1、如何进行有效的市场调研如何进行有效的市场调研第一讲市场调查的误区市场调查可以帮助企业管理者准确地思考，避免错误的决策。本课程将帮助大家更加准确地理解什么叫市场调查以及如何更好地操作，使市场调查得到一个更加理想的结果。不专业的市场调查1.市场调查的常见误区。误区1。调查范围过小市场调查应该在一定数量的人群范围内进行，调查的人群范围过小就会失去代表性，从而导致调查结果不准确。误区2：调查对象不是随机抽取接受调查的人群来源也是应该注意的问题。一般来讲，抽样和随机调查会更有代表性，如果调查范围是为了共同目的而聚集到一起的人群，则调查的结果也会有失客观。误区3：在公开场合面对面提问市场调查应注意的第三个
2、问题是。不宜在公开场合面对面提问。【自检1-1】在一次企业管理培训班上，培训者在讲课之前请进行过市场调查的学员举手，这样培训者就获得了一个数据：该培训公司学员进行过市场调查者占学员总数的三分之一。请问该结论能否作为调查的结果对外公开。见参考答案11现实生活中有很多的调查不够专业，不专业的调查在准确性方面存在很大问题，因此企业决策不可建立在电台网络等媒体调查的基础上。与其得到错误的信息，还不如没有信息，错误的信息会给人错误的诱导。不专业的市场调查不仅会误导企业的决策，而且会影响市场调查本身的可信度，因为不专业使得市场调查的需求和受重视程度降低。【案例】电视台针对重大事件（如神舟六号事件）在街头选
3、择10人进行采访，这样的调查是不专业的市场调查。首先，记者所选择的采访对象是有偏差的，接受采访的人往往都是比较健谈的人，所以调查对象的类型不全面；其次，采访地点的选择不尽合理，街头路人一般休闲者居多，不具有代表性；第三，记者采访往往从极少数人中得出预期的结论，容易以偏盖全。新浪网对男性网友调查是喜欢林黛玉还是喜欢薛宝钗，得出的结果是：70的人喜欢薛宝钗，30的人喜欢林黛玉。这种调查方式与电视台街头调查有相同之处，得出的结果也是不客观的。第一，参与调查的人都是喜欢上网并对该问题有兴趣的人，是主动性的调查；第二，参与调查的人都必然有时间。可见上网不主动和没有时间的人就被排斥在调查人群的范围之外了，
4、而且往往具有反对意见的人不会主动表达。中国经营报发了一个问卷，有一万人做出回应，可谓样本量巨大，但是这并不意味着调查结果的准确。如果问卷没有经过科学的设计，不具有代表性，还不如做一千份问卷。很多人尤其是不懂调查的人，都会觉得做了这么多不可能不准。但事实上它肯定不准。一般来说，邮寄调查可行性不大。首先，邮寄调查问卷耗时冗长，通常是老人、学生等闲人填写，不具有代表性；其次，邮寄的程序烦琐，容易削减被调查者兴趣。但是销售的邮寄问卷除了具有调查问卷的功能还能起到推销产品的作用，所以销售方面的邮寄问卷是可行的。2.对市场调查的错误认识长期以来，人们对市场调查的认识存在很多误区，主要体现在对市场调查内容的
5、误解、必要性的忽视等方面。以下是几种常见的错误说法：。市场调查很简单若干年前，中国电信在市场调查方面是很薄弱的，其设计的市场调查问卷存在不少缺憾。而且当时该公司的电话调查员均由客户服务人员培训而成，对待消费者是居高临下的俯视姿态；在电话调查过程中，一旦遇到访问对象的不配合，又立刻灰心，不能继续调查下去，这导致市场调查一无所获。很多企业都认为市场调查是很容易做的，事实上，除了要解决问卷科学设计的问题和面对被访问者的不配合，还要做好调查数据的分析和处理。市场调查是一项比较专业的工作，因此聘用调查公司进行专业的市场调查对企业的决策是十分必要的。市场调查太贵了很多人认为自己公司的市场部每天都在做市场调
6、查，市场调查没有必要请外面的人来进行。【案例】某银行每年对硬件设施投入巨大，在技术、网络、设备及安全方面是一流的，其市场部每天都做市场调查。但是调查结果表明，该银行在技术感指标方面是很差的。原因在于其柜台人员办理交易速度非常慢，因而给顾客留下技术不好的错觉。目前一些银行的顾客刷卡之后立即收到银行发来的短信息，这使顾客真实地感受到技术方面的优势。而硬件一流的银行往往不屑于此种技术细节，然而消费者理解技术是通过办理业务的速度和银行系统反应的灵敏度体现出来的。市场调查是不准确的有人认为市场调查不准确。事实上，要判断市场调查准确与否，应该强调三个前提：对市场调查的定义进行科学界定对定义界定不同会导致调
