1、房地产全程营销策划提纲房地产全程营销策划提纲第一部分 市场调研一、项目用地周边环境分析1、项目土地性质调查 地理位置 地质地貌状况 土地面积及红线图 七通一平现状2、项目用地周边环境调查 地块周边的建筑物 绿化景观 自然景观 历史人文景观 环境污染状况3、地块交通条件调查 地块周边的市政网及其它公共交通现状、远景规划 项目对外水、陆、空交通状况 地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状4、周边市政配套设施调查 购物场所 文化教育 医疗卫生 金融服务 邮政服务 娱乐、餐饮、运动 生活服务 游乐休憩设施 周边可能存在的对项目不利的干扰因素 历史人文区位影响二、区域市场现状及其趋势判断1、宏观经
2、济运行 国内生产总值 a 第一产业数量 b 第二产业数量 c 第三产业数量 d 房地产所占比例及数量 中国房地产开发业景气指数 国家宏观金融政策 a 货币政策 b 利率 c 房地产按揭政策 固定资产投资总额 a 全国及项目所在地 b 其中房地产开发比重 社会消费品零售总额 商品零售价格指数 a 居民消费价格指数 b 商品住宅价格指数 中国城市房地产协作网络信息资源利用2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规 项目所在地居民住宅形态及比重 政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规 政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规 短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划3、项目所在
3、地房地产市场总体供求现状4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及差异5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发展6、商品住宅客户构成及购买实态分析经济 各种档次商品住宅客户分析 商品住宅客户购买行为分析三、土地SWOT分析1、项目地块的优势2、项目地块的劣势3、项目地块的机会点4、项目地块的威胁及困难点四、项目市场定位1、类比竞争楼盘调研 类比竞争楼盘基本资料 项目户型结构详析 项目规划设计及销售资料 综合评判2、项目定位 市场定位 a 区域定位 b 主力客户群定位 功能定位 建筑风格定位五、项目价值分析1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念 商品住宅价值分析法：类比可实现价值分析法 a
4、选择可类比项目 b 确定该类楼盘价值实现的各要素及其在价值实现中的比重 c 分析可类比项目价值实现的各要素之特征 d 对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值 e 根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价 类比可实现价值决定因素 a 类比土地价值：地段资源差异 项目周边环境的差异，包括 周边自然和绿化景观的差异 教育、人文景观的差异 各种污染程度的差异 周边市政配套便利性的差异 b 项目可提升价值判断 建筑风格和立面的设计、材质 单体户型设计 建筑空间布局和环艺设计 小区配套和物业管理 形象包装和营销策划 发展商品牌和实力 c 价值实现的经济因素 经济因素 政策因素2、项目可实现价值
5、分析 类比楼盘分析与评价 项目价值类比分析 a 价值提升和实惠要素对比分析 b 项目类比价值计算六 、项目定价的模拟1、均价的确定的主要方法 a 类比价值算术平均法 b 有效需求成本加价法 分析有效市场价格范围 确保合理利润率，追加有效需求成本价格 c 运用以上两种方法综合分析确定均价2、项目中具体单位的定价模拟 商品住宅定价法：差异性价格系数定价法 a 根据日照须光系数（B系数）确定不同自然朝向单位的均价Pb，即Pb=Pa （1B），其中Pa为基础均价 b 然后根据景观朝向系数（D系数）确定不同景观朝向单位的均价Pb，即Pd=Pa（1D） c 当存在复式单位或者遗憾型单位时，应在Pd的基础上
