1、广告策划文书广告策划文书概念：广告策划文书，是对企业的经营性活动较概念：广告策划文书，是对企业的经营性活动较为周密地进行宣传推广工作而做出策划的计划性为周密地进行宣传推广工作而做出策划的计划性很强的应用文书。很强的应用文书。广告策划文书，不是对某一具体对象做广告的文广告策划文书，不是对某一具体对象做广告的文书，而是对广告活动的整体规划，为决策者提出书，而是对广告活动的整体规划，为决策者提出专家意见和创意，因此其内容的根本意义在于通专家意见和创意，因此其内容的根本意义在于通过对广告活动的一系列策划工作，准确地把握时过对广告活动的一系列策划工作，准确地把握时机、独特地展现视角、及时地提出建议、有效
2、地机、独特地展现视角、及时地提出建议、有效地适应公众诉求，从而开拓市场、促进销售、追求适应公众诉求，从而开拓市场、促进销售、追求企业最大的经济效益。企业最大的经济效益。广告策划文书的特点广告策划文书的特点1.独创性案例案例1:1折折日本东京有个银座绅士西装店。这里就是日本东京有个银座绅士西装店。这里就是首创首创“打打1折折”销售的商店，曾经轰动了东销售的商店，曾经轰动了东京。当时销售的商品是京。当时销售的商品是“日本日本GOOD”。具体的操作是这样的：先定出打折销售的具体的操作是这样的：先定出打折销售的时间，第一天打时间，第一天打9折，第二天打折，第二天打8折，第三折，第三天第四天打天第四天打
3、7折，第五天第六天打折，第五天第六天打6折，第折，第七天第八天打七天第八天打5折，第九天第十天打折，第九天第十天打4折，折，第十一天第十二天打第十一天第十二天打3折，第十三天第十四折，第十三天第十四天打天打2折，最后两天打折，最后两天打1折。折。1.独创性案例案例2:只卖一件只卖一件意大利有个莱尔市场，就是专售新产品的。意大利有个莱尔市场，就是专售新产品的。有些新产品很畅销，许多顾客抢着购卖，有些新产品很畅销，许多顾客抢着购卖，没抢到手的，要求市场再次进货，可得到没抢到手的，要求市场再次进货，可得到的回答竟是：很抱歉，本市场只售首批，的回答竟是：很抱歉，本市场只售首批，买完为止，不再进货。买完
4、为止，不再进货。1.独创性案例案例3：创意药局：创意药局日本松户市原市长松本清经营日本松户市原市长松本清经营“创意药局创意药局”的时候，曾将当时售价的时候，曾将当时售价200元的膏药，以元的膏药，以80元卖出。由于元卖出。由于80元的价格实在太便宜了，元的价格实在太便宜了，所以所以“创意药局创意药局”连日生意兴隆，门庭若连日生意兴隆，门庭若市。市。1独创性案例案例4：限量刺激：限量刺激日产汽车公司推出一种名为日产汽车公司推出一种名为“费加洛费加洛”的的中古型桥车。日产公司在新闻发布会上宣中古型桥车。日产公司在新闻发布会上宣布：这种车只生产布：这种车只生产20000辆，保证以后不再辆，保证以后不
5、再生产这一车型。将在一定时间内接受预订，生产这一车型。将在一定时间内接受预订，然后抽签发售。然后抽签发售。2.经济性案例案例1：星巴克免费咖啡：星巴克免费咖啡最小最小S号（小容量号（小容量240毫升）毫升）280日元日元二倍的二倍的G号（大容量号（大容量480毫升）毫升）380日元日元咖啡成本：咖啡豆和牛奶咖啡成本：咖啡豆和牛奶全球有数个发展中国家，其出口产品均以全球有数个发展中国家，其出口产品均以咖啡为主。这些国家的咖啡种植户过着非咖啡为主。这些国家的咖啡种植户过着非常贫困的生活，因为卖咖啡豆所得收入少常贫困的生活，因为卖咖啡豆所得收入少得可怜。得可怜。成本核算1日元=0.07383人民币元