7、查结果千差万别从而失去针对性。所以做任何调查之前，都需要明确定义的范围。时间的界定调查结果公布的时间用语也应该力求准确，例如媒体公布调查结果通常用“近日”等模糊的时间概念，这种做法是极不合理的。在执行环节上，应该注意可能影响调查结果真实性的具体因素【案例1】对市场调查的定义进行科学界定央视监测系统、ac和“数字一百”分别公布了央视新闻联播的收视率，分别是70、50和30。调查结果不同是因为三者对收视率的界定是不同的。央视所谓的收视率是指一周之内，只要看过一天电视、看过一次新闻联播，就计算为央视新闻联播收视人群；ac所谓的收视率指一周之内至少看过三天才算作收视人群；数字一百的收视率是指至少看五天
8、以上者才计入。【案例2】对调查时间界定20_年某公司做过一个基金方面的调查，四月份与五月份得出的结果完全不同。这是因为四月份市场繁荣，发展势头迅猛，而五月份市场冷清，所以调查的结果相差甚远。【案例3】不科学的市场调查影响公司的决策某软件开发公司对杀毒软件进行过不科学的市场调查，错误的结果导致公司决策和长期发展部署的失败。其董事长感慨万分地说：“如果不是调查偏差，我们公司现在会发展得更好。”原来，该公司当时请了一家大学来做网络人群对杀毒软件需求的调查，这家大学将调查对象错误地设计为当时上网的单机版人群，所以调查结果都是对于单机版软件的市场需求状况，而没有看到单机版需要改进的方向以及单机版进一步发
9、展的空间，因此忽略了网络版杀毒软件的市场需求。这是一个战略方向的错误。此项调查应当将调查对象设计为两支：单机版用户群和网络版用户群。这样，调查结果必然会显示网络版的用户需求更大，而单机版用户群会逐渐向网络版用户转变。【案例4】充分考虑调查中的具体问题某家面向青年的报纸请一调查公司做读者群特征调查，调查结果显示，该报纸的读者老年人占多数。此结果令该报负责人非常困惑，因而又聘请专家对此次调查进行诊断，终于分析出问题所在：原来调查人员在上班时间入户调查，接受调查的必然是老年人居多。而事实上，必然是一份报纸全家传看，青年人看了没有机会接受调查，老年人看了有机会接受调查，而这并不意味着该报纸的老年读者居
10、多。可见调查的方式以及操作环节中可能影响调查客观性的具体问题都应该充分考虑。大企业才有必要做市场调查，小企业不必要做调查无论大企业或小企业，市场调查都是非常必要的，因为市场调查偏差会导致决策失误，而决策失误对后期市场的影响对任何公司而言都是百分之百的。如果产品上市以后却卖不出去，它所占用的是营销成本、机会成本、时间成本以及渠道资源，这些成本累加起来的成本值是非常高的。所以市场调查应该与产品机会成本等联系起来进行比较。做一次市场调查就可以了无论是企业自身还是外部市场及竞争对手，都是时刻变化的，所以企业不应该只满足于做一次市场调查就可以了，应定期做市场调查。市场调查可以发现全新的商业机会和模式市场
11、调查人员应该对所调查领域具备一定的视野基础，否则就会使调查陷入盲目状态。市场调查所提供的不会是全新的结论，而是对以往结论具有修正、补充和验证意义的结论，因为市场调查更多地是以过去为基础的。市场调查报告提出解决方法和行动方案这种看法也是市场调查的误区之一，因为市场调查得出的基本数据偏多，而数据并不代表决策，数据可能意味着市场潜力，但是决策不仅仅基于数据，还要衡量企业自身的资源、人员、外部竞争环境及政策等等。其他常见错误认识此外，对市场调查常见的错误认识还有：领导让做市场调查才去做；市场调查所得出的结论是绝对的；市场调查的结果应该是我完全不知道的新东西；市场调查结果不应该出乎意料，市场调查就是决策
12、本身等。第二讲市场调查的科学基础、作用与分类市场调查的意义与作用1.市场调查的科学基础及价值生物界中，许多微小的个体被有效地汇集成群，如蜜蜂通过对每个类别个体的细致分工，大大提高了日常生活中每个细节的效率；蚂蚁通过释放信息素，跟踪其他蚂蚁的痕迹。同理，消费者群体就是消费者个体被某种共识汇集成的群体。通过科学化的方法进行调查，群体内的共同规律和本质便显示出来，群体间的差异也凸现出来。所以市场调查的意义是：通过数量优势发现看似无规律事物的规律，发现不同群体之间的差异。图1-1市场调查的科学基础【图解】市场调查需要多方面知识来辅助，比如统计学的基础。所谓统计各方面的满意度，深访的时候要承诺会将意见反
