1、峰终理论在中国移动新疆电子渠道客户满意度提升中的应用研究峰终理论在中国移动新疆电子渠道客户满意度提升中的应用研究专业名称：申请人姓名：日期：摘要面对激烈的市场竞争环境和不断提高的客户服务期望，如何稳定移动通信运营商网上老客户的稳定，如何更好的挖掘潜在市场，如何发展数据业务、如何树立良好的企业形象成为移动运营商良性发展重点考虑的问题。中国移动正在将公司打造成移动信息专家，目标通过新跨越达到卓越，成为世界一流通信企业。实现企业的全面发展仅仅依靠包括资费政策在内的营销政策是解决不了的，服务逐渐成为解决以上问题的根本手段。同时，移动与联通已经形成了较为激烈的竞争格局，随着电信、网通等国内运营商及国外运
2、营商进入移动通信市场，这种竞争将会愈演愈烈，从而“追求客户满意服务”成为移动通信公司关注的重点。在此背景下，本人对现有满意度理论体系进行了研究，尤其是将“峰终”理论与“关键时刻”的理论引入新型的电子渠道满意度管理体系中，通过借鉴成功企业的经验，同时结合新疆移动电子渠道的实际情况，应用各种定量调研和定性研究方法等，对目前的客户体验进行科学调研分析，提出改善诊断方案，并在具体的工作实践中具体实施，取得了良好的效果。同时本论文案例在服务行业具有较强的适用性，对服务企业提升客户满意度有一定的创新和借鉴价值。关键词：峰终 关键时刻 移动通信 电子渠道 客户满意度目录摘要目录第一章 绪论1.1研究背景1.
3、2研究的目的与意义1.3研究框架与内容安排1.4相关资料来源第二章 相关文献综述2.1客户满意度基本理论回顾2.2服务过程研究相关理论2.3成功案例第三章 新疆移动电子渠道满意度提升背景3.1新疆移动电子渠道基本情况3.2新疆移动电子渠道满意度目标3.3新疆移动电子渠道满意度调查方法第四章 新疆移动电子渠道满意度研究分析4.1新疆移动电子渠道满意度提升整体思路4.2新疆移动电子渠道满意度提升调研分析4.3中国移动新疆分公司电子渠道满意度提升诊断分析4.4新疆移动电子渠道满意度提升成果4.5新疆移动电子渠道满意度提升成功检验第五章 结论5.1研究结论5.2本文创新点5.3研究的局限性5.4进一步
4、研究方向主要参考文献第一章 绪论1.1 研究背景近年来，中国移动大力发展以网上营业厅，短信营业厅，自助终端等为代表的电子渠道，以此作为提升服务质量，改善服务感知的重要手段。目前，电子渠道已经初具规模，在客户中形成了一定的使用基础，获得了用户广泛的好评，目前，电子渠道已逐渐成为中国移动客户服务的主流方式之一，中国移动对其网上营业厅（）和10086短信营业厅提出了“业务办理随身随地、足不出户”的服务标准，以“便捷、优惠、安全”的方式，让用户随身随地畅享资费和营销信息浏览、话费信息查询、套餐和增值业务办理、客户投诉受理以及卡号和终端导购等全方位服务，感受“以指代步，轻松实现”的服务体验。电子渠道服务
5、成为主流随着全球经济的发展，通信技术飞速进步和电信需求的不断扩大，电子渠道的深度介入已经使通信行业服务渠道有了不小的变化，随着电子渠道的功能逐渐完善，以及其本身拥有的诸多优势，使电子渠道逐渐代替传统渠道成为运营商客户服务的主流渠道。在2012年中国移动工作会议上，对电子渠道发展的重视被提到了新的高度，电子渠道将在2012年迎来新的发展高潮。业内普遍认为，行业竞争的加剧和3G数据业务、增值业务的不断发展，利用电子渠道自由办理业务的方式将逐渐代替传统实体渠道。电子渠道作为提供业务办理的快速通道，其覆盖面广、实用性强、用户接受程度高的特点不仅可以满足越来越频繁的客户服务需求，而且还能有效引导客户消费
6、行为，向用户传递各类服务信息，降低营业厅、10086热线的服务压力和服务成本。因此，电子渠道是电信运营商提升核心竞争力的重要战略之一。中国移动目前已经为客户量身定制了电子化自助服务渠道，形成了包括网上营业厅、自助终端、IVR热线语音营业厅、短信营业厅以及掌上营业厅（WAP）五大渠道在内的电子化自助服务体系，并依托现代电子商务平台，开辟了独具特色的网络分销系统。便捷服务提升用户感知3G通信技术的成熟应用，移动互联网的迅猛发展，各种新业务与新服务不断推出，传统意义上的移动营业厅已经很难满足客户大量咨询、办理业务的需求，营业厅等候时间过长也成为制约客户满意度的瓶颈。在这种情况下，用户更加希望可以获得