6、 咖啡豆成本：算上种类，运输，烘焙等等，咖啡豆成本：算上种类，运输，烘焙等等，S号杯号杯装咖啡所需咖啡豆进店时的成本价（采购价）也装咖啡所需咖啡豆进店时的成本价（采购价）也就就1020日元日元一杯咖啡中加入一杯咖啡中加入100毫升牛奶，成本价充其量毫升牛奶，成本价充其量10日元上下。日元上下。常常往咖啡中加入一些牛奶和砂糖，所以，其成常常往咖啡中加入一些牛奶和砂糖，所以，其成本价大概是本价大概是5日元。另外，像拿铁咖啡和摩卡咖啡日元。另外，像拿铁咖啡和摩卡咖啡这种一开始就加入牛奶、巧克力等的价格，姑且这种一开始就加入牛奶、巧克力等的价格，姑且追加追加1020日元的成本价。日元的成本价。每杯每杯
7、S号（号（240毫升）杯装饮料的成本价也就在毫升）杯装饮料的成本价也就在1540日元左右。日元左右。时间成本店员询问笔者喝什么咖啡然后收钱，用时店员询问笔者喝什么咖啡然后收钱，用时约约1分钟。其间店员会观察其他客人有何反分钟。其间店员会观察其他客人有何反应，并就客人对价目单提出的疑问做出回应，并就客人对价目单提出的疑问做出回答，此项工作费时两三分钟。沏咖啡需要答，此项工作费时两三分钟。沏咖啡需要12分钟，这将取决于饮料的种类。分钟，这将取决于饮料的种类。2.经济性案例案例2：凡客诚品微博广告策划：凡客诚品微博广告策划联合新浪相关用户赠送联合新浪相关用户赠送VANCL牌围脖牌围脖1元秒杀原价元秒
8、杀原价888元衣服的抢购活动元衣服的抢购活动姚晨和徐静蕾等名人就姚晨和徐静蕾等名人就VANCL的产品进行互动的产品进行互动VANCL畅销服装设计师讲述产品设计的背后故畅销服装设计师讲述产品设计的背后故事事入职三月的小员工抒发的感性情怀入职三月的小员工抒发的感性情怀VANCL幕后团队也会在第一时间解答幕后团队也会在第一时间解答疑问疑问 3.战略性非常可乐的广告策划 非常可乐的定位（优势）非常可乐的定位（优势）机会机会1：娃哈哈已是国内饮料业的龙头，：娃哈哈已是国内饮料业的龙头，在饮料市场吸引资本时，非常可乐可以凭在饮料市场吸引资本时，非常可乐可以凭借优势的资本反攻一线城市借优势的资本反攻一线城市
9、.机会机会2：碳酸饮料业竞争日益激烈，但不：碳酸饮料业竞争日益激烈，但不能忽视本土品牌的优势，非常可乐重视消能忽视本土品牌的优势，非常可乐重视消费者对品牌文化的认同感，打造中华民族费者对品牌文化的认同感，打造中华民族品牌的特色。品牌的特色。与同类产品的比较：在性能上面：在性能上面：优势：根据中国人特有的口味进行研优势：根据中国人特有的口味进行研制。调查中有制。调查中有52.0%的消费者购买可的消费者购买可乐的原因是为了口感好。然而在我们乐的原因是为了口感好。然而在我们的问卷中消费者并不认为非常可乐口的问卷中消费者并不认为非常可乐口感特别好，所以我们认为我们要避开感特别好，所以我们认为我们要避开
