1、市场管理与需求管理市场管理与需求管理深圳市汉捷研发咨询有限公司2016.072汉捷研发咨询自我介绍自我介绍胡红卫胡红卫p 资深顾问资深顾问/资深讲师，汉捷总经理资深讲师，汉捷总经理p 中国科技大学，复旦大学中国科技大学，复旦大学p 1989-19901989-1990年：电子工业部，家用录像机开发年：电子工业部，家用录像机开发p 1991-19951991-1995年：华为公司，程控交换机开发及试制、年：华为公司，程控交换机开发及试制、产品规划产品规划p 1996-19991996-1999年：华为高级副总裁，负责管理体系建设，年：华为高级副总裁，负责管理体系建设，包括包括IPD、MM、ERP
2、、IT系统等系统等p 20002000年年-至今：先后创办世捷咨询、汉捷研发咨询至今：先后创办世捷咨询、汉捷研发咨询p 咨询及培训：为咨询及培训：为9090多家企业提供过咨询服务，为多家企业提供过咨询服务，为500500 多家企业提供过培训服务多家企业提供过培训服务p 著作著作:研发困局研发困局研发管理变革之路研发管理变革之路p 被誉为被誉为“国内国内IPDIPD咨询及培训第一人咨询及培训第一人”3汉捷研发咨询市场管理（市场管理（MM）与需求管理（）与需求管理（OR）的关系）的关系产品级产品级业务计划扫描市场市场细分组合分析确定业务计划市场管理流程市场管理流程公司战略历史数据技术客户需求市场需
3、求传递传递需求管理库市场需求管理市场需求管理路标任务书IPD产品开发流程产品开发流程概念计划开发验证发布生命周期传传递递其他事件触发的产品线级产品线级产品包需求新兴产品需求4汉捷研发咨询缩略语缩略语涵义涵义IPDIntegrated Product Development，集成产品开发MMMarket Management，市场管理OROffering Requirements，产品包需求IPMTIntegrated Portfolio Management Team，集成组合管理团队ITMTIntegrated Technology Management Team，集成技术管理团队PLBPP
4、roduct Line Business Plan，产品线业务计划PDTProduct Development Team，产品开发团队TDTTechnology Development Team，技术开发团队PMTPortfolio Management Team，组合管理团队LMTLife-Cycle Management Team，生命周期管理团队B-H-W-SBuy-Hold-Watch-SellPDCPortfolio Decision Criteria，组合决策标准SPANStrategic Positioning Analysis，战略定位分析FANFinancial Analys
5、is，财务分析PLMOProduct Line Management Office，产品线管理办公室IO/SBPInitial Offering/Solution Business Plan，初始的产品包/解决方案业务计划DCPDecision Check Point，决策评审点TRTechnology Review，技术评审TPMTransformation Progress Metrics，变革进展指标 主要缩略词表主要缩略词表5汉捷研发咨询内容提要内容提要一、市场管理与需求管理概述一、市场管理与需求管理概述二、市场管理与需求管理的组织保障二、市场管理与需求管理的组织保障三、理解市场三、理
6、解市场（MM step1）四、细分市场、组合分析四、细分市场、组合分析（MM step2-3）五、客户需求收集五、客户需求收集（OR step1）六、需求分析、分发六、需求分析、分发（OR step2-3）七、制定细分市场的业务计划七、制定细分市场的业务计划（MM step4）八、制定、管理产品线业务计划八、制定、管理产品线业务计划（MM step5-6）九、产品包需求的实现和验证九、产品包需求的实现和验证（OR step4-5）十、如何实施市场管理与需求管理流程十、如何实施市场管理与需求管理流程6汉捷研发咨询分组讨论（分组讨论（10分钟）分钟）提示：将讨论结果写在海报纸上，选一名代表发表。提
