1、精品电子商务环境下顾客忠诚度的建立和管理电子商务专业毕业论文设计科类 管理学 编号（学号） 本科生毕业论文（设计）电子商务环境下顾客忠诚度的建立和管理The Establishment of Customer Loyalty in E-commerce 毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文
2、中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品
3、。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名： 日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日电子商务环境下顾客忠诚度的建立和管理 摘 要 近年来，电子商务在我国乃至全球贸易市场上异军突
4、起，并已经深入到经济社会中的各个角落。由于电子商务的迅猛发展，经济学中盛行的“二八定律”得到了很好的验证，很多经济学家认为，创造企业利润80%的这20%顾客就是企业客户忠诚度的真正价值所在。顾客是企业利润的真正源泉。在当今经济发展趋势下，建立和提高顾客忠诚度是企业生存和发展的根本所在。许多企业的管理经验和研究表明，开发一个新客户比维持一个老客户要付出更多的精力和成本，所以，培育忠诚的客户将是企业获得成功的关键。本文对电子商务环境下顾客忠诚度的概念进行了阐述，分析了影响顾客忠诚度的障碍因素和驱动因素，并提出了电子商务环境下培养顾客忠诚的策略，体现了顾客忠诚度的培育价值。关键字: 电子商务；顾客忠
5、诚 The Establishment of Customer Loyalty in E-commerce YANG Ji-hang（Faculty of Economy and Management, Yunnan Agricultural University, Kunming 650201） Abstract: In recent years, the electronic commerce as a new force suddenlu rises in our country and even the global trade market ,it have already make
6、 a profound influence on every corner of social economy. Due to the rapid development of e-commerce, the prevailing in economics to get a good verification, many economists believe that the 80% profits created by the people who only account to 20%.And as a fact, the 20% customers is the key to the t
7、rue value of customer loyalty. Customers are the real source of corporate profits. In todays economic development trend, establish and improve the customer loyalty is the enterprise survival and development. Many enterprise management experience and the research shows that the development of a new c
8、ustomer than keep an old customer to pay more energy and cost, so, foster loyal customers will is the key to enterprise success.In this paper, it explains the concept of customer loyalty under the e-commerce environment, analyzes the obstacle factors influencing customer loyalty and driving factors,
