1、弘宇琉森堡推广策略探讨,2014/04/17,双剑出鞘撼动贵阳地产目光,弘宇琉森堡销售现状虽然经过一年的销售，但在市场上品牌知名度不高，成交的客户主要来自老板关系，合作伙伴、特别优惠的折扣,前言,2014年项目销售目标：7亿 7月别墅销售（320-380）9月大平层销售（168-180）,贵阳楼市销量稳中有升，局面向好,2013年1-12月份，贵阳市除三县一市外，共计成交商品住宅约88000套（不含经适房），其中，一季度，成交18336套，二季度，成交21225套。相比一季度，二季度的销增幅达16%。三季度商品住宅成交23448套，环比增加10%，同比增加7%。四季度成交24594套，销量环比
2、增加5%。,数据来源筑房网,刚需市场占主导地位,2013年贵阳商品住宅均价为4800元/平方米左右，均价与去年相比基本持平。贵阳市场的成交均价更是反应出了贵阳楼市2013年以刚需为主的主旋律。,数据来源筑房网,中心区依然是各大区域中成交量最高的区域，全年商品住宅共成交约65000套，占据全市商品住宅销量70%以上的份额。代表楼盘是花果园和未来方舟两个超级大盘项目，112月份两楼盘成交量分别为4万套左右和1万套左右，占了贵阳楼市全年商品住宅销量的半壁江山。,数据来源筑房网,客户青睐中心城区项目,改善型客群成贵阳市场追逐重点,2013年各区都有不少改善型房源推出。在中心区以未来方舟为例，推出了部分
3、大户型品质住宅，2013年年末加推的澜山别墅就是这样的高端项目。以大川白金城为例，夹杂了部分140平方米左右的改善性房源。白云物业绿地伊顿主77120平米的高层住宅满足刚需市场的同时，还有面积段在189-214平方米联排别墅销售。13年年末,，品质楼盘碧桂园、丹麦童话的开盘，也壮大了花溪区改善性住宅的队伍。2013年乌当区商品住宅的平均户型达130平方米以上。除了改善性房源外，像乐湾国际、保利公园2010等不少高端别墅项目也集中于该区域，对该区销售起到了明显拉升。,数据来源筑房网,从个面积的供销量及去化情况来看，各面积去化率比较低，均未超过4成。70-90和120-144平面积段去化较好，存库
4、压力较大。144平以上面积段整体去化率较低，去化率未过25%。,各面积段产品去化率较低，存库量大,低总价产品成去化主力，200万以上产品成交比低,贵阳别墅产品成交状况,面积小的别墅是市场供销主力，同时市场竞争压力也比较大,100-400万之间别墅为市场成交主力，超过400万别墅成交量低，600万以上的别墅产品能消化，但量不多；市场对真正高附加值的高端别墅产品有一定需求,贵阳别墅产品成交状况,贵阳洋房产品成交状况,洋房库存较多，100-160平走量较好，随着洋房面积的逐渐增加，因经济型别墅的产品影响，供销量双双下降,130万以下总价 别墅较好走量，130以上洋房产品较难去化，市场接受度较低,贵阳
5、洋房产品成交状况,市场小结,贵阳楼市处于供过于求状态，且项目须与众多大品牌大体量项目竞争；项目以改善型产品为主，别墅与大平层正好处于市场最难消化的产品区间项目面临来自市场与自身的双重困局,如何突围？,产品,竞品,消费者,机会分析三角形,地区,项目位置政府对地区未来规划交通网络周边环境周边商圈周边居民/人群周边公共设施周边小区/项目发展商的初步心理价位期数项目面积,建筑面积,容积率项目地形项目设计理念项目建筑风格项目的外观与标志性项目建筑材料项目建筑形态小区规划小区内配套(会所/购物/娱乐/健康/餐饮/学校/医疗/生活)园林设计各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例)各户型房厅设置(面积比例/
6、开间/楼高)室内特色(窗/门/采光/梯/花园/电梯/大堂/浴室/厨房)智能化的设备内外景观投资回报(买卖/租赁市场)首付款/信贷等要求物管服务发展商背景/声誉建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司,产品解读清单,贵州省政治、经济、文化、科教、交通中心和西南地区重要的交通通信枢纽、工业基地及商贸旅游服务中心。“山中有城，城中有山，绿带环绕，森林围城，城在林中，林在城中”具有高原特色的现代化都市。贵阳市辖6个区、1个市、3个县，一个高新技术产业开发区。以化工、有色金属、食品工业、机械制造和医药工业等为支柱产业。,贵阳蓬勃发展的山林之城,南明区是贵阳市的中心城区之一，也是贵州省委、省军区所在地，南
