1、装 订 处南开大学现代远程教育学院考试卷 2014-2015年度春季学期期末(2014.9) 消费者行为学主讲教师： 李国林学习中心： 广东深圳宝安奥鹏学习中心21 专业： 市场营销 姓 名： 何晓为 学 号： 12093552790015 成绩：_一 、请同学们在下列题目中任选一题，写成期末论文。1、中国网络购物者购买行为特征分析以某某商品为例2、社会化媒体时代的消费者购买决策过程分析3、社会化媒体时代的口碑营销策略研究4、中国奢侈品市场消费者特征研究5、文化因素对消费者购买行为的影响研究6、中国城市青年女性消费特征研究以某某城市为例7、中国大学生校园消费问题研究8、消费者品牌忠诚问题研究9
2、、消费者信息收集方式的比较研究10、基于动机冲突的企业营销策略研究二、论文写作要求论文 写作要经过资料收集，编写提纲，撰写论文等几个步骤，同学们应结合课堂讲授内容，广泛收集与论文有关资料，占有一定案例，参考一定 文献资料。 三、最终提交 论文应包括以下内容：1、论文题目：论文题目应为授课教师指定题目，论文题目要求为宋体三号字，加粗居中。2、正文：正文是论文 主体，应占主要篇幅。论文字数一般在25003000字。论文要文字流畅，语言准确，层次清晰，论点清楚，论据准确，有独立见解。要理论联系实际。引用他人观点要注明出处，论文正文数字标题书写顺序依次为一、（一）、1、（1）。正文部分要求为宋体小四号
3、字，标题加粗，行间距为1.5倍行距3、参考文献，论文后要标注清楚参考文献附录（不少于3个），参考文献要注明书名作者、（文章题目及报刊名称）版次、出版地、出版者、出版年、页码。序号使用123。 参考文献部分要求为宋体小四号字。消费者品牌忠诚问题研究摘要： 随着整体市场的不断发展变化，消费者的购买行为也发生了一定的变化。首先，消费者对于产品的消费已经从单由对产品物理属性的消费拓展到对产品品牌价值的附加消费层面，品牌得到越来越多企业的重视，想要获得长期的持续发展，企业必须要制定出成功的品牌策略。所谓建立长期品牌忠诚度，是指由于质量、价格、信誉、服务等诸多因素的吸引，消费者对某一品牌商品情有独钟，形成
4、偏爱，因而产生在长期内重复购买的频率。衡量品牌忠诚度的最重要的统计指标是重复购买率。重复购买率越高，消费者群体越稳定，企业的市场份额和收益就越有保障。企业要想提高品牌忠诚度，最根本的就是企业必须树立以消费者为中心的观念，千方百计满足顾客需求，赢得消费者的好感和信赖。关键词：品牌忠诚的定义、品牌忠诚的意义、品牌忠诚管理问题、如何提升品牌忠诚度一、消费者品牌忠诚的定义品牌忠诚是指顾客或组织对一种品牌或一组品牌的同类产品具有长期的偏向性的购买行为，是一种心理的作用过程。对品牌忠诚的解析主要分为两个方向开展，行为层面的品牌忠诚和态度层面的品牌忠诚。也就是说，从人们购买什么品牌产品和人们对产品品牌有何感
5、受两个层面来定义品牌忠诚。对品牌忠诚的研究可从3个角度出发：1. 行为性品牌忠诚从行为角度来说，品牌忠诚就是消费者或组织对某一品牌的持续性重复购买。这种对同一品牌的持续性的重复购买就叫做行为性品牌忠诚。2. 态度性品牌忠诚 将态度定义为以社会的构成信念为基础的可评估的看法。研究者不再只把态度认为是对结果产生的认知和感知，而是认为态度是有情感和认知两部分组成，目前态度忠诚的观点为认知、情感和意愿。3. 行为与态度相结合的品牌忠诚两者结合即为消费者或组织既对某一品牌产品进行了持续性重复购买，又对其有深刻的认知以及产生了情感上的依赖，同时有继续购买的意愿。行为性品牌忠诚只能体现顾客进行了持续性的重复
6、购买，而不能反映顾客是因为何种原因而选择产品的，是习惯，还是依赖，或是对产品的认同？行为性品牌忠诚不能反映出顾客的购买意愿，而态度性品牌忠诚则与之形成互补，从另一个角度阐明了顾客对产品忠诚的原因，体现在顾客对产品的认知、情感的依赖上。二、品牌忠诚度对消费者和企业的意义1. 满足社会心理需求。消费者购买品牌产品，认为由此可以获得他人和社会的认同，在心理上获得一种身份地位的满足感，品牌是身份地位的一种象征。2. 维护自我形象。自我形象通过一个人的生活态度、个性特征、言谈举止等表现出来，气质表现与举手投足之间。当产品的品牌形象与消费者的自我形象意识一致时，便会选择这种产品来维持和提高自身的形象。3.
