1、,没错,她就是,万科第五园,一个被熟知，甚至审美疲劳的大盘,一个面市4年的大盘,一个中途收购其它公司的大盘,一个将雪球越滚越大的大盘,请看逆市下的营销,万科第五园“滚雪球”效应,巴菲特“人生就像滚雪球,最重要的是发现很湿的雪和很长的坡”,雪球滚大的必要条件,1.湿雪,小雪球,2.长坡=动力源滚动变大,长坡,湿雪=客户长坡=动力源=营销过程,第五园是如何制造长坡把握湿雪,让雪球越滚越大呢?,08年初的发现,梅陇镇三期的开盘让我们看到了湿雪,开盘当天到场1600个客户，推出705套，成交280套，解筹率仅为17%，还有1320个客户在观望。,接下来就是制造长坡，给予动力,第五园在12天内铺设了8层
2、台阶，斜度64的长坡,台阶1：调整均衡价格表,均衡价格表，保证客户可选择的量，达到充分走量目的。,原来的价格表是非均衡价格表，量走不动、价也上不去！,低楼层低于竞争对手价格，利用低价单位成交形成气场；中高楼层价格均衡，扩大客户可选择面；4房 2房价格，促进4房合拼难点户型在乱中走量。,通过竞争对手价格参考、客户议价测试、业主价格调整调查，我们发现。,准现楼发售,库存不多，紧迫感,无后续单位降价之忧,即买即住，免却租金,成长中的大社区,可看现楼，明明白白置业,比万科城四期：更有升值潜力。,比梅陇镇：规模更大，配套更齐全。,台阶2：挖掘核心竞争力,琢玉行动 第五园亿元品质提升计划,关键词：精装修回
3、馈、品质提升、投资亿元、配套提升在一片降价声中脱颖而出。,台阶3：品质提升,+,台阶4：业主安抚,注意力转移,充分沟通,沟通流程一：精装修添置调研 沟通流程二：电话与相熟业主沟通 试探反应及希望采取的措施3月1日沟通流程三：公开信沟通（给老业主的一封信：品质提升计划）3月3日沟通流程四：电话沟通降价及精装修事宜 3月5日沟通流程五：电话沟通入伙及老业主推荐事宜 3月15日,转移一：调研“添置1300元/平米的装修标准，收取多少费用”；（确认游戏规则：不是补偿，而是品质提升。）转移二：老带新奖励升级；,首创“给老业主的一封信”和品质提升计划，体现人文关怀。,当日专设客服应急中心,逐级谈话，表示重
4、视,及时处理，为客户找到发泄口。,台阶5：建立应急机制,台阶6：借“新品面市”上位,打包成“精装新品”，所有推广及口径均强调“新品推出”。改变在售产品的形象，从形象上拨高产品。,台阶7：两日内奖励升级,转介奖励8、9日升级,老带新奖励8、9日升级,业主再购折扣8、9日升级,2月24日梅陇镇开盘,3月8日 第五园新品面市,2008年,3月上旬万科城开放样板房，开始造势,台阶8：抢准时机发动,台阶1：调整均衡价格表,台阶2：挖掘核心竞争力,台阶3：品质提升,台阶4：业主安抚,台阶5：建立应急机制,台阶6：借“新品面市”上位,台阶7：两日内奖励升级,台阶8：抢准时机,第五园的长坡在1日内建成，其结果
5、就是,发现客户,2天到访1500批客户,成交185套,消化年初库存的40%,在滚动过程，客户即湿雪被最大化的吸附，雪球变大,滚雪球效应：很多客户第一次来现场，还没准备好买房，受现场气氛感染而成交。更重要 30%为老带新成交。,实现08年第一次滚雪球效应，第五园进入空档期，新的湿雪又在哪？项目组瞄准了园景台,园景台档案,建设用地面积：39407.1建筑面积：102489.05 其中住宅73014.48，商业748.87。项目类型：普通住宅总栋数：6栋高层，12栋多层，共758套单位容积率约：2.05覆盖率：23%绿化面积绿化率：16550.98，42%停车位（地上、地下）：60/553，共613
6、个车位规划及建筑设计：深圳机械设计院 园林设计：柏涛环境艺术设计有限公司,园景台与第五园一路之隔，规模万平米，户型产品与第五园互补，最重要其面市时机正是第五园的空档，所以收购对万科而言是必须也是必然！,收购成就了第五园的纯粹；收购增加了第五园的产品线；收购填补了第五园的空档期；收购将第五园的规模雪球滚到63万平方米；,为了将雪球效应加剧，对于景台我们制造了三段长坡实现雪球效应,华丽转身第一段长坡,1.LOGO的转身,第一段华丽转身,2.外立面的转身,3.台地入口广场的转身,4.二号路的转身,5.出街形象的转身,此次LOGO之变不仅实现园景台到万科第五园景台的华丽转身,而且将第五园LOGO形象进
