1、七星佳园项目营销策划报告第一部分 项目研究背景为准确市场定位，我们对七星佳园项目进行了前期的市场调研。根据该项调研性质，我们采用是实地考察与相关人员访谈相结合的方式，依托黄骅港商品住宅市场相关的背景信息实施整个调查过程并形成结论，一起达到如下目标：（1） 了解黄骅港地产市场的整体状况及变动趋势；（2） 了解黄骅港住宅市场产品设计的发展趋势（3） 了解市场的分布情况及客户群体构成情况（4） 掌握七星佳园项目所处的地块基本特征（5） 掌握七星佳园项目周边房地产市场的走势及主要竞争对手楼盘的基本情况（6） 明确七星佳园项目与周边主要竞争对手楼盘以及其余快去的优势、劣势所在（7） 掌握目标群体及业内专
2、业人士对项目的初步认识（8） 明确七星佳园项目构建有事的市场机会及企业机会（9） 提出七星佳园项目的市场定位（包括项目定位、目标客户定位等）的若干思路（10） 提出七星佳园项目在后期产品包装设计中的若干思路（11） 提出七星佳园项目的项目营销及推广思路第二部分 市场情况分析目前黄骅港开发区人口近3万人，至2020年发展到20万人。随着人口的增加，黄骅港开发区现有住宅将远远不能满足城市发展的需要；黄骅港开发区处于城市开发初期，未来土地供应量大，可开发土地的规模和条件都比较有利，地块尚属于空地，区域内道路平整，未来两年房地产将成为“城市发展”带动的“竞争产业”；主要的住宅房地产开发集中在海防路以西
3、，土地的未来升值潜力要优于海防路东侧地块，项目的可操性很大。 1 黄骅港开发区房地产市场主要特征：（1）政策支持明晰、土地集中放量（2）投资客群信心充足（3）企事业单位集资楼占据市场一定份额（4）商品房市场初现、圈地待建特征明晰（5）黄骅港开发区基础设施建设步伐加快2 市场情况分析港口房地产市场尚不成熟，政府对当地住宅发展的重视程度不高，意将生活住宅中心设在中捷及黄骅市区。港口已不再审批住宅用地。3 市场供应状况分析（1） 供应量持续放大（2） 今年投放市场楼盘特点集资房、福利房、商品房持续建设，以高层为主，（3） 价格持续走高。4 市场需求状况分析（1） 住宅需求分析，随着港口的不断发展，港
4、口市场还有很大发展空间（2） 住宅基本特征分析，二居及小三居更适合市民需求5 市场前景预测宏观经济环境以及政策性方面看，今后510年以至更长时期，港口经济将会保持高速增长。第三部分 区域市场分析一、 区域环境简介海兴县柒元仓储物流项目、七星佳园商业服务项目是海兴县人民政府招商引资，实施海兴临港开发区的重点项目之一，是集酒店、商业街、居住、临港仓储物流等项目于一体的综合性建筑群体。项目用地位于渤海新区规划中的商业商务中心区，现属海兴县临港开发区，周边交通四通八达，北临石黄高速2公里，距渤海新区1公里，距在建中的净水湖公园0.8公里；南至沿海高速(环城高速)出口处1.5公里；东至沿海公路0.3公里
5、；西面与入海河相距0.5公里；二、 区域楼市分析项目建设区域内无在建楼盘三、 周边竞争项目市场调研分析本次调查的目的侧重于识别有关楼盘相关的指标，并以此界定不同市场层次的特征，从而为七星佳园制定营销方案和销售代理方案提供更可靠的评估和决策基准。1、 位置及配套分析项目名称位置交通状况周边配套金龙渤海新城海员俱乐部南公交直达实验小学、港口中学、港口医院1公里、毗邻海员俱乐部海天雅居海员俱乐部南公交直达实验小学、港口中学、港口医院1公里、毗邻海员俱乐部本案海防路新村大桥南公交暂无周围无建成项目，医疗、教育、商业设施相对匮乏分析：金龙与海天雅居地处已建设成型规划区内，交通便利，临近中小学校，体量较大
6、，占据相当大的销售优势，尤其渤海新城项目更是港口市场价格操控者。2、 整体规划分析项目名称占地面积建筑面积容积率建筑特色设计金龙渤海新城1993012284411.33小高层、别墅、多层综合住宅，整体容积率较低海天雅居1000001000001.8高层建筑为主，围合式布局，借助金龙景观，无自主特色本案14834837751.58围合式住宅，其他待定整体规划分析：3、 园林景观设计及绿化率分析项目名称景观设计特点绿化率金龙渤海新城内有环形人造湖，设计大片绿地，景色优美35%海天雅居台地式景观44%本案商务区划明显，采取四合院布局，兼有古典气息40%以上4、 楼宇配套设施分析项目名称楼宇配套设施装