7、示：将讨论结果写在海报纸上，选一名代表发表。1 1、选出一名组长、确定组名、选出一名组长、确定组名2 2、选贵公司的一个产品线（具有多个细分市场、多个产品族）、选贵公司的一个产品线（具有多个细分市场、多个产品族）3 3、贵公司在市场管理、贵公司在市场管理/产品规划、需求管理方面存在的问题产品规划、需求管理方面存在的问题产品线（产品线（PLPL，Product LineProduct Line）：产品特征或市场特征相似的一系列产品。）：产品特征或市场特征相似的一系列产品。产品族（产品族（PFPF，Product FamilyProduct Family）:产品线中按产品特征产品线中按产品特征/市
8、场特征划分的一类产品。市场特征划分的一类产品。7汉捷研发咨询产品战略及规划的框架产品战略及规划的框架产品战略及规划是一张路线图，指引产品开发的方向。产品战略及规划是一张路线图，指引产品开发的方向。明确方向和竞争定位产品基本架构及共同的核心技术要素选择产品平台生命周期规划和产品平台设计产品线选择和产品线的业务模式产品线业务计划、项目组合和路标规划产品线战略及规划产品线战略及规划战略愿景产品平台战略产品平台规划技术/平台开发产品线规划产品开发产品线战略产品战略产品战略“金字塔金字塔”8汉捷研发咨询产品战略层次与公司战略层次的关系产品战略层次与公司战略层次的关系产品战略产品战略/规划应该纳入公司战略
9、规划应该纳入公司战略/规划的框架中。规划的框架中。产品线战略及规划产品线战略及规划产品战略产品战略“金字塔金字塔”战略愿景产品平台战略产品平台规划技术/平台开发产品线规划产品开发产品线战略 功能战略功能战略/规划规划 业务战略业务战略/规划规划公司公司战略战略战略愿景、产品线组合战略、三层业务规划、核心技术战略PL业务模式、PL业务计划、PL项目组合、PL路标规划公司战略公司战略“金字塔金字塔”PL产品平台战略及规划公司战略规划流程PL战略规划流程平台/技术规划流程9汉捷研发咨询高质量的战略及规划关键在于市场导向高质量的战略及规划关键在于市场导向公司战略规划流程产品线战略规划流程平台/技术规划
10、流程客户需求竞争对手市场管理活动注：产品线战略规划包括了产品规划（项目组合、产品路标规划等）10汉捷研发咨询产品线与产品族、产品包、细分市场的关系产品线与产品族、产品包、细分市场的关系细分市场A细分市场B细分市场C产品族甲产品族乙产品族丙产品包1产品包2产品包3产品包4产品线产品线（大的细分）市场（大的细分）市场从市场角度看，产品线也代表一个细分市场。从市场角度看，产品线也代表一个细分市场。11汉捷研发咨询MM是什么是什么?p MM：Market Management（市场管理）p 市场管理是一套系统的方法系统的方法，用于对广泛的机会机会进行选择收缩进行选择收缩，制定出一套以市场为中心的以市场
11、为中心的、能够带来最佳业务成果最佳业务成果的战略与计划战略与计划。12汉捷研发咨询MM是一套系统化的方法是一套系统化的方法13汉捷研发咨询MM流程的六大步骤流程的六大步骤Marketplace Marketplace and and Customer Customer Wants and Wants and NeedsNeeds制定细分市场业务计划市场及客户需求与需要整合及制定产品线规划管理业务计划并评估绩效理解市场进行市场细分进行组合分析STEP6：管理业务计划并管理业务计划并评估绩效评估绩效 确保业务计划的执行 评估业务和流程的绩效 需要时对业务计划进行修改STEP5：整合及制定产整合及制