13、映给领导并且绝不透露姓名。访谈之后根据访谈得到的对企业的判断，设计问卷，到企业内部组织现场回答。这时，调查者与被调查者互不相识答出来的效果是最好的。问卷引出调查对象心声的技巧是：不能在开始几道题目就赞美公司，而要提问一些比较中性的问题，甚至可以适当暴露企业的负面问题，这样比较容易赢得调查对象的信赖。但是在企业内部调查中，有的人会填一些假答案，调查者应该学会甄别。最后把调查结果向公司领导汇报，让领导根据调查结果做出决策。调查结果出来之后，领导应充分重视，内部员工调查要公开，取信于民，依据调查结果确定工作改进方向。【自检5-2】做员工满意度调查的时候，最好能够涵盖哪些方面的指标。见参考答案52第十
14、一讲企业如何管理市场调查项目（上）企业内部调查的管理1.可以自己调查的方面。价值链上下游的调查合作伙伴（如设备供应厂家和经销商）的调查量小，而且与企业自身密切相关，比较适合由企业自己来做。行业专家的调查、政府关系的调查政府关系的调查可以为企业积累与政府的长远关系。重要客户的调查重要的客户需要经常维护，通过调查体现企业对重要客户的重视，能够增加其对企业的满意度。竞争对手调查，行业环境调查竞争对手的调查是一个比较敏感的话题，竞争对手需要长期详细跟踪，只有自己亲自操作才能发现其变化。很多企业忽视了竞争对手的调查，对方法掌握不够，竞争对手的信息可以通过消费者以及对手的经销商获得。行业调查有助于后期决策
15、的科学性，应该由企业自己来做，可以采用定性调查尤其是深度访问的方式。小范围简单的调查简单的包装测试，小范围的内部员工调查同样也适合企业自己操作。人数在一百人之内的公司，内部员工调查就可以自己做。2.企业自己做市场调查的利弊企业自己做调查具有费用低、沟通成本低、所用时间短的优势，因此很多企业为了节省资金往往自己做调查。企业自己做调查由于专业性差常导致操作性不良，不专业的调查会提高管理成本并且降低效率。不专业的调查不可避免地带有强烈的主观性，人为地将不利的数据屏蔽，不能达到调查应有的效果，甚至可能误导企业的决策。3.企业自己做调查需要注意的问题。专一调查内容不易复杂。设计与界定（调查对象，时间，地
16、点，目的等）调查对象调查对象的界定并不是只要自己的用户就可以，竞争对手的用户以及不同年龄的客户都应该考虑。调查的对象应精心选择避免遗漏持有反对意见的人。满意度调查中，调查对象说“满意”并不代表真正的满意，如果问卷设计不够精细或者太抽象没有涉及到调查对象不满意的方面，就会使调查结果失实。所以问卷中问题的设计应避免泛泛，以具体精细为好。调查时间满意度调查除了问卷调查外，还应该让专门的人用专门的时间以专门任务的形式与调查对象进行访问和沟通，只有这种以非常规范的方式去操作才能获得有价值的调查结果。用户调查时间最好是在周末。调查目的对调查对象界定的目的是为了把不合格的人排除在调查之外，以保证问卷的有效性
17、。【案例1】某餐厅做顾客满意度调查，将选好的调查对象请到该餐厅，让专业调查人员对他们进行访谈，大多数调查对象在回答“满意不满意该餐厅服务”这一问题时，倾向于列举功能性的指标，比如菜的价格、卫生情况、环境是否优雅等，顾客对餐厅满意与否主要取决于这些指标。当调查人员问道“您最满意的一次服务经历是什么。您最不满意的一次服务经历是什么”时，调查对象回答的往往是有关情感要素方面的事情，例如某件事情不是服务员的责任，但是服务员还是帮顾客处理了，体现出一种特殊的关怀，而这正是情感层面的非常技术和非常重要的指标。调查目的是应该首先明确的，但是很多调查者目的模糊，这样就更达不到目的，也不知道目的到底是如何被分解
18、的。【案例2】某餐厅为吸引顾客而安排了演出，演出时间长了顾客就会失去兴趣，就此问题进行调查的目的是解决如何引起顾客兴趣。首先要假设几种可能性：第一种假设是除了演出以外，加入其他的服务内容；第二个假设是对演出本身做一定改动，比如演出结构、顾客参与方式、演出附加值。思路想好后，问卷设计也会显得清晰，从而达到调查效果。专业知识的掌握与学习（问卷的诱导，数据分析）市场调查的专业知识需要慢慢积累，调查人员要掌握与学习的内容主要是问卷设计及数据分析。有些企业的座谈会没有定性的挖掘，所以定量问卷设计为开放体，允许被调查对象给出开放的答案，但是99%的人都习惯于选择题型的问卷。【案例1】一份关于家庭幸福的因素
