1、第二章 现代零售业态介绍,本章所要回答的问题是：,零售业态的内涵及其组成要素,百货商店的特征及其发展,超级市场的特征及其发展,专业店与专卖店的特征及其发展,便利店的特征及其发展,仓储式商店的特征及其发展,购物中心的特征及其发展,无店铺零售的发展概况,第一节零售业态的涵义,一、零售业态与零售业种,零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。,零售业种是按所经营的商品类型划分或组建的零售商店。这种商店自古有之，诸如古代就存在的布店、粮店、肉店、鞋店、杂货店等。,二、零售业态的内在组
2、成要素,细分化市场顾客,大众化市场顾客,低价策略,高价策略,经营品种少，挑选范围窄,经营品种多，一次性购足,保守性商品,时尚性商品,服务有限或自助服务,服务项目多，设专业人员,远离居民区，固定营业时间，休闲式购物,靠近居民区，全天24小时营业，便捷式购物,装饰简朴，商品陈列简单，橱窗偶尔更换,装饰豪华，商品陈列富于变化，常变化橱窗,（7）店铺环境,（6）购买便利,（5）服务方式,（4）商品时尚性,（3）商品结构,（2）价格策略,（1）目标顾客,三、零售业态的分类（17种业态）,无店铺零售业态,有店铺零售业态,食杂店,便利店,大型超市,专业店,折扣店,超市,百货店,专卖店,仓储会员店,家具建材商
3、店,购物中心,厂家直销中心,电视购物,邮购,网上商店,自动售货亭,电话购物,第二节百货商店,一、百货商店的特征,百货商店（department store）是指经营包括服装、家电、日用品等众多种类商品的大型零售商店。它是在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。,不同国家对百货商店有具体规定，根据我国原国内贸易局出台的零售业态分类规范意见（试行），对百货商店的特点要求如下：,选址在城市繁华区、交通要道；,商店规模大，营业面积在5000平方米以上；,商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、衣料、家庭 用品为主，种类齐全、少批量、高毛利；,商店设施豪
4、华，店堂典雅、明快；,采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式；,采取定价销售，可以退货；服务功能齐全。,二、百货商店的发展,西方传统百货商店经营困难的主要原因：,百货商店之间竞争激烈,其他零售业态迅速成长起来，纷纷蚕食百货商店的市场份额,选址在城市中心，由于人口向郊区迁移，城市通拥挤，停车 困难，人们去市中心百货商店购物的欲望逐渐降低,对价格敏感的消费者比过去任何时候都多，他们被折扣商店 所吸引,传统百货公司在顾客市场细分方面很差，经常改变其战略方 向，或其管理有时过于分散化，导致它们在消费者心目中的 形象过于模糊。,美国百年老店伍尔沃斯,美国著名的百年老店伍尔沃斯，一向以低价著称于世，当外
5、部环境发生巨大变化时，也一味死守低价，不思改革。为了实施低价策略，伍尔沃斯拒绝售卖更多更新的商品，甚至取消了一些必要的服务。有些中年美国人不无伤感地回忆说：“小时候，我经常跟着妈妈到伍尔沃斯，在我的记忆里，那是个很好玩的地方，有许多小孩感兴趣的东西。然而长大后就很少光顾了，原因是那里的服务态度越来越差，当人们需要什么特别帮助时，总找不到人帮忙。”这正是伍尔沃斯逐渐走下坡路的真正原因，当它一味追求价格低廉时，却失去了原先的竞争基础忠实的消费者。进入90年代，伍尔沃斯年年亏损，到1997年7月，该公司不得不被迫宣告破产。,讨论：,中国的百货商店是否如西方国家一样步入衰退期？你认为中国百货商店是否还
6、有生存发展空间？,三、百货商店的变革图新,案例：西尔斯百货公司 西尔斯，这个在美国商业舞台上风光了一个多世纪的零售公司，从一家小小的邮购商店起家，继而发展成美国乃至世界最大零售企业之一。据美国幸福杂志信息，2001年西尔斯公司实现销售总额410.78亿美元，在当年的世界 500强中名列83，世界零售业排行榜中名列第七，在世界百货业中名列第一。多年来，尽管西尔斯公司一直倍受瞩目，但它前进的道路并非一帆风顺。象其它百年老店一样，西尔斯在80年代曾一度衰落，到了1992年，公司已经芨芨可危，亏损累计高达39亿美元。在当时美国权威的财富杂志看来，西尔斯已成为濒临灭绝的现代“恐龙”代名词。然而仅隔五年，