12、定产品线规划品线规划 在产品线内整合业务计划 跨产品线整合业务计划 制定产品线和整个公司的产品规划STEP1：理解市场理解市场 设定愿景、使命和目标 驱动对市场的分析 确定潜在的机会和目标STEP3：进行组合分析进行组合分析 直接竞争分析 审视战略定位 审视财务分析 选择投资机会并排序 审视差距分析 确定业务设计STEP2：进行市场细分进行市场细分 确定市场细分结构 确定初步的目标细分市场STEP4：制定细分市场的业务计划制定细分市场的业务计划 确定细分市场的目标和策略 确定对客户及我方的价值 推动多个功能部门提供输入信息，制定业务战略和计划14汉捷研发咨询市场管理及产品规划的概念市场管理及产
13、品规划的概念市场管理及产品规划市场管理及产品规划是指通过市场管理（MM）流程制定产品线战略规划（含产品规划）的过程。市场信息客户反馈竞争对手信息技术趋势当前产品组合公司战略市场管理流程市场管理流程 产品开发流程产品开发流程ConceptPlanDevelopQualifyLaunchLifeCycleConceptPlanDevelopQualifyLaunchLifeCycleConceptPlanDevelopQualifyLaunchLifeCycle概念计划开发验证发布生命周期了解了解市场市场市场市场细分细分组合组合分析分析制定业制定业务策略务策略和计划和计划优化优化业务业务计划计划管
14、理业务计划并管理绩效管理业务计划并管理绩效产品线战略产品线战略及规划及规划 项目任务书项目任务书？YESYESN0N0产品线业务计划产品线业务计划产品线项目组合产品线项目组合产品线路标产品线路标15汉捷研发咨询产品包需求分层：问题产品包需求分层：问题+产品特性产品特性+包需求包需求要求08机晚上12点至早上7点自动切断电话不希望学生在夜晚休息时间打电话，影响同宿舍人员休息通过行政纪律固定分析问题提出新方案需求需求=问题问题+解决方案解决方案什么是需求什么是需求16汉捷研发咨询产品包需求分层：问题产品包需求分层：问题+产品特性产品特性+包需求包需求什么是产品包什么是产品包17汉捷研发咨询产品包需
15、求分层：问题产品包需求分层：问题+产品特性产品特性+包需求包需求 产品包需求要分层描述，必须包括客户问题、产品特性、包需求及其各层之间产品包需求要分层描述，必须包括客户问题、产品特性、包需求及其各层之间的跟踪关系的跟踪关系产产品品包包需需求求客客户户问问题题产产品品特特性性包包需需求求客户问题描述市场机会，包括客户面对的挑战与机会特性阐述产品为解决客户的问题需要支持什么能力系统需求是对特性进行分析加工之后形成的针对产品的黑盒交付需求超大吨位履带起重机运输问题非常麻烦运输单元可集中在与标准集装箱尺寸相同的动力箱内1.动力系统、控制系统、液压系统、司机室的尺寸要求2.各部分可拆装某种基站只能在站点
16、升级，不能远程进行，耗时耗力，希望降低80%的人力与时间远程集中软件升级1.每站平均升级时间30分钟2.远程升级业务不中断3.升级失败自动回滚问题Problem特性Feature功能 非功能 需求 需求Requirements客户问题客户问题产品特性产品特性包要求包要求18汉捷研发咨询产品包需求分类：可以分为产品包需求分类：可以分为$APPEALS 8大类大类公司产品包公司产品包竞争对手产品包竞争对手产品包$.价格（价格（Price）A.可获得性（可获得性（Availability）P.包装（包装（Packaging）P.性能（性能（Performance）E.易用性（易用性（Ease-of-
17、use）A.保证（保证（Assurances）L.生命周期成本（生命周期成本（Life cycle costs）S.社会接受程度（社会接受程度（Social acceptance）价格价格wt:.172可获得性可获得性wt:.031包装包装wt:.094性能性能wt:.252易用易用wt:.079保证保证wt:.289生命周期成本生命周期成本wt:.030社会接受程度社会接受程度wt:.053客户客户$APPEALS*客户客户$APPEALS也代表了客户的购买标准。也代表了客户的购买标准。19汉捷研发咨询$APPEALS的每个维度都包括了多个要素的每个维度都包括了多个要素P包装P性能A保证L生
