1、维他奶广告创意提案一、市场调研分析一、市场调研分析二、产品品牌定位二、产品品牌定位一、广告目标一、广告目标二、广告策略二、广告策略三、创意思路三、创意思路四、创意表现四、创意表现市场品牌分析市场品牌分析广告创意广告创意一、市场调研分析一、市场调研分析n n1 1、市场情况分析、市场情况分析n n2 2、竞争对手分析、竞争对手分析n n3 3、消费者情况分析、消费者情况分析1 1、市场情况分析、市场情况分析n n儿童处在生长发育时期，应该选儿童处在生长发育时期，应该选儿童处在生长发育时期，应该选儿童处在生长发育时期，应该选择健康安全的饮品，需要有营养择健康安全的饮品，需要有营养择健康安全的饮品，
2、需要有营养择健康安全的饮品，需要有营养易吸收的产品。易吸收的产品。易吸收的产品。易吸收的产品。n n市场上奶制品，以高蛋白为主，市场上奶制品，以高蛋白为主，市场上奶制品，以高蛋白为主，市场上奶制品，以高蛋白为主，同质化较严重同质化较严重同质化较严重同质化较严重 。代表品牌代表品牌竞争者特征竞争者特征燕塘牛奶燕塘牛奶 地方的传统知名品牌，地方的传统知名品牌，地方居民有购买习惯。地方居民有购买习惯。伊利牛奶伊利牛奶 经常做营销推拉活动，经常做营销推拉活动，直接放在市场自然销售。直接放在市场自然销售。蒙牛牛奶蒙牛牛奶 抓住消费者对小孩子关抓住消费者对小孩子关爱心切的情感需求，使家爱心切的情感需求，使
3、家长产生共鸣来激起他们的长产生共鸣来激起他们的购买欲望。购买欲望。2 2、竞争对手分析、竞争对手分析2 2、竞争对手分析、竞争对手分析调查结果显示：调查结果显示：调查结果显示：调查结果显示：n n众多品牌属于第二类竞争者，以功能诉求的品牌众多品牌属于第二类竞争者，以功能诉求的品牌众多品牌属于第二类竞争者，以功能诉求的品牌众多品牌属于第二类竞争者，以功能诉求的品牌最多，但是它们的销量并不是很理想。最多，但是它们的销量并不是很理想。最多，但是它们的销量并不是很理想。最多，但是它们的销量并不是很理想。n n少数品牌属于第三类竞争者，以情感诉求为主，少数品牌属于第三类竞争者，以情感诉求为主，少数品牌属
4、于第三类竞争者，以情感诉求为主，少数品牌属于第三类竞争者，以情感诉求为主，销量都相当不错销量都相当不错销量都相当不错销量都相当不错 。n n只有一个品牌是第一类竞争者，只有一个品牌是第一类竞争者，只有一个品牌是第一类竞争者，只有一个品牌是第一类竞争者，功能和情感都功能和情感都功能和情感都功能和情感都有，销售量最好。有，销售量最好。有，销售量最好。有，销售量最好。n n功能上差异化较小，围绕质量安全问题。功能上差异化较小，围绕质量安全问题。功能上差异化较小，围绕质量安全问题。功能上差异化较小，围绕质量安全问题。购买习惯购买习惯购买习惯购买习惯和和和和消费心理消费心理消费心理消费心理购买人口购买人
5、口的特征的特征家长，年轻群体家长，年轻群体对豆奶概念对豆奶概念对豆奶概念对豆奶概念的认识的认识的认识的认识认为豆奶是认为豆奶是一种廉价而蛋白质丰富的饮品。一种廉价而蛋白质丰富的饮品。其次是其次是作为价格较为昂贵的牛奶的替代品作为价格较为昂贵的牛奶的替代品 费者在选择购买产品的时候，费者在选择购买产品的时候，首先想到安全、健康，这类产首先想到安全、健康，这类产品在饮料市场是很缺乏品在饮料市场是很缺乏3 3、消费者情况分析、消费者情况分析SWOT分析lStrength专业生产基地完善的销售网络lWeakness市场占有率不大lOpportunity安全，健康儿童市场发展迅速lThreat白热化竞争