7、西尔斯在新任总裁马丁艾兹的变革下东山再起，重新跻身于最新全球 500家大公司排名中的前列，他给各地的零售企业家展示了一种进行变革的方法，这些方法对今天的中国零售企业进行企业再造也是一个很好的借鉴。,第三节 超级市场,一、超级市场的定义,超级市场（Supermarket）是实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式，以销售包装食品、生鲜食品和日常生活用品为主，满足消费者日常生活必需品需求的零售业态，普遍实行连锁经营方式。,超级市场可分为两种类型：,普通超级市场（或称标准超市、生鲜超市）,大型综合超市（或称大卖场）,二、超级市场的特征,以食品为经营重点，基本上满足食品购买者一次购齐的要求,采取开架自
8、选、自我服务、一次结算的售货方式,廉价销售，商品周转速度快,具有一定规模,店址主要设在居民住宅区或郊区,现代化设备及管理,超市经营项目毛利率比较,现代化设备及管理,超市总店管理系统：主要负责供应商、商品、会员的引入和管理，商品的采购、促销以及从整个连锁企业的总体角度来发布商品的配送与调拨指令。在整个系统中，总部作为一个统一的管理平台，协调各个配送中心、各个门店之间的经营运作。总部管理系统：总部配送中心分店配送中心系统：主要是根据总部的指令进行商品的收发货、调拨、盘点等功能，体现商品的存储与运输的职能，通过对库存的管理、盘点作业（大多数系统要求按日盘点、按周盘点等）、配送管理等。门店系统和 P
9、O S系统：前台销售，连接进货、收货、商品定价，收集最终客户，会员实现自动打折等,发展速度快、地区分布广 竞争激烈 外资进入速度加快,三、我国超级市场的发展,第四节 专业店与专卖店,一、专业店,专业店（specialty store）指经营某一大类商品为主的，并且具备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。,专业店的特点是：选址多样化，多设在繁华商业中心、商店街或百货商店、购物中心内 营业面积根据主营商品特点而定 商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大，主营商品占 经营商品的90%经营的商品、品牌具有自己的特色 采取定价销售和开架销售 从
10、业人员需具备丰富的专业知识,案例：美国家居商场（Home Depot)于1979年开业的美国家居商场是美国现代家居装潢零售业的革新者，在同行业中首创仓储式、自助式零售模式，是目前世界上最大的家居装潢用品零售商。主要经营三大类商品：建筑用品、家庭装潢用品和草坪园艺用品。20多年来家居商场一直保持高速成长，1994年起连年被著名的财富杂志评为全美最受赞赏的专业零售商。目前共开设店铺一千多家，预计2003年将增加到1900家。2001年家居商场以销售额535.53亿美元在世界 500强中排名第46位，在专业零售业中排名第一位。2001年销售利润率为5.68%，在该年进入世界500强的零售商中名列榜首
11、。,品类杀手（category killer store）商店的兴起：,专业店具有明显的经营特色,围绕某一门类商品纵深化经营 适用于：贵重商品、耐用消费品和装饰性、观赏性强的商品 实行连锁化经营 价格低廉，优质服务 注重品牌经营和独家专营,二、专卖店,专卖店（exclusive shop）指专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需求和中间商品牌的零售业态。,专卖店的特点是：选址在繁华商业区、商店街或百货商店、购物中心内；营业面积根据经营商品的特点而定；商品结构以著名品牌、大众品牌为主；销售体现在量小、质优、高毛利；商店的陈列、照明、包装、广告讲究；采取定价销售和开架销售；注重品牌名