18、命周期成本S社会接受程度A可获得性E易用性价格购买过程购买过程分销销售分配渠道交货期广告订购等A可获得性可获得性视觉评估视觉评估销售界面布局尺寸风格颜色结构等P包装包装规格比较规格比较速度功能规格容量精确度多功能性多产性等P性能性能感觉的比较感觉的比较安装可用性升级图形化显示人类工程学文档等E易用性易用性价格比较价格比较技术原材料生产人力成本管理成本库存废料等价格价格其它方面的影响其它方面的影响顾问团体环境的影响法律关系安全保密责任等S社会接受程度社会接受程度真实成本比较真实成本比较寿命正常运作停工时间磨损服务备件能源操作成本等L生命周期成本生命周期成本顾虑和响应顾虑和响应可靠性可用性可（维）
19、修性保证质量安全性稳定性完整性等A保证保证20汉捷研发咨询某通信设备的客户某通信设备的客户$APPEALS要素要素$价格价格A 可获得性可获得性P 包装包装P 性能性能设备购买价格付款方式工程服务费外协分包商费用折扣及其他优惠运输费到货时间安装时间试运行情况发货齐套率当地销售点代理商机柜设计布线噪声外观运输包装处理能力互通性多业务容量接入方法融合可运营可管理组网能力E 易用性易用性A 保证保证L 生命周期成本生命周期成本S 社会影响力社会影响力易于维护兼容性个性化解决方案可扩展性高集成度统一网管环境适应性安全性投资回报支持投资保护技术支持可靠性文档保修服务战略伙伴关系维护服务包费用单项服务费用
20、运营成本升级费用二次开发成本产业政策市场环境增值运营商竞争以往供应商经历品牌效应权威报告促销活动21汉捷研发咨询某机器人产品的客户某机器人产品的客户$APPEALS要素要素22汉捷研发咨询分组讨论（分组讨论（20分钟）分钟）提示：将讨论结果写在海报纸上，选一名代表发表。提示：将讨论结果写在海报纸上，选一名代表发表。根据选取的产品线，讨论$APPEALS的要素（客户购买标准）$appeals维度维度产品包需求的要素产品包需求的要素价格可获得性包装性能易用性保障生命周期成本社会可接受性23汉捷研发咨询验证验证需求需求需求跟踪需求跟踪需求变更需求变更控制控制需求纳入需求纳入业务计划业务计划/路标规划
21、路标规划产品开发产品开发项目任务书项目任务书产品开发产品开发项目组的项目组的需求说明需求说明书书开发需求开发需求新方案新方案新产品新产品/新版本新版本变更正在变更正在开发的产开发的产品品收集需求收集需求外部需求内部需求外部来源外部来源客户行业分析竞争对手展览杂志需求需求过滤过滤解释解释过滤过滤检视检视需求需求分析分析分类分类排序排序证实证实验证验证实现实现收集收集分析分析分发分发业务计划业务计划产品线产品线路标规划路标规划项目任项目任务书务书在研产品在研产品（变更）（变更）需求需求分发分发决策决策内部来源内部来源公司管理层PDTPMT售后服务预研营销研发其它部门OR流程的流程的5个步骤个步骤2
22、4汉捷研发咨询需求是如何转化的？需求是如何转化的？产品包需求（OR）管理流程 需求实现及验证子流程.概念阶段 计划阶段开发阶段IPD开发流程.客户客户needs&wants 理解市场/组合分析/业务计划MM流程 书面标准 事实标准 质量属性 DFX客户需要市场需求内部需求标准约束产品包需求设计需求系统构架产品概念设计规格模块设计 功能需求 非功能需求25汉捷研发咨询需求工程过程（举例）需求工程过程（举例）n儿子：“爸爸，在车里装一个扬声器吧，这样你就可以听到低沉的鼓声了”“客户需要客户需要”n爸爸：“我购买的扬声器需要象低沉鼓声一样的低音”“市场需求市场需求”n需求人员：“XX扬声器需要110