9、 and put forward the strategy to cultivate customer loyalty in e-commerce environment, and all of this embodied the value in the cultivation of customer loyalty. Key words：E-commerce; Customer Loyalty 电子商务环境下顾客忠诚度的建立和管理一、 前言中国互联网络信息中心(CNNIC）数据显示，截止2012年年底，中国网民规模达到5.64亿人，互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8%。1月
10、15日，CNNIC同时发布了2012年中国网民消费行为调查报告3C（以下简称3C），报告显示，过去一周67%的消费者接触过互联网，在所有媒体中排名第一，互联网已经成为消费者获取信息的首选渠道。而“3C”用户对互联网的使用更加深入，互联网不仅是他们获取产品信息的首选渠道，并且已经成了他们购买产品的重要平台。面对空前发展的网络环境，电子商务时代的到来为企业提供了一个新的市场营销环境，在电子商务市场环境中必须形成和扩大企业的顾客群体，瑞典斯堪的亚公司的智力资本主管认为，顾客资本是企业顾客与企业保持业务往来的可能性。因此，顾客忠诚度越高，企业的顾客资本就越雄厚，进而能够增强企业的竞争优势，在电子商务环
11、境下，顾客是企业的另一片“蓝海”，培育忠诚的顾客将是电子商务管理的关键和价值的新增点。二、 电子商务环境下顾客忠诚度简介（一） 顾客忠诚度的概念及分类顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。美国资深营销专家Jill Griffin认为,顾客忠诚度是指顾客出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度1。电子商务环境下的顾客忠诚也被称为E忠诚，对于E忠诚的解释，学术界也没有明确的界定。2000年，美国Bain&Company公司的电子商务主管Fredrick
12、F.Reichheld与Phill Schefter在研究了多家网络公司和上千名网络顾客的消费行为后，指出，在虚拟的网络世界中同样存在顾客忠诚，并称为“E忠诚”。他们同时认为“E忠诚”是电子商务企业在网上获得成功的“秘密武器”。2003年3月Moonkyu Lee博士将E忠诚定义为：网络顾客基于以往的购物体验和对未来的预期，愿意再次光顾当前选择的电子商务网站的意向性。2001年，国际著名的咨询公司KPMG Consulting在牛津大学零售管理学院的合作研究项目中把E忠诚度定义为：E忠诚指网络顾客对网上企业或者其品牌的忠诚度2。根据上述观点，顾客忠诚度主要在于态度取向的程度和重复购买的行为，结
13、合两者可以将顾客忠诚度具体细分为六种不同状态。因此，E时代的顾客忠诚度可以理解为，客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了“依附性”偏好，进而重复购买的一种趋向。第一种：垄断忠诚。垄断忠诚是指当市场处于垄断经营时，顾客别无选择；第二种：惰性忠诚。惰性忠诚是指顾客由于惰性不愿意去寻找其他的供应商，他们是低依恋、高重复的购买者，他们对企业也许并不满意，容易被竞争对手抢走；第三种：潜在忠诚。顾客希望购买企业的产品或者再次享受企业的服务，但是企业的一些特殊规定或额外限制了顾客这种需求；第四种: 价格忠诚。对于价格敏感的顾客会忠诚于提供最低价格的企业，这些顾客会很难发展成为企业的忠诚客户；第五种：激励
14、忠诚。企业通过为经常购买的客户提供一些忠诚奖励。这些顾客在企业有奖促销时便来购买，但活动结束时，他们就会转向其他有奖励的或是奖励更多的企业。第六种：超值忠诚。这是一种典型的情感或品牌忠诚，网上顾客的高度依恋、高重复的购买，对于那些使其从中获得满足的产品和服务情有独钟，不仅乐此不疲的宣传它们的好处，而且热心的向他人推荐，这种顾客对于电子商务来说是最有价值的。电子商务环境下针对顾客营销，要考虑本行业不同类型的顾客忠诚度，并在提高忠诚度上有的放矢，才能收到应有的效果。三、 电子商务环境下顾客忠诚度的重要性为什么电子商务环境下的客户忠诚如此重要？早在1990年美国哈佛商学院对顾客整个产品购买生命周期内