7、行了升华，为后续开发奠定了形象之基！,LOGO的转身,保留诉求项目核心价值:风景与台地的特色,在视觉上与第五园很好的融合!,外立面的转身,立面的改头换面可谓收购的重头戏，从视觉上就将景台与第五园融为一体，让景台与一二期隔路相望，让中式建筑成规模成片区！,台地入口广场的转身,保留了之前最有特色的台地入口广场，用中式的风格来演绎，其结果就是成为第五园最别致、最有气度的入口广场！,二号路一周内变身柏油的竹林雅径,二号路就是联结营销中心与景台的桥梁，它必须是中式园林，中式意境的延续！,出街形象改变,现在我们延续第五园的黑白灰的调性，但用中国水墨画来演绎景台山景、水景，一句“风景这边独好”将“骨子里的中
8、国”更具像化了！,曾经，“骨子里的中国”“原创现代中式”是第五园标签；村、墙、冷、院、幽、素，成就了原创现代中式的独有风格,“正年轻 正中国 正风光”开正系列三字排比系列广告先河！,“一步致美”堪称2008年最打动客户的广告语！,华丽转身的背后，第五园景台蓄势待发，梳理诚意客户820多批!,第二段营销升级,1.抓住新闻喉舌,2.借二三级销售员之口,3.用精装修事实,4.用优越生活体验,5.用车行及银行的车房一体贷嫁接,抓住新闻喉舌，洗脑成功的基础,收购后16天，邀请了16家媒体要人，举行景台收购的产品发布会,用新闻喉舌，为市场、为业界、为客户洗脑！,一夜间，景台新形象入市,户外,报纸,借中原的
9、二级三级销售员之口为客户洗脑,收购后8天，万科第五园景台转介大会迎着深圳第一号台风，热烈举行！,用二级市场、三级市场近200多位的销售员为我们游说客户，洗脑先从销售一线开始！,精装修展板、精装修口径、精装修交楼标准，利用精装修优势成功避开了客户对毛坯单价的敏感。,用精装修事实为客户洗脑,用优越生活体验为客户洗脑,优越生活畅想会，从收购、到产品园林、建筑施工、精装修，甚至未来的物业服务都给了客户一个答案,用车行及银行的车房一体贷嫁接洗脑,与本田车系洽谈了车房一体贷，即买房即可享受万得购车折扣，并实现车贷与房贷一体。,让我们回顾一下,短短的37天，我们的长坡迅速建成,雪球,开盘458套单位,实现即
10、40%销售率，价格成功拉升2000元/平,园景台的1236位客户对价格的心理预期,成功将客户初期价格预期拉升了2000元/平米，这在当时的逆市可谓佼佼者！,万科目标价,实际成交价,第五园实现 全市上半年销售套数第1,第三段营销盛宴,1.“1”计划,2.终极优惠,3.3000与30000的游戏,8月“1”计划攻克客户心理防线,看准客户对数字的敏感,对万科精装修的认可,推出购买万科第五园，加1元则可享受价值500元/平方米全屋精装修。,“1”计划战果：客户到访量爆增，平均每天317批；“1”计划活动成交客户67套；成交价格9763元/平米，环比上涨14%！,10月终极优惠再度让客户疯狂,战果：第五
11、园是平稳中见真章，周周成交30多套！,在客户面对优惠开始犹豫不决，终极可谓是一招杀手锏。,11月“”与“”的游戏,利用客户以小博大的心理，诺贝尔前景理论中累加付出影响决策。我们推出了存3000抵30000的游戏，客户对此很“买单”，短短两周多认筹近100批。,“游戏”战果：7、8栋开盘即销售率80%；销售均价9200元/平米；,第三段营销盛宴,1.“1”计划,2.终极优惠,3.3000与30000的游戏,雪球,第一批458套单位清盘；第二批136套单位开盘即80%!,对于前两次的滚雪球，第五园获得一片掌声，此时第五园五期空中院馆及第五寓待势而发，当一个项目同时有两个雪球要滚动时，推广的矛盾出现
12、了，更头痛的是五期空中院馆在滚雪球的过程中出现了很大的阻力,6月,7月,8月,9月,10月,11月,景台216套小三房单位,12月,五期108套大三房四房,阻力一：两期、二种产品线并行,两期产品，二类客户群，谁主谁从，谁上谁下？,阻力二：五期产品确有硬伤,那项目组是如何化阻力为长坡，实现滚雪球效应,台阶1：工作方式调整,台阶2：挖掘新渠道,台阶3：口径洗脑,台阶5：数字促销,台阶6：借助外力,台阶7：成交总有蜜糖,台阶8：价格翘翘板,化阻力为长坡，我们做到,台阶4：提升客户能感受到每个地方,1.调整工作方式,以周为节点,每周一场仗,周营销案实施销售业绩效果监控,效果反省目标制定解决之道,周营销
