1、龙湖标准化考察报告前言在地产高端市场，“别墅专家”龙湖一直扮演着“输出标准、不断创新、引领市场”的角色，无论是 2008 年公布的“别墅四大标准”还是推广成都“长桥郡”时打出的“龙湖 13 年别墅修为后的升华之作，对自身的一次全新超越”，龙湖给人的感觉似乎更多是创新与个性。殊不知，在这个对外强调创新的企业内部，对产品设计却有严格的规定：“要求项目 90%采用标准化产品，10%自行创新。”龙湖在默默地走标准化的道路，只是她的标准化不是简单复制，而是在继承的同时因地制宜并螺旋式上升。而比产品标准化更为明显的是龙湖运营管理和物业服务的标准化，多年经验积淀后形成的运营体系和服务指引确保了“重庆龙湖”成
2、功模式的快速复制。龙湖自 2004 年开始启动全国扩张战略，并立志在每一个进入的城市都成为业内领先的企业；短短六年时间，龙湖成功布局全国 11 大城市并在多地奠定高端市场领先地位。这一切，与其产品标准化、运营标准化、服务标准化密不可分。目录龙湖产品标准化龙湖产品标准化1龙湖运营标准化龙湖运营标准化2龙湖服务标准化龙湖服务标准化3恒大、龙湖标准化比较恒大、龙湖标准化比较4龙湖产品标准化龙湖产品标准化1龙湖产品标准化原则“积木理论”标准化的模块、个性化的拼合 龙湖将多年来开发各种业态的产品经验，形成了多个产品模块，在每一个产品模块的运作上总结形成了多项研发、建造的关键品质管控点，建立了标准的知识文
3、档、操作流程等，固化在IT 平台上，供不同的项目团队、地区公司复制运用。通过模块标准化，龙湖确保了成功经验、成熟产品的快速复制。2008 年，龙湖总部成立产品中心牵头产品标准化工作，每三个月召集城市公司研发部开会，讨论哪些模块可进行标准化城市公司认领评审是否通过进入产品库年终奖金。产品中心的成立将此前依托于信息平台知识库的资料进一步系统梳理，使产品标准化工作更加清晰系统。龙湖产品标准化模块滟澜山、香醍系列的别墅、洋房均为标准化的地中海风格。风格统一：自然、质朴、乡村、温暖材质统一：木头、石头和灰泥、赤陶屋顶，铁艺，百叶窗立面风格标准化滟澜山香醍漫步香醍别苑花盛香醍立面做法标准化1、外墙文化石、
4、文化砖;2、紫砂陶土筒瓦;3、断桥铝合金双层中空玻璃滟澜山香醍漫步香醍别苑花盛香醍香醍别苑花盛香醍园林景观做法标准化园林景观是龙湖项目的一大亮点，公司内部建立了完整的景观标准：如“五重景观”、“全冠移植”、“硬质铺地在20%以下”，“常绿与落叶树种黄金比例 4：6”等滟澜山花盛香醍1.强调住宅周边高绿化率，树木、花卉、绿草、藤萝2.小径铺装材质、风格一致，曲线构图园林景观做法标准化滟澜山香醍漫步花盛香醍蔚澜香醍3.不设置大型中央景观区，也不设置大面积的水景，重点在住宅之间的景观打造，同时配以小溪、喷泉、陶罐等小品点缀4.关注细节，井盖、下水道等加以美化，温馨提示、增加情趣园林景观做法标准化蔚澜
5、香醍香醍漫步园林景观做法标准化园林景观做法标准化5.随处可见的坛坛罐罐，用花草加以装饰售楼处标准化全集团售楼处只有五种全集团售楼处只有五种标准，在风格、立面等标准，在风格、立面等方面不允许随意改变方面不允许随意改变香醍漫步，增加景观塔花盛香醍蔚蓝香醍售楼处布局标准化北京香醍系列售楼处不仅风格、立面相同，内部装修、功北京香醍系列售楼处不仅风格、立面相同，内部装修、功能分区也完全相同，蔚澜香醍更是完全复制花盛香醍售楼能分区也完全相同，蔚澜香醍更是完全复制花盛香醍售楼处处花盛香醍蔚澜香醍户型设计标准化别墅地下一层设置为入户花园及功能空间（满足全通风采光设计），二层为起居室、餐厅，三层为主人卧室设计多