12、声、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供 专业知识性服务。,案例：盖普服饰连锁专卖店 美国的盖普（GAP）公司是一家著名的服饰连锁专卖店，于1969年成立，在短短30年来，盖普公司不仅一跃成为国际性服饰零售连锁集团，而且其拥有的自有品牌已成为美国乃至世界著名的服饰品牌。目前，盖普拥有的品牌有：BabyGap：目标顾客为婴儿至三四岁小孩；Gapkids：目标顾客为十来岁儿童的；Gap：目标顾客为成年的休闲与运动装品牌；Banana Republic：高档男女时装品牌；Old Navy：低档休闲服；Gap Body：内衣和个人护理用品。2001年，盖普公司以138.48亿美元的销售额在世界 50
13、0强中排名第363位。,第五节便利店,便利店（convenience store）是一种以自选销售为主，销售小容量应急性的食品、日常生活用品和提供商品性服务，满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。,便利店的特征：（1）选址在居民区、交通要道、娱乐场所、机关、团体、企事业办 公区等消费者集中的地方；（2）商店面积在100平方米左右；（3）步行购物57分钟可到达；（4）商店结构以速成食品、饮料，小百货为主；（5）营业时间长，一般在16小时以上，甚至24小时，终年无休日；（6）以开架自选为主，结算在收银机统一进行。,案例：日本7-11便利店 在2000年日本零售市场上，日本711便利店以高达2.2
14、万亿日元的销售额终于超过大荣公司，荣登日本零售业榜首。成立于1973年的日本 711便利店多年来一直高速成长，目前已在日本开设了8600余家便利店，并于1991年控股美国南陆公司，成为世界最大的连锁便利店集团。日本7-11便利店的主要经营战略：1准确定位。2集中开店。3提供多种服务。4开展电子商务。5发展物流配送业务。,第六节仓储式商店,仓储式商店（Warehouse Store），是一种仓库与商场合二为一，主要设在城乡结合部，装修简朴，价格低廉，服务有限，并实行会员制的一种零售经营形式。,仓储式商店的特点：经营范围广泛，包括食品、日用品、耐用品等；规模较大，设备简陋，人员较少，费用和价格较低
15、；批量作价，多是成件或大包装出售；开架售货，附设大型停车场；多实行会员制。,仓储式会员店的优势,仓储店定位于中低档次 实行会员制 主的购物形式 经营管理机构精简、高效,案例：德国麦德龙集团（Metro）德国麦德龙集团是世界上最大的仓储式商店，成立于1964年，经过30多年的发展，目前在德国、丹麦、法国、美国、意大利、匈牙利、中国等地建立了3000多家分店，1997年在欧洲收购了荷兰万客隆（Makro）。2007年集团销售额为967亿美元，名列世界500强中第56位，在世界零售业中排名第 6位。其主要目标顾客是：机构用户，并全部实行会员制，采取“现购与自运”经营方式。2007年底，麦德龙在中国共
16、开设37家商店，营业额高达95.2亿元人民币，在中国连锁企业排行榜上名列第八。,麦德龙近年在华新开店情况,第七节购物中心,购物中心（shopping center/shopping mall）是指在一个大型建筑体（群）内，由企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。,购物中心的特点：,由发起者有计划地开设，实行商业型公司管理，中心内设商店 管理委员会，共同开展广告宣传活动，实行统一管理。,内部结构由百货商店或超级市场作为核心店，以及各类专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成。,服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。根据销售面积，设相应规模的停车场。,地址一般设在