15、服务与顾客成本和收益进行了全面分析，并得出结论：在产品早期未获得客户所付出的高额成本使顾客关系营销不能盈利，但往后的时间里，随着服务老顾客成本的下降及老顾客购买力的上升，这些忠诚的客户带来了巨大的收益：回头客每增加5%，利润就会根据行业不同增加25%95%3。忠诚的客户是企业的一笔巨大财富，顾客对其所忠诚企业的商品或服务的消费数量会随着时间的增长而增加，同时，顾客可能产生一种“溢出效应”，即从对公司某一产品或服务的忠诚推广到对企业商品系列的逐渐熟悉，出于对企业产品和服务的信任，他们不但会继续购买原来的产品，也很可能对企业其他的商品感兴趣，尝试购买企业的其他产品,忠诚的顾客还会向其他人推荐企业的
16、产品和服务，成为企业的“传道者”。客户忠诚度是电子商务营销活动中的中心结构，是消费者对产品感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当该产品要么在价格上，要么在产品特性上有变动时，随着对企业产品忠诚程度的增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。所以顾客忠诚度是反映消费者的忠诚行为与未来利润相联系的产品财富组合的指示器，因此对企业产品的忠诚能直接转变成未来的销售并排除信息透明化带来的负面影响。建立客户忠诚度是实现持续的利润增长的最有效方法。企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念，从仅仅集中于对消费者的争取和征服转为集中于消费者的忠诚与持久。四、 电子商务环境下顾
17、客忠诚度与顾客满意度比较表4.1顾客忠诚度与满意度比较Tab 4.1 Compare Customer Loyalty with Satisfaction区别顾客忠诚度顾客满意度自身内涵（一）部分中已经详细阐述顾客对企业以及企业产品或者服务的满意程度，是顾客对企业的一种感受状态，并且这种感受状态下更容易激发交易行为的发生表现形式是一种持续交易的行为，是冲量顾客再购及参与活动意愿，表现为顾客日后会重复消费只是一种态度，是评量过去的交易中满足顾客原先期望的程度产生结果直接为电子商务企业持续创造利润。不会带给电子商务企业后续的利润两者联系顾客满意度是顾客忠诚度的基础，没有顾客满意度就谈不上顾客忠诚度
18、，顾客满意度经过积累可能最终转化为顾客忠诚度，使顾客成为电子商务企业最有价值的顾客，但顾客满意度不一定最终能转化为顾客忠诚度，它可能受到行业竞争的极大影响。五、电子商务环境下顾客忠诚度的影响因素分析美国经济学家威德仑说：“顾客就像工厂和设备一样，也是一种资产，更能创造价值。”顾客忠诚度是顾客对品牌和产品感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能性。完整的电子商务资产由知名度、形象、内容、服务品质、专有技术以及用户对网站的忠诚度组成，其中，忠诚度是电子商务资产的一个核心构成，它紧紧的与使用经验联系在一起。而电子商务资产的完整构成因素，也正是影响顾客忠诚度的重要组成部分。（一） 影响电子商务环
19、境下顾客忠诚度的障碍因素1、低廉的搜索成本易改变购物选择，降低品牌转化率根据中国网络购物调查报告最新数据显示，与上一年相比，大部分网站的品牌转化率有较大的提升，但商品转化率普遍不高，相比之下，XX和易趣网认知用户流失较为严重，实现的转化率仅为10.1%和7.4%，如图5.1。当消费者面对互联网上琳琅满目的产品或服务时，他们只需要轻击鼠标，便可以从一个商家跳到另一个商家，这种低廉的搜索成本使得消费者根据自己的爱好频繁的改变决策去搜索更多的选择，网络商店的这种特性在很大程度上削弱了顾客对某一商店的忠诚度。图5.1 2012年购物网站品牌转化率Fig.5.1 Conversion Rate of S
20、hopping Website in 20122、虚拟交易安全难以保障顾客对网络商品和服务的价值感知不像传统商务那样直观，消费者不能眼见为实，对网络产品的可靠性以及交易过程中的安全性和及时性，个人信息的私密性都难以保证，他们只能依靠网络企业形象和承诺来做出购物决策，一般来说，电子商务的安全问题可归为四类风险：一是信息传输风险，即进行网上交易时，传输的信息被非法窃取，篡改和丢失，从而导致不必要的损失；二是信用风险，网上交易时，信息流、物流和资金流在空间上是分离的，如果双方缺乏良好的信用，信用风险就会很难控制；三是管理风险，主要是交易管理流程、人员管理、交易技术管理的不完善所引起的风险；四是法律风