7、个性化、高效率的服务。与传统的营业厅相比，电子渠道更加倾向于以用户为主导，用户将拥有更大的选择自由。同时，由于电子渠道不受地域和时间限制，用户利用电子渠道办理业务不用再择时选日、舟车劳顿跑到营业厅，不用在现场排队苦苦等待，可以节省更多时间，同时也避免更多的现场投诉与冲突，提升了用的满意度与忠诚度。以山西为例，中国移动电子渠道包括了网上营业厅、短信营业厅、热线营业厅、掌上营业厅及自助终端等5类，山西广大客户可通过全国范围内的53家银行在线交费，网上营业厅80%的查询和业务办理可在3步内完成，100%可在5步内完成。山西公司还陆续向广大客户推出终端选购、网上交费、业务办理、网上选号等在内的一系列创
8、新服务举措。中国移动山西公司将力争用3年时间，打造全国领先的电子渠道运营体系。绿色环保引发社会关注电子渠道服务是一种新型服务模式，充分体现了“客户至上”的服务理念，也体现了中国移动科技、环保的良好社会形象。电子渠道自助服务在一定意义上就是引领广大市民通过信息渠道，支持绿色消费，享受信息成就，减少能源消耗，真正实现了服务高效化、无纸化。而电子渠道服务不仅为客户提供“方便、快捷、低成本”的自助服务，其在倡导环保、发展“低碳经济”，加速社会信息化发展也有更深层次的价值和意义。“电子渠道的使用将有效降低传统的营销方式所产生的纸张等材料的消耗，节约可观的森林资源。其次，随着短信营业厅及网上营业厅的普及。
9、客户足不出户即可办理业务，这也减少了客户出行，对缓解城市交通压力也有一定贡献。”中国移动电子渠道相关负责人表示。2011年12月，中国移动网上营业厅（）、WAP营业厅、短信营业厅、电话营业厅、自助终端的用户数（以月为统计周期，计手机号，不重复计算）分别突破8000万、5000万、30000万、40000万、10000万；电子渠道每月交费金额（不含充值卡销售和充值）120亿元、放号120万张、销售手机20万部。2012年起，中国移动将继续加大电子渠道建设推广力度，以“营业厅100%业务项目能够在电子渠道办理”为努力方向，狠抓业务功能承载、客户体验优化、渠道应用推广工作，同时加大电子渠道的集中化、
10、标准化管理，为广大移动用户提供便捷的电子渠道服务。 1.2 研究的目的与意义电信行业服务渠道比较多，有传统的营业厅、加盟店、网上营业厅、服务热线等。随着互联网的飞速发展，在众多的服务渠道中，电子渠道发挥着越来越重要的作用，并会逐渐提升在所有渠道中的比重。同时作为新兴的渠道发展，电子渠道发展还不完善，电子渠道的客户满意度发展还处于探索研究过程。对于如何提升电子渠道客户满意度方面的研究工作，是目前的工作重点之一，有着尤为重要的意义。本论文在客户满意度理论框架的指导下，通过新疆移动电子渠道客户满意度提升的实际应用案例，创新的将“峰终”“关键时刻”利用应用于实际的电子渠道客户服务满意度提升过程。通过本
11、案例，我们可以清晰的看到“峰终”理论在服务具体过程体验提升的实际用途。随着各大企业对客服工作的日益重视，对于多渠道的客服工作，均可以用该理论来全面提升客户服务过程体验水平。由于本文的研究是基于新疆移动电子渠道实际的运营管理提升中，相关的数据以及问题解决方法和思路直接来源于实际的工作，因此，此研究案例具有比较强的移植性与可操作性。客户满意度的研究已经形成比较完善的理论框架，但是对于针对服务过程提升的实践性研究比较缺乏。很多企业知道服务过程中出了问题，但是面对服务过程中出现的问题该如何解决，缺乏理论的支持，并且实际中解决的办法不多。本人通过新疆移动电子渠道客户满意度提升的实际案例，探讨服务过程体验