19、问卷调查结果显示。将夫妻关系列为第一因素的只有8%，专业调查人员判断该数据必定有问题，但不是调查操作的问题，而是问卷设计的问题。原来备选答案里没有夫妻关系这一项，只能选择“其他”（朋友、父母、同事、同学以外）一项，并在所给空格中自己填入“夫妻关系”。所以说，调查问卷设计的主观性，会在很大程度上影响结果的客观性。因此直接出定量问卷的调查方式有非常大的风险，可以通过事前座谈会深访。数据分析常用软件是spss，数据统计的软件主要是excel，企业调查数据统计不科学会导致测量结果的粗糙。数据利用不科学和深入挖掘不充分是目前企业调查存在的严重问题。调查问卷的每一道题都应该经得起斟酌，题目的顺序应该考虑到
20、前后题目之间的关系。例如某社会安全的问卷上，第一道题是：“最近有一起幼儿园凶杀案是否听说。”这种诱导性的问题应该避免出现，但是在很多企业的调查问卷上，此类诱导比比皆是。另外，问题的设置应该避免含义的多种可能性，否则问题就不够精微，问卷的结果也就不是决策需要的信息，也会偏离所要达到的目标。【案例2】一份关于洗发水的调查问卷有这样一个问题。“您使用的洗发水是哪个牌子。”调查对象反问道：“我以前一直使用另外一个牌子，现在使用牌子是新买的。你问哪个呢。”或者反问：“我几种牌子交替使用，你问哪个。”。管理控制体系完善（时间点，质量监督）一个项目实质上就是一个管理，调查也不例外。管理是全方位的，其中重要的
21、一项是时间点的管理，也就是节奏控制和管理，问卷设计的用时和修改次数等。第十二讲企业如何管理市场调查项目（下）外部专业调查公司的管理1.哪些调查需要专业调查公司来做专业调查的特点是。客观公正性、科学性要求高、操作规范性强。那么有哪些项目需要专业的调查公司来进行调查呢。大规模、大范围和长期跟踪调查需要外部专业调查公司来操作；。涉及敏感性的问题的调查也应该交给专业调查公司来做。所谓敏感性问题是指涉及到管理者自己接受考核的调查，以保证中立客观；。重要的品牌战略、产品定位、客户满意度调查；。此外数量频繁的产品测试、问题诊断研究、有意见分歧的调查都需要专业调查公司来调查。2.如何与调查公司合作调查公司的选
22、择应重视调查人员的专业性。选择任何一家调查公司都存在某种程度的风险，不一定要选择有名气的大公司，重要的是做调查的人对调查本身的理解和具体操作。某些产品并不是标准化的产品，无法比较其质量优劣，因此衡量调查报告的优良与否应该更重视内涵的层面，而不是看报告的篇幅长短等外在因素，而内涵层面往往又是外行难以把握的。考察人事包含对人的考察，所以考察调查公司最重要的指标，就是考察其人员的专业性和责任心。如果调查人员刻意迎合客户，甚至承诺可以得出客户想要的结果，说明其调查的出发点是缺乏客观性的。调查人员应事先向客户说明自己的优势，以便于合作。调查业最基本的规矩是不刻意迎合，但是现实中很多客户会给调查人员迎合自
23、己的暗示，要求修改报告的结果。【案例】某公司市场部经理为自己项目做的广告多数为路牌广告，而没有飞机广告。这实质上是其工作的失误，但他却要求调查人员把飞机广告为零的结果改为一个虚假数据，被调查人员坚决拒绝，调查人员认为肆意修改调查结果是对消费者不负责任的表现，没有改变结果。调查公司的专业性体现在坚持自己的工作方法和工作流程上，因为调查的作用是帮助公司发现和解决问题。对调查工作的流程要严格要求。调查流程直接决定调查的结果。虽然人们无法对调查结果进行把握，但是可以对中间流程进行控制。关于调查流程的控制和外部研究公司的关系存在三个认识误区：。误区一：交给专业公司做，我们什么都不用管此误区导致调查公司与本公司沟通不畅，影响调查中间很多细节的交流，而细节往往决定调查能否做好。误区二：不能告诉调查者本公司内部的情况对专业调查公司来说保密是第一责任，如果不向调查公司透露本公司的内部情况，那么调查者对公司项目的把握就不能非常精准，因此很难做出一些假设和判断，后期也只能提供泛泛的结论。所以公司前期应把自己内部的情况尽量多地与调查人员沟通。误区三：调查公司人员应该对于目标行业非常了解对目标行业略知一二的人也能够把调查结果做准，是因为任何调查都有一套流程。【案例】房地产研究流程：首先访问各个房地产公司的高级管理者，探讨 内容仅供参考