21、险，这是因为目前法律上没有现成的条文保护网络交易中的交易行为。一旦消费者在某个网络企业进行了一次失败的交易，那么他们很可能就再也不会在那个网站上进行第二次交易了，100-1=0的法则就会生效，顾客对企业的忠诚就消失的无影无踪。3、难以使消费者获得满足在传统的模式下，消费者的选择范围是在有限的空间内（一个城市）选择有限的商品，选择的原则是“货比三家”，消费者看重的是产品的效用，是一种偏重理性的行为；而在电子商务环境下，消费者是全球范围内的选择购买商品，而且价格也比较透明，可以方便的估算商品的价格，使其行为更加理性化。网上商业交易的距离性，风险性以及不确定性，使得消费者很难在虚拟的交流中真实、及时
22、的感受到商品，更无法享受讨价还价的满足感与喜悦。同时，电子商务环境下过多的信息干扰了消费者的选择，情感的需求、个人知识水平的高低、认知程度的深浅等的影响，使得消费者的行为更加感性化，使企业给带给顾客的满足感面临更大的困难。（二） 影响电子商务环境下顾客忠诚度的驱动因素顾客忠诚度的驱动因素研究主要集中于行为、意动、认知和情感4个方面4。从自身观点出发，本文认为影响顾客忠诚度的因素可以分为主观和客观两个方面，主观的因素是由顾客自己来决定的，也就是内在的动因（如：顾客的满意度、顾客的消费经历、品牌偏好等），对顾客忠诚度起主要作用，客观因素是一些个人以外的事物决定的，外部因素对内部因素会产生一定的影响
23、，外在的诱因可以促进内部因素的改变，从而提高顾客对电子商务的忠诚。顾客忠诚度的内在因素通常不受电子商务的直接影响，它是由顾客决定的。但是电子商务企业可以对顾客忠诚度的外在因素进行有效控制，进而对内在因素产生一定的作用，主要的外在因素分析如下：1、顾客满意度美国学者琼斯和赛斯的研究结果表明，顾客忠诚度和满意度的关系受到行业竞争状况的影响，在高度竞争的行业中，完全满意的顾客远比满意的顾客要忠诚。因此，要培育顾客忠诚，必须尽力使顾客完全满意，但是，在低竞争行业中，顾客满意度和顾客的行为忠诚之间并不总是成正相关关系。无论低度竞争的行业还是高度竞争的行业，顾客的忠诚度不等于顾客的满意度，但是顾客的高度满
24、意是形成顾客忠诚度的必要条件，而顾客忠诚度对顾客的行为无疑是关键性和决定性的。2、关系信任关系信任可以说是一种情感的投资。Frenzen and Davis 在1990年的研究中发现，关系信任产生的社会收益独立于顾客从产品或者服务中所获得的收益。即使在顾客对企业产品质量不是十分满意的情况下，社会收益能够通过对顾客关系维系的激励来缓冲顾客满意度的波动，因此，随着关系信任的增强，顾客满意和顾客忠诚之间的转换关系将减弱。在电子商务环境下，建立与顾客的一种牢固关系，对于这种联系的维持进行感情投资，使顾客与企业休戚与共。而这种关系信任的投资包括了顾客详尽资料的了解，建立顾客资料库等。还包括对顾客的品行、
25、购物习惯、个人爱好以及重要日期记录，更需要建立对顾客进行关系维护的具体措施。3、转移成本转移成本指顾客在转换现有企业时对时间、货币、精力以及信息搜索与评估成本的感知。它能够带来顾客关系的维系，并在一个并不十分满意的关系中保持顾客和企业的关系。在低满意关系中，转换障碍可称为一种退出障碍。在与企业的交往中，老顾客通常会发现，如果自己想要更换品牌或卖方时，会受到沉没成本和只能从现在的提供方获得的延迟利益的限制。一般来讲，企业构建转移壁垒，如会员制、积分返还等是目前企业常用的构筑转换成本，使顾客在更换品牌和卖方时感到转移成本太高，原来所获得的利益会因为转移品牌或卖方而流失，这样可以加强顾客的忠诚度。在
26、电子商务环境下，顾客转换成本不能阻碍其改变购买商品或者服务，但能通过顾客满意影响其忠诚度。在网络经济时代，信息高度透明化，顾客手中掌握的信息资源越来越多，对于卖方的选择空间也大大拓宽，于是留住老顾客，建立老顾客的忠诚对于企业的发展越来越重要。4、顾客价值 Kotler认为顾客让渡价值是顾客价值的实质，是总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定的产品或者服务中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客预计费用。企业和顾客间的关系终究是一种追求各自利益与满足的价值交换关系，顾客忠诚的是企业提供的优异价值，而不