6、根据户型系数（S系数）确定不同户型单位的均价 Ps=Pd (1s) d 在Ps的基础上，根据楼层系数（F系数）确定不同楼层的价格Pn，即Pn=Ps（1F)=Pa(1B)(1D)(1 s)(1F) e 考虑到其他随机因素的存在（如单位附近有机房干扰等），在具体单位价格的制定时，还应根据具体单位的随机系数（U系数）确定最终的定价Pu，即Pu=PnU其中U为不确定值，根据具体单位的具体情况随机确定。 各种差异性价格系数的确定： a 确定基础均价Pa，通常取中间楼层价格作为均价 b 确定B系数。基中东、南朝向单位采用1+B；西、北朝向采用1-B c D系数根据不同单位景观视野实现程度确定 d S系数通
7、常为5%-15%，只适用于复式单位和遗憾单位的定价。其中复式单位取正值，遗憾单位取负值 e 确定F系数。其中均价层以上单位采用1+F，均价层以下单位采用1-F f U系数根据不同单位的具体情况确定。常见的随机因素包括设备房的干扰、楼道电梯及人行的干扰等 具体单位定价模拟 以其中一个最具代表性的单位进行定价模拟，作为其他单位定价过程的参考七、项目投入产出分析1、项目经济技术指标模拟 项目总体经济技术指标 首期经济技术指标2、项目首期成本模拟 成本模拟表及其说明3、项目收益部分模拟 销售收入模拟 a 销售均价假设根据项目价格模拟中确定的均价进行销售收入的模拟 b 销售收入模拟表 利润模拟及说明 a
8、 模拟说明 b 利润模拟表 敏感性分析 a 可变成本变动时对利润的影响 b 销售价格变动时对利润的影响八、投资风险分析及其规避方式提示1、项目风险性评价 价值提升及其实现的风险性 a 项目的规划和设计是否足以提升周边项目的类比价值 b 项目形象包装和营销推广是否成功2、资金运用的风险性 减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本 对销售节奏和项目开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼3、经济政策风险国际国内宏观经济形势的变化国家、地方相关的产业政策的出台及相关市政配套设施的建设九、开发节奏建议1、影响项目开发节奏的基本因素 政策法规因素 地块状况
9、因素 发展商操作水平因素 资金投放量及资金回收要求 销售策略、销售政策及价格控制因素 市场供求因素 上市时间要求2、项目开发节奏及结果预测 项目开发步骤 项目投入产出评估 第二部分 规划设计一、总体规划1、项目地块概述 项目所属区域现状 项目临界四周状况 项目地貌状况2、项目地块情况分析 发展商的初步规划及设想 影响项目总体规划的不可变的经济技术因素 土地SWOT分析在总体规划上的利用或规避 项目市场定位下的主要经济指标参数3、建筑空间布局 项目总体平面规划及其说明 项目功能分区示意及说明4、道路系统布局 地块周边交通环境示意 a 地块周边基本路网 b 项目所属区域道路建设及未来发展状况 项目
10、道路设置及其说明 a 项目主要出入口设置 b 项目主要干道设置 c 项目车辆分流情况说明 d 项目停车场布置5、绿化系统布局 地块周边景观环境示意 a 地块周边历史、人文景观综合描述 b 项目所属地域市政规划布局及未来发展方向 项目环艺规划及说明 a 项目绿化景观系统分析 b 项目主要公共场所的环艺设计6、公建与配套系统 项目所在地周边市政配套设施调查 项目配套功能配置及安排 公共建筑外立面设计提示 a 会所外立面设计提示 b 营销中心外立面设计提示 c 物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示 d 其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示 公共建筑平面设计提示 公共建筑风格设计的特别提示 项
11、目公共建筑外部环境概念设计7、分期开发分期开发思路首期开发思路8、分组团开发强度二、建筑风格定位、色彩计划1、项目总体建筑风格及色彩计划，项目总体建筑风格的构思 建筑色彩计划2、建筑单体外立面设计提示 商品住宅房外立面设计提示 a 多层、小高层、高层外立面设计提示 b 不同户型的别墅外立面设计提示 c 针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示 d 其他特殊设计提示三、主力户型选择1、项目所在区域同类楼盘户型比较2、项目业态分析及项目户型配置比例3、主力户型设计提示 一般住宅套房户型设计提示 跃式、复式、跃复式户型设计提示 别墅户型设计提示4、商业物业户型设计提示 商业裙楼平面设计提示 商场楼层