7、修金龙渤海新城普通楼宇对讲毛坯房海天雅居可视楼宇对讲毛坯房本案可视楼宇对讲毛坯房楼宇设施分析：5、 户型及销售率分析项目名称规划套数居 室 面 积/m2销售率一 居二 居三 居四 居金龙渤海新城56-61 m276m2-8698m21360海天雅居85-881200本案080-97104-1360006、 价格分析目前，金龙渤海新城待开盘价位为：3600元左右 海天雅居开盘价位为：3500左右 建议本小区定价不超过3000市场存量分析：项目名称存量金龙渤海新城现房剩余20套以内期房为4栋高层19-22层海天雅居4栋高层四、 客户群分析1、 客户类别细分（1） 职业特征类国有的私营控股大型企业职
8、工及个体投资经营者占主要地位，当地居民占比重逐渐降低（2） 家庭构成刚结婚的两口之家及三代同堂的家庭为主2、 主导客户群分析（1） 年龄以2545岁中青年为主（2） 大型企业职工月收入均在2500元以上。（3） 私有车拥有量呈逐年上涨趋势，但外来企业职工多以班车为主。（4） 因认同当地发展潜力，且港口房租较高，当地居民二次置业几多次置业较为普遍（5） 工程进度的速度对置业热情有直接的影响（6） 邻里素质的高低对中高收入阶层置业心里有重要的影响（7） 国家新出台的房地产调控政策对投资者有一定影响，但对港口影响不大（8） 当地居民对地块归属问题较为关注，认为地块距现有生活区较远3、 主导客户群购房
9、动机分析（1） 购房目的婚房、居住、投资（2） 购房关注因素A 项目体量B 邻里素质C 安全程度D 房屋面积E 生活便利程度F 地块归属问题G 价位问题J 政策变动4、 主导客户群购房偏好（1） 购买面积：90110m2（2） 目标客户最在意的功能区：卧室、客厅（3） 目标客户认为客厅的主要功能：休闲、待客（4） 目标客户认为最满意的主卧面积：1012m2（5） 目标客户心目中卫浴的意义：洗漱、方便、洗澡（6） 目标客户使用浴缸的程度：低（7） 目标客户对主卧浴室的空间规划：便池、洗脸池、可有热水器（8） 目标客户对主卧浴室的面积需求：4 m2（9） 目标客户对厨房的面积需求：56 m2（10
10、） 目标客户对餐厅的面积需求：无明显需求（11） 目标客户认为最佳的采暖方式：地热供暖（12） 目标客户希望小区的会所功能：娱乐休闲（13） 目标客户对园林景观风格的偏爱：绿化率高（14） 目标客户购买房产最重视的因素：价位、面积、实用性第四部分 地块SWOT分析一、 地块环境调研1、 项目土地性质调查本地块坐落于海兴县城海防公路西侧，高压走廊北侧，属仓储用地2、 地块周边环境调查（1） 自然景观（2） 人文历史景观3、 地块交通条件调查（1） 主要交通干道：海防路，307国道，三号路、一号路（2） 主要的公共交通及其线路：暂无公交线路，计划安排班车（3） 项目对外交通状况：石黄高速 石（家庄
11、）-黄（骅港）高速与京沪高速、津汕高速、石太高速、沧保高速相接，形成了直达黄骅港的疏运大通道。307国道（黄骅港-银川）直通黄骅、沧州神（府东胜煤田）黄（骅港）铁路，全长860公里，国家1级干线，横跨内蒙、陕西、山西、河北四省区。沧黄铁路（沧州黄骅港），全长91公里，与京沪铁路、神黄铁路接轨。海防公路南可达山东、江浙，北可至天津，通过秦皇岛与东北三省相连。津汕（天津广东汕尾）高速公路在黄骅市与黄骅港开发区之间穿过。邯黄铁路 邯郸黄骅港铁路正在建设中。4、 周边市政配套设施调查周边现有商业：（1） 餐饮2.5公里（2） 超市2.5公里（3） 医疗机构3.5公里（4） 文化教育4公里（5） 邮政、