17、商业中心区或城乡结合部的交通枢纽交汇点。,商圈根据不同经营规模、经营商品而定。,设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制。,目标顾客以流动顾客为主。,购物中心的最显著特点：高度专业化分工,业主,专业管理商,单体店1,单体店2,单体店3,单体店n,案例：Bluewater购物中心蓝水购物中心是欧洲最大和最有声誉的购物中心，于1999年3月16日正式开业。该购物中心占地96万平方米，其中商场面积15.6万平方米，有330多家商店和餐馆入驻，设有12个电影院，休闲场所1.25万平方米，停车面积20万平方米，可停车1.3万辆，人工湖泊9.2万平方米，有18条公交线路。该购物中心设计成近乎空心的等边
18、三角型，在3个角上，是3家主力商店支撑整个购物中心，联结这3个主力商店的则是3种不同风格装饰而成的购物长廊，即“会馆厅”、“漫步泰晤士河”和“玫瑰艺廊”。,Mall,起源于欧美，特指面积在10万平方米以上，业态业种的复合度极度齐全（即全业态、全业种）的大型购物中心，同时配有餐饮、娱乐、服务等一条龙配套设施。）Mall原意是“林荫道”，现在也可译为“购物林荫道”，意指在Mall里肯定有一条或多条步行街，身临其境购物、消费或漫步，犹如在林荫道上闲逛一样舒适和惬意。起源于20世纪初，50年代起在美国等发达国家开始盛行，目前在东南亚、日本等地也已经相当成熟。,第九节无店铺零售业态,一、自动售货机,自动
19、售货机是使用一种投币式售货机售货，只要顾客投入商品标价的硬币，就可以将商品取出。自动售货机一般都置于人多的公共场所。自动售货机出售的商品主要是香烟、饮料、糖果、小食品、报纸、袜子、化妆品、唱片、胶卷等。自动售货机在我国获得了一定的发展，但也受到了很多制约，这些制约因素主要有：*机器容易损害，维修费用大。*价格偏高，一部分消费者难以接受。*使用有限。,二、邮购商店,邮购商店是指通过商品目录或广告宣传等资料，供顾客以电话或邮信订购，待收到订单后再寄送商品的商店。,邮购因其不需要门店，从业人员少，经营成本低，加上西方国家越来越多的居民接受并乐于采用省时便捷的购物方式，因此，邮购受到普遍欢迎。但在我国
20、邮购（包括电视购物）业务一直很难获得突破性的发展，主要原因有三，一是邮购公司本身营销技巧较差；二是国内消费者尚未接受这种购物方式；三是该领域法规不健全，一些不法分子乘机兜售假冒伪劣商品，造成该行业的信用危机。,三、网络商店,网络商店即是通过互联网进行商品经营活动的一种商店形式。零售商在互联网上开设虚拟商店、建立网上营销的网站，上网的消费者可以根据网址进入网站访问，浏览商店的商品目录等各种信息，找到合意的商品可以发送电子邮件向零售商订货，通过电子转帐系统用信用卡付款。零售商则通过邮寄或快递公司把商品送给购物者。网上购物具有独特的优势。事实上，纯粹的网络商店由于目前种种条件尚未成熟而发展有限，而真
21、正发展迅速的是传统商业企业涉足电子商务，在网上开设网络商店。,我国网络购物快速发展,2008年，我国网络购物市场销售额达到594亿元人民币2.1亿网民中有5500万网络购物人群500亿元的销售额，国美花了19年，而我国网络零售只花了9年。亚洲最大的网络购物平台淘宝网2007年交易总额已达到433亿元，增长率高达156%，成为仅次于百联集团的我国第二大综合卖场。这个数字已经逼近沃尔玛、家乐福和易初莲花这3家跨国零售巨头在华销售额的总和，是北京王府井百货集团全年销售额的2.6倍。注册用户数超过3000万，比去年同期增长116%，人均网购消费563元,案例讨论：网络零售对传统零售业的冲击,网民数和网
22、购人数的急剧增长 截至2007年12月31日，中国的网购人数预计超过5500万，比2002年增长了近7倍。同时网购人数占上网人数比例2007年达到29.41%。网络零售的方式已经开始被越来越多的社会主流消费人群接受日常生活用品在网络零售中比重的日益增高，已经接近30%，而2006年底，这个数字只有10%。,淘宝网上最热销的十大商品,案例讨论：网络零售对传统零售业的冲击,在北京、广州、上海这样网购发达的一线城市，平均每2罐婴儿奶粉就有1罐是通过网络购买的，而在服装行业，根据北京商业信息咨询中心的数据显示：燕莎友谊商城、赛特购物中心和北京翠微大厦等22家销售额过亿元的商场，2007年110月份服装