12、平面设计提示 写字楼平面设计提示四、室内空间布局装修概念提示1、室内空间布局提示2、公共空间主题选择3、庭院景观提示五、环境规划及艺术风格提示1、项目周边环境调查和分析2、项目总体环境规划及艺术风格构想 地块已有的自然环境利用 项目人文环境的营造3、项目各组团环境概念设计 组团内绿化及园艺设计 组团内共享空间设计 组团内雕塑小品设计提示 组团内椅凳造型设计提示 组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示4、项目公共建筑外部环境概念设计 项目主入口环境概念设计 项目营销中心外部环境概念设计 项目会所外部环境概念设计 项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计 针对本项目的其他公共环境概念设计六、公共家具概
13、念设计提示1、项目周边同类楼盘公共家具摆设 营销中心大堂 管理办公室2、本项目公共家具概念设计提示七、公共装饰材料选择指导 1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思3、项目营销示范单位装修概念设计 客厅装修概念设计 厨房装修概念设计 主人房装修概念设计 儿童房装修概念设计 客房装修概念设计 室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示4、项目营销中心装修风格提示5、住宅装修标准提示 多层、高层洋房装修标准提示 跃式、复式、跃复式装修标准提示 别墅装修标准提示八、灯光设计及背景音乐指导1、项目灯光设计 项目公共建筑外立面灯光设计 项目公共绿化绿地灯光设计 项目道
14、路系统灯光设计 项目室内灯光灯饰设计2、背景音乐指导 广场音乐布置 项目室内背景音乐布置九、小区未来生活方式的指导1、项目建筑规划组团评价2、营造和引导未来生活方式 住户特征描述 社区文化规划与设计 第三部分 营销策划一、楼盘开盘前区域市场实态分析1、项目所在地房地产市场总体供求现状2、项目周边竞争性楼盘调查 项目概况 市场定位 售楼价格 销售政策措施 广告推广手法 主要媒体应用及投入频率 公关促销活动 其他特殊卖点和销售手段二、项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策1、项目主要卖点荟萃2、项目强势、弱势分析与对策三、目标客户群定位分析1、项目所在地人口总量及地块分布情况2、项目所在地经济发
15、展状况和人口就业情况3、项目所在地家庭情况分析 家庭成员结构 家庭收入情况 住房要求、生活习惯4、项目客户群定位 目标市场 a 目标市场区域范围界定 b 市场调查资料汇总、研究 c 目标市场特征描述 目标客户 a 目标客户细分 b 目标客户特征描述 c 目标客户资料四、项目视觉识别系统核心部分策划1、名称 项目名 道路名 建筑名 组团名2、标志 项目标志3、标准色4、标准字体五、项目视觉识别系统延展及运用1、工地环境包装视觉 建筑物主体 工地围墙 主路网及参观路线 环境绿化2、营销中心包装设计 营销中心室内外展示设计 营销中心功能分区提示 营销中心大门横眉设计 营销中心形象墙设计 台面标牌 营
16、销中心导视牌 销售人员服装设计提示 销售用品系列设计 示范单位导视牌 示范单位样板房说明牌3、公司及物业管理系统包装设计 办公功能导视系统设计 物业管理导视系统设计六、楼盘价格定位及策略1、项目单位成本2、项目利润目标3、可类比项目市场价格4、价格策略 定价方法 均价 付款方式和进度 优惠条款 楼层及方位差价 综合讲价公式5、价格分期策略 内部认购价格 入市价格 价格升幅周期 价格升幅比例 价格技术调整 价格变化市场反映及控制 项目价格、销售额配比表七、楼盘开盘入市时机规划1、宏观经济运用状况分析2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析3、入市时机的确定及安排八、楼盘销售周期划分及控制1