12、电信、银行3.5公里二、 SWOT分析（1） 优势S1. 绝版多层设计S2. 价位优势S3. 政府政策优势S4. 产品设计以中小户型为主S5. 地处未来商贸区，发展潜力巨大S5. 紧邻净水湖公园（2） 劣势W1. 由于地块关系，处于海兴地块位置偏W2. 产权问题W3. 孩子上学问题 W4. 周边发展较慢 配套不齐全W5. 交通不便（3） 机遇O1. 80-110平米户型产品市场紧俏O2. 根据国家政策多层为市场空缺，直接竞品项目较少O3. 价格的优势占领市场O4. 城市建设的发展（4） 挑战T1. 市场政策影响，楼市观望氛围浓厚T2. 新的宏观调控政策的出台，楼市走向不明T3. 项目地理位置对
13、未来市场形成巨大的潜在威胁T4. 近期开盘楼盘形成直线竞争第五部分 价格定位一、 开发成本核算1、 项目成本计算条件说明社区总占地面积 m2，总建筑面积 m2，容积率 ，可销售面积 m22、 项目成本核算名称数量/ m2建安标准（元/ m2）建安造价/元占地面积14834总建筑面积83775地上建筑面积83775住宅68875配套公建14900地下建筑面积0项目名称计费标准及计算方法（仅供参考）测算基数金额/元一、土地成本二、前期工程费1、临时水、电、路及场地平整费建安计算0.8%2、可行性、方案咨询、规划设计费地上建面5元/m23、测量、勘察、设计费建安概算2.5%4、执照费建安概算0.1%
14、5、标底编制费建安概算0.3%6、预算审查费建安概算0.1%7、招投标费建安概算0.07%8、质量监督费建安概算0.25%9、工程监理费建安概算2%10、黏土砖费地上建面14元/m211、竣工图费测量、勘察、设计费70%10%12、档案保证金10万元三、基础设施费1、红线内建安面积8%红线外建安面积8%2、环境设计与绿化建筑面积8元/m2四、房屋建安工程及设备、装修费1、建安工程费地上建筑面积住宅面积1500元/m2配套公建面积3000元/m2地下建筑面积面积3000元/m22、设备及装修费用五、不可预见费用一至四项3%六、上交开发办的管理费一至五项0.1%七、管理费一至五项2.5%八、贷款利
15、息总建面100元/m2九、两税一费销售收入5.5%十、销售费用销售收入3%十一、开发成本一至十项平均成本按总建筑面积综合成本俺可售地上面积扣除地下造价后综合成本按可售地上面积十二、销售收入住宅销售面积均价地下车位销售面积均价商铺销售面积均价十三、毛利率十四、所得税税率（ %）十五、净利率十六、投资总收益二、 价格定价市场比较定价法1、 权重因素对项目的地段、交通、品质、规划以及配套等各方面因素综合权重评定。2、 选择项目金龙渤海新城、海天雅居3、 价格比较项目/影响因素地段因素交通因素品质因素规划因素配套因素工程进度报价海天雅居金龙渤海新城1111113500本案三、 结论定价策略：低开高走拉
16、大价差，用低价区吸引人气。高区价格一致价格建议：2900-3050元平米。第六部分 产品定位一、 客户群定位1、 目标客户群特征（1） 行业特点案例一：港务局 张姐背景：结婚十年，夫妻俩都在港务局工作，家庭年收入7-10万。目前住房为一套房，有购房愿望，表示经济能力可以。描述：大约36、7岁，不是本地人，大姐穿着都很朴素，人很实在。语录：想买房啊，可是要看价钱噢，也没有很多钱。以前我们在渤海新城看过房，后来一直没开盘，就没买。买的话肯定要买个三房才够住啦！110平米左右，差不多吧！你们这个位置有点偏户型很好噢，价格高过3000了吗？总价2、30万差不多吧？心理特点：想低价位购入特征描述：对未来
17、的发展存在一定质疑购买行为特征：纯投资，以后估计不住；案例二：某局刚就业年轻男士背景：住在宿舍，骑自行车上下班。由于刚参加工作，没有太多的钱，必须家里资助来买房子；描述：约20-25岁，随和健谈。语录：现在的房地产市场看不懂在渤海新城买房的话，小孩上学近。为了小孩上学，很多同事都在渤海新城买房宁可多花点钱在位置好的地方买海天雅居准备开盘，价钱也就是3200那样，我们朋友们想买一块，能够承受3000-3700的价格水平我们这里都是年轻人 超过30%的首付就买不起了心理特点：喜欢位置好的 价位只是一方面特征描述：贷款买房 没多少钱购买行为特征：自己以后常驻黄骅港 纯居住2、 项目定位（1） 地产项