6、重庭院（入户庭院、内庭院、后花园等）众多休闲回廊（入户回廊、休闲露台等）卧室尽量朝南（3/4，4/5）香醍漫步花盛香醍其他部品的标准化滟澜山香醍漫步花盛香醍香醍漫步花盛香醍滟澜山有所不同滟澜山花盛香醍其他部品的标准化 向厂家批量定制，最后安装滟澜山香醍别苑龙湖产品标准化小结龙湖北京香醍系列和滟澜山项目在立面风格上完全一致，均为地中海风格；如果进一步上溯，此系列别墅早在龙湖 2005-2007 年开发重庆蓝湖系列项目时就已形成蓝湖半山的立面与香醍系列一致与弗莱明戈相比，香醍别苑无论是在立面风格还是“1.0 的容积率，别墅手法做花园洋房”的设计理念均一致重庆弗莱明戈重庆蓝湖半山龙湖产品标准化小结龙
7、湖采取“积木理论”的原因：1.客群定位集中于再改、豪宅客户，产品多为花园洋房、别墅等，不能简单复制而需更多体现个性化，2.全国扩张考虑到不同地域的不同政策及客户需求龙湖实施“积木理论”的基础：1.多年开发、注重积累龙湖采取先产品扩张再地域扩张的战略，在走出重庆之前，几乎将普通住宅、写字楼、高层公寓、花园洋房、别墅、综合商业及大型城市综合体等业态都作了一遍，积累了丰富的经验2.知识管理体系让“创意”标准化，公司内部建立了知识管理体系，员工将工作中所积累的知识经验形成可操作执行的制度、流程、指引、模版及小贴士等和同事分享，一旦有建议被采纳，公司就会给予相应的积分和每年年终奖金考核的条件之一，并纳入
8、公司知识库中推广使用龙湖产品标准化小结在 2008 年之前，龙湖更注重产品线的丰富完善及产品创新，更重视知识积累及产品库的完善自 2008 年成立产品中心后，龙湖在有意识梳理标准化模块外，也开始高调实施产品标准化，外地项目几乎不再进行产品创新，而是复制重庆、成都、北京的成熟产品；除了产品外，龙湖复制的还有业已打响的项目品牌。成都北京上海西安苏南沈阳弗莱明戈，长桥郡，小院青城，三千城，三千里，晶蓝半岛，翠微清波，世纪峰景，北城天街重庆重庆：花千树，东桥郡，春森彼岸，江与城，郦江，悠山郡，睿城，moco 中心，观山水，弗莱明戈、大城小院，枫香庭，紫都城，北岸星座，好望山，蓝湖香颂，香樟林，水晶郦城
9、，西城天街，蓝湖郡，北城天街，西苑，南苑龙湖运营标准化龙湖运营标准化2龙湖运营标准化龙湖运营标准化龙湖运营管理分为 7 个模块，每一模块均有完善的流程及信息系统进行支撑。新成立的分公司，可以在 3 天之内，快速通过信息化手段复制“重庆公司”的运营模式。龙湖运营标准化与其信息化建设密不可分，龙湖早在 1998-1999 年就开始信息化建设的探索，2002年正式开始进行规模化建设，从 2003 年起，先后上线了 OA 系统、财务管理系统、成本管理系统、CRM 系统、项目计划管理系统、阶段性成果管理系统、知识管理系统、产品库管理系统等。龙湖运营标准化计划管理：项目一旦启动，全景计划就录入到计划管理系
10、统，进行动态跟踪。计划分集团、项目和个人三级管控，集团管控 14 个关键节点。计划每月回顾调整一次，可以随时查看到最新的进展，是否延误、延误原因、改进措施等。每个计划节点都落实到个人，计划项开始，相应责任人就会收到系统自动发出的待办提醒，完成后，责任人通过系统反馈计划完成情况。成本管理：每个项目自拿地阶段，就会确定目标成本。到方案设计阶段，就会下达目标成本，并作为项目的成本管控依据。如果目标总成本超 1%，二级费项超 300 万时，成本管理系统就会报警；如果目标总成本超 2%，二级费项超 600 万时，就会跳闸。跳闸意味着项目将暂停付款和签订合同，直到项目重新申请调整目标成本到正常状态，但这需