17、、销售策略 营销思想：全面营销 a 全过程营销 b 全员营销 销售网络 a 专职售楼人员(销售经理、销售代表) b 销售代理商（销售顾问） c 兼职售楼员 销售区域：紧扣目标市场和目标客户 销售时段 a 内部认购期 b 蓄势调整期 c 开盘试销期 d 销售扩张期 e 强势销售期 f 扫尾清盘期 政策促销 销售活动 销售承诺2、销售过程模拟 销售实施 a 顾客购买心理分析 b 楼房情况介绍 c 签定认购书 d 客户档案记录 e 成交情况总汇 f 签订正式合同 g 正式合同公证 h 办理银行按揭 i 销售合同执行监控 j 成交情况汇总 销售合同执行监控 a 收款催款过程控制 b 按期交款的收款控制
18、 c 延期交工的收款控制 d 入住环节的控制 e 客户档案 f 客户回访与亲情培养 g 与物业管理的交接 销售结束 a 销售资料的整理和保管 b 销售人员的业绩评定 c 销售工作中的处理个案记录 d 销售工作的总结九、各销售阶段营销推广执行方案实施十、各销售阶段广告创意设计及发布实施十一、售前资料准备1、批文及销售资料 批文 a 公司营业执照 b 商品房销售许可证 楼宇说明书 a 项目统一说词 b 户型图与会所平面图 c 会所内容 d 交楼标准 e 选用建筑材料 f 物管内容 价目体系 a 价目表 b 付款方式 c 按揭办理办法 d 利率表 e 办理产权证有关程序及费用 f 入住流程 g 入住
19、收费明细表 h 物业管理收费标准（收费规定） 合同文本 a 预定书（内部认购书） b 销售合同标准文本 c 个人住房抵押合同 d 个人住房公积金借款合同 e 个人住房商业性借款合同 f 保险合同 g 公证书2、人员组建 销售辅导 a 发展商成立完整的销售队伍 主管销售之副总 销售总经理 销售主管或销售控制 销售部代表 销售/事务型人员 销售/市场人员 综合处（回款小组、资料员、法律事务主管） 入住办公成员（非常设性机构可由销售代表兼任） b 中国策划专家团派出专业销售人员辅导发展商销售工作 专职销售经理 根据需要增派销售人员实地参与销售 项目经理跟踪项目总体策划及销售进度，提供支持，理顺关系
20、c 中国策划专家团总部就项目总体销售管理提供支持 d 中国策划专家团全国销售网络资源调动使用 销售代理 a 发展商指定公司相关人员配合中国策划专家团工作 负责营销之副总 处理法律事务人员 财务人员 b 中国策划专家团成立项目销售专职销售队伍，并视需要调动中国策划专家团销售网络 销售经理（总部派出） 销售代表（主力由总部派出，其他当地择优招聘） 项目经理（跟踪项目销售进度，提供支持，理顺关系） c 中国策划专家团总部销售管理及支持 d 中国策划专家团全国销售网络资源调动使用3、制定销售工作进度总表4、销售控制与销售进度模拟 销售控制表 销售收入预算表5、销售费用预算表 总费用预算表 分项开支 a
21、 销售人员招聘费用 b 销售人员工资 c 销售提成/销售辅导顾问费 d 销售人员服务费用 e 销售中心运营办公费用 f 销售人员差旅费用 g 销售人员业务费用 h 临时雇用销售人员工作费用 边际费用 a 销售优惠打折 b 销售公关费用 6、财务策略 信贷 a 选择适当银行 b 控制贷款规模、周期 c 合理选择质押资产 d 银企关系塑造 e 信贷与按揭互动操作 付款方式 a 多种付款选择 b 优惠幅度及折头比例科学化 c 付款方式优缺点分析 d 付款方式引导 e 付款方式变通 按揭 a 明晰项目按揭资料 b 尽可能扩大年限 c 按揭比例 d 首期款比例科学化及相关策略 e 按揭银行选择艺术 f
22、保险公司及条约 g 公证处及条约 h 按揭各项费用控制 合伙股东 a 实收资本注入 b 关联公司炒作 c 股东分配 d 换股操作 e 资本运营7、商业合作关系 双方关系 a 发展商与策划商 b 发展商与设计院 c 发展商与承建商 d 发展商与承销商 e 发展商与广告商 f 发展商与物业管理商 g 发展商与银行（银团） 三方关系 a 发展商、策划商、设计院 b 发展商、策划商、承销商 c 发展商、策划商、广告商 d 发展商、策划商、物业管理商 e 发展商、策划商、银行（银团） 多方关系 a 策划商、发展商、其他合作方8、工作协调配合 甲方主要负责人 a 与策划代理商确定合作事宜，签署合同 b 完