10、口味话题做广告。口味话题做广告。劣势：附加性能少，文化认同感不足。劣势：附加性能少，文化认同感不足。在价格上面：在价格上面：优势：比同类产品价格低廉。优势：比同类产品价格低廉。劣势：只有在农村市场上价格的优势才很劣势：只有在农村市场上价格的优势才很明显。一开始非常可乐就采取了价格领先明显。一开始非常可乐就采取了价格领先战略，把市场价格定得比较低并获得了相战略，把市场价格定得比较低并获得了相对成功。但如果想进入一线城市，对价格对成功。但如果想进入一线城市，对价格并不敏感消费者来说这也许并不是个优势。并不敏感消费者来说这也许并不是个优势。在消费者认知和购买上：在消费者认知和购买上：优势：在农村市场
11、上消费者认同并购买。优势：在农村市场上消费者认同并购买。劣势：在一线城市消费者普遍认同和购买劣势：在一线城市消费者普遍认同和购买的是可口可乐和百事可乐。的是可口可乐和百事可乐。知道非常可乐是娃哈哈旗下产品的消费者知道非常可乐是娃哈哈旗下产品的消费者也不多，更有消费者认为非常可乐是统一也不多，更有消费者认为非常可乐是统一或乐百氏旗下的或乐百氏旗下的娃哈哈这一品牌已是国人心目中的名牌，娃哈哈这一品牌已是国人心目中的名牌，它的企业形象已赢得了消费者的认同和信它的企业形象已赢得了消费者的认同和信赖。在这样的基础上再推出产品，消费者赖。在这样的基础上再推出产品，消费者接受起来比较容易。接受起来比较容易。
12、【结论结论】非常可乐最大的优势是：民族品非常可乐最大的优势是：民族品牌，娃哈哈的成功背景牌，娃哈哈的成功背景目前的不足是：没有体现民族的文化，没目前的不足是：没有体现民族的文化，没有和娃哈哈有机的相连。有和娃哈哈有机的相连。广告策划步骤最初非常可乐确定的品牌定位是最初非常可乐确定的品牌定位是“中国人自己的中国人自己的可乐可乐”，强调它的本土性、民族性，并且要以振，强调它的本土性、民族性，并且要以振兴民族可乐为己任，显示出与可口可乐定位的差兴民族可乐为己任，显示出与可口可乐定位的差异。从情感上影响消费者，用民族感情唤起他们异。从情感上影响消费者，用民族感情唤起他们的购买欲望。可是接着定位是的购买
13、欲望。可是接着定位是“有喜事，当然是有喜事，当然是非常可乐非常可乐”以及以及“非常可乐分享美好生活非常可乐分享美好生活”显然显然这样前后不一致的定位成为了人们对他广告印象这样前后不一致的定位成为了人们对他广告印象模糊的主要原因之一。模糊的主要原因之一。威胁：可口和百事的强大的广告覆盖率和品牌的威胁：可口和百事的强大的广告覆盖率和品牌的知名度。知名度。优势：优势：“中国人自己的可乐中国人自己的可乐”的广告定位。的广告定位。劣势：广告不能很好的提高品牌的文化内涵。劣势：广告不能很好的提高品牌的文化内涵。活动策划训练活动策划训练背景：童年是快乐的，童年是甜蜜的，童背景：童年是快乐的，童年是甜蜜的，童
14、年是值得回忆的。而那些年迈多病的老人年是值得回忆的。而那些年迈多病的老人们，他们的童年在哪里？在六一儿童节这们，他们的童年在哪里？在六一儿童节这个节日里，作为青年志愿者，我们有义务个节日里，作为青年志愿者，我们有义务接起这个传递爱的接力棒，让他们趁着夕接起这个传递爱的接力棒，让他们趁着夕阳正好，去重拾朝阳之花，再忆金色童年。阳正好，去重拾朝阳之花，再忆金色童年。你是校学生会主席，将在你是校学生会主席，将在x月月x日带领日带领学生会干部去敬老院探望老人，并围绕学生会干部去敬老院探望老人，并围绕“唱童年之歌唱童年之歌想童年之乐想童年之乐品童年之趣品童年之趣”组组织系列活动。织系列活动。前期准备 1
