1、房地产营销论文目录项目市场调查与分析市场细分与定位产品策略价格策略渠道策略促销策略佳兆业房地产楼盘营销策划方案一、 项目市场调查与分析佳兆业上品雅园位于深圳市坂田片区与布吉片区的交汇处，南临布龙路、坂雪岗大道，北临贝尔路，地处坂田杨美村。佳兆业上品雅园用地总用地面积45829.49，住宅面积为148104.00，其中70%为90以下的小户型。佳兆业上品雅园地处布吉坂田杨美村，建于坡地之上。周边交通发达，生活便利。小区南临布龙路（正在改造升级），西邻环城东路（在建）、坂雪岗大道，来往龙华、布吉、罗湖、福田非常便利。通过清平高速（也称玉平大道）进入罗湖只需10分钟左右；通过坂雪岗大道南段上南坪快速
2、，进入南山或福田区非常便利。离小区最近的地铁站为环中线（5号线）的杨美站，步行仅需10分钟即达，地铁已于2011年6月建成通车。坐4站可达深圳最大的交通枢纽深圳北站，9站即到罗湖CBD，交通十分顺畅。小区门口有B742（从万科金色半山深圳北站），搭乘此公交车，可以在杨美站、富豪花园站等换乘进入各行政区的公交。佳兆业上品雅园主要针对于小型户主，新时代的三口之家，刚创业刚起步的人士，定位于市场的中端，主要针对周边的老师以及行政人员等。在楼盘开盘之前需做好市场的调查与分析。在楼盘附近人群中的调查；附以下调查表：亲爱的朋友：您好！佳兆业上品雅园项目位于深圳市坂田片区与布吉片区的交汇处，现项目全面启动中
3、。为更好地建设上品雅园，发展魅力佳兆业，我们想了解一下您对购买住房有关问题的看法，您的回答十分重要，将有助于我们对设计进行改良，为您提供更好的居住环境。请根据您的实际情况作答，并在相应的选项上打，我们将对您提供的信息绝对保密。谢谢您的支持与合作，祝您愉快！Q1、请问您知道我们佳兆业上品雅园吗？1、知道 2、不知道（作介绍）Q2、您是通过什么渠道知道我们的呢？1、公交车广告 2、海报宣传 3、户外广告 4、亮相活动 5、电视广告 6、朋友介绍 Q3、请问您或家人是否有计划于未来买房或换房：1、 半年内 2、一年内 3、一至两年 4、两至三年 5、暂时没有计划Q4、请问您购房最看重的因素是什么？1
4、、户型设计 2、周边环境 3、文化氛围 4、地段 5、升值潜力 6、交通 7、内部景观 8、内部配套 9、价格 10、开发商品牌 11、物业管理 12、其它_Q5、请问您认为本项目的居住优势有哪些？1、中庭绿化 2、户型设计 3、地段 4、升值潜力 5、商业配套 6、生活配套 Q6、请问您购房打算买多大面积（建筑面积）的住宅(平方米)： 1、50左右（公寓户型） 2、7090 3、90100 4、100110 5、110120 6、120130 7、130160 8、160以上撒Q7、请问本项目的价格为_的时候，您会选择购买呢？1、10000元/12000元/ 2、12000元/14000元/
5、 3、14000元/17000元/ 4、17000元/以上 5、均不是_Q8、如果您住在我们的小区里，您认为社区内应具备一些什么设施呢？1、儿童娱乐区 2、老年娱乐区 3、社区座椅 4、健身器材 5、社区游泳池 6、社区音乐 7、社区篮球场、乒乓球场、羽毛球场等Q9、我们的项目住宅内设有2万方中庭景观区，您希望园林设计是什么风格呢？1、中式园林 2、欧式园林 3、现代东南亚风情 4、无所谓Q10、您对我们的产品有什么改进意见？_姓名： 电话： （欢迎您参与我们的活动）问卷结束，上品雅园谢谢您的支持与合作，祝您愉快！经过调查发现，这里的人群还是大部分的人知道佳兆业上品雅园这个楼盘的。大部分的人是
6、从公交广告和电视广告得知这个楼盘，一半以上的人群都会在一年内购买房子，他们大部分都看重户型设计、交通、价格以及周边环境这四个因素。有百分之三十左右的人需要100110，百分之五十的人喜欢7090，其余各有分布，由此可见，7090的房子还是在此区域最受欢迎的。价格方面，大部分人还是能接受12000元/14000元/这个价位的。因此说明佳兆业上品雅园无论是价位还是房子要求都是比较符合当地大众的要求的。项目地处布吉坂田杨美村，建于坡地之上。占地面积4.58万，地上建筑面积约16万，由七栋3032层的高层建筑组成。其中住宅14.8万，裙楼商业7500。项目内有社区超市、会所及3000平米幼儿园。小区设