23、善能有效工作的组织架构和人员配备 c 分权销售部门，并明确其责任 d 全员营销的发动和组织 直接合作人 a 合同洽谈 b 销售策划工作对接 c 销售策划工作成果分块落实、跟踪 d 信息反馈 e 催办销售策划代理与划拨 f 工作效果总结 财务部 a 了解项目销售工作进展 b 参与大营销活动，销售管理工作 c 配合催收房款 d 配合销售总体核算价格，参与制定价格策略 e 及时办理划拔销售策划代理费 工程部 a 工程进度与销售进度的匹配 b 严把工程质量 c 文明施工，控制现场形象 d 销售活动的现场配合 物业管理公司 a 工程验收与工地形象维护 b 人员形象 c 销售文件配合 d 销售卖场的管理
24、e 军体操练 f 保安员与售楼员的工作衔接、默契十二、销售培训1、销售部人员培训公司背景及项目知识 详细介绍公司情况 a 公司背景、公众形象、公司目标（项目推广目标和公司发展目标） b 销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标 物业详情 a 项目规模、定位、设施、买卖条件 b 物业周边环境、公共设施、交通条件 c 该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况 d 项目特点 项目规划设计及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率等 平面设计内容及特点，包括总户数。总建筑面积，总单元数、单套面积、户内面积组合、户型优缺点、 进深、面宽、层高等 项目的优劣分析 项目营销策略，包
25、括价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段 e 竞争对手优劣分析及对策 业务基础培训课程 a 国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定 b 房地产基础术语、建筑常识 房地产、建筑业基础术语的理解 建筑识图 计算户型面积 c 心理学基础 d 银行的按揭知识，涉及房地产交易的费用 e 国家、地区的宏观经济政策、当地的房地产走势 f 公司制度、架构和财务制度 销售技巧 a 售楼过程的洽谈技巧 如何以问题套答案，询问客户需求、经济状况、期望等，掌握买家心理 恰当使用电话的方法 b 展销会场气氛把握技巧 客户心理分析 销售员接待客户技巧 c 推销技巧、语言技巧、身体语言技巧 签订买卖合同的程序 a
26、 售楼部签约程序 办理按揭及计算 入住程序及费用 合同说明 其他法律文件 所需填写的各类表格 b 展销会签订售楼合同的技巧与方法 订金的灵活处理 客户跟踪 物业管理课程 a 物业管理服务内容、收费标准 b 管理规则 c 公共契约 销售模拟 a 以一个实际楼盘为例进行实操，运用全部所学方法技艺完成一个交易 b 利用项目营销接待中心、样板房模拟销售过程 c 及时讲评、总结，必要时再次实习模拟 实地参观他人展销现场 a 如何进行市场调查，以了解市场和竞争对手情况，并撰写调查提纲2、销售手册 批文 a 公司营业执照 b 商品房销售许可证 楼宇说明书 a 项目统一说词 b 户型图与会所平面图 c 会所内
27、容 d 交楼标准 e 选用建筑材料 f 物管内容 价格体系 a 价目表 b 付款方式 c 按揭办理办法 d 利率表 e 办理产证有关程序、税费 f 入住流程 g 入住收费明细表 h 物业管理收费标准 合同文本 a 认购书 b 预售合同标准文本 c 销售合同 d 个人住房抵押合同 e 个人住房商业性借款合同 客户资料表3、客户管理系统 电话接听记录表 新客户表 老客户表 客户访谈记录表 销售日统计表 销售周报表 销售月报表 已成交客户档案表 应收账款控制表 保留楼盘控制表4、销售作业指导书 职业素养准则 a 职业精神 b 职业信条 c 职业特征 销售基本知识与技巧 a 业务的阶段性 b 业务的特殊性 c 业务的技巧 项目概况 a 项目基本情况 b 优势点诉求 c 劣势点诉求 d 阻力点剖析 销售部管理架构 a 职能 b 人员设置与分工 c 待遇十三、销售组织与日常1、 组织与激励 销售部组织架构
