1、媒介的营销创新策略随着传媒业由事业单位管理方式向现代企业管理方式的转变,公司治理、市场定位、市场细分、品牌竞争、整合营销传播、资本运作等企业管理和营销手段逐步运用到媒体中,我国媒介经营管理水平实现了质的飞跃,竞争更加激烈。媒介营销是实现媒介社会效益和经济效益的必要环节,在当前媒介内容竞争趋同的情况下,创造性的营销显得尤为重要,协同营销是赢得竞争优势的创造性手段,本文就媒介协同营销策略做出相应探讨。一、媒介协同营销概念1966年,艾德勒在哈佛商业评论上发表题为共生营销的文章,认为共生营销是由两个或两个以上的企业联合开发产品、满足需求的营销行为。2004年,哈佛商学院教授Marcolansiti和
2、RoyLevien经过10多年的跟踪研究,合著出版了关键优势:新型商业生态系统对战略、创新和持续性意味着什么一书,指出同自然界的生态系统一样,商业界也存在着自己独特的生态系统,企业必须找准各自在事业生态系统中的位置,协同合作以便获取竞争优势,该思想对企业营销创新进一步产生了积极的刺激作用。近两年,关于协同营销、联合营销、合作营销之类的营销创新理论与实践便逐步铺展开来。所谓媒介协同营销,是指两个或两个以上的媒体或媒体与其他企业(组织)为增强竞争优势,在营销渠道、客户资源、促销手段、品牌塑造等方面开展合作,以达到增加受众、降低营销费用、扩大传播效果、提升品牌影响力的营销策略。在媒介竞争中,当媒介自
3、身内容、品牌差异性不够或根本无法形成差异性时,协同营销的借力不失为赢得竞争优势的创造性手段。二、媒介协同营销的作用实现媒介规模经济效益媒介生产能力的扩大,媒介产品数量的增加,单个媒介产品的成本会不断降低,倍增加工能力不会倍增其成本,其利润会不断增加。一方面,媒介的协同,从量上来看,扩大了营销的阵营,增大了媒介的营销规模;另一方面,媒介现有资源如果没有得到充分利用,会浪费资源和丧失竞争优势,倍增其服务不会倍增其成本,能够实现规模经济效益。例如,就报纸发行来说,多家报纸自办其发行网络,渠道重复建设,队伍庞大,人力资源成本高,且产品单一,如果只负责集团自己报纸的发行,资源就无法得到充分利用。降低媒介
4、营销成本传统的营销方式把重心集中于自身如何进行营销,即单体企业或组织以自我为中心的营销立场,把竞争者之间看做你死我活、你败我胜的战争生存方式,价格竞争成为竞争的主要方式,导致效益下滑,行业竞争生态恶化。媒介竞争中,成都、南京先后出现的都市类报纸价格战,是其表现形式之一,最后促销成本过大,报纸运营不堪重负、两败俱伤。因此,有必要跳出以自我为中心的营销方式,拓展媒介竞争边界,满足顾客需求,提升管理水平和营销水平。媒介跳出本行业,联合本企业或其他组织参与营销,进行战略合作,可以分担营销成本。提升媒介品牌影响力选择实力强大的企业合作,借助名企的销售网络和品牌进行营销,能够使媒介自身拥有更有价值的受众,
5、进而提升媒介自身的品牌形象。目前,部分媒体提出打造主流媒体,除了加强采编,提高对新闻背景的深度分析和对新闻事件的个性化、权威解读能力外,是否影响到有价值的主流人群是衡量其是否为主流报纸的标准之一。而有价值的高端受众往往是大企业的客户,是名牌产品的消费者,与媒体的受众具有相当程度的吻合性。扩大媒介传播效果随着知识经济的到来,人们在生活中能够接受的信息和知识越来越多,注意力已成为一种稀缺资源。注意力意味着商业价值,意味着媒介经济效益,平面媒体表现为发行量和传阅率,电视台表现为收视率,商业网站表现为访问量或点击率。虽然媒介自身是传播最重要的渠道,但仍然显得较为单一,媒介与其他组织的合作能够使传播渠道