23、dB低频声音输出”“产品包需求产品包需求”n系统工程师：“将广播的输出在2050HZ的范围内放大到115W”“设计需求设计需求”/“设计规格设计规格”n设计人员：“使用Zapco Z100S1VX功放和JLAudio12W1-8扬声器”“产品设计产品设计”26汉捷研发咨询内容提要内容提要一、市场管理与需求管理概述一、市场管理与需求管理概述二、市场管理与需求管理的组织保障二、市场管理与需求管理的组织保障三、理解市场三、理解市场（MM step1）四、细分市场、组合分析四、细分市场、组合分析（MM step2-3）五、客户需求收集五、客户需求收集（OR step1）六、需求分析、分发六、需求分析、
24、分发（OR step2-3）七、制定细分市场的业务计划七、制定细分市场的业务计划（MM step4）八、制定、管理产品线业务计划八、制定、管理产品线业务计划（MM step5-6）九、产品包需求的实现和验证九、产品包需求的实现和验证（OR step4-5）十、如何实施市场管理与需求管理流程十、如何实施市场管理与需求管理流程27汉捷研发咨询国内企业开展战略规划工作的四个阶段国内企业开展战略规划工作的四个阶段老板老板拍脑袋拍脑袋决策迅速优点优点缺点缺点公司创业时期适用适用情况情况随意，混乱集体集体拍脑袋拍脑袋成立成立规划部门规划部门跨部门跨部门团队运行团队运行体现集体意志，形成共识公司规模不大，产
25、品较少方法不严谨，责任容易分散保障资源，提升专业化能力公司规模较大，产品较多存在局限性，影响规划执行提升规划质量和执行效果公司多产品线，众多产品对管理要求高，决策速度可能较慢28汉捷研发咨询计划计划概念概念制定市场细分策略调整&优管理市场细分并评估绩效理解理解市场市场市场市场细分细分组合组合分析分析制定细制定细分市场分市场策略及策略及计划计划整合和制整合和制定产品线定产品线战略及规战略及规划划管理业务计划并评估绩效管理业务计划并评估绩效产品评审委员会产品评审委员会集成组合管理团队（集成组合管理团队（IPMT）开发开发验证验证 发布发布生命生命周期周期市场信息市场信息客户反馈客户反馈竞争信息竞争
26、信息技术趋势技术趋势产品组合产品组合市场管理流程市场管理流程平台与技术的开发平台与技术的开发IPD流程流程一流的子流程一流的子流程项目管理配置与变更技术评审文档管理质量管理采购/外协管理软硬件设计管道管理考评考评平衡记分卡（Balanced Scorecard）IPDIPD工具工具共用工具（业务，技术）CBB重用产品战略产品战略DevMfgMktSvcFinSWFullProcDevMfgMktSvcFinSWFullProcPMTDevMfgMktSvcFinSWFullProcDevMfgMktSvcFinSWFullProcPDTDevMfgMktSvcFinSWFullProcDevM
27、fgMktSvcFinSWFullProcTDT产品战略产品战略需求管理在在IPD体系下，体系下，IPMT、PMT负责负责MM工作工作规划层规划层执行层产品开发执行层产品开发执行层平台和技术研发执行层平台和技术研发决策层决策层29汉捷研发咨询IPMT的构成及职责的构成及职责IPMT主席开发市场技术支持制造财务采购IPMTIPMT是管理层团队是管理层团队IPMTIPMT的职责：的职责：q 由公司总经理或事业部总经理领导，对整个产品或由公司总经理或事业部总经理领导，对整个产品或产品线负损益责任产品线负损益责任q 明确业务使命、愿景、目标、战略方向和投资组合明确业务使命、愿景、目标、战略方向和投资组
28、合优先顺序优先顺序q 选择或取消细分市场选择或取消细分市场q 建立产品投资标准并管理投资建立产品投资标准并管理投资q 批准产品线业务计划、产品业务计划批准产品线业务计划、产品业务计划q 授权授权PDTPDT执行决策评审的结果执行决策评审的结果q 对对PDTPDT成员代表的功能领域提供指导成员代表的功能领域提供指导q 承诺和提供资源和资金，以确保功能部门的产出承诺和提供资源和资金，以确保功能部门的产出q 在跨项目间安排资源管道的优先分配顺序在跨项目间安排资源管道的优先分配顺序q 在公司内部处理从功能领域或外围团队上报的问题在公司内部处理从功能领域或外围团队上报的问题q 支持产品开发流程改进支持产