7、计居住人口约5600人，总1700余户，车位1600，比例接近1：1。交通状况：地铁：地铁五号线，杨美站、坂田站。项目南临布龙路，步行至地铁环中线（5号线）的杨美站、坂田站仅10分钟。地铁预计将于2011年6月建成通车。通过清平高速或坂雪岗大道南段，驾车15分钟内即可方便进出罗湖与福田。布龙路改造完成后，往来龙华、布吉、罗湖及福田将更加便利。 二、市场细分与定位宏观经济分析：经济实力全区前十/“倒三角”深圳/交通通达。规划：未来土地的规划建设将以住宅区商业区建设为主。产品分析：以二房二厅（75100平方）三房二厅（120140平方）及四房二厅（140平方以上）的户型为主。户型面积偏大，产品设计
8、舒适性较好。销售状况：普通住宅单价主要13000元左右，总价主要在100万200万之间，价格的承受能力相对可以，但呈现上升趋势；在售楼盘数量较少，消化速度较为理想。客户群体：约有8成用于自住，2成用于投资。本地居民、外来经商者、工厂高管、公务员为本地主力购房群体，杨美村以外区域的客户资源尚未得到充分挖掘。 园林以及配套设施是客户购房的重点考虑因素。开发规模开发水平：政府规划的相对完善，品牌开发商的进入，大规模的片区开发，开发水平还相对较高。整体居住氛围：由于生活设施配套比较比较齐全，大多数楼盘的生活配套设施都较完善，良好居住环境的培育还需要一个的过程。1. 核心价值:产品人文服务我们所提倡的以
9、产品特质为主的核心价值不是一个概念，而是一种创新生活模式的完美实践2. 根本弱势:区域市场视觉盲点杨美村，是一个经济发展属于中游的镇区，居住环境优美，市场认知度、认同度较高，赋予项目的原有的区域属性，成为项目发展的佼佼者；项目周边的配套较为齐全，对于处于城市化快速发展中、向往城市生活，渴望便利、繁华的客户群来讲，是个不错选择。3. 我们定位八大原则把握区域特征：定位的基础建立在市场调查分析的结论之上； 强调市场引导：在市调基础上打造引领性物业对市场的号召力；强调扬长避短：针对本项目的优劣势提出适用的解决方案； 提倡可盈利性：以项目盈利在最短时间内得以最大体现为出发点； 带动品牌衍生：通过产品的
10、实现提升开发商及项目本身的品牌效应； 体现可操作性：定位内容须通过可操作的手法最终展现予目标客户； 坚持以客为本：在保障开发商利益最大化的基础上兼顾客户利益； 引导产品出彩：定位的核心内容在于酝酿产品的最佳设计方案。定位：市场高端占位策略。我们希望通过市场引导，把佳兆业.上品雅园项目塑造成为： 产品品牌：深职.杨美村的高档产品 企业品牌: 和谐、品质生活的缔造者 客户品牌: 以新富阶层居住为主流的住区4. 整体规划尊重原生地貌，充分利用山体原态进行规划，建筑山势而起，各类型组合合理科学。半开放式布局，若干高差坡层，整体形成围合之势，凝聚自然之气，又富有流线的变化，使居者临窗见景，视界开扬，山庭
11、互映，和谐相融,精雕细琢自成一种风格。让居者真正感受到山的乐趣、真正体验到生活的自然和淳朴；庄园的闲适感、情感的充实感、心态的平和感共谱了高山现代人居的和谐悠然。三、产品策略 一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。企业生产什么产品？为谁生产产品？生产多少产品？这一似乎是经济学命题的问题，其实是企业产品策略必须回答的问题。企业如何开发满足消费者需求的产品，并将产品迅速、有效地传送到消费者手中，构成了企业营销活动的主体。产品是什么？这是一个不是问题的问题，因为企业时时刻刻都在开发、生产、销售产品，消费者时时刻刻都在使用、消费和享受产品。