12、提升在各渠道时间中的积极意义，力求为国内企业以及其他客服渠道在服务过程过程中的客户体验提升提供一些借鉴和参考。1.3 研究框架与内容安排论文研究是本人在参阅客户满意度理论、管理咨询、电子渠道理论研究等多方面理论基础上，以文献和成功企业借鉴为起点，结合中国移动新疆分公司电子渠道发展实际状况，创新性将“峰终”理论应用于实际的客户满意度提升，并通过实际的调研分析、诊断、最终得到新疆移动电子渠道客户满意度提升方案。并通过实际的效果检验，通过实施前后的真实数据对比分析，证实了基于“峰终”和“关键时刻”的研究模型具有很强的实际操作性。2 图1-1 本论文研究框图本论文的安排如下：第一章为绪论。介绍论文选题
13、的背景和意义，阐明论文的研究思路与创新之处，研究方法和相关资料来源。第二章为相关文献综述。简要介绍客户满意度理论框架以及本论文应用到的“峰终“以及”关键时刻“等相关理论，并对其研究现状做简要分析，同时简要的列举相关企业的成功案例。第三章为论文研究内容背景调研。结合企业的实际状况，对新疆移动电子渠道的现状进行调研，同时明确目标，并阐述调研使用的调查方法。第四章为企业案例的研究分析。确定电子渠道满意度提升研究的思路，运用包括定量研究与定性研究在内的多种调研方法对新疆移动电子渠道的服务现状作出诊断分析，并在诊断分析的基础上提出满意度提升的改进方向与方法，总结实施成果，并对最终的实施成果进行对比分析。
14、第五章为结论。对新疆移动电子渠道满意度提升的情况作归纳总结，阐述创新点和局限性，并明确进一步研究方向。1.4相关资料的来源本文主要采取包括定量与定性分析方法在内的多种方法对新疆移动电子渠道满意度提升的案例进行分析和研究。其中，定性的分析主要包括客户深度访谈、内部访谈、实际运营情况调查等，定量的分析主要是问卷调查、电话访问、电子渠道具体运营指标等，所有的调研数据均出自本调研项目。第二章 相关文献综述本论文案例研究主要是在客户满意度基本理论体系上，通过对服务过程中的“峰终”和“关键时刻”等相关理论的实践性研究，创新的将研究成果应用到新疆移动的电子渠道客户满意度提升上，因此，在本文献综述里主要包括了
15、客户满意度的基本理论以及本案例所应用到的服务过程研究相关理论两大部分。2.1 客户满意度基本理论回顾2.1.1服务质量服务是服务营销学的基础，而服务质量则是服务营销的核心。无论是有形产品的生产企业还是服务业，服务质量都是企业在竞争中致胜的法宝。服务质量的内涵与有形产品质量的内涵有区别，消费者对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且要涉及服务的过程。服务质量应被消费者所识别，消费者认可才是质量。服务质量的构成要素、形成过程、考核依据、评价标准均有其有别于有形产品的内涵。 服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。特性是用以区分不同类别的产品或服务的概念，如
16、旅游有陶冶人的性情给人愉悦的特性，旅馆有给人提供休息、睡觉的特性。特征则是用以区分同类服务中不同规格、档次、品味的概念。服务质量最表层的内涵应包括服务的安全性、适用性、有效性和经济性等一般要求。 预期服务质量即顾客对服务企业所提供服务预期的满意度。感知服务质量则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平。如果顾客对服务的感知水平符合或高于其预期水平，则顾客获得较高的满意度，从而认为企业具有较高的服务质量，反之，则会认为企业的服务质量较低。从这个角度看，服务质量是顾客的预期服务质量同其感知服务质量的比较。 预期服务质量是影响顾客对整体服务质量的感知的重要前提。如果预期质量过高，不切实际，则即使从某