29、品开发流程改进30汉捷研发咨询举例：举例：PMT的角色的角色PMT是一个跨功能部门的团队，团体成员需要执行不同的角色是一个跨功能部门的团队，团体成员需要执行不同的角色竞争竞争/竞争对手分析与市场情报角色竞争对手分析与市场情报角色向公司提供其他竞争对手的竞争分析提供具有竞争力的产品路标提供针对具体产品的竞争分析分析有关市场趋势的顾问报告 市场细分角色市场细分角色根据调研，以及营销团队不同成员提供的信息，进行客户市场细分市场需求角色市场需求角色对市场调研项目进行管理，理解客户的购买行为，产品特性需求，采购决策标准，包括谁，为什么，怎样和什么时间等。执行5步需求管理流程中的前3步（收集、分析与分发）
30、开发与管理市场需求客户情报分析角色客户情报分析角色对客户数据库的开发进行项目管理为市场管理所需的各种活动提供临时报告根据行业走向，购买行为，产品销售与特性组合等，分析客户销售数据，获得正在形成的趋势渠道渠道/业务伙伴角色业务伙伴角色与渠道和业务伙伴进行接口，了解他们客户对解决方案的需求制定营销计划，协助渠道销售活动产品产品/解决方案开发角色解决方案开发角色与产品线和业务项目接口，了解他们的客户对解决方案的需求制定并执行计划，使产品成为业务项目解决方案的一部分制定营销计划，包括相关业务项目销售活动技术角色技术角色技术需求与新技术财务分析角色财务分析角色进行支持市场管理流程的财务分析提供战略与计划
31、财务成本方面的信息，协助制定业务计划根据业务计划中的目标与目的，对绩效进行持续的分析与评估从技术的角度提出市场需求31汉捷研发咨询31PL:PL:产品线产品线/业务单位业务单位BUBUIPMT:IPMT:集成组合管理团队集成组合管理团队RMT:需求管理团队需求管理团队PDTPDTTMTTMTIPMTIPMTPMTPMTTRT/PRTTRT/PRTTMT:TMT:技术管理团队技术管理团队PMT:PMT:组合管理团队组合管理团队PDT:PDT:产品开发团队产品开发团队TMG:TMG:技术管理组技术管理组TDT:TDT:技术开发团队技术开发团队TRT/PRT:TRT/PRT:技术技术/产品预研团队产
32、品预研团队TDTTDTLMTLMT备注：红色部分为技术团队备注：红色部分为技术团队单一业务企业的单一业务企业的IPMT、PMT设置设置32汉捷研发咨询C C：公司：公司/集团集团PL:PL:产品线产品线/业务单位业务单位BUBUIPMT:IPMT:集成组合管理团队集成组合管理团队ITMTITMTC-IPMTC-IPMTC-PMTC-PMTPL-TMGPL-TMGPL-PMTPL-PMTTDT/TRTTDT/TRT/PRT/PRTPDTPDTC-TDT/TRTC-TDT/TRTC-PRTC-PRTITMI:ITMI:集成技术管理团队集成技术管理团队PMT:PMT:组合管理团队组合管理团队PDT:
33、PDT:产品开发团队产品开发团队TMG:TMG:技术管理组技术管理组TDT:TDT:技术开发团队技术开发团队PRT/TRT:PRT/TRT:产品产品/技术预研团队技术预研团队多元业务企业的多元业务企业的IPMT、PMT设置设置PL-IPMTPL-IPMT33汉捷研发咨询举例：举例：H公司公司PL-PMT团队的职责团队的职责产品线组合管理团队，是支撑产品线组合管理团队，是支撑IPMTIPMT运作的跨部门团队，负责制定产品线的业务计划、产品组合及路标。运作的跨部门团队，负责制定产品线的业务计划、产品组合及路标。1 1）制定和维护产品线业务计划制定和维护产品线业务计划a)执行市场管理流程，制定出产品线业务计划b)制定符合HW公司总体战略与执行模型的产品线战略与执行模型c)利用不同使能流程的输出（例如：需求，竞争分析，机会分析等）2)2)制定和维护产品组合与路标制定和维护产品组合与路标a)根据业务