27、是特定的某家企业。可以说企业让渡给顾客的价值对其忠诚度的发挥着重要作用，同时Blackwell等人在其提出的价值忠诚度模型中就认为，感知价值对顾客的再购买意愿起决定性作用，情境因素在直接影响顾客忠诚度的同时，还通过作用于顾客感知价值的构成而间接地影响顾客忠诚度。5、购买风险在电子商务环境下，由于顾客处于虚拟的购物渠道，产品或者服务的诚信度的风险存在，顾客在购买产品和服务时不满意的概率较高，导致他们经常去像淘宝一样不停的搜寻满意的产品和服务。顾客的忠诚感与其感知的购买风险有关，这种风险主要包括：社会风险、心理风险、身体风险、事件风险等。出于通过网上无法接触到商品实体，目前的技术很难完成过滤虚假、
28、过时的信息，再加上网络监管法规制度的不完整，消费者在网络环境下购物可能面临较大的购买风险。从这个角度看，消费者一旦建立于企业的关系，很可能就倾向于某个品牌的忠诚，容易增强品牌的忠诚度。除上述表述的因素外，顾客的情感、顾客在购买和消费过程中的参与程度、顾客对品牌的信任和认同程度以及是首次购买顾客还是重复购买都会影响顾客忠诚度。此外，顾客的性别、年龄和收入等人口统计特点也会影响对其产生一定的影响5，在此不一一详述。六、电子商务环境下建立和管理顾客忠诚度的策略分析根据Jeanine Han和Duodenum Han给出的客户价值度量模型6，如表6.1，可以从客户价值分析的角度来提出相应的建立和管理顾
29、客忠诚度的策略。表6.1客户价值度量模型Tab 6.1 Customer Value Measurement Model价值提升价值构成度量描述改善质量产品有用性产品内在的优良品质代表性特征与消费者需求相关的产品代表交易环境吸引力网站的审美效果趣味性附加的娱乐性内容多样化内容的广度和种类减少成本产品价格较低的价格和运输费用交付时间快速而准确的交付交易环境便捷性方便寻找、使用和交易相关产品可靠性规避风险个性化产品产品个性化提供个性化产品价格差异化对不同产品定制不同价格交易环境个性化的网站页面提供差异化页面的页面特征个性化的交易过程提供多种交易形式具体策略如下：（一） 改善整体环境，重塑吸引力1、
30、树立良好的形象和信誉，强化品牌意识阿里巴巴是塑形和市场运作成功的典型。比如，福布斯的评选提升了阿里巴巴的品牌价值和融资能力，阿里巴巴与日本互联网公司软库结盟，请软库公司首席执行官、亚洲首富孙正义担任阿里巴巴的首席顾问，请世界贸易组织前任总干事、前高盛国际集团主席兼总裁彼得萨瑟兰担任阿里巴巴的特别顾问，这一系列的措施都给阿里巴巴的信誉增光添彩。同时，阿里巴巴也不断完善网站功能，使操作简单化，将自己成功定位在中小企业，打造这个行业的品牌。信任是使顾客产生忠诚的前提条件，在网上，信誉二字尤为重要，网络的虚拟性使得消费者与企业在相互“看不见、摸不着”的情况下进行交易，顾客承担着很大的风险。因此，顾客会
31、更倾向于与它所信任的企业保持长期关系。事实上，许多顾客在选择和评价在线商家时，最看重的因素是“值得信赖”而不是“价格低廉”或“种类繁多”。2、改进网站设计，提高个性化服务联邦快递是电子商务环境下能够提高个性化服务和顾客忠诚度的一个最佳实例。当客户访问公司的网站时，他们能够提供几乎每一种能想象得到的功能，包括填写运货单和打印文件、安排收货和检查送货等等。联邦快递通过提供一个在线地址簿、一个优先选项页和一些列报告工具来简化整个流程，联邦快递提供无缝在线交互功能，这种功能没有互联网是不可能实现的，只是它们使在线方式变得更具吸引力。作为面向顾客的窗口，吸引顾客眼球是培育顾客忠诚度的起点。传统客户与销售商之间的空间距离在电子商务下已经不存在了，为了使客户在自己的网站上驻留更长的时间，就应该对客户的访问信息进行挖掘，可以通过获取Cookies信息知道客户的浏览行为，并根据需求动态调整页面，向客户展示一个特殊的页面，提供特有的一些商品信息和广告，以使客户能够继续保持兴趣，并产生一定的依赖。3、引入网络体验式营销，改善客户体验亚马逊公司、贝尔加拿大公司等企业之所以能够取得成功，是因为它们创建的网站把从销售到支持在内的业务经营都联系在一起。在亚马逊公司，网页个性化软件可以分析客户购买需求，然后显示与客户兴趣可能会吻合的产品清单。在现代电子商务环境下，可以