18、目定位之基准品牌打造产品精致品牌口碑文化底蕴核心价值城市副中心纯居住时代绝版多层住宅附加价值纯七星未来城市中央都市菁英真我主场（2） 竞争性分析项目名称海天雅居项目地址中兴大街与1号路交叉口开发商沧州美好家园房地产开发有限公司项目概况高层19层 多层18栋 占地80亩 总建面10万平米均价3500元主力户型85-120平米 二期为4栋高层销售电话0317-5766611 13102712711项目名称渤海新城项目地址中兴大街与307国道交叉口开发商沧州金龙房地产开发有限公司项目概况分三期开发，一期共计14栋，其中5栋多层，9栋小高层，二期为10栋高层，三期为三栋高层和部分别墅均价3700元 8
19、月中旬搞活动主力户型一室56-61 两室76-92 三室106-136 销售电话0317-5761188 8883588产品定位项目名称七星佳园项目地址海防路开发商沧州柒元房地产开发有限公司项目概况共计80亩地。分两期开发，一期共计4栋多层，二期为7栋高层均价3050元主力户型 两室80-97 三室106-136 销售电话0317-8883211二、 策划推广卖点诉求（1） 地段优势：城市向南 未来城市副中心（2） 环境优势：远离污染 追求超广阔生活（3） 建筑风格：绝版六层建筑（4） 户型设计：人文化经典户型设计（5） 总价优势：公摊少、净化水入户、自打地热井物业费低，生活费用低（6） 品质
20、优越：建筑过程严格管理、严格把关，邀请权威部门检测，保证居住安全（7） 人性建设：建设前牺牲利润，完全采纳意向客户建议建设楼盘（8） 物业管理：知名物业公司介入，专业安全。（9） 风水绝佳第七部分 产品规格策略一、 建筑风格北方气候干旱，降雨较少，周边植被色调单一，在冬季，更是一片枯涩，与积累的灰尘一起，形成一种灰蒙蒙，缺乏活力的形象。为此，我们需要一种简洁、清新、亮丽、健康的建筑风格简约现代建筑。巧妙地运用代表简约现代风情的建筑符号：外墙局部使用文化石和涂料，小窗采用防锈锻铁。现代式简约建筑风格，南面设敞廊和阳台，屋顶设立平台。素混凝土墙面，局部装饰体现现代简约建筑风格常见手法，如门窗洞口上
21、部墙面铺设简约的弧形或直线形檐口、阳台栏杆处的镂空绿铀花饰艺术派等特征。设简约的弧形或直线形檐口、阳台栏杆处的镂空绿铀花饰艺术派等特征。二、建筑单体设计原则1. 注重建筑和自然环境的融合，体现低碳居家的概念。2. 建筑朝向应尽量考虑朝向和通风需要。当景观与朝向相矛盾的时候，朝向可作出适当的让步，但不应偏离总体南北向布局。3. 建筑室内空间力求紧凑和灵活，以充分提高套内的使用效率。4. 住宅的功能配置和平面、空间的设计应该最大程度地满足现代人的生活方式和需求，在建筑的形式和功能之间达到良好的平衡。三、住宅户型设计原则：u 充分、合理的空间布局u 紧凑的平面布局和丰富的空间划分u 空间序列完整，通
22、过有限空间的合理整合突出功能优势u 平均空间尺度，以合理的尺度保持家居的亲切感和被包围的安全感u 可以彰显特质的重点空间应当局部放大，比如起居室、主卧室等u 注意不同空间之间的视觉联络，通过隔与非隔创造丰富的空间层次感 设计要点：1) 两室两厅户型设计在85-97平米左右；三室户形设计在106-136平方米。2) 车库设计个数最好达到1：1。3) 起居室面宽在4米以上4) 门厅（避免从起居室直接入户的情况，同时门厅可以作为公共空间和家庭空间两条动线的起点），门厅的设计不要大于3平米。5) 起居室 起居室的面积在20-30平米之间，与餐厅结合布置，能够形成较大的空间感觉。起居室的面宽应在4米以上