6、阶段消费者对奶制品的成见二、品牌定位n n1 1、品牌、品牌名称名称n n2 2、品牌、品牌个性个性 n n3 3、产品、产品竞争竞争架构架构 n n4 4、消费者、消费者利益利益点点n n5 5、重要、重要支持支持n n6 6、品牌、品牌定位宣言定位宣言二.品牌定位n n1 1.品牌名称品牌名称品牌名称品牌名称：维他奶：维他奶 n n2.2.2.2.品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性:家喻户晓的饮料品牌家喻户晓的饮料品牌,一直稳健一直稳健发展，成为质优产品的最佳证明发展，成为质优产品的最佳证明n n3.3.3.3.产品竞争架构产品竞争架构产品竞争架构产品竞争架构：n n产品竞争：产品竞争：产品
7、竞争：产品竞争：豆奶蕴含丰富营养和健康因豆奶蕴含丰富营养和健康因豆奶蕴含丰富营养和健康因豆奶蕴含丰富营养和健康因子，豆奶与牛奶的蛋白质含量相近，子，豆奶与牛奶的蛋白质含量相近，子，豆奶与牛奶的蛋白质含量相近，子，豆奶与牛奶的蛋白质含量相近，而而而而且豆奶又是低脂肪、低胆固醇的。且豆奶又是低脂肪、低胆固醇的。且豆奶又是低脂肪、低胆固醇的。且豆奶又是低脂肪、低胆固醇的。n n 品牌代表：维他奶品牌代表：维他奶品牌代表：维他奶品牌代表：维他奶二、品牌定位n n4 4 4 4、消费者利益点、消费者利益点、消费者利益点、消费者利益点(Consumer Benefit)(Consumer Benefit)
8、(Consumer Benefit)(Consumer Benefit)理性的利益点：理性的利益点：理性的利益点：理性的利益点：植物蛋白饮料，不添加防植物蛋白饮料，不添加防腐剂。是您早餐或其他任何时候补充营养腐剂。是您早餐或其他任何时候补充营养的好饮品，健康美味。的好饮品，健康美味。感性的利益点：感性的利益点：感性的利益点：感性的利益点：采用非基因改造大豆制成采用非基因改造大豆制成豆奶，且加入多种维生素，高品质，又含豆奶，且加入多种维生素，高品质，又含丰富营养、美味之健康饮料。丰富营养、美味之健康饮料。5 5 5 5、重要企业、重要企业、重要企业、重要企业香港维他奶国际集团有限公司香港维他奶国
9、际集团有限公司香港维他奶国际集团有限公司香港维他奶国际集团有限公司 深圳维他奶食深圳维他奶食深圳维他奶食深圳维他奶食品饮料有限公司品饮料有限公司品饮料有限公司品饮料有限公司6.品牌定位宣传n n广告宣传n n维他奶曾推出过多个有特色，以突出维他奶营养丰富的优点：n n维他奶创作出另一深入民心的广告口号：“维他奶 点只汽水咁简单”，突显其比汽水饮品更健康。1 1、广告目标、广告目标n n消费者的预期反应：消费者的预期反应：n n让消费着认识到让消费着认识到“更高、更强、更高、更强、更健美更健美”的维他奶并且令品牌的维他奶并且令品牌与日常生活所需的健康饮品产与日常生活所需的健康饮品产生一定关系。生
10、一定关系。n n市场的预期表现：市场的预期表现：n n表现在大小型超市超市率提高表现在大小型超市超市率提高 ，各便利店销售商对，各便利店销售商对“维他奶维他奶”的重视程度提高。的重视程度提高。2 2、广告策略、广告策略n n功能性诉功能性诉：解渴、营养、充饥解渴、营养、充饥n n情感诉情感诉:关爱健康，香港本土文化，关爱健康，香港本土文化，历史的见证历史的见证n n心理诉心理诉：促使大众人群对维他奶的认：促使大众人群对维他奶的认可，维他奶对香港人如同可口可乐对可，维他奶对香港人如同可口可乐对美国人一样，在香港人心中美国人一样，在香港人心中“岂止像岂止像汽水那么简单汽水那么简单”3 3、创意思路、创意思路n1、一个关键点一个关键点：“绿色牛奶绿色牛奶”n2、一个气氛一个气氛：以感情诉求为主线，：以感情诉求为主线，让消费者在轻松愉快的气氛中了解让消费者在轻松愉快的气氛中了解我们的产品我们的产品n3、一个记住一个记住：记住品牌的名字：记住品牌的名字：维他奶维他奶n4、一个信息一个信息：比牛奶更健康，营：比牛奶更健康，营养更易人体吸收养更易人体吸收 4、创意表现n n故事发生背景：融洽的宿舍故事发生背景：融洽的宿舍n n主角：学习中的舍友主角：学习中的舍友n n故事的主线：关怀故事的主线：关怀