23、总销售额为33.5亿元，同比增长6%，而不算拍拍和易趣，仅淘宝网一家，2007年服装交易额就达到了57.8亿元，同比增长970%，网络零售正在对传统企业形成压力。,英国最大电器零售商关闭所有门店转型网络零售商,迪克森（DIXONS）是英国最大的电器零售商。因为英国电子商务蓬勃发展，英国人已经越来越习惯于网上购物，迪克森的传统经营模式受到了极大的冲击和挑战，于是，迪克森干脆关闭了在英国所有的门店，而摇身一变，彻底转型为网络零售商。多年来立足于传统门店销售的中国两家最大的家电连锁商国美和苏宁也终于按捺不住，目前正在大力建设网上商城，欲在这个新兴领域抢食蛋糕,案例讨论：网络零售对传统零售业的冲击,面
24、对网络零售的冲击，传统零售方式会消亡吗？,四、电话购物,指主要通过电话完成销售或购买活动的一种零售业态。基本特征：（1）根据不同的产品特点，目标顾客不同。（2）商品单一，以某类品种为主（3）售卖方式：主要通过电话完成销售或购买活动（4）服务功能：送货到指定地点或自提,环境理论：强调零售业的变化是其所在环境的函数。代表是自然选择理论。周期理论：从最一般的角度提出了零售业发展的周期性特点。代表是零售轮转理论、手风琴理论、生命周期理论。冲突理论：主要探讨在新的零售组织出现的时候新旧组织之间的对立问题。代表是辨证过程理论。,第九节 零售业态演化的理论学说,一、环境理论自然选择理论,内容：零售商业的发展
25、变化主要受环境因素的支配，重要的环境因素有三类，即消费者特征、技术与竞争。零售业的环境在不断发生变化，适应这些变化的零售业态能够继续生存发展，而不适应这些变化的零售业态将被淘汰。强调只有最能适应当前零售环境的零售企业才最有可能避免失败 优点：能够令人信服地解释为什么不同的环境里会有不同的零售组织和不同的零售组织结构。缺限：无法解释为什么相同的环境里会有如此不同的零售组织,二、周期理论,1、零售轮转理论（车轮理论）内容：零售组织变革有着一个周期性的象一个旋转的车轮一样的发展趋势。新的零售组织最初都采取低成本、低毛利、低价格的经营政策。当它取得成功时，必然会引起他人的效仿。结果，激烈的竞争促使其不
26、得不采取价格以外的竞争策略，诸如增加服务、改善店内环境，这势必会增加费用支出，使之转化为高费用、高价格、高毛利的零售组织。与此同时，又会有新的变革者以低成本、低毛利、低价格为特色的零售组织开始问世，于是轮子又重新转动。,零售组织轮转路径,2.发展一段时间：高价格、高毛利、高成本,3.继续发展：高价格、高毛利、高成本,1.新型组织发展：低价格、低毛利、低成本,4.新型组织萌生：低价格、低毛利、低成本,随时间发展补充更多服务,条件成熟,随时间推移补充服务,市场机会来临,二、周期理论,2、手风琴理论根据商品经营范围即产品线情况来划分零售组织，并对其规律进行说明内容：零售组织经营范围是不断从综合化向专
27、业化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是被赋予了新的内涵，从而出现了不同的零售组织。专业化与综合化互为主导，也互为补充，虽然各有风光之时，但从未完全取代另一方 杂货店专业店百货店超市、便利店购物中心,二、周期理论,3、生命周期理论1976年由美国零售专家戴韦森等人提出内容：如同产品生命周期一样，零售机构也有生命周期。随同时代的发展，零售机构也经历了创新、发展、成熟、衰退的不同阶段。零售组织所处生命周期的阶段不同，其市场特点以及该零售组织企业应采取的策略也就有所不同,三、冲突理论,辩证过程理论基于黑格尔的辩证法：肯定到否定，再到否定之否定 内容：两种互相竞争的、形式不同的零售业态可以相互混合形成一种综合了二者特点的新形态。例如：百货店+专业店 购物中心,谢 谢,