11、要从地区公司到集团的层层严格审批。除了结果的管控，目前集团还统一了招标、变更和预结算等关键业务流程，让成本管理更加全面地贯穿全过程。项目即使发生1 元钱的变更都需录入系统，集团都能查询。龙湖运营标准化阶段成果管理：龙湖将一个项目的全生命周期分成 8 个关键阶段，在每个阶段设置一些关键审核节点及审核内容。通过地区公司和集团的专家组织进行审核，及时发现项目的问题，及时纠偏。保证项目品质的一致性。投资收益管理：项目在启动阶段，地区公司总经理和项目团队共同确定项目的成功标尺。在项目运营过程中，通过龙湖特有的项目收益跟踪模型，将项目的计划、成本等每个阶段的变化代入到模型，每月更新项目的收益指标变化情况。
12、如低于项目设定的成功标尺，集团就要质询地区公司和项目团队，并要求提出改进方案。知识管理：龙湖 10 多年来的知识，都放在知识管理平台上，大家可以相互借鉴共享。每个员工都可以通过知识平台提交建议和知识，通过知识官的评审，可获得知识积分，并有奖励，得分最高的一条知识就可以得到 30000 元的奖励。龙湖运营标准化产品管理：产品库由项目资料库、标准模块库和外部资料库三部分构成。在项目资料库中，将龙湖十几年完成的项目统一整理，包括图纸资料、项目的亮点、痛点分析，涉及造价的参数说明等，重点总结核心产品能力。标准模块库为多年来研发经验的沉淀，包括产品建造标准、不断优化的成熟组合体等，还有其他从项目中总结并
13、可推广应用的知识成果。外部资料库属于“他山之石”，公司员工调研甚至旅行参观时发现不错的楼盘，都可以按照设定的格式上传，共享给全集团。客户管理：客户管理系统（简称 CRM）是全集团进行销售业务办理和客户资源管理的统一平台。CRM 通过规范的业务流程支持各项目的销售工作；及时向公司管理层反馈各种经营数据；监控每个项目营销团队中的个人工作情况，清晰反应一线员工的销售业绩及工作量。更有价值的是，各项目、各地区之间可以实现客户信息的共享。此外系统也对公司的所有客户进行维护和关怀，例如发送生日祝福等，维持客户与公司的长期良好关系。龙湖运营标准化龙湖运营管理体系由三个相互连接的部分组成：1.制度、流程和模板
14、，保证全集团管理和产品的一致性，在新地区公司快速复制；、2.IT 系统，将上述制度、流程和模板固化，保证执行的一致性，提高执行的效率和精度；3.PMO 组织架构，确保有效的执行集团的运营管理制度。为了确保运营管理的有序运作，在每个新公司成立的时候，集团运营中心都会对地区公司的 PMO 及项目团队开展关于运营管理各个模块的集中培训，与此同时，信息中心快速开通各个管理系统，每个员工就可以按照各自岗位在系统中进行操作了。通过上述措施，龙湖实现了不同区域开发的项目从产品到服务的一致性，保证了快速扩张的有序性，并能在市场调整期迅速而及时地策略调整。龙湖运营标准化 龙湖总部小而精，总部仅三十多人，但通过标
15、准化运营体系的实施及信息化平台的使用，龙湖实现了“重庆模式”的快速复制。新的城市公司在组织架构、运营体系、开发流程上进行全面复制。龙湖服务标准化龙湖服务标准化3龙湖服务标准化与龙湖产品同样为业界称道的还有龙湖的服务，要真正兑现“善待你一生”的承诺，除了产品设计中的人性化考虑、建设过程中的品质保证外，与业主更息息相关的是入住后所体验到的物业服务。在物业管理尚处于起步阶段、尚为很多业主诟病的时候，龙湖却凭借自己的精细化服务创造了另一品牌龙湖物业。产品+物业，让“重庆龙民”成为身份的象征，这种身份感不仅仅是因为拥有不动产财富，更是因为能享受一种有品位的生活。而今，跟随龙湖地产的全国扩张战略，龙湖物业