15、、将活动方案与敬老院院长讨论，熟悉活、将活动方案与敬老院院长讨论，熟悉活动场所，了解老人数量与老人的特殊情况。动场所，了解老人数量与老人的特殊情况。2、海报制作：大海报一份，小海报二份。、海报制作：大海报一份，小海报二份。3、集中会议，确定时间、地点、流程、材、集中会议，确定时间、地点、流程、材料准备等料准备等活动流程 1、活动当日提前半小时去敬老院布置场地、活动当日提前半小时去敬老院布置场地2、上午、上午X点志愿者敬老院门前集合，清点人数。点志愿者敬老院门前集合，清点人数。3、再次告知这次活动的主题，并重申接下来的、再次告知这次活动的主题，并重申接下来的活动节目顺序；提醒注意事项。活动节目顺
16、序；提醒注意事项。4、节目展开，鼓励老人互动参与节目展开，鼓励老人互动参与5、表演结束，志愿者与老人合影道别，送老人、表演结束，志愿者与老人合影道别，送老人安全回房间。安全回房间。7、志愿者打扫卫生。、志愿者打扫卫生。8、有序离开敬老院。、有序离开敬老院。注意事项 1、尽量时间不宜太长，要紧凑丰富。、尽量时间不宜太长，要紧凑丰富。2、进入敬老院见到老人一定要微笑打招呼、进入敬老院见到老人一定要微笑打招呼3、不要在现场留下垃圾、不要在现场留下垃圾 皇帝为什么杀功臣宋太宗有一段名言，大意是国家要么有外宋太宗有一段名言，大意是国家要么有外患，要么有患，要么有内忧。外患是有形的，而内忧内忧。外患是有形
17、的，而内忧则无法察觉（原文是奸邪无状）。一个奸则无法察觉（原文是奸邪无状）。一个奸邪无状的自白道出了皇帝们的无奈：他必邪无状的自白道出了皇帝们的无奈：他必须有什么方法可以鉴别出谁是奸臣，谁是须有什么方法可以鉴别出谁是奸臣，谁是忠臣。根据信息经济学的理论，功臣们必忠臣。根据信息经济学的理论，功臣们必须发出一个信号或皇帝必须用一个信号来须发出一个信号或皇帝必须用一个信号来确定一个分离条件，来使忠臣、奸臣可以确定一个分离条件，来使忠臣、奸臣可以分离而不混同。分离而不混同。1、加强惩罚威胁力度，诸如灭九族、凌迟等处、加强惩罚威胁力度，诸如灭九族、凌迟等处罚手段罚手段。风险和收益，开国功臣本身就是风险爱
18、好者风险和收益，开国功臣本身就是风险爱好者2、从血缘亲戚关系来识别、从血缘亲戚关系来识别吕后到李世民，从多尔衮到雍正吕后到李世民，从多尔衮到雍正3、根据对皇帝是否恭顺、根据对皇帝是否恭顺安禄山安禄山4、逆向思维，认为敢和皇帝争辩的就是忠臣、逆向思维，认为敢和皇帝争辩的就是忠臣曹操曹操信息不对等唯一的标准：有能力造反的和没有能力造反的唯一的标准：有能力造反的和没有能力造反的功臣的对策：功臣的对策：面对皇帝必然选择有能力造反和无能力造反面对皇帝必然选择有能力造反和无能力造反这个信号进行清洗，功臣们仅作出不造反的承这个信号进行清洗，功臣们仅作出不造反的承诺是不够的。为了使自己的承诺可信，功臣们诺是不
19、够的。为了使自己的承诺可信，功臣们应该交出兵权应该交出兵权。杯酒释兵权杯酒释兵权为什么交出兵权还不放过我？韩信，汉朝建国之初他就被废为淮阴侯，兵权尽韩信，汉朝建国之初他就被废为淮阴侯，兵权尽无，呆在长安无所事事。即使这样，韩信最后也无，呆在长安无所事事。即使这样，韩信最后也被灭三族。被灭三族。功臣们的资产除了官位、兵权这些有形资产外，功臣们的资产除了官位、兵权这些有形资产外，还有不可与其肉体分离的威望、才干、人际关系还有不可与其肉体分离的威望、才干、人际关系和势力集团这些无形资产。功臣们交出了兵权，和势力集团这些无形资产。功臣们交出了兵权，但这些无形资产却无法一起上交。可口可乐的总但这些无形资