6、变得更加丰富,能够渗透到人民的吃、穿、住、行等更多的场合。增加媒介顾客利益企业(或组织)在激烈的竞争中往往会产生负效应,从而增加生产成本,这些增加的成本无论是体现在价格上还是品质上,最终都将被终端消费者承受(如价格的降低伴随着服务水平的下降),降低消费者的总体价值感受,即羊毛出在羊身上。随着媒介竞争的加剧,媒介已进入买方市场,受众拥有比较充分的选择权。受众的媒介消费行为,不仅考虑媒介内容的质量和价值,也考虑许多其他因素,如媒介的品牌、服务水平、媒介内容可获得方便程度、媒介消费的长远利益等。受众对媒介的选择基于他们对所能获得的利益大小的判断。因此,只有不断提高顾客所感受到的利益才能提高媒介消费满
7、意度,并使之成为媒介的忠诚受众。协同营销尤其是不同行业间的合作,其实质是将分散的利益主体放在同一个平台上,通过协同合作分享销售渠道、销售队伍、服务等多方面资源,实现优势互补,减少投资,降低成本,从产品服务的提供上使消费者得到相对利益最大化的满足。三、媒介协同营销的主要模式渠道协同型营销渠道是指商品从生产者手中,经过所有权的转移,流转到消费者手中这一过程中一切商业组织和个人,即产品从生产者转移到消费者所经的通道。在媒介营销中,渠道协同主要体现在平面媒体的发行上。自1985年以洛阳日报为开端,中国报业开始施行自办发行,至2005年,全国实行自办发行的报纸已达800多家。一方面促进了中国报刊发行市场
8、的发展,另一方面,渠道重复建设,各自为战,抗风险能力弱,盈利能力差,网络的维持成本居高。以北京为例,自1998年北京晨报的创刊始,北京的自办发行队伍由北京青年报的小红帽逐渐增加到北京晨报的小黄帽、京华时报的小蓝帽、北京娱乐信报的红骏马以及北京日报、北京晚报、华夏时报、新京报、竞报等各个报社自己组建的发行队伍。为了降低运营成本,实力较弱的报纸发行队伍开始逐步整合。2007年3月1日,华夏时报委托京华时报发行,至此,北京都市类报纸的自办发行队伍就只剩下京华时报、北京青年报、新京报和北京日报集团,它们还代理其他报刊在北京地区的发行。此外,报社利用现有的发行渠道,开展牛奶、桶装水、可乐、票务配送业务和
9、同城快递等物流配送增值业务,提高了发行渠道的利用率。客户分享型从大众营销到如今的分众营销,客户数据库无疑是重要的资源。搜集客户资料,使得媒介维护原有客户,开拓新客户,售后服务、品牌宣传等变得更有针对性。经济观察报曾与当当网合作,联合推出促销活动,一次性购买一定书报的读者再加10元即可获订半年的经济观察报,经济观察报因此把当当网客户中的一部分转化成了自己的客户,在网络上有购物习惯(特别是购买财经类书籍)的客户在一定程度上是拥有财富、拥有权力、拥有思想、拥有未来的精英或潜在的高端人群,与报纸的受众具有一致性。2006年6月,中国移动收购了凤凰卫视19.9%的股份,同时宣布与凤凰卫视在创新移动内容、
10、产品、服务和应用的开发和推广方面展开合作及共享,中国移动在为即将到来的3G时代进行储备,意在获取更多内容资源方面的优势。但对于凤凰卫视而言,这就意味着在未来的手机电视发展上,2.5亿中国移动客户成为自己的潜在受众。捆绑销售型捆绑销售指出售产品的厂商要求购买其中一种产品的客户也要购买另一种产品,将不同业务和服务进行打包销售或不同厂商进行横向合作,双方在市场销售环节上相互挖掘潜力,发挥自身的品牌号召力和渠道优势,为对方业务的发展开路。沈阳职工快报曾为中国移动月话费500元以上的用户免费投递报纸,启动移动金卡读职工快报,通过移动的广告费补贴报纸的印刷费,拥有一群清晰而有价值的目标读者群。附加利益型当