16、服务标准的复制让“龙民”遍布龙湖进入的各个城市。物业服务标准的一致性成为龙湖在异地塑造品牌的有力保障。与地产运营标准化不同，物业服务的标准更多体现在操作指引上，十分详尽精细的规定保证了服务品质的延续。保洁部工作标准点滴规划片区保洁，责任到人头上，每人所辖区域每 20 分钟要清洁一次楼梯扶手、小区内的木条凳等需抹擦清洁的地方连抹布抹擦的方向都有统一的规范抹擦不同的地方所用抹布的质地也有所区别（如毛巾、晴纶、棉布等）小区道路每天要用拖布拖垃圾箱上烟碗里的烟头不能超过 5 个小区内的玻璃上不能出现手纹印雨停后 20 分钟内要求路上看不到积水在小区内指定的保洁用水处接水，为降低一开始水直击桶底的噪音，
17、要求先将抹布放至桶底再开水特约钟点工自带鞋套持派工单上门，为保证效果一套房屋的清洁是从哪间屋子先开始，是从天花板开始还是从地开始，厨房是哪个部位开始都有严格的程序，离开时请业主在派工单上填写回复并在单子上业主确认签字，每月交付物管费时一并付现，对交回的派工单还会抽察对业主进行回访保安部工作标准点滴不准留长指甲上岗时制服衣兜里不能放鼓鼓的东西穿制服时不能露出自己里面的衣服，冬天制服里的毛衣必须配深色保安制服常年在洗衣店干洗在岗位上打瞌睡一次记过，两次开除决不能和业主发生争执，哪怕是有不礼貌语言也要开除休息时间不能穿制服做私人的事情（包括擦皮鞋）除各定岗和巡岗外另备应急队 24 小时待命（如出现电
18、梯困人、火灾、涝灾、盗贼等事故）物业小故事一位业主向龙湖保安请教怎么磨刀，结果龙湖物业专门请了一位磨刀师傅来教业主们一位保洁跟在一对边走边吐瓜子皮的母女身后，默默打扫，这对母女觉察后，惭愧不已一位车技不熟的业主惊喜地发现自己每天开车回家，总有一位保安在等待指挥她停车儿女在外刚刚丧偶的老业主感谢保洁大姐每天陪她聊天安慰她；非业主的市民感谢龙湖保安接待他老家到重庆在火车站走失的母亲感动着业主，也感染、教育者龙湖物业人“不知是业主在感动着我们，还是我们在感动着业主，我们这么多年建立的信任关系，是龙湖物业最大的财富。”北京龙湖物业公司董事长曹筱玲。恒大、龙湖标准化比较恒大、龙湖标准化比较4恒大、龙湖标
19、准化比较恒大恒大龙湖龙湖产品产品1.产品全复制2.恒大全系列产品的规划布局、立面风格、园林景观、小区大门、会所、配套及精装修均标准化3.产品系列之间的区别更多体现在位置1.模块标准化2.龙湖别墅项目在立面风格、园林景观、户型设计、售楼处等采取统一标准3.08 年之后开始滟澜山及香醍系列的全面复制运营运营管理管理1.紧密型集团化管理模式，总部高度集权2.全业务链管理的标准化，从项目选择、规划设计、材料使用、招标、工程管理、营销推广到管理模式，全部实行标准化1.小总部、大城市公司2.通过标准化运营体系及信息平台确保产品及管理模式的复制恒大、龙湖标准化比较恒大实施从形式到内容的全面标准化，项目全业务
20、流程的标准化及总部的高度集权保证了恒大快速开发、高性价比策略的快速复制并全面落地；而立面风格、园林景观、小区入口、会所的全面复制更是让所有产品清晰地打上了恒大烙印，这既最大限度的节约了研发时间，控制成本，也通过批量生产带来的规模效应提升了品牌知名度。龙湖早年的标准化更多体现在知识的积淀及服务品质的延续上，其“龙湖标准”在产品中更多体现为神似而非形似，即参观龙湖的项目，其园林景观的精致、细节处理的精细、物业服务的贴心，让你知道这是龙湖；而从 2008 年开始，当龙湖的产品库已经非常完善，成都、北京公司的管理运营高效有序时，龙湖也开始通过产品、运营、服务的标准化复制来快速扩张，上海、沈阳、西安、无锡四地现已开盘项目均为此前成功产品的复制。恒大、龙湖标准化比较恒大、龙湖因为企业战略及成长历程的不同而采取了不同的标准化策略，但都通过标准化实现了企业规模的快速扩张及品牌传播，降低产品创新的风险，缩短项目开发周期，节约建设成本。此外，标准化还降低了企业区域扩张过程中产品开发及管理的难度，给客户树立了相对一致的品牌形象，对扩大品牌价值起到积极作用。谢谢大家！
