龙诀）均以电影成为其商业变现的一环，已经证明优质IP 对粉丝的影响力已毋庸臵疑。然而以电影为原生IP 通过其他渠道变现，目前的效果仍然有限。根据北京商报的记者统计，14 年上映的311 部影片中59 部有同名游戏，而81%的受调查者表示不会选择该类游戏。根据艺恩的部分统计，12 个电影IP 改编游戏中5 个选择改编为跑酷游戏，4 个选择RPG 类进行改编。而近期海外上映影片风格较为多元，包括动作、卡牌、跑酷、竞速、FPS、塔防、太空模拟等多种风格。而强电影IP 如变形金刚4则有多种方式改编，包含将变形金刚元素加入到原有游戏中进行合作。通过国内外电影改编游戏类型进行对比，当前电影作为原生IP在国内更多是以换皮方式改编为游戏进行快速变现。这也与当前电影绝大部分是中小规模投资、青春片大行其道直接相关。15 年陆续出品的几部重磅影片，钟馗伏魔之雪妖魔灵、鬼吹灯之寻龙诀等影片均有