7、明区地处西部地区通向“两广”和东部沿海及出海口的枢纽地带。辖区内有4E级现代化机场贵阳龙洞堡机场。有贵阳市图书馆、贵阳大剧院、贵州电视台、贵阳电视台等单位，甲秀楼、达德书院等历史文化旅游景点，贵州财经学院、贵阳中医学院、贵阳学院等10余所大专院校,南明区一城中心，生活繁华,城市东扩战略的热点发展区域及未来富人区南明区龙洞按照贵阳城市总体规划（20092020年），贵阳市提出以老城区为中心，实施“北拓、南延、西连、东扩”的空间策略，项目处东板块。堡新城的区域龙头位置，承载龙洞堡航空片区及中心城区发展的双向联动推力。在贵阳二环四路城市带产业的发展规划中，机场路龙洞堡空港服务功能板块，被定位为临空经
8、济区和城市新城，中心城区东部城市副中心，是二环四路城市带重点开发区域,享市政规划，未来富人区,立体路网，畅达全城,项目汤巴关路（即老机场路）与东二环路的交汇处，项目紧邻的汤巴关路将规划为宽达80米的城市迎宾大道，成为未来出入贵阳的主要交通干道之一。距离主城核心喷水池4.6公里距离龙洞堡国际机场6.8公里5分钟到达老城中心区域,5分钟便捷生活圈，享城市成熟配套,项目附近亨特国际广场、凯宾斯基大酒店、荔星名店、喜来登酒店、甲秀楼、南明小学、贵阳龙洞堡国际机场、贵阳武警医院、贵阳学院、贵州警官学院。,项目坐拥被称为“贵阳八景”之一的国家级森林公园，右有宝福山护持，背靠灯盏山，自然生态资源丰富。,坐拥
9、森林公园，享受自然涵养,总占地面积：200000平方米 总建筑面积：440000平方米 容积率：1.80 绿化率：39%类型：别墅、大平层 别墅：310-500平方米 U型别墅 大平层：168-180平方米,44万建筑群，依山而踞,320-380西班牙风格别墅：低密度U型采光设计，户户阳光，超赠送大面积，成本更低，享受更多。,西班牙建筑风格，做工考究,168-180大平层：简约Art deco建筑风格设计，超大面积赠送，依山而建。,Artdeco建筑风格，艺术与实现并存,成熟生活配套，优享家口门的精彩,20余万方商业综合体，集文化艺术中心、休闲娱乐中心、高端餐饮街、大型购物中心、半山私家会所、
10、甲级写字楼、超星级酒店等为一体。,欧式风格园林设计，将自然融于建筑,西方的风景式自然树丛及草地，它讲究借景与园外自然 环境的融合，并且重视花卉的应用。,携手国际物管团队，品质服务,“戴德梁行”物管，戴德梁行为国际主要的房地产顾问公司，为世界各地客户提供专业创新的房地产及商业解决方案，五星级“金钥匙”服务。,5分钟直达老城核心与机场44万上层欧式墅区国家级森林公园优越的商业配套和物管与城市恰到好处的距离是项目的机会点,产品机会点,同时产品本身决定了项目不与刚需项目竞争,再看看竞争对手在说什么,产品,竞品,消费者,价格,地区,项目位处相同地区/客户群来自相同的地区Same area/catch-m
11、an area,相同的价格带Same price range,类别,相同种类:别墅,高层类似的户型,户型比例等Same category/similar offerings,竞争对手的选择,选取样本,中天未来方舟乐湾国际花溪碧桂园保利公园2010中铁国际生态城,竞品/中天未来方舟,访求点：城央，滨河，景观，N+1户型,竞品/乐湾国际,访求点：大人物、高端、艺术风,竞品/花溪 碧桂园,访求点：多以销售信息为主，业绩，品牌,竞品/保利公园2010,访求点：城市感、果岭、优惠,竞品/中铁国际旅游度假区,访求点：旅游、度假、果岭,平面小结,市场上推广多为大实景为主，乐湾国际在推广上比较鲜明,琉森堡VS
12、竞品比较分析,竞争对手都以大配套，知名度等作为推广而与竞品相比项目品牌知名度不高在规模、产品上面优势不明显但项目所处的南明区为老城区区位是客户有可能选择本案的机会点,竞品小结,再看看哪些人来买？,产品,竞品,消费者,项目客户群以改善型客户为主主要来自贵阳市四大支柱产业,目标客群,矿,房地产,酒,药,爱面子的贵阳人,直爽，是他们的性格慢，是他们的生活观舍得花钱，是他们的消费习惯麻将，是他们的日常运动享受，是他们必须的面子，是他们永远不能丢的,年龄在35岁以上，是社会的新富阶层，多年打拼，见惯世面，但学历不高。在朋友面前，希望自己一言一行、所用的东西，都得到他们羡慕的眼光。在资金方面，他们有充足的