13、方案落实现场销售力强化,其效果就是每周不管策划销售都为周末而攒足劲,周末策划销售团结一致为目标血拼！,周营销案实施销售业绩效果监控,2.挖掘新渠道,起因是两种产品线，两类客户群引起的，为了将营销做到极致，对于推广渠道我们细分成线上线下，以每周以推售节点来铺排线上资源，那对于不足部分，就靠线下来深入挖掘,线上渠道：报纸、网络、户外,线下渠道：短信、活动、直邮、巡展、其它,以大含小的线上形象，上主流媒体,面积段同类产品打包景台7、8#：115中三房五期13#：127-152三四房,以大含小,上,下,客户细分，各走促销点,景台6、7、8#：88小三房,精准目标客户群，上自己的促销点，以量和促销点吸引
14、客户,2.挖掘新渠道,1、团购推荐华为，新天下，中国银行，建设银行，核电集团，坂田商会，市二医院2、万科老社区和万科会万科城，四季花城，金色家园等老社区3、巡展联想食堂、兴业银行大厦，山姆会员店4、派资料CBD公交站，华强北地铁口，华为百草园，富士康，龙坂老社区5、转介A+B+C转介,拓客99%的工作都是由策划人亲自谈判与执行。,2.挖掘新渠道,3.口径洗脑,在我们营销过程中，策划亲自驻点讲解样板房，找出客户问题点，就每次不同问题点不断设定口径，不断培训，给销售员最有力销售口径,2、3栋东西朝向？没有交通配套，不方便怎么解答？环城南路什么时候建成？实用率太低，怎么解答？马路噪音怎么解答？入伙怎
15、么那么晚？赠送露台怎么封闭？商业配套没有万科城好，怎么解答？新政对客户有什么好处？精装修的品牌是什么？,4.提升客户能感受到每一个地方,营销中心,一、二期,花费近百万的临时园林,（1）总价减的方式三房总价减万，四房总价减万。,（4）大玩倒计时优惠逐日减，转介倒计时。,5.数字促销,（2）抽奖的方式2-5个点的优惠折扣大转盘抽奖。,（3）偷换概念的方式3-8万家电家私基金。,6.借助外力,“海燕”转介行动;8位燕行者两天闪电进驻,当周成交28套,赚佣金140万,到访客拍卖成交客抽奖,7.成交总有蜜糖,一点点的蜜糖让客户抢着刷卡!,蜜糖提升了产品形象。,8.价格翘翘板,5栋质素最好均价9700,质
16、素最差均价9200,质素较差均价9300,红色块是价格翘翘板动力源，去翘动其它如黑色最差，紫色次优色块的走量；,A,D,BC,质素最好9900,质素最差8800,A,D,BC,但是在这次设定中五期2、3栋没有如我们所愿被翘动，从中反思对于二次置业客户，价格并不是最敏感点，所以接下来我们已经开始对2、3栋做价值提升，以实现消化；,台阶1：工作方式调整,台阶2：挖掘新渠道,台阶3：口径洗脑,台阶5：数字促销,台阶6：借助外力,台阶7：成交总有蜜糖,台阶8：价格杠杆,台阶4：提升客户能感受到每个地方,发现问题,五期从开盘仅售9套,到今天1栋已清盘在即仅剩5套,销售率50%,在滚动过程，客户即湿雪被最
17、大化的成交，雪球变大,让我们再回顾一下：,第五园每次的市场出击都将滚雪球效应最大化。,2008年底,销售额10.3亿,1377套占深万科销售额约15%,2008年5月第五园闪电收购园景台，市场一片猜测与看跌,2008年3月第五园将库存单位进行新品推出，送精装修,琢玉行动,2008年初市场冰点呈现第五园库存472套,08年全年第五园实现销售套数第2，销售1377套,比第一名仅差1套!,2009年,第五园将继续“滚雪球”效应,因为我们有一双善于发现“湿雪”(即客户)的慧眼,我们有一套快速制造“长坡”的方法与执行力,即便是逆市下我们仍然将雪球越滚越大!,正是五园醉人时,今天，,第三代五园人与她同在！,昨天，,前两代五园人奠定了第五园今日的成绩！,第五园更辉煌！,明天，,请第一、第二、第三代五园人共同登场，为纪念第五园今日的辉煌留影！ALAN、MIC、艾姐、叶总、彭总、大中、宾总、米总、Tony、涛哥、楚YU、玫姐、余总、汪总、拓展部李华总监、陈静、孙涛、金鑫、付华锋、胡欢、李湘宁、杨郑洲、章琦,谢谢！,