23、。6) 三室户型，主卧室应该有独立的卫生间。7) 公共卫生间尽量设计成洁污分离。 8) 3个卧室的户型，其中至少应有2个卧室朝南。9) 主卧室的大小在20到25平方米左右，尽量宽敞。 10) 次卧室的面积在15平方米左右，尽量保证每间卧室不小于15平米。四、建筑装饰标准本项目设想全部为毛坯房销售，建筑装饰标准如下：1. 厨房、卫生间：墙面用水泥砂浆底、水泥砂浆面（拉毛），地面用细石混凝土，顶棚用水泥砂浆或石膏批平。2. 卧室、客厅、书房等：墙面用混合砂浆底，腻子压光，顶棚以腻子或建筑石膏批平，地面用细石混凝土。3. 阳台：地面用细石混凝土，顶面用外墙涂料。五、 项 目 景 观 设 计项目的景观
24、营造对社区综合品质的提升至关重要，届时将邀请专业景观设计公司进行景观设计工作。以下只是就景观设计提出一些初步的原则性设想。景观营造的总体思路1. 整体景观规划的系统性与分期开发的阶段性结合，利于景观的分期建设与开发的分期建设一致，服务于营销卖场环境的制造，达到景观先行的效果。2. 强调景观的立体层次感和视觉均享性，配套设施的景观化，景观配套要具有一定的使用功能、审美功能，景观可参与性、实用性，体现以人为本。3. 总体景观设计必须注意美学风格和文化内涵的统一。景观配套设计的色调亲爽柔和，人的感官效果达到舒适、雅致。4. 利用地块已有的外部自然环境，维系和提高地块的环境生态质量，将外部景观融入小区
25、的整体园林景观。5. 景观配套设计有利于小区安防系统布置的需要。6. 整体把握环境景观，景观具有可持续性，注意景观对低耗、节能、高效的要求。7. 通过各组团景观的设计形成小区整体景观环境的立意主题。8. 景观材料，包括软质、硬质景观材料应考虑“因地制宜”的原则，应能体现出景观设计特色。同时，也要考虑到未来物业管理的成本控制。景观风格u 景观与建筑应相互协调，总体风格要相互匹配，景观应进一步表达建筑规划对户外空间的要求，注重景观与建筑的融合、共生。u 根据项目所处的区位以及基地的自然条件、建筑的风格等因素，项目的景观应该定位于富有自然生态气息的田园化的景观风格。景观布局结构在项目的景观布局结构上
26、，设想从如下几方面构架社区的景观体系：1、入口景观区社区入口作为重要的景观节点，传达着社区的整体意象，体现着社区的档次。因此，入口景观的设计必须强调其可识别性和独特性，充分体现社区的自然意象。入口景观的重要构筑物包括大门、门卫室，其设计应与整个社区的建筑风格相协调。2、核心景观区连接项目东门南门，结合总体布局，通过水面、坡地、步道、广场、多层次的植物来形成一个核心景观区，作为整个社区的景观核心。3、组团景观区组团景观作为与居住者直接相关的景观区域，应注重景观尺度的宜人性和可参与性，为人们创造可逗留的活动空间。4、景观轴线和景观节点景观轴线、景观节点作为景观塑造的重要手法，可以组织景观序列，引导
27、人们进入不同的景观区域。由社区的主入口开始，通过一系列的景观节点的组织，直到中区，形成一个景观主轴线。同时，由核心景观区向外发散，形成若干个景观次轴线。 六、照明设计夜景设计应兼顾景观效果及安全性。照明应提供居住者在社区行走时以及在开车时的舒适性，同时，照明的的效果应让人感到安全，能充分掌握外围的环境状况。景观照明要强调视觉效果，强调重点区域的光环境塑造，例如入口景观烘托、水景照明、雕塑照明、特殊焦点景观照明、树木照明等。光源的色温多选用暖光源，各式路灯、景灯、地灯、壁灯和泛光灯灵活运用。在景观照明设计的处理上，还要注意避免造成社区的光污染，特别是会所区或运动照明的高照度地区，应利用地形或植栽
28、进行必要的遮挡，以免影响居住者的正常生活。七、 基 础 设 施1、 给排水系统（一）供水方式按国家相关标准设计，市政供水应进入厨房、卫生间。（二）排水系统1. 室内排水：室内排水为废、污水分流制；污水经排水立管排入污水管道，空调冷凝水排入雨水立管。2. 室外排水：室外排水为雨、污水分流制。（三）室内管线布置要求1.给排水系统1) 每户人家埋设冷热水管，并在内墙封闭位置用颜色予以表明，便于业主二次装修。2) 厨房：埋设洗涤池管线接口。3) 卫生间：埋设坐便器、洗脸盆、淋浴房、洗拖把池、洗衣机管线接口。卫生间排水设想采用同层排水方式。4) 工作台：预留燃气热水器的进出口位置。2.排气系统1) 卫生间排气系统：卫生间应设置专门的排气管道通向屋顶；2