17、种客观意义上说他们所接受的服务水平是很高的，他们仍然会认为企业的服务质量较低。预期质量受四个因素的影响：即市场沟通、企业形象、顾客口碑和顾客需求。 2.1.2服务质量要素服务质量的要素包括五个方面：可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性。 可靠性 可靠性是可靠地、准确地履行服务承诺的能力。可靠的服务行为是顾客所期望的，它意味着服务以相同的方式、无差错地准时完成。可靠性实际上是要求企业避免在服务过程中出现差错，因为副差错给企业带来的不仅是直接意义上的经济损失，而且可能意味着失去很多的潜在顾客。 响应性 响应性是指帮助顾客并迅速有效提供服务的愿望。让顾客等待，特别是无原因的等待，会对质量感知造成不
18、必要的消极影响。出现服务失败时，迅速解决问题会给质量感知带来积极的影响。对于顾客的各种要求，企业能否给予及时的满足将表明企业的服务导向，即是否把顾客的利益放在第一位。同时，服务传递的效率还从一个侧面反映了企业的服务质量。研究表明，在服务传递过程中，顾客等候服务的时间是个关系到顾客的感觉、顾客印象、服务企业形象以及顾客满意度的重要因素。所以，尽量缩短顾客等候时间，提高服务传递效率将大大提高企业的服务质量。 保证性 保证性是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信和可信的能力。它能增强顾客对企业服务质量的信心和安全感。当顾客同一位友好、和善并且学识渊博的服务人员打交道时，他会认为自己找对了公司，从而
19、获得信心和安全感。友好态度和胜任能力两者是缺一不可的。服务人员缺乏友善的态度会使顾客感到不快，而如果他们的专业知识懂得太少也会令顾客失望。保证性包括如下特征：完成服务的能力、对顾客的礼貌和尊敬、与顾客有效的沟通、将顾客最关心的事放在心上的态度。 移情性 移情性是设身处地地为顾客着想和对顾客给予特别的关注。移情性有以下特点：接近顾客的能力、敏感性和有效地理解顾客需求。 有形性 有形性是指有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表。有形的环境是服务人员对顾客更细致的照顾和关心的有形表现。对这方面的评价可延伸到包括其他正在接受服务的顾客的行动。 顾客从这五个方面将预期的服务和接受到的服务相比较，最终形成
20、自己对服务质量的判断，期望与感知之间的差距是服务质量的量度。从满意度看，既可能是正面的也可能是负面的。2.1.3服务质量差距模型（5GAP模型）一般来说，客户对服务质量的预期是又过去的感受、口头传闻和广告宣传所引起的。客服在接受服务后，把感知服务和预期服务进行比较。如果感知服务达不到预期的服务水平，客服便失去对提供者的兴趣。如果感知服务得到满足或者超过他们的预期，他们就有可能再次光顾该服务提供者。成功的企业在服务上不仅要使得客户满意，而且要使得他们高兴和惊喜。服务质量差距模型是20世纪80年代中期到90年代初，美国营销学家帕拉休拉曼（A.Parasuraman）,赞瑟姆（ValarieAZei
21、thamal）和贝利（LeonardL.Berry）等人提出的,5GAP模型是专门用来分析质量问题的根源。顾客差距（差距5）即顾客期望与顾客感知的服务之间的差距这是差距模型的核心。要弥合这一差距，就要对以下四个差距进行弥合：差距1不了解顾客的期望；差距2未选择正确的服务设计和标准；差距3未按标准提供服务；差距4服务传递与对外承诺不相匹配。图2-1服务质量差距模型(Service Quality Model)，也称5GAP模型 首先，模型说明了服务质量是如何形成的。模型的上半部涉及与顾客 服务质量差距模型有关的现象。期望的服务是顾客的实际经历、个人需求以及口碑沟通的函数。另外，也受到企业营销沟通