11、媒介之间在媒介内容产品实体方面的差距逐步缩小到可忽略的程度,即媒介同质化竞争的条件下,附加利益性的协同营销策略不失为提高竞争优势的方式。因为从媒介产品的信息、娱乐本质上看,媒介内容产品功能及效用等都已经满足了受众的需求,只有在媒介内容产品销售过程中增加附加利益,才能够显示出其差异优势。因此,各媒介之间的竞争,不仅是媒介内容产品形体本身的竞争,亦是产品形体所能提供的附加利益的竞争。作为附加利益的主要构成要素服务的范围、程度、质量,以及赠品等便成为媒介之间进行激烈竞争的策略之一。这在早期都市报的发行中运用较多,各种赠品的使用、抽奖活动等。较为高级的方式是媒介广告营销中顾问式销售方式的出现,不只是单
12、纯的广告版面或时段的销售,还对客户的需求、客户的竞争对手都很了解,给客户提供具有较高专业水准的营销建议。2007年9月至11月,长沙金鹰之声电台吃香喝辣栏目为新长福酒楼策划了2007阳澄湖大闸蟹节特别投放计划,该栏目通过互动营销、体验参与、高频率的广告投放等方式,与新长福酒楼大闸蟹的正宗性与美味性的卖点完美结合,消费者反响强烈。中国计算机报、中国经营报、中央电视台在顾问式销售方面亦具有一定的代表性。品牌联盟型品牌代表特定的商品属性,代表着一种利益,有助于促进媒介内容产品的销售,吸引更多的受众,将受众资源转化成经济效益。品牌联盟能够形成合力,两个或两个以上品牌进行协同营销,被消费者做同时的联想,
13、品牌个性一致的产品合作,能够共同提升品牌影响力。湖南广电在品牌联盟协同营销方面堪称典范,2008年1月25日起,快乐购频道斥资千万元强势出击,冠名湖南卫视倾力打造的观众参与大型互动直播节目快乐2008,并全程提供奖品。对快乐购而言,从节目理念、形态上看,以观众全面参与节目作为主体支持平台,以创意、趣味、幽默作为核心竞争的大型互动娱乐脱口秀节目,快乐2008与其理念相符,感觉就是为快乐购而做的,对湖南卫视而言,作为家庭购物业界领头羊的快乐购,在激烈的竞争中取得了超快速的发展,其企业精神与奥运会所倡导和追求的更快、更高、更强的精神颇为相似,跟快乐2008奥运气息相符。此前的超级女声与蒙牛,闪亮新主
14、播、快乐男声与仁和闪亮在品牌上均具有很高的契合性。四、媒介协同营销应注意的几点处理好成本与收益的关系媒介协同营销的目的之一是为了降低营销成本,必须考虑边际收益与边际成本的关系。这点在报业发行中显得尤为重要,目前普遍采取厚报低价策略,报纸订阅价低于报纸印刷成本,发行亏损依靠广告弥补,这就决定了报纸发行不一定仅仅求量。当广告无法填补发行增长的成本之时,企业将面临没有效益的窘迫和生存的压力。报纸发行应控制在边际成本小于或等于广告边际收益的范围之内,即有效发行。通过协同营销能够增加报纸的发行量,但要控制好成本。此外,协同营销中需要多方共同磋商,应当考虑协调成本、时间成本与收益的关系。拥有相似的目标消费
15、群体媒介开展协同营销的目的是借助对方的资源更好地达到自身的营销目标。因此,其前提是协同各方在目标消费群上应该具有相似性,这样,才能扩大协同的效应。超级女声与蒙牛的协同营销比超级女声与浏阳河酒协同营销成功的原因在于湖南卫视的受众与蒙牛酸酸乳的消费者契合性更强。无效协同无异于浪费资源,甚至有可能丧失市场机会和自身的竞争优势。遵循互惠互利的原则协同各方应有足够的诚意,不能只顾及自身的利益和短期的经济效益,因为其中一方达不到协同目标很容易造成合作的流产。这就需要很好地确定各方所承担的费用和收益,调节好各方的合作关系。在媒介协同营销中,媒介具有舆论监督的功能,往往处于强势地位,应当以市场主体的身份平等参与,确保各方的合理投入与收益,这样,协同营销才具有可持续性。协同营销不只是一种促销技巧很多营销人仅仅把协同营销当做一种促销推广的手段来理解,因而对协同营销的认识和理解不够,协同营销的本质是资源共享,对此应从战略的高度来理解,协同各方应当把彼此视为资源的地位,认识到对方价值对自己的重要性,才能够发现彼此的需求,从而更好地合作,实现真正的双赢。