12、但随着科学技术的快速发展，社会的不断进步，消费者需求特征的日趋个性化，市场竞争程度的加深加广，导致了产品的内涵和外延也在不断扩大。1产品创新适度创新原则户型提示入户花园便利式店铺户型创新子母房评析：由入户小花园将豪华大客厅与睡房巧妙串联； 功能分明,动静有别,彰显雍容华贵； 多个转角飘窗。也可作组合式三房使用,灵活多变。 浪漫二房自住， 一房商务办公、父母(孩子)用、 出租均可。 自由自在，开心无限。2组合策略增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。四、价格策略一 低
13、价开盘策略 所谓低价开盘策略是指新开楼盘以低于市场行情的价格销售 低价开盘策略的优点是便于市场渗透促进良性循环。开发商运用价格优势能吸引相当一部分客户在确认楼盘优秀的事实后产生购买行为这不但意味着企业创利的开始而且还能积聚人气营造出售楼现场热烈的气氛。便于日后的价格控制。低价开盘价格的主动权在开发商手里。当市场反应热烈时可以逐步提高销售价格形成热销的良好局面若市场反应平淡则可以维持低价优势在保持一定成交量的情况下应付竞争。便于周转加快资金回笼。有成交便有资金流入才能满足公司的周转需要。 低价开盘策略的缺点是利润相对较低、投资回收周期长。楼盘形象难以提升。高价位不一定代表高品质但高品质是需要高价
14、位来支撑的。低价开盘的初期定位即制造了一种低档次的市场印象一定程度上局限了消费者群的层次和购买能力后期不易提升和转变。二 高价开盘策略 所谓高价开盘策略是指高于市场行情的价格销售。 高价开盘的主要优点便于开发商获取最大的利润树立楼盘的品牌形象创造企业的无形资产高价开盘后后期逐步调低价格消费者也会感到一定的实惠。 高价开盘的缺点是若价位偏离当地主流价格过多则难聚集人气有时会形成有价无市楼盘销售速度会受到相当大的影响导致资金周转缓慢日后的价格调控余地很小。 一般具有以下特点的楼盘可以采用高价开盘策略 1、 具有竞争楼盘所没有的明显特点。如有更为先进、合理、经济的户型设计 2、 产品的综合性能较佳。
15、高价位应对应高品质。当楼盘规划、户型、服务等产品的综合性能为客户所接受和钟爱它所提供的产品品质与客户所能接受的心理价位相符合甚至略高也利于使用高价开盘策略。 3、 开发商信誉好。良好的信誉是销售的保障之一。 本案操作由期房开始建议将本案操作分为三个阶段 第一阶段建立市场人气引起市场冲击营造楼盘品牌回笼资金。 理由 1本案为同期开发需要较大的资金前期的资金回笼对支持后期的开发意义极其重大。 1 中、后期的销售成功主要依赖于前期建立的良好市场人气由此形成的良性循环因此本案能否尽快消化关键在于前期能否建立市场人气引起市场轰动。 在此阶段应注意前期的价格制定要求与整体结合为中、后期的操作做好铺垫。 理
16、由 价格是整个营销策略中极为重要的一部分如整个阶段的价格衔接不好将导致整个项目的失败。 第二阶段建立品牌在立足于以购房客源的基础上拓展客源面创造相对较高的利润。 理由 1 第三阶段的销售主要依靠前两阶段建立的品牌支撑。 2 在第二阶段本案的知名度及品牌已建立如能向更广的范围内拓展客源则将会为建立楼盘品牌公司形象以及创造利润创造更为有利条件。 第三阶段获取最高利润通过楼盘品牌将开发商形象提高至更高层次。 价格策略 目前市场竞争激烈操作周期不宜过长不适宜作大范围的价格调整因此建议先期以比市场价格略高的价格入市首先引起市场关注建立人气随工期进展进行微调在出零、主体封顶、竣工三个阶段作大的提升 以拉动
17、市场。五、渠道策略在现行的我国房地产营销渠道中直接营销和间接营销仍是主导的营销渠道同时也有联合一体销售营销、网购营销等。1开发商自行销售直接营销 房产直销即为开发商即开发楼盘又自行做房产销售工作的营销模式也就是所有的楼盘营销独立自主完成。优点：房地产发展商控制了开发经营的全过程可以避免某些素质不高的代理商介入造成的营销短期行为如简单的将好销楼盘单元销售出去造成相对难销的楼盘单元积压；产销直接见面便于房地产发展商直接了解顾客的需求购买特点及变化趋势由此可以较快的调整楼盘的各种功能。2委托销售代理间接营销 房地产发展商把自己开发的房地产商品委托给中间商如房地产代理公司销售称为房地产间接营销渠道。房