13、资金，去满足自己物质，以及精神的要求。,有钱的贵阳人,他们经常去的地方是荔星名店，南国花锦吃饭的地方会选择阿峰鲍鱼、凯宾斯基玩的东西是麻将、高尔夫、茶道、户外徒步,爱显摆的贵阳人,客群模型,陈先生，40岁，私企业主，和客户谈生意，首先要去贵阳最豪华的酒店或会所消费一翻，这是公司实力的展示，更是个人成功的体现；抽的烟一定要是限量版的黄鹤楼，就算生意谈不成，也要面子排场可不能丢，这是生意之道。,客群模型,来自某知名楼盘销售描述一位300万级别的别墅买家，开着100万以上的奔驰，穿着T恤短裤与皮凉鞋，都是高级货，脖子上一条硕大的金链，手上的劳力士金灿灿的，一家几口地去看别墅，经过几轮满口不文明用语的
14、轮讨价还价，最后成交。,从他们出入的场所、消费习惯以及购房的习性中发现：他们有钱，但整体素质不高，爱装爱面子用一个词总结目标客群,“土豪”,挖掘土豪的内心需,乐湾国际,看看贵阳市场上成功的案例,2012年乐湾国际出街报广,遇到问题：客户来访量不足，品牌知名度低，卖不动,2013年乐湾国际出街报广,成为别墅单盘销售冠军,乐湾国际给我们的提示,找到了土豪们内心需求从单纯的产品展示与贩卖，上升到土豪们面子上的满足,人群洞察,引用一位客户说法：“我有钱，但我不是土豪，我只是半个土豪”,所有的土豪都不希望别人叫他们土豪他们希望在别人眼中是有面子有品位的,对于这群土豪来说“贴让他们有面子，有品位的标签”是
15、本案突围的机会点,人群机会点,产品,竞品,消费者,项目机会点分析,项目与城市恰到好处的距离,老城核心南明区,让他们有面子，有品位,但是，说距离，有与我们一样的中天未来方舟贴标签，似乎所有的品质大盘有做,传统的推广套路不足以为项目打开局面必须“出奇制胜”,分享一个经典案例,星河湾海怡半岛,时代外滩,VS,相同地段，相近的大户型产品，相同的客群,品质好，奢侈，豪华,艺术的，高端的，文艺的,10个去买星河湾的客户有2个选择时代外滩,时代外滩的策略,人群区隔策略从形象上区分广州购买大户型客群让人直观认为“买星河湾是土豪”“买时代外滩是有文化有品味的人”,来自经典案例的启发,本案运用人群区隔策略突围赋予
16、人群特别的气质,赋予何种气质？,高端,有品味,上层,富豪,艺术家,雅士,有内涵,好圈层,君子,CEO,有内涵的绅士,弘宇琉森堡别墅组团市场定位描述,城央半山，绅士们的别墅,接下来才是重点,经过别墅推广期的一轮轰炸市场对项目有了一定的热度必须趁势推出大平层产品,怎么做？先找人群呗！,从先前的市场资料可以看出,大平层去化率低总价低的经济型别墅是去化主力大平层总价与经济型别墅总价相近,商业课题,如何让买经济型别墅的客户选择我们的大平层,再来分析客户买项目大平层机会点,大平层核心价值点梳理,5分钟直达老城核心与机场 30层半山ARTDECO建筑 4000亩国家级森林公园 80超大赠送面积 20万商业配
17、套,5分钟的距离，能做什么？,14：00/12:00,13:00,12:15,13：45,下班,到家,与家人共进午餐,午休,从家里出发回公司,上班,谁能接受这种距离？,1、需要亲自做管理，不想把时间花在路上2、需要兼顾家庭，尽可能地去陪伴家人3、出差要快，回家也要快,企业CEO,弘宇琉森堡别墅组团市场定位描述,城市中 半山上 CEO麓景官邸,传播定位,推广节奏,5-6月别墅推广期,弘宇琉森堡 推货节奏,7月,8月,6月,9月,别墅推货（约70套）,大平层推货（约300套）,7-8月大平层广期,线上媒体组合拳+线下体验刺激,贵阳线上媒体全方位组合,户外、报广、电梯框架、停车场道闸、软文,线下体验
18、刺激,围墙、道旗、指示系统、现场装置、现场展板、微信、公关活动,弘宇琉森堡社区价值体系,消费体系CONSUMPTION,生态体系ECOLOGICAL,艺术体系ART,教育体系EDUCATION,规划体系PLAN,服务体系SERVICE,规划体系PLAN,城市东扩战略的热点发展区域及未来富人区,生态体系ECOLOGICAL,坐拥4000亩国家级生态公园，原生半山建筑群,艺术体系ART,现场艺术装置，贵阳首个艺术社区,服务体系SERVICE,“戴德梁行”物管，五星级“金钥匙”服务。,教育体系EDUCATION,南明小学、图云关小学、北京金色摇篮幼儿园、笔山小学、林苑学校、千禧幼儿园,消费体系CONSUMPTION,20余万方商业综合体，集文化艺术中心、休闲娱乐中心、高端餐饮街、大型购物中心、半山私家会所、甲级写字楼、超星级酒店等为一体。,下面进入创作铺排,