22、活动的影响。 实际经历的服务，在模型中称为感知的服务，它是一系列内部决策和内部活动的结果。在服务交易发生时，管理者对顾客期望的认识，对确定组织所遵循的服务质量标准起到指导作用。 当然，顾客亲身经历的服务交易和生产过程是作为一个与服务生产过程有关的质量因素，生产过程实施的技术措施是一个与服务生产的产出有关的质量因素。 分析和设计服务质量时，这个基本框架说明了必须考虑哪些步骤，然后查出问题的根源。要素之间有五种差异，也就是所谓的质量差距。质量差距是由质量管理前后不一致造成的。最主要的差距是期望服务和感知（实际经历）服务差距（差距5）。2.1.4五个差距分析服务质量是服务质量差距的函数，测量企业内部
23、存在的各种差距是有效地测量服务质量的手段，差距越大，顾客对企业的服务质量就越不满意，因此，差距分析可以作为复杂的服务过程控制的起点，为改善服务质量提供依据。因此，近20年来，服务质量差距研究便成了学者们关注的焦点。自从PZB等人提出五差距模型至今，该模型在服务质量研究领域不断地被完善和扩展。这些扩展研究基本上都是围绕着顾客、各级管理者和一线员工三个层面、采用定性或定量两种研究方法展开的。五个差距以及它们造成的结果和产生的原因分述如下： （1）管理者认识的差距（差距1） 这个差距指管理者对期望质量的感觉不明确。产生的原因有： A、对市场研究和需求分析的信息不准确； B、对期望的解释信息不准确；
24、C、没有需求分析； D、从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失； E、臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息。 治疗措施各不相同。如果问题是由管理引起，显然不是改变管理，就是改变对服务竞争特点的认识。不过后者一般更合适一些。因为正常情况下没有竞争也就不会产生什么问题，但管理者一旦缺乏对服务竞争本质和需求的理解，则会导致严重的后果。 （2）质量标准差距（差距2） 这一差距指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。原因如下： A、计划失误或计划过程不够充分； B、计划管理混乱； C、组织无明确目标； D、服务质量的计划得不到最高管理层的支持。 第一个差距的大小决定计划的
25、成功与否。但是，即使在顾客期望的信息充分和正确的情况下，质量标准的实施计划也会失败。出现这种情况的原因是，最高管理层没有保证服务质量的实现。质量没有被赋予最高优先权。治疗的措施自然是改变优先权的排列。今天，在服务竞争中，顾客感知的服务质量是成功的关键因素，因此在管理清单上把质量排在前列是非常必要的。 总之，服务生产者和管理者对服务质量达成共识，缩小质量标准差距，远要比任何严格的目标和计划过程重要得多。 （3）服务交易差距（差距3） 这一差距指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准，它是因为： A、标准太复杂或太苛刻； B、员工对标准有不同意见，例如一流服务质量可以有不同的行为； C、标
26、准与现有的企业文化发生冲突； D、服务生产管理混乱； E、内部营销不充分或根本不开展内部营销； F、技术和系统没有按照标准为工作提供便利。 可能出现的问题是多种多样的，通常引起服务交易差距的原因是错综复杂的，很少只有一个原因在单独起作用，因此治疗措施不是那么简单。差距原因粗略分为三类：管理和监督；职员对标准规则的认识和对顾客需要的认识；缺少生产系统和技术的支持。 （4）营销沟通的差距（差距4） 这一差距指营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致。产生的原因是： A、营销沟通计划与服务生产没统一； B、传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作； C、营销沟通活动提出一些标准，但组织却不能按照这