18、地产代理公司是指专业为房地产公司开发商提供房地产专业的楼盘策划和销售代理的服务机构。有利于发挥营销专业特长。房地产中间商如代理商往往集中了市场调研、广告文案设计、现场销售接待等各方面的营销人才便于从专业上保证发展商开发的房地产商品销售成功；有利于发展商集中精力缓解人力、物力、财力的不足重点进行开发、工程方面的工作。3网购营销 顾名思义即为网络营销。通过网络给客户快速呈现更多信息但缺点是缺乏真实性网络安全问题是影响网购营销成功的最大障碍。六、促销策略总体营销思路：营销推广角度：从营销推广来看，适宜从高档次物业逐步推广到中高档次物业，建议先开发品质较好的别墅TOWNHOUSE以及部分多层洋房的物业
19、类型，再到多层、小高层。销售环境角度：从现场销售环境营造来看，适宜先开发项目最出彩的亮点，建议在园林环境营造上必须配合销售的进度。市场变化角度：从市场变化的环境来看，适宜在物业类型、户型、售价等方面作出一个动态的富有竞争力的发展方案。分期开发必须与周边环境的治理、绿化带的处理紧密结合。楼盘促销策略实施程序1、界定传播对象 房地产开发企业必须一开始就明确信息传播对象。 传播对象：已有客户和潜在客户基础工作：印象分析（测定熟悉和喜爱程度）2、选择传播目标 应根据消费者所处的购买决策的不同阶段来决定 知晓品牌和产品、传播产品特点、增强喜爱程度、传达产品的特点和优势、引导作出购买决策。3、设计促销信息
20、 设法设计出一个有效的信息，使促销对象得到这样的信息以后，可以产生一种房地产开发企业所期望的反应。 促销信息：理性诉求（显示产品本身的品质和特征）情感诉求（产品带给消费者的精神享受）。4、确定促销预算惯常做法：估算竞争对手促销预算的基础上来确定自己的促销预算。对竞争对手的促销预算的评估，其目的只是以它为借鉴，在此基础上，根据具体情况，做出适合本企业实际的促销预算方案。5、确定促销组合广告、人员推广、公共关系、直接营销等四个手段的组合。促销策略让利促销方式：折扣优惠、特价单位、送车、送车位、送保险、现场抽奖、有奖游戏、送装修、送电器、送管理费、有价票券等。 最为直接，也最为常见。或者大盘在内部认
21、购期和尾盘期。买房办户口、开发商购房付息、送服务：十年免费保修。发放会员卡、贵宾卡 这一类促销方式适合于知名佳兆业这种不错有一定知名度的楼盘，后续开发能力强的发展商往往通过使客户成为俱乐部成员或贵宾的形式，发展潜在消费群，这一类促销方式的效果是非常明显的，而且客户忠诚度较高。参加长期展销厅、巡回展示 这样促销方式能使开发商实力雄厚得到体现、品牌意识提高，有意识地培育目标市场，宣扬企业的经营理念，在消费者心目中已形成较高的品牌知名度。借助文化力量方式：社区文化、冠名赞助各类社会活动，如音乐会、电视剧、专栏节目等。 这一类促销方式多用于大盘和开发量较大的开发商。 在销售过程中，通过组织一些社区活动
22、，如联谊会、运动会、酒会等，增加销售气氛，有利于增强已购买业主的信心和忠诚度，挖掘潜在客户，向外宣扬一种社区文化，树立楼盘的良好形象； 冠名赞助一些文化品味较高或与楼盘特质比较相近的社会活动，如音乐会、电视连续剧、财经节目、体育比赛等，针对目标客户群的喜好，有目的发布楼盘销售信息，有利于宣扬楼盘形象和提升楼盘的含金量。利用房地产交易会和展销会 方式：房地产展销会，如春交会、秋交会、港交会、住交会。 这是目前影响最为广泛的促销方式，效果也比较明显。 借用节日名义 方式：各种节日，如情人节、妇女节、母亲节、国庆节、中秋节、圣诞节等。 师出有名。特定的节日往往促销的良机，各发展商充分利用各个节日的特定含义举办各类促销活动，以“师出有名”，在特定的节日给予特定的对象以一定的优惠。公关活动公共关系促销是一种软性推销技术，它以公众利益为出发点，在向消费者提供优质产业的同时提供优质服务，从而树立自身的知名度和顾客的信任感，刺激或诱导消费者的欲望，最终提高市场占有率和达成经济效益的目的。赞助、社会回报活动、召开论坛等高档配置“品质”已经成为众多开发商争相追逐的“卖点”：高绿化率、空中花园、电梯房、高级会所、高尔夫球场等等对于追求高品质生活方式的人群促销效果很好。佳兆业上品雅园实景