7、 降低时间成本。当消费者树立了对一个产品的品牌有很高的忠诚的时，他便会一直购买这种产品，减少了消费者考虑和选择的时间。4. 减低购买风险。品牌产品的质量一般有保证，品牌忠诚度有利于降低消费者的购买风险。三、企业在品牌忠诚管理中呈现的问题1. 错误的市场营销管理理念部分企业仍然奉行“以产品为中心”的错误的市场营销管理理念。在品牌的管理活动中，过分注重以企业产品为中心，而忽略了顾客的价值，把产品当作了品牌唯一的或决定性的要素，从而导致了企业管理的失败。2. 出现的错误理解国内许多企业已经认识到应通过“全方位”的品牌管理活动，为顾客提供超出其期望价值的价值，从而建立品牌优势。但是许多企业不知何为“全
8、方位”，错误的认为：只要产品销售过程做的足，顾客就一定能感受到品牌的价值。但是实际的情况证实：售后的行为同样重要，其影响到顾客对企业产品的认知及评价。3. 新理念的引入与实施以“关系营销”的市场营销管理理念来指导品牌管理活动。在品牌管理活动中,要保持加强与顾客的关系,并通过这种关系来支撑品牌。在市场营销活动中,学习和运用这一新品牌管理方法。四、如何提升企业品牌忠诚度成功品牌的建设，均是通过增加顾客价值来使顾客达到满意，进而创造和提高顾客的品牌忠诚度。本文认为应该通过增加顾客价值的途径来提高品牌忠诚度。1. 提高并保持产品的质量产品质量是消费者获得核心利益的基本保证，因此，优质的产品质量是建立消
9、费者品牌忠诚的前提条件。2. 制定合理的产品价格，并保持其稳定性。合理制定产品的价格是提高品牌忠诚度的重要手段。消费者总是希望获得最大的价值，由此，企业的定价应该尽可能的符合消费者的期望。同时还要保持价格的相对稳定。3. 建立完善的服务体制消费者真正购买的不仅仅是产品本身，同时还包括产品的服务。因此，企业要获得消费者对品牌的高度忠诚，必须在向消费者提供优质产品的同时，提供相应的优质服务。4. 构建和提高产品忠诚度中实施的策略有：1) 提供一体化服务2) 提供精细服务3) 实施超值服务4) 设立有效补救服务5. 塑造良好的企业品牌形象消费者对产品的品牌忠诚不仅是出于对品牌使用价值的需求，而且更带
10、有强烈的感情色彩。成功品牌的塑造需要一个相当长的过程。所以，注重品牌良好形象的塑造是吸引消费者的注意力，进而培养消费者品牌忠诚的有效途径。6. 提高企业人员综合素质企业人员素质的高低是影响企业创造顾客价值进而影响到品牌忠诚的重要因素。主要包括以下几个方面：1) 培养员工胜任工作的能力。2) 培养员工对顾客礼貌态度。3) 培养员工对公司的忠诚。4) 培养员工的可靠性，使他们能够至始至终准确的提供服务。5) 培养员工敏捷反应能力能够对顾客需求和有关问题做出迅速准确反应。6) 培养员工的交际能力，使他们深入的理解顾客，并与顾客准确的沟通。7. 利用整合营销传播及创建完善的营销信息通道整合营销传播（I
11、MC）是以消费者需求为核心，运用现代化的信息收集手段，细分消费者，了解消费者需求，与消费者不断进行双向沟通，并以提高品牌忠诚度为最终目标，使说服消费者购买的信息有效到达消费者并可以有效说服消费者的一种营销传播战略。传播策略包括:1) 区隔清楚的广告；2) 对象明确的直复营销；3) 公关，促销，陈列，产品包装，海报，售后服务，售后追综等。结语：综上所述，消费者品牌忠诚将成为企业获得的竞争优势，并形成区别于竞争对手的核心竞争力的重要手段；其次，消费者自身对于产品购买的主动参与意识增强，对产品的质量及知名度的要求不断提升。当然影响消费者对品牌选择的因素众多，产品质量、价格、宣传、服务，企业的营销手段
12、等等皆影响顾客对产品的选择。顾客看重的是能从企业及其产品获得的利益多少，获得利益的多少是决定顾客是否会持续性重复购买的重要因素，相对而言，企业的营销模式，是以企业经营为首位还是优先考虑顾客的利益，决定了企业对顾客价值的认知以及是否重视。而顾客价值是品牌忠诚的核心因素，对其有重要的影响。本文从顾客忠诚角度阐述了影响顾客忠诚的诸多因素，提出了国内企业对品牌管理存在的问题，以及企业针对这些问题需要执行实施的品牌管理策略，同时提出了部分提高品牌忠诚度的途径及方法。重视建立并提高消费者品牌忠诚度，对企业的资源及营销管理水平有着较高的要求，是一件实实在在的工作，而且不是一蹴而就的，其效果有一定的滞后性。另
13、外，从心理学的角度看，顾客对某一品牌有一个认知、理解和巩固的过程。所以企业应从其企业目标和资源过程情况出发，将建立和提高品牌忠诚度纳入其总的营销计划之中，合理地设计品牌忠诚度活动，而且要坚持不懈地进行下去。只有这样，才能留住顾客，锁定顾客，为企业带来长期的利益。所以，树立和提高品牌忠诚度，不仅关系到企业的销售业绩和长远命运，而且关系到整个行业企业的健康发展，很值得各个企业高度重视和持久努力。参考文献： 1菲利普科特勒.营销管理M.上海：上海人民出版社，20112弗里德莱希.忠诚的价值M.北京：华夏出版社，20013屈云波.品牌营销J.北京：企业管理出版社，19984陈英毅，范秀成.论体验营销J.安徽：华东经济管理杂志社，2003