27、些标准完成工作； D、有故意夸大其辞，承诺太多的倾向。 引起这一差距的原因可分为两类： 一是外部营销沟通的计划与执行没有和服务生产统一起来； 二是在广告等营销沟通过程中往往存在承诺过多的倾向。 在第一种情况下，治疗措施是建立一种使外部营销沟通活动的计划和执行与服务生产统一起来的制度。例如，至少每个重大活动应该与服务生产行为协调起来，达到两个目标： 第一，市场沟通中的承诺要更加准确和符合实际； 第二，外部营销活动中做出的承诺能够做到言出必行，避免夸夸其谈所产生的副作用。在第二种情况下，由于营销沟通存在滥用“最高级的毛病”，所以只能通过完善营销沟通的计划加以解决。治疗措施可能是更加完善的计划程序，
28、不过管理上严密监督也很有帮助。 （5）感知服务质量差距（差距5） 这一差距指感知或经历的服务与期望的服务不一样，它会导致以下后果： A、消极的质量评价（劣质）和质量问题； B、口碑不佳； C、对公司形象的消极影响； D、丧失业务。 第五个差距也有可能产生积极的结果，它可能导致相符的质量或过高的质量。感知服务差距产生的原因可能是本部分讨论的众多原因中的一个或者是它们的组合。当然，也有可能是其他未被提到的因素。2.1.5差距分析模型的应用意义差距分析模型指导管理者发现引发质量问题的根源，并寻找适当的消除差距的措施。差距分析是一种直接有效的工具，它可以发现服务提供者与顾客对服务观念存在的差异。明确这
29、些差距是制定战略、战术以及保证期望质量和现实质量一致的理论基础。这会使顾客给予质量积极评价，提高顾客满意度。2.2服务过程研究相关理论服务作为一个过程，有许多自身的特点。服务具有无形性、易逝性、生产与消费者的同时性，以及消费者在服务过程中的参与性。但由于基于过往大部分的研究都是局限于实物产品，对过程设计、过程修改或过程的控制帮助不大。为了使得服务过程能像传统的有形产品一样被设计、管理和改变，本文结合实际案例，尝试结合“峰终”与“关键时刻”相关理论就服务过程进行相关的实践应用研究。其中，“峰终”理论主要阐明了本案例在服务过程研究中所使用到的基本理论，通过“峰终”理论，我们知道服务过程中有所谓的“
30、峰”“终”关键时刻，在服务过程中有针对性的提升“峰”“终”关键时刻的服务，也就做好了全程的服务工作，提升了电子渠道的整体客户满意度。但是“峰终”理论毕竟只是提出了相关概念，现实中能够应用的实际操作不多，因此，本文结合了现实中目前应用较多的“关键时刻”理论和“服务剧本”，“服务蓝图”等相关服务过程研究手段，对新疆移动电子渠道服务过程中的种种环节进行研究，旨在找出服务过程中的“峰终”关键时刻，有效提升服务过程中的客户体验，提高客户满意度。2.2.1 峰终理论诺贝尔奖得主，心理学家DanielKahneman经过深入研究，发现对体验的记忆由两个因素决定：高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉
31、，这就是峰终定律（Peak-EndRule）。这条定律基于潜意识总结体验的特点：对一项事物的体验之后，所能记住的就只是在峰与终时的体验，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆差不多没有影响。也就是说，如果在一段体验的高峰和结尾，你的体验是愉悦的，那么你对整个体验的感受就是愉悦的，即使这次体验中总的来看更多的是痛苦的感受！ 比如说做这样一个实验，让两组人听相同时间的强噪音，然后A组停下来，B组接着再听一段时间的弱噪音。照理说，B组的人比A组的人受了更多的折磨。但是你猜怎么着？B组的痛苦指数要低得多。这就是“峰-终定律”在起作用。经过对“峰.终”规则的研究后，得到以下启发：（1）客户对体验的记忆由两件事情决定，即高峰（无论好坏）和终结时的感觉；（2）有效的体验不等于好的体验，一个有效的体验有几个决定因素：针对正确的客户、处理他们最迫切的需求、传递你的品牌价值，最终，在客户心里留下美好的记忆；（3）品牌化的体验才是有效的体验：服务有独到之处，才能让客户产生差异，才能有忠诚客户。2.2.2 关键时刻1什么是关键时刻关键时刻(Moments of Truth，MOT)