20、产却无法一起上交。可口可乐的总裁宣称，即使可口可乐的所有工厂被毁，可口可裁宣称，即使可口可乐的所有工厂被毁，可口可乐凭借其无形资产也能迅速东山再起。乐凭借其无形资产也能迅速东山再起。为什么会有24小时营业店？近来，快餐业巨头麦当劳在中国市场主推的近来，快餐业巨头麦当劳在中国市场主推的24小小时店也高调亮相。细心的消费者会发现麦当劳餐时店也高调亮相。细心的消费者会发现麦当劳餐厅招牌上的厅招牌上的“24小时全天候服务小时全天候服务”的蓝色统一标的蓝色统一标志开始增多。目前麦当劳中国志开始增多。目前麦当劳中国800余家门店中，已余家门店中，已有超过有超过400家是家是“24小时小时”餐厅。对于餐饮行
21、业而餐厅。对于餐饮行业而言，言，24小时是一个相当不错的卖点，能吸引到夜小时是一个相当不错的卖点，能吸引到夜间工作的职员、夜间休闲娱乐的人士及情侣等顾间工作的职员、夜间休闲娱乐的人士及情侣等顾客群体。虽然客群体。虽然24小时通宵营业中，深夜小时通宵营业中，深夜12点至第点至第二天早晨的利润远远比不上其他时间段，但就长二天早晨的利润远远比不上其他时间段，但就长远而言，随着城市夜生活的愈加丰富，远而言，随着城市夜生活的愈加丰富，“午夜经午夜经济济”仍旧给拓展消费市场带来无限商机，有些城仍旧给拓展消费市场带来无限商机，有些城市甚至已发展成为成熟的商业热点。市甚至已发展成为成熟的商业热点。大猪小猪假设
22、猪圈里有一头大猪、一头小猪。猪圈假设猪圈里有一头大猪、一头小猪。猪圈的一头有猪食槽，另一头安装着控制猪食的一头有猪食槽，另一头安装着控制猪食供应的按钮，按一下按钮会有猪食进槽供应的按钮，按一下按钮会有猪食进槽。集体加班集体加班某名牌大学面向社会公开招聘两名教授，分别负责经济学某名牌大学面向社会公开招聘两名教授，分别负责经济学和会计学。招聘伊始，便应者甚众，竞争激烈。经过长时和会计学。招聘伊始，便应者甚众，竞争激烈。经过长时间的层层选拔后，有两个教授（称之为甲和乙）赢得了机间的层层选拔后，有两个教授（称之为甲和乙）赢得了机会，开始最终定岗。大学规定，会计学教授月工资会，开始最终定岗。大学规定，会
23、计学教授月工资6000元，元，而经济学教授月工资而经济学教授月工资4000元（这是缘于会计学为时下热门）元（这是缘于会计学为时下热门），而甲、乙两人都想去从事会计学，由此开始最后一次竞，而甲、乙两人都想去从事会计学，由此开始最后一次竞争。双方的大体情况如下：二人均有会计学硕士学位，同争。双方的大体情况如下：二人均有会计学硕士学位，同时又兼有会计学和经济学两方面的教学经验，而且，甲的时又兼有会计学和经济学两方面的教学经验，而且，甲的会计学教学经验还优于乙。依正常逻辑推测，甲教授已经会计学教学经验还优于乙。依正常逻辑推测，甲教授已经占得先机，获得会计学教授职位顺理成章。甲教授对此也占得先机，获得会计学教授职位顺理成章。甲教授对此也颇有信心。在与学校谈判过程中，他除了详谈自己的会计颇有信心。在与学校谈判过程中，他除了详谈自己的会计学教学经验外，为了证明能力，还谈起自己的经济学教学学教学经验外，为了证明能力，还谈起自己的经济学教学经历。经历。
